張倩倩 鄭秀蕾

摘 要：跨文化廣告?zhèn)鞑ヒプ∧繕?biāo)消費(fèi)者的核心價(jià)值觀。不同國(guó)家之間存在的文化差異使跨國(guó)公司在進(jìn)行跨文化廣告宣傳時(shí)越來(lái)越多地采用當(dāng)?shù)匚幕碚??？煽诳蓸?lè)公司在中國(guó)當(dāng)?shù)氐膹V告?zhèn)鞑ヒ约霸诿绹?guó)本土的廣告?zhèn)鞑ゲ町惡艽?，但都采用了目?biāo)消費(fèi)群體各自所熟知的文化，且取得了成功。可口可樂(lè)廣告在中國(guó)的成功為走向世界的中國(guó)企業(yè)提供了很好的借鑒。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告 跨文化 本土化

一、引言

“特定的廣告語(yǔ)言是特定的民族文化的一面明鏡，它折射出了該民族文化的各個(gè)方面；任何成功的廣告必須根植于特定的民族文化，以引起強(qiáng)大的共鳴?！保ㄉ蚶^誠(chéng)，2003）可口可樂(lè)公司從品牌名稱(chēng)翻譯，到廣告內(nèi)容、廣告展現(xiàn)形式都做到了這一點(diǎn)。其旗下美汁源果粒橙產(chǎn)品在中國(guó)推出僅五年，就成為價(jià)值十億美元的品牌。體現(xiàn)了可口可樂(lè)公司對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑ケ举|(zhì)的把握和展現(xiàn)能力。

二、可口可樂(lè)在中國(guó)的廣告宣傳

（一）可口可樂(lè)中國(guó)廣告的特點(diǎn)

1.品牌商標(biāo)翻譯體現(xiàn)中國(guó)文化

在初入中國(guó)時(shí)，為了能使產(chǎn)品為更多的中國(guó)人所接受，可口可樂(lè)公司特請(qǐng)?jiān)趥惗厝谓搪毜木ㄕZ(yǔ)言文字、熟諳消費(fèi)者心理的華裔設(shè)計(jì)中文譯名，苦思良久后譯成了經(jīng)典的“可口可樂(lè)”，替代了之前的“蝌蝌啃蠟”。該譯名采取了雙聲疊韻方式，音意俱佳，讀來(lái)朗朗上口，同時(shí)又顯示了飲料的功效和消費(fèi)者的心理需求。這個(gè)倍受翻譯界人士贊賞的中文名字，甚至被認(rèn)為是比原名更美的翻譯?？煽诳蓸?lè)在中國(guó)迅速家喻戶(hù)曉，這個(gè)名字功不可沒(méi)。

2.運(yùn)用本土（中國(guó)）形象

在可口可樂(lè)的廣告中，“明星”是可口可樂(lè)永遠(yuǎn)的題材。進(jìn)入中國(guó)后，可口可樂(lè)公司拍攝廣告時(shí)開(kāi)始啟用在中國(guó)廣為人知的名人明星。先是陳美，“雪碧，冰冰亮，涼透心”；然后是新生代偶像謝霆鋒出演的可口可樂(lè)“數(shù)碼精英總動(dòng)員”。2000年末公司又推出“謝霆鋒、林心如、張震岳”三人組的“月亮/滑板”篇。聘請(qǐng)了港臺(tái)的當(dāng)紅明星陳慧琳、林心如、張惠妹、梁詠琪等，極力體現(xiàn)“活力永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)”的基調(diào)，走“年輕化”路線(xiàn)。2001年春節(jié)之后，跳水明星、三屆奧運(yùn)冠軍得主、中國(guó)跳水皇后伏明霞與可口可樂(lè)（中國(guó)）飲料有限公司簽約，成為新世紀(jì)“雪碧”企業(yè)形象在中國(guó)的第一位廣告代言人，并在年內(nèi)連續(xù)拍攝了兩輯廣告片。

3.重視本土（中國(guó)）文化

在產(chǎn)品包裝上，可口可樂(lè)開(kāi)始本土化，充分挖掘中國(guó)的民族特色。2000年春節(jié)，可口可樂(lè)公司推出“舞獅篇”。龍是中國(guó)傳統(tǒng)吉祥物，舞龍更是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的慶典節(jié)目之一，表明，可口可樂(lè)開(kāi)始拋掉“美國(guó)味道”，親近中國(guó)傳統(tǒng)。2001年新年，可口可樂(lè)繼“大風(fēng)車(chē)”“舞獅”廣告之后又一次專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)推出“新年賀歲廣告”。春節(jié)可口可樂(lè)的泥娃娃阿福賀新年的外包裝讓人記憶猶新：雙雙懷抱可口可樂(lè)的金童玉女，笑容可掬，在新年熱鬧的市場(chǎng)上顯得十分親切醒目；而另一款是12生肖的新包裝：一套十二生肖的易拉罐（據(jù)說(shuō)是全球首次中國(guó)主題的一套紀(jì)念品）。具有濃郁本土特色的包裝，是可口可樂(lè)公司首次在全球運(yùn)用中國(guó)文化設(shè)計(jì)的具有收藏價(jià)值的紀(jì)念性包裝。在一套12聽(tīng)裝可口可樂(lè)包裝上印制了生動(dòng)可愛(ài)的12生肖卡通形象，包括“魔術(shù)龍”“正義貓”“柔道狗”等具有個(gè)性的生肖形象。作為賀歲之作，可口可樂(lè)公司可謂獨(dú)具匠心。由此不難看出，中國(guó)傳統(tǒng)文化已成為可口可樂(lè)公司迎接新世紀(jì)的市場(chǎng)靈感，通過(guò)新年吉祥的本土化形象實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的進(jìn)一步溝通。

4.積極拓展本地（中國(guó)）公關(guān)

作為跨國(guó)公司，能否得到當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)可成為其發(fā)展與壯大的關(guān)鍵?？煽诳蓸?lè)公司在中國(guó)展開(kāi)一系列公關(guān)活動(dòng)，從體育、教育、文娛、環(huán)保到樹(shù)立自己良好積極納稅人形象、促進(jìn)中國(guó)企業(yè)改革等等，只要有利于擴(kuò)大自己的知名度與美譽(yù)度，它都積極地去做，為塑造良好的中國(guó)公民形象創(chuàng)造條件?？煽诳蓸?lè)在中國(guó)的運(yùn)動(dòng)旋風(fēng)首先從足球開(kāi)始?？煽诳蓸?lè)杯全國(guó)青年足球錦標(biāo)賽為中國(guó)選拔了不少足球尖子，并成為中國(guó)青年足球最重要的賽事：“可口可樂(lè)——臨門(mén)一腳”足球培訓(xùn)班自1986年在中國(guó)開(kāi)辦，十多年來(lái)已培訓(xùn)了超過(guò)一千名青年足球教練，使近一百萬(wàn)的兒童能得到先進(jìn)的技術(shù)訓(xùn)練。作為奧運(yùn)會(huì)贊助商，可口可樂(lè)一直都有贊助中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的活動(dòng)，支持北京申辦奧運(yùn)會(huì)?？煽诳蓸?lè)公司以一個(gè)積極投身于中國(guó)建設(shè)的團(tuán)體，贏得了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同。

（二）可口可樂(lè)廣告語(yǔ)中的中國(guó)價(jià)值觀

1.體現(xiàn)中庸思想

深受兩千多年儒家思想熏陶，中國(guó)人追求天下大同?？煽诳蓸?lè)在各種廣告中努力渲染和諧氛圍。孩子的歡笑嬉鬧，家庭的其樂(lè)融融，體育盛事的歡欣鼓舞，人與人之間的激勵(lì)互助，都體現(xiàn)了中國(guó)人之間和諧的氛圍?！翱煽诳蓸?lè)的廣告并不宣揚(yáng)美國(guó)叛逆開(kāi)放的文化，而是順應(yīng)中國(guó)文化的精髓，將代表中國(guó)人心聲的和諧統(tǒng)一文化作為新的中國(guó)的‘可樂(lè)文化?！保稚?，2011）

2.注重集體主義價(jià)值取向

在中國(guó)的可口可樂(lè)廣告中，基本沒(méi)有獨(dú)角戲的上演，個(gè)人主義鮮少出現(xiàn)。廣告主題或多或少都是人與人之間團(tuán)結(jié)互助，奮力向前。特別是奧運(yùn)會(huì)時(shí)期的廣告，每個(gè)人都激情昂揚(yáng)，努力為奧運(yùn)貢獻(xiàn)自己的力量。

三、可口可樂(lè)在美國(guó)的廣告語(yǔ)

（一）低語(yǔ)境文化中簡(jiǎn)單直接的訴求方式

Larry Samovar等人在解釋人類(lèi)學(xué)家Edward Hall提出的高-低語(yǔ)境理論（High-Context and Low-Context Orientations）時(shí)認(rèn)為，在北美等低語(yǔ)境文化中，人群之間共同歷史文化不多，交流時(shí)需要交代更多的背景信息。在高語(yǔ)境文化中，人群具有共同的歷史文化，需要交代的背景信息較少，可心領(lǐng)神會(huì)。

可口可樂(lè)廣告的口號(hào)是：“解解渴吧，”接著是“停下來(lái)喝一杯，提提神兒”。這個(gè)口號(hào)重復(fù)了多年，當(dāng)時(shí)其他的口號(hào)是：“喝點(diǎn)飲料的時(shí)間到了”“在紅招牌下停下來(lái)喝一杯”等，其中“一天700萬(wàn)杯”指的是可口可樂(lè)每天的銷(xiāo)量。經(jīng)過(guò)不懈的努力，可口可樂(lè)策劃和進(jìn)行的空前規(guī)模的廣告活動(dòng)，使可口可樂(lè)成為美國(guó)人心目中赫赫有名的歷史名牌，成為美國(guó)的一種象征?？煽诳蓸?lè)是裝在瓶子里的美國(guó)之夢(mèng)，對(duì)很多美國(guó)人來(lái)說(shuō)，喝一口可口可樂(lè)就是向自己灌輸或讓自己吸收美國(guó)精神。還有“Drink Coca-Cola（請(qǐng)喝可口可樂(lè)）”“Delicious and Refreshing（美味又清新）”。分析這兩則廣告，它們有一個(gè)共同特點(diǎn)，那就是廣告詞通俗易懂，前者運(yùn)用動(dòng)賓詞組，無(wú)主謂結(jié)構(gòu)，讀起來(lái)輕松自然，有鼓勵(lì)消費(fèi)者盡情享受生活的感覺(jué)，這正符合可口可樂(lè)的宗旨，至今在注冊(cè)的可口可樂(lè)商標(biāo)上仍保留著“ENJOY”這個(gè)單詞。后者是一個(gè)形容詞短語(yǔ)作句子使用，簡(jiǎn)單明了，語(yǔ)意貼切，使讀者盡快得到信息。

（二）與美國(guó)本土文化緊密相聯(lián)

1931年，瑞典商業(yè)設(shè)計(jì)師赫頓·新百美以圣誕老人偷喝可口可樂(lè)為題材先后為可口可樂(lè)公司創(chuàng)作了44幅新年圣誕廣告。廣告中，圣誕老人的大袍是可口可樂(lè)標(biāo)志的紅色，展現(xiàn)出一副浪漫、健康、和藹可親的圣誕老人形象，恰如其分地表現(xiàn)了可口可樂(lè)產(chǎn)品內(nèi)涵，從此風(fēng)靡全球。這個(gè)與可口可樂(lè)緊緊相連的圣誕老人每年都會(huì)被重印在可樂(lè)廣告及新包裝上共賀圣誕佳節(jié)，成為企業(yè)文化的一部分。

（三）文化沖擊強(qiáng)烈

美國(guó)是個(gè)講求競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)家，年輕意味著具有競(jìng)爭(zhēng)力。2004年，可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)“要爽由自己”更進(jìn)一步彌補(bǔ)了2003年的“抓住這感覺(jué)”的營(yíng)銷(xiāo)策略的不足，同時(shí)更好地迎合了青年人的追求自我、勇于面對(duì)困難等個(gè)性化的特征。讓年輕人在接受可口可樂(lè)的同時(shí)，也接受了它所傳遞的年輕文化。就像可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)一樣“Can't beat the feeling（擋不住的感覺(jué)）”。

四、廣告語(yǔ)中體現(xiàn)的中美兩國(guó)的文化差異

（一）集體主義與個(gè)人主義

個(gè)人不能脫離集體而存在，一個(gè)人沒(méi)有歸屬感，就像一個(gè)獨(dú)自晃蕩的幽靈。因此，要做的第一件事就是為中國(guó)人找一個(gè)集體?！耙粋€(gè)中國(guó)是英雄，而一群中國(guó)人是懦夫。”這意味著一個(gè)中國(guó)人將盡力解決所遇到的難題，然而，一群中國(guó)人只想依賴(lài)其他成員。“Traditional Chinese culture weights heavily a person's duties to family，clan，and state，whereas U.S. culture values the individual personality.（Pan，1994）”西方文化主張人們應(yīng)該按他們喜歡的方式生活，強(qiáng)調(diào)人自身的價(jià)值?！皞€(gè)人主義幾乎成了西方廣告的核心主題”（賀雪飛，2007）。人們只為自己活，而不是為集體，集體是為個(gè)人服務(wù)的。無(wú)論在美國(guó)歷史、文學(xué)、藝術(shù)或在美國(guó)電影中都對(duì)英雄表示敬意。個(gè)人英雄主義永遠(yuǎn)是主題。

（二）含蓄與張揚(yáng)

中國(guó)人一向推崇含蓄之美，謙恭有禮才是待人接物最禮貌的表現(xiàn)。太過(guò)于張揚(yáng)與鋒芒畢露則會(huì)招人記恨，“槍打出頭鳥(niǎo)”。“國(guó)人在言語(yǔ)上更是堅(jiān)持含蓄這一傳統(tǒng)，無(wú)論對(duì)情人還是愛(ài)人，基本不會(huì)展露無(wú)遺地表現(xiàn)自己的真實(shí)情感”（Pan Zhongdang等，1994），因此在廣告中出現(xiàn)的感性訴求都是含蓄溫婉的。而在西方國(guó)家，開(kāi)放的海洋文明，培養(yǎng)了西方人自由開(kāi)放的張揚(yáng)個(gè)性。特別是對(duì)商人而言，盡全力推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，極大地將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)展示在消費(fèi)者面前才是最有效的推銷(xiāo)方式。“U.S.culture tends to be concerned with external experiences and the world of things，whereas traditional Chinese culture emphasizes inner experiences of meaning and feeling.”（Pan Zhongdang等，1994）

（三）自由與和諧

在儒家思想的影響下，天下大同是最高理想，和諧是中國(guó)人追求的理想境界。說(shuō)話(huà)做事要“和顏悅色”，做生意要“和氣生財(cái)”?！昂汀笔切腋５牧硪环N表達(dá)方式，因此在中國(guó)的廣告中，和諧融洽的氛圍最為重要。自由是西方個(gè)人與社會(huì)共同的、始終如一的追求。“The U.S. way of life as individual-centeredness and as a variant of Western individualism，characterized by a greater emphasis on self-reliance?！保–arolyn A. Lin，2001）對(duì)于他們來(lái)說(shuō)自由、輕松、民主的社會(huì)氛圍可以解放人的天性，可以充分地發(fā)揮個(gè)人的創(chuàng)造性。

五、結(jié)語(yǔ)

可口可樂(lè)公司在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)中適時(shí)調(diào)整策略，在廣告制作以及企業(yè)宣傳中采用本土化策略，承認(rèn)本國(guó)文化與目標(biāo)消費(fèi)群體文化的差異，利用本土元素進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。中?guó)企業(yè)在進(jìn)行國(guó)外市場(chǎng)傳播時(shí)應(yīng)積極了解跨文化知識(shí)，深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，善于運(yùn)用本土元素，這是在進(jìn)行跨國(guó)活動(dòng)時(shí)需要時(shí)刻注意的。

（本文為浙江省高校人文社科重點(diǎn)研究基地外國(guó)語(yǔ)言文化成果。）

致謝：本文在寫(xiě)作過(guò)程中得到寧波大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院崔振峰老師的悉心指導(dǎo)，在此深表感謝。

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and American Television Advertising[J].Journal of Advertising，2001，（4）.

（張倩倩 浙江寧波 寧波大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院 315211；鄭秀蕾 浙江萬(wàn)里學(xué)院文化與傳播學(xué)院 315100）