盧明德

[摘 要]當(dāng)下，工商銀行的銀保業(yè)務(wù)，僅僅限于代理類，以收取代理保險(xiǎn)手續(xù)費(fèi)為唯一目的，還談不上真正意義上的銀保業(yè)務(wù)。本文探索工商銀行與保險(xiǎn)公司的合作領(lǐng)域，以達(dá)到建立全面、整體、深入地銀保合作關(guān)系，創(chuàng)造各層面和角度的新型銀保產(chǎn)品和渠道，并規(guī)范化地管理全面銀保合作業(yè)務(wù)。

[關(guān)鍵詞]工商銀行；銀保業(yè)務(wù)；發(fā)展；管理

[中圖分類號(hào)]F832.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009 — 2234（2013）09 — 0147 — 02

一、銀保業(yè)務(wù)的全球發(fā)展歷程

銀保業(yè)務(wù)從外部關(guān)系講，稱銀行保險(xiǎn)。業(yè)內(nèi)學(xué)者分別從銷售渠道、經(jīng)營(yíng)策略、組織形式、業(yè)務(wù)流程等不同角度對(duì)銀行保險(xiǎn)進(jìn)行界定。主要有三種定義方式：渠道說、產(chǎn)品服務(wù)說和經(jīng)營(yíng)策略說。

1.渠道說。渠道說是對(duì)銀行保險(xiǎn)最為直觀的理解，也是銀行保險(xiǎn)發(fā)展早期的主要定義方式，即利用銀行渠道來銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品。

2.產(chǎn)品服務(wù)說。產(chǎn)品服務(wù)說是將銀行保險(xiǎn)界定為銀行和保險(xiǎn)公司聯(lián)手提供的所有產(chǎn)品和服務(wù)。定義為由銀行或其分支機(jī)構(gòu)、銀行和保險(xiǎn)公司交叉持股的機(jī)構(gòu)，經(jīng)營(yíng)具有資產(chǎn)管理功能的保險(xiǎn)類產(chǎn)品、交叉營(yíng)銷或銷售銀行和保險(xiǎn)產(chǎn)品所能帶來的任何產(chǎn)品或服務(wù)。

3.經(jīng)營(yíng)策略說。經(jīng)營(yíng)策略說將銀行保險(xiǎn)定義為銀行或保險(xiǎn)公司采取的一種與其主業(yè)經(jīng)營(yíng)相關(guān)的商業(yè)策略。定義為保險(xiǎn)公司和銀行采用的一種相互滲透和融合的戰(zhàn)略，是將銀行和保險(xiǎn)等多種金融服務(wù)聯(lián)系在一起，并通過客戶資源的整合與銷售渠道的共享，提供與保險(xiǎn)有關(guān)的金融產(chǎn)品服務(wù)，以一體化的經(jīng)營(yíng)形式來滿足客戶多元化的金融服務(wù)需求。

這三種定義由淺入深，揭示了全球銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的逐步發(fā)展過程。自從20世紀(jì)80年代，歐洲銀行業(yè)開始真正意義的銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，銀行保險(xiǎn)經(jīng)歷了四個(gè)階段：（1）1980年以前是銀行保險(xiǎn)的萌芽階段。在這一階段，銀行局限于充當(dāng)保險(xiǎn)公司的兼業(yè)代理人角色，即銀行通過向保險(xiǎn)公司收取手續(xù)費(fèi)介入保險(xiǎn)領(lǐng)域。（2）20世紀(jì)80年代是銀行保險(xiǎn)的起步階段。在這一階段，銀行涉足資本性保障產(chǎn)品的開發(fā)，被認(rèn)為是銀行保險(xiǎn)的真正起源。（3）20世紀(jì)80年代末至90年代是銀行保險(xiǎn)的成熟階段。在這一階段，銀行主動(dòng)參與到保險(xiǎn)領(lǐng)域的生產(chǎn)環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)，形式也趨于多樣化。（4）從20世紀(jì)90年代開始步入了銀行保險(xiǎn)的后成熟階段，也被稱為專業(yè)化階段。在這一階段，銀行保險(xiǎn)一體化向更高形式邁進(jìn)，不僅在產(chǎn)品開發(fā)、銷售支持能夠運(yùn)用統(tǒng)一的管理和技術(shù)平臺(tái)，而且具有很強(qiáng)的開發(fā)銀行和保險(xiǎn)客戶的能力，真正實(shí)現(xiàn)了客戶資源的共享，能夠向客戶提供“一站式”服務(wù)。

了解了全球銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的逐步發(fā)展和深入過程，可以有借鑒地對(duì)比分析我國(guó)銀行業(yè)銀保業(yè)務(wù)的發(fā)展過程，認(rèn)清發(fā)展的方向和管理的趨勢(shì)，尤其是工商銀行的銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展前景。

二、工商銀行銀保業(yè)務(wù)的發(fā)展和管理現(xiàn)狀

自20世紀(jì)90年代中后期以來，工行的銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)走過了近二十年的歷程。其間經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段。

一是起始發(fā)展階段。工行從開始代理銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品開始，至2000年底代理銷售中國(guó)人民保險(xiǎn)公司 “千禧紅”保險(xiǎn)產(chǎn)品，并取得巨大銷售業(yè)績(jī)和收益。工商銀行代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)在眾多中間業(yè)務(wù)中成功占領(lǐng)了代理類的一席之地。

二是變革發(fā)展階段。2000年后，總行與多家保險(xiǎn)公司總部之間及各自分支機(jī)構(gòu)之間，簽署了以保險(xiǎn)代理、資金結(jié)算、資金融通和電子商務(wù)等業(yè)務(wù)合作為主要內(nèi)容的全面合作協(xié)議。2002年3月，工行利用其控股的工銀亞洲收購(gòu)中保國(guó)際旗下太平保險(xiǎn)24.9%的股份，開始了新的發(fā)展的階段。工行把單一代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，逐步向多種銀保業(yè)務(wù)聯(lián)合發(fā)展轉(zhuǎn)化。

三是規(guī)范發(fā)展階段。銀監(jiān)會(huì)在2010年10月初下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)商業(yè)銀行代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)合規(guī)銷售與風(fēng)險(xiǎn)管理的通知》。工行全面治理保險(xiǎn)公司人員派駐銀行網(wǎng)點(diǎn)，堅(jiān)持每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)與不超過3家保險(xiǎn)公司合作，堅(jiān)持保險(xiǎn)產(chǎn)品不與儲(chǔ)蓄存款或銀行理財(cái)產(chǎn)品等混淆銷售等規(guī)范，至此，銀保業(yè)務(wù)進(jìn)入規(guī)范發(fā)展階段。

特別是工商銀行成立工銀安盛保險(xiǎn)公司開始，也在探索自主化、綜合化的銀保業(yè)務(wù)發(fā)展之路。但是，從工商銀行的銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展看，雖然經(jīng)歷了幾個(gè)不斷進(jìn)步的發(fā)展階段，但對(duì)照國(guó)外銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展歷程，我行仍然處于第二發(fā)展階段，即經(jīng)歷了單一代理銷售，形成了全面的渠道合作關(guān)系，但這樣的合作也僅屬初級(jí)階段，且從發(fā)展中暴露出幾個(gè)缺陷和不足。

第一，產(chǎn)品的單一性和缺陷性。目前，工行代理的保險(xiǎn)產(chǎn)品，僅有產(chǎn)品期限、繳費(fèi)方式、財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)和人壽險(xiǎn)三種區(qū)別而已。各家保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品趨同，沒有本質(zhì)區(qū)別，基本都是分紅型產(chǎn)品，并且絕大多數(shù)產(chǎn)品是能給保險(xiǎn)公司帶來穩(wěn)定資金的長(zhǎng)期躉繳產(chǎn)品。同時(shí)產(chǎn)品的實(shí)際保險(xiǎn)功能基本作為附加賣點(diǎn)，客戶看中僅僅是不確定的未來收益，并要接受嚴(yán)苛的產(chǎn)品變更條款。

第二，業(yè)務(wù)的局限性。目前，工行代理的保險(xiǎn)產(chǎn)品，基本上是保險(xiǎn)公司一方開發(fā)的產(chǎn)品，銀行在研發(fā)中沒有多少參與意見，基本屬于被動(dòng)接受。而且客戶對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的性能優(yōu)劣的反饋機(jī)制環(huán)節(jié)不暢，客戶只能在接受和不接受之間被動(dòng)選擇，而且要承擔(dān)信息溝通不足產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。

第三，發(fā)展的短視性。銀行和保險(xiǎn)公司過于偏重短期利益，采用通過獎(jiǎng)勵(lì)銷售人員的方式彌補(bǔ)產(chǎn)品上的不足，必定產(chǎn)生保險(xiǎn)促銷中不利信息的隱瞞等問題。顯然，這種不注重企業(yè)形象、以失去或很可能失去長(zhǎng)期利益為代價(jià)來獲取短期利潤(rùn)，是銀保合作發(fā)展進(jìn)程中的大忌。

第四，合作缺乏系統(tǒng)性。銀行與保險(xiǎn)的合作，最大的空間在于共同開發(fā)產(chǎn)品，而這個(gè)領(lǐng)域恰恰是目前的空白。把主流的分紅型保險(xiǎn)作為區(qū)別于理財(cái)產(chǎn)品的另類，是無視其主要特征的盲目之舉。而把保險(xiǎn)作為理財(cái)?shù)囊粋€(gè)分支，由銀行和保險(xiǎn)公司共同研發(fā)集銀行投資和保險(xiǎn)投資于一體的、適合于客戶的新型、混合型、確定最低收益型的產(chǎn)品，才是走出保險(xiǎn)發(fā)展困境的最終渠道，最終達(dá)到超越渠道合作，完成全面合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品融合的目的。

三、工商銀行銀保業(yè)務(wù)的發(fā)展前景和策略

工行的銀保業(yè)務(wù)如果按照將銀行和保險(xiǎn)等多種金融服務(wù)聯(lián)系在一起，并通過客戶資源的整合與銷售渠道的共享，提供與保險(xiǎn)有關(guān)的系列金融產(chǎn)品服務(wù)，以一體化的經(jīng)營(yíng)形式來滿足客戶多元化金融服務(wù)需求的發(fā)展方向前進(jìn)，將有著無限廣闊的未來。

1.建立銀保合作產(chǎn)品的多樣性創(chuàng)新機(jī)制。銀行和保險(xiǎn)公司有著不同的經(jīng)營(yíng)方式和運(yùn)行機(jī)制，沒有適合銀行特點(diǎn)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，就無法有效發(fā)揮銀行的優(yōu)勢(shì)。銀保合作的產(chǎn)品應(yīng)該既形式簡(jiǎn)單、操作方便、適于柜臺(tái)銷售，又與銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)相聯(lián)系。這樣不但可以對(duì)銀行業(yè)務(wù)消費(fèi)者更具吸引力，還可以調(diào)動(dòng)銀行進(jìn)行代理的積極性。在業(yè)務(wù)創(chuàng)新過程中，銀行和保險(xiǎn)公司應(yīng)聯(lián)合組成業(yè)務(wù)開發(fā)項(xiàng)目組，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和定位，根據(jù)不同需求層次的客戶群設(shè)計(jì)相應(yīng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。依據(jù)當(dāng)前的市場(chǎng)需求，設(shè)計(jì)出集方便性、保障性、儲(chǔ)蓄性，投資性于一體的保險(xiǎn)產(chǎn)品，滿足客戶對(duì)全套金融服務(wù)的需求，增強(qiáng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。既要有短期產(chǎn)品又要重視長(zhǎng)期產(chǎn)品的開發(fā)，并以新的銷售模式支持銀行理財(cái)功能的實(shí)現(xiàn)，讓保險(xiǎn)產(chǎn)品融入到銀行的服務(wù)產(chǎn)品系列中去。

2.建立銀保戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。鑒于我國(guó)目前分業(yè)經(jīng)營(yíng)、分業(yè)管理的法律約束，工行的銀保合作現(xiàn)在還處于淺層次合作階段。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，銀保之間長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系應(yīng)是最佳的合作模式。在此模式下，雙方關(guān)系不再建立在短期利益上，更關(guān)注為客戶提供親和便利、專業(yè)的服務(wù)。這樣才能有效地避免雙方在代理手續(xù)費(fèi)上進(jìn)行博弈，減少短期隨意性，維持銀保市場(chǎng)的正常運(yùn)行秩序，達(dá)到“雙贏”。銀行和保險(xiǎn)公司共同在企業(yè)文化、技術(shù)水平，產(chǎn)品創(chuàng)新能力、客戶服務(wù)能力、銀行保險(xiǎn)的經(jīng)驗(yàn)等方面進(jìn)行充分對(duì)接，實(shí)現(xiàn)銀保合作的長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性。逐步實(shí)現(xiàn)由簡(jiǎn)單的兼業(yè)代理向“長(zhǎng)期合作戰(zhàn)略聯(lián)盟”過渡。

3.建立銀保營(yíng)銷和服務(wù)協(xié)作機(jī)制。建立銀行理財(cái)人員負(fù)責(zé)銷售、保險(xiǎn)公司銀保工作人員負(fù)責(zé)售后服務(wù)的分工協(xié)作機(jī)制。并且密切合作聯(lián)系，形成完整的服務(wù)鏈條。一方面，銀行理財(cái)工作人員和客戶服務(wù)人員，在充分培訓(xùn)，把握產(chǎn)品的前提下，向客戶營(yíng)銷推介產(chǎn)品。完成產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)。另一方面，保險(xiǎn)公司銀保工作人員對(duì)客戶和銀行員工提出的相關(guān)問題提供咨詢和售后服務(wù)，保證產(chǎn)品和服務(wù)的完整性。由此形成密切的合作溝通機(jī)制。

4.建立銀保雙方的數(shù)據(jù)聯(lián)絡(luò)平臺(tái)。銀行與保險(xiǎn)公司的數(shù)據(jù)互聯(lián)，是實(shí)現(xiàn)銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)順暢的有力方式。由于保險(xiǎn)產(chǎn)品需要核保，信息的輸送和反饋相當(dāng)重要，銀行與保險(xiǎn)應(yīng)聯(lián)合開發(fā)適合銀行保險(xiǎn)需求的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，為業(yè)務(wù)發(fā)展提供良好的技術(shù)服務(wù)平臺(tái)，使客戶能一次獲得包括銀行、保險(xiǎn)在內(nèi)的全方位金融服務(wù)；并使客戶可以便捷地進(jìn)行包括保險(xiǎn)投資在內(nèi)的各種金融投資活動(dòng)和投資資金的快速轉(zhuǎn)移。由此發(fā)展下去還可以建立共同的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)客戶資源共享。

5.建立產(chǎn)品售后聯(lián)合服務(wù)體系。建立銀行保險(xiǎn)售后服務(wù)體系，保障服務(wù)質(zhì)量，提高客戶的售后滿意度，維護(hù)銀行和保險(xiǎn)公司的共同信譽(yù)，使客戶能夠得到及時(shí)、方便的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是確保銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的穩(wěn)健發(fā)展的必要手段，亦是向客戶風(fēng)險(xiǎn)提示、信息反饋、解決困難的有效途徑。通過細(xì)致的聯(lián)合售后服務(wù)，既可減少客戶投資風(fēng)險(xiǎn)，又可樹立保險(xiǎn)公司和銀行的品牌。

四、深化工商銀行銀保業(yè)務(wù)的管理措施

1.產(chǎn)品管理。工行應(yīng)建立起完善的銀保類產(chǎn)品體系。從產(chǎn)品承保類別上可以劃分為財(cái)險(xiǎn)、壽險(xiǎn)兩個(gè)大類，依據(jù)各自特點(diǎn)分別采取不同的方式進(jìn)行管理；從期限上可以劃分為固定期限和靈活期限兩大類產(chǎn)品，分別進(jìn)行管理；從收益能力上可以劃分為高附加收益和普通收益類產(chǎn)品，分別進(jìn)行管理；從收費(fèi)方式上可以劃分為一次性和按期限收費(fèi)等方式的產(chǎn)品，分別進(jìn)行管理。從產(chǎn)品體系的覆蓋面上，形成一整套管理系統(tǒng)。

2.渠道管理。工行應(yīng)區(qū)分產(chǎn)品銷售渠道，分別進(jìn)行銀保類產(chǎn)品的管理。從柜面渠道上，應(yīng)分別從接觸營(yíng)銷、柜面直銷、高端促銷等幾個(gè)層面，強(qiáng)化銷售渠道的直接性、宣傳渠道的明確性、操作手段的一致性。使銷售具有工行獨(dú)具的管理特點(diǎn)和企業(yè)文化特點(diǎn)。從自助渠道上，應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)渠道、自助機(jī)具渠道、通訊渠道等方面，完善直觀性和便捷性。使自助式的銷售管理更加清晰。

3.人員管理。工行應(yīng)分別從相關(guān)人員的前中后臺(tái)幾個(gè)層次分別強(qiáng)化保險(xiǎn)銷售全過程的人員管理。對(duì)營(yíng)銷人員，采取營(yíng)銷行為的統(tǒng)一化管理，避免引起客戶的誤解；對(duì)事中人員，采取規(guī)范化操作模式的管理，防止資料形成過程的缺失；對(duì)事后人員，采取完備鏈條式管理，使客戶對(duì)產(chǎn)品的后期服務(wù)有一致的滿足感；對(duì)監(jiān)督人員，采取細(xì)致性控制式管理，保證使整個(gè)銷售服務(wù)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)沒有脫節(jié)和遺漏。

4.合作管理。工行應(yīng)完善保險(xiǎn)合作機(jī)制管理。從合作方式上，區(qū)分工銀安盛公司和其他合作公司，把易管理高收益類產(chǎn)品劃歸工銀安盛公司開發(fā)，把普通產(chǎn)品劃歸其他代理類公司開發(fā)，達(dá)到有內(nèi)有外，層次化管理；從信息交流上，應(yīng)建立一體化的產(chǎn)品、收益、流程、渠道、監(jiān)督全過程信息發(fā)布管理機(jī)制，區(qū)分對(duì)內(nèi)信息和對(duì)外信息，保持信息溝通的統(tǒng)一性和透明性。

5.風(fēng)險(xiǎn)管理。工行應(yīng)對(duì)銀保類產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)從劃分、控制和處置等層次嚴(yán)格管理。對(duì)銀保類產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)劃分，采用五級(jí)分類管理，依據(jù)風(fēng)險(xiǎn)的程度，實(shí)施預(yù)警和風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移；對(duì)風(fēng)險(xiǎn)控制，分別區(qū)分內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)和合作風(fēng)險(xiǎn)，區(qū)分控制管理；對(duì)風(fēng)險(xiǎn)處置，采取及時(shí)、有力、終結(jié)式管理。無論是內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)還是合作風(fēng)險(xiǎn)，都貫徹時(shí)效性、有效性和無復(fù)發(fā)性原則，把風(fēng)險(xiǎn)處理在萌芽狀態(tài)之中，以不產(chǎn)生社會(huì)反響和商譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)為最終目的。