榮榮

摘要：自從中國(guó)加入WTO后，與國(guó)際的交往越來(lái)越頻繁。而中國(guó)的出版企業(yè)如何在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中與國(guó)外出版企業(yè)進(jìn)行平等對(duì)話進(jìn)而占得有利地位獲得更多話語(yǔ)權(quán)和利潤(rùn)是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。本文從中國(guó)出版業(yè)對(duì)外發(fā)展和“走出去”的歷史出發(fā)，分析當(dāng)前中國(guó)在走向國(guó)際化的道路上遇到了哪些問(wèn)題，在明確了國(guó)際化發(fā)展的概念后，更清晰地總結(jié)出該如何作才能更好、更快的向國(guó)際化發(fā)展，從而在“走出去”和“引進(jìn)來(lái)”的結(jié)合中使中國(guó)文化與國(guó)外文化更融合，中國(guó)文化更加繁榮。

關(guān)鍵詞：出版集團(tuán)；國(guó)際化；戰(zhàn)略；走出去；引進(jìn)來(lái)

在中國(guó)的出版社以及出版集團(tuán)的過(guò)程中要不斷地與國(guó)外出版社接觸，已經(jīng)積累了很多經(jīng)驗(yàn)和應(yīng)對(duì)方法，但是由于與國(guó)外出版業(yè)接觸的越來(lái)越多，中國(guó)的出版集團(tuán)更應(yīng)該向國(guó)際化方向發(fā)展才能更好地把握國(guó)際出版業(yè)的機(jī)遇，和應(yīng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與沖擊。

一、中國(guó)出版業(yè)國(guó)際化的歷史及現(xiàn)狀

其實(shí)中國(guó)出版業(yè)的國(guó)際化早已有之，早在清朝，就有西方傳教士來(lái)到中國(guó)，為了更好地融入中國(guó)社會(huì)來(lái)傳教，那些傳教士將西方已經(jīng)出版的、一些能體現(xiàn)當(dāng)時(shí)他們先進(jìn)文明的圖書、器具或資料帶入中國(guó)，而清政府也相應(yīng)地成立了翻譯院，來(lái)翻譯這些書籍。這可能是最早的版權(quán)引進(jìn)的實(shí)例。而真正意義上的圖書版權(quán)引進(jìn)是從二十世紀(jì)初開始的，特別是中國(guó)正式加入《伯爾尼公約》和《世界版權(quán)公約》和加入WTO以后。

1980年，算是中國(guó)版權(quán)國(guó)際合作剛剛起步的時(shí)期。當(dāng)年8月，中國(guó)與美國(guó)簽署合同，要合作編譯出版中文版的《簡(jiǎn)明大不列顛百科全書》，這也可以算是新中國(guó)成立以后第一個(gè)國(guó)際版權(quán)合作項(xiàng)目，但是當(dāng)時(shí)并沒(méi)有按照國(guó)際慣例支付版稅，中方向美方支付的卻是咨詢費(fèi)。

1983年，中國(guó)的出版業(yè)首次開始與國(guó)外機(jī)構(gòu)開展正式的版權(quán)合作項(xiàng)目。由于有之前合作的基礎(chǔ)，雙方對(duì)于合作出版流程有了更清楚的認(rèn)識(shí)，這次雙方采用了當(dāng)時(shí)國(guó)際上就開始通行的支付版稅的形式。當(dāng)年與英國(guó)牛津大學(xué)出版社簽訂第一個(gè)能否按版稅形式支付的合同是引進(jìn)出版《英語(yǔ)用法指南》。

1986年中國(guó)對(duì)外出版貿(mào)易總公司與中國(guó)攝影出版社一道，和澳大利亞威爾頓一哈代公司合作出版了介紹中國(guó)兩萬(wàn)五千里長(zhǎng)征的圖書《中國(guó)——長(zhǎng)征》。可以算是中國(guó)版權(quán)輸出的第一個(gè)案例。

這之后的20年間，中國(guó)的國(guó)際版權(quán)貿(mào)易變化巨大。特別是黨的十四大以后，國(guó)務(wù)院先后頒布了《出版管理?xiàng)l例》、《音像制品管理?xiàng)l例》、《印刷業(yè)管理?xiàng)l例》等法律文件，第一次明確了出版者、印刷者和發(fā)行者的權(quán)利和義務(wù)。1990 年，我國(guó)正式頒布了著作權(quán)法。1992年，中國(guó)加入《伯爾尼公約》和《世界版權(quán)公約》，開始正式地進(jìn)入全球化時(shí)代的圖書出版業(yè)的角逐中。中國(guó)加入世貿(mào)組織后，我國(guó)政府已承諾一年開放圖書零售市場(chǎng)、三年開放圖書批發(fā)市場(chǎng)。我國(guó)出版業(yè)直接面臨著當(dāng)時(shí)國(guó)際資本和文化產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，更直接地要面對(duì)世界范圍的出版產(chǎn)業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。從1992年開始，最初的5年，中國(guó)共引進(jìn)版權(quán)約7000種，而到2003年時(shí)，中國(guó)全年引進(jìn)版權(quán)12000多項(xiàng)?？墒牵喾吹?，人們也看到，中國(guó)輸出的版權(quán)卻不到900項(xiàng)，這遠(yuǎn)不能滿足世界對(duì)中國(guó)與日俱增的興趣和了解需求。近十幾年來(lái)，以出版業(yè)為首的一些文化產(chǎn)業(yè)對(duì)外開放的趨勢(shì)已勢(shì)不可擋。國(guó)家更是在出版業(yè)領(lǐng)域?qū)嵤┝恕白叱鋈ァ睉?zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)中華民族優(yōu)秀文化的大發(fā)展、大繁榮。2003年，中國(guó)對(duì)外開放了圖書零售業(yè)務(wù)、2004年又逐漸地開放了圖書發(fā)行批發(fā)業(yè)務(wù)。在這樣的趨勢(shì)下，有越來(lái)越多的外資出版公司進(jìn)入到中國(guó)，并紛紛北京、上海等政治、文化的中心城市成立代表處或版權(quán)辦事處，如：德國(guó)貝塔斯曼、英國(guó)DK公司、加拿大湯姆森公司、英國(guó)培生集團(tuán)、荷蘭愛(ài)思唯爾、日本講談社等世界著名出版業(yè)巨頭。而且版權(quán)引進(jìn)國(guó)也不斷擴(kuò)大，不在是唯英美日等國(guó)為大，而是也從德國(guó)、印度、南美等國(guó)家逐漸引進(jìn)適宜的圖書。在不斷的與國(guó)外出版企業(yè)的接觸中，我國(guó)也在不斷地完善和健全我們的新聞出版政策法規(guī)，隨著經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，我國(guó)出版業(yè)的法律法規(guī)體系已經(jīng)逐步形成并日趨完善。完善健全的國(guó)家法規(guī)政策，更推進(jìn)了中國(guó)圖書出版業(yè)的更好、更快的發(fā)展。

不僅是在出版業(yè)的法律法規(guī)方面逐步完善，在國(guó)家政策方面也不斷向有利于出版業(yè)對(duì)外發(fā)展傾斜，如2006年中國(guó)政府啟動(dòng)了“圖書對(duì)外推廣計(jì)劃”，就是可以以國(guó)家的名義資助出版中國(guó)的圖書，或向國(guó)外圖書館贈(zèng)送圖書，以幫助國(guó)外的讀者朋友更完整、更真實(shí)地了解和認(rèn)識(shí)中國(guó)。同時(shí)，中國(guó)出版業(yè)也積極借鑒國(guó)際出版業(yè)的有利經(jīng)驗(yàn)，積極開拓外向型產(chǎn)品，從而推動(dòng)版權(quán)出口。2005年到2007年間，中國(guó)圖書版權(quán)輸出量從1400多種增加到2500多種。2011年中國(guó)向海外輸出圖書類版權(quán)5900余項(xiàng)，創(chuàng)歷史新高。2012年4月，在倫敦書展上，中國(guó)圖書更是在英國(guó)引發(fā)了一場(chǎng)“中國(guó)文化熱”。

二、中國(guó)出版業(yè)國(guó)家化所出現(xiàn)的問(wèn)題

可是我們也要清醒地看到，在我國(guó)對(duì)外推廣圖書，與國(guó)外出版企業(yè)打交道的過(guò)程中，還有很多不適，和自身凸顯的問(wèn)題，而且為了更好地與國(guó)外合作，我國(guó)的出版集團(tuán)紛紛成立了出版?zhèn)髅接邢薰静⒄仙鲜?，可是上市了是否就能?shí)現(xiàn)我國(guó)出版業(yè)的國(guó)際化，是否能更好地實(shí)現(xiàn)中華民族文化的發(fā)展和繁榮，還有待商榷。現(xiàn)在反觀我國(guó)的出版業(yè)，還存在以下問(wèn)題：

1.上市公司內(nèi)部資源整合步履維艱，品牌特色不夠突出

出版企業(yè)整合內(nèi)部資源，股改上市是出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)進(jìn)行集約化經(jīng)營(yíng)的必由之路，但出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的資源整合還面臨著不少問(wèn)題：有些集團(tuán)資源整合力度不大，出版內(nèi)容資源整合困難重重；有些集團(tuán)只是把下屬的各單位集結(jié)在一起，成立前后在人員、資產(chǎn)、效力上都沒(méi)有多大變化；集團(tuán)希望各出版社能按整合后的產(chǎn)品線規(guī)劃出版圖書，但由于考核機(jī)制偏重經(jīng)濟(jì)效益，導(dǎo)致一些出版社什么書就賺錢出什么書，在集團(tuán)內(nèi)部的出版社之間甚至各出版社編輯部也存在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。由于存在這樣的不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)使很好的出版資源不斷被浪費(fèi)，被消耗在無(wú)謂的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中。而且集團(tuán)整體打包上市后，由于不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和各個(gè)出版社實(shí)力的薄弱，整個(gè)出版業(yè)的出版題材故事會(huì)缺乏，難以受到資本市場(chǎng)的關(guān)注。相當(dāng)于圈來(lái)了錢卻沒(méi)有值得投資的圖書銷售，所以就難以化為利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。這樣久而久之，這個(gè)集團(tuán)的特色品牌和獨(dú)特產(chǎn)品板塊就很難形成，從而難以形成這個(gè)集團(tuán)的出版專業(yè)方面的優(yōu)勢(shì)，更難以成為出版行業(yè)的領(lǐng)跑者，難以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與社會(huì)影響力，最終影響集團(tuán)在本國(guó)的經(jīng)營(yíng)和對(duì)外的宣傳、投資上。

2.數(shù)字出版的軟肋

國(guó)外的數(shù)字出版發(fā)展的如火如荼，而國(guó)內(nèi)的數(shù)字出版更多地還是停留在理論和產(chǎn)品試驗(yàn)階段，而且傳統(tǒng)出版單位雖然擁有大量紙質(zhì)圖書內(nèi)容資源，但能轉(zhuǎn)化為數(shù)字產(chǎn)品，適合在新媒體上呈現(xiàn)并帶來(lái)收益的內(nèi)容卻很少，主要是因?yàn)橐恍﹥?nèi)容本身不適合在手機(jī)上下載和閱讀，或是還沒(méi)有找到適合該圖書的數(shù)字出版方式。出書結(jié)構(gòu)不適合數(shù)字出版，人才缺乏，出版標(biāo)準(zhǔn)的缺乏，都是我國(guó)數(shù)字出版的“短板”。特別是數(shù)字內(nèi)容版權(quán)保護(hù)方面不力，在與一些作者簽署數(shù)字版權(quán)合同時(shí)也遇到障礙，因?yàn)閿?shù)字出版雖是趨勢(shì)，但是當(dāng)前形式也不很明朗，有些作者不愿將數(shù)字出版交給出版社，或是自己保留，或是在詳細(xì)了解后，交給專業(yè)的數(shù)字出版制作公司，以博取更高的利潤(rùn)。由于發(fā)展時(shí)間短，民眾也還沒(méi)有完全接納數(shù)字出版產(chǎn)品，所以在和國(guó)外出版的接觸中，數(shù)字產(chǎn)品這塊算是一個(gè)軟肋。

3.缺乏國(guó)際出版經(jīng)驗(yàn)

雖然我國(guó)已有多年的對(duì)外出版時(shí)間，當(dāng)時(shí)相對(duì)于打造適宜的外向型圖書，并能全力推出到國(guó)際出版業(yè)，還缺乏經(jīng)驗(yàn)。主要是缺乏懂國(guó)際出版法律法規(guī)、又懂對(duì)外出版理念、又精通外語(yǔ)的管理人才和管理經(jīng)驗(yàn)，并且也缺乏資金的支持?？偟膩?lái)說(shuō)，就是缺乏在國(guó)外進(jìn)行中國(guó)圖書本土化經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。走出去相對(duì)薄弱，而出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)能否走出去參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是能否成為出版強(qiáng)國(guó)的主要標(biāo)志之一，打造國(guó)際性出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)任重道遠(yuǎn)。

三、國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略

要研究中國(guó)出版國(guó)際化發(fā)展的有利策略，首先要明確出版的國(guó)際化的概念。從我國(guó)出版對(duì)外發(fā)展的歷史來(lái)看，并加以近些年與國(guó)外出版合作的經(jīng)驗(yàn)分析，可以看出，出版國(guó)際化是20世紀(jì)以來(lái)由全球經(jīng)濟(jì)一體化帶來(lái)的出版跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的潮流和現(xiàn)象，應(yīng)該以出版跨國(guó)集團(tuán)的出現(xiàn)為標(biāo)志，包括出版物市場(chǎng)的全球化；出版物編輯、出版、印刷的全球化；出版組織、資本、人力、營(yíng)銷方式、出版資源等的國(guó)際化，即是出版全方位的國(guó)際化。它有以下一些特點(diǎn)，（1）出版各個(gè)要素和環(huán)節(jié)都可以在全球范圍內(nèi)的自由的、合理地流動(dòng)和配置。即在國(guó)際范圍內(nèi)組稿、審稿、出版印制可以跨國(guó)經(jīng)營(yíng)、出版產(chǎn)品在多國(guó)間發(fā)行銷售、出版資本、人力也要國(guó)際化。（2）一定包括“走出去”和“引進(jìn)來(lái)”兩方面，過(guò)去我國(guó)都是輸入量遠(yuǎn)大于輸出量，這不是出版國(guó)際化。只有雙方的各個(gè)出版要素和環(huán)節(jié)都作用于雙方才是出版業(yè)的國(guó)際化。（3）出版業(yè)的國(guó)際化一定是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、不斷發(fā)展的過(guò)程，而不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)或是結(jié)點(diǎn)。

1.國(guó)家政府層面，就是要不斷加大資助和扶持力度，鼓勵(lì)中國(guó)的各個(gè)出版集團(tuán)，乃至優(yōu)秀出版社可以通過(guò)各種出版工程、補(bǔ)貼不斷發(fā)展自己，壯大與國(guó)外出版界對(duì)話與交流的實(shí)力。政府應(yīng)制定相關(guān)政策，向有利于出版業(yè)的方向傾斜，不斷吸引國(guó)際資本進(jìn)入中國(guó)出版業(yè)。 還要積極推動(dòng)建立大型國(guó)際化出版集團(tuán)，賦予其跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的功能。完善出版物進(jìn)出口制度。在出版制度方面體現(xiàn)國(guó)際化就是要遵守各個(gè)國(guó)際公約。遵守版權(quán)保護(hù)規(guī)則。

2.企業(yè)層面來(lái)說(shuō)，就是要使各個(gè)出版要素走“本土化”策略。本土化概念是與國(guó)際化、全球化概念緊密相關(guān)的，是在經(jīng)濟(jì)全球化一體化、時(shí)代國(guó)際品牌的全球擴(kuò)張戰(zhàn)略下出現(xiàn)的。 “本土化”，是指跨國(guó)公司的海外子公司在東道國(guó)從事生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，為迅速適應(yīng)東道國(guó)的經(jīng)濟(jì)、文化、政治環(huán)境，淡化企業(yè)的母國(guó)色彩，在人員、資金、產(chǎn)品零部件的來(lái)源、技術(shù)開發(fā)等方面都實(shí)施當(dāng)?shù)鼗呗?，使其成為地道的?dāng)?shù)毓?。本土化”的?shí)質(zhì)是跨國(guó)公司將生產(chǎn)、營(yíng)銷、管理、人事等經(jīng)營(yíng)諸方面全方位融入東道國(guó)經(jīng)濟(jì)中的過(guò)程。出版要素的本土化包括以下方面：

（1）思維本土化：出版理念國(guó)際化，與國(guó)際接軌的出版理念和思維模式

“我們的優(yōu)勢(shì)，就是對(duì)海外的閱讀習(xí)慣和他們想要了解中國(guó)什么事情這方面，有更直接的了解。所以我們就主要發(fā)揮這個(gè)優(yōu)勢(shì)，然后針對(duì)他們的需求來(lái)出版一些介紹中國(guó)文化的圖書?！币獦淞?guó)際化的出版理念，確立以目標(biāo)讀者為本，即不同的國(guó)外讀者所熟悉中國(guó)文化的方面不同、程度不同，傳播和創(chuàng)新文化的出版理念，按照國(guó)際市場(chǎng)的要求、目標(biāo)市場(chǎng)組織出版物生產(chǎn)。積極開拓國(guó)際市場(chǎng)，樹立話題意識(shí)，圍繞國(guó)外讀者的閱讀需求進(jìn)行選題營(yíng)銷，圍繞讀者的審美心理進(jìn)行裝幀設(shè)計(jì)，適應(yīng)且引導(dǎo)讀者的閱讀品味以踐行傳播和創(chuàng)新文化的社會(huì)使命。因?yàn)橹袊?guó)文化思想要“走出去”，根本目的是讓外國(guó)人了解中國(guó)。走出國(guó)門，在進(jìn)行圖書選題或圖書制作、圖書發(fā)行時(shí)都要首先思考的是這本圖書將走向了誰(shuí)？被誰(shuí)所看到和如何讓他更容易地接受？以及國(guó)外出版商的商業(yè)規(guī)則、市場(chǎng)運(yùn)作的原則、效益最大化原則。

（2）出版要素本土化

借與國(guó)外出版社戰(zhàn)略合作，推出“走出去”板塊。合作出版是中國(guó)出版社和外國(guó)的合作伙伴就某一選題從起始共同策劃，合作出版發(fā)行，版權(quán)歸雙方擁有。首先是內(nèi)容的創(chuàng)新，給典籍注入新的內(nèi)容。二是出版形式的創(chuàng)新，滿足國(guó)外讀者的閱讀需要，實(shí)現(xiàn)“無(wú)障礙”對(duì)接。如，在國(guó)內(nèi)出版作選題，考慮發(fā)行、資本，或做品牌戰(zhàn)略時(shí)就考慮怎樣方便、適時(shí)地走出去，①內(nèi)容創(chuàng)新。可以考慮與國(guó)外共同出版該書，綜合考慮出版形式。中國(guó)圖書真正走出去的最理想狀態(tài)就是與海外出版商合作出書，或讓外國(guó)作者寫中國(guó)，讓圖書產(chǎn)品與西方讀者的悅讀心理需求默契配合。具體來(lái)說(shuō)，比如雙方商定選題，由中方提供選題內(nèi)容，對(duì)方出版發(fā)行，在這種方式下，對(duì)方對(duì)稿件和圖片根據(jù)海外讀者的志趣和要求，可以提出不同的意見(jiàn)，在編輯過(guò)程中可以商量修改，但中方保持最后審定稿件的權(quán)利，在原則問(wèn)題上我們具有主導(dǎo)權(quán)，在具體問(wèn)題，在藝術(shù)風(fēng)格和文字筆法上，能較充分針對(duì)海外讀者的興趣和習(xí)慣，在經(jīng)濟(jì)上雙方可以協(xié)商，便于計(jì)算。②文字語(yǔ)言的本土化問(wèn)題。世界各國(guó)，乃至不同的地區(qū)，都有屬于自己的語(yǔ)言，為了盡速融入該區(qū)的生活環(huán)境，語(yǔ)言是重要的溝通工具。因此，只有語(yǔ)言本土化了，才能獲得當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)同。文字語(yǔ)言的本土化即要真實(shí)地同國(guó)外出版商溝通圖書的語(yǔ)言文字和寫法。這樣出版的圖書才能更快地融入當(dāng)?shù)氐奈幕諊?。③發(fā)行合作本土化。之前由于出版物的產(chǎn)品特征不適合大規(guī)模的全球化銷售，出版市場(chǎng)的國(guó)家化程度不高。而要實(shí)現(xiàn)出版市場(chǎng)國(guó)際化，就要實(shí)現(xiàn)發(fā)行的本土化。不斷開放了出版業(yè)的市場(chǎng)分銷環(huán)節(jié)，需要不斷與國(guó)外出版商溝通，找到適合雙方的、雙贏的合作發(fā)行模式?；蛟谝押献麟p方內(nèi)部共同探討好選題的情況下，實(shí)行全球同步發(fā)行不同版本或語(yǔ)言的圖書。④出版生產(chǎn)的國(guó)際化。生產(chǎn)國(guó)際化是出版業(yè)國(guó)家化的物質(zhì)基礎(chǔ)，圖書再異地建廠，進(jìn)行異地生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素的最優(yōu)配置和利潤(rùn)最大化。⑤出版人才的本土化。 國(guó)際化在很大程度上就是市場(chǎng)化，市場(chǎng)化不僅是指經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)化，更多地是包括人才的市場(chǎng)化，包括用市場(chǎng)化的薪酬和激勵(lì)機(jī)制來(lái)吸引人才、留住人才、激發(fā)人才的創(chuàng)造活力。出版人才的本土化，即懂需要編輯、版權(quán)經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)為一身的人才。各個(gè)出版集團(tuán)可以根據(jù)本集團(tuán)的條件和出版的特點(diǎn)，通過(guò)專業(yè)化、人才走出去、企業(yè)辦出去、開展學(xué)術(shù)活動(dòng)和組織培訓(xùn)等加以培養(yǎng)。如可以與已有聯(lián)系的外國(guó)出版公司開展國(guó)際合作辦學(xué)，搭建海外培訓(xùn)基地，從而為我國(guó)出版業(yè)“按需定制”亟需的國(guó)際化人才，得力的版權(quán)貿(mào)易專業(yè)人才等。

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