燕國瑞　朱七光　王翠敏

摘要：建設(shè)高質(zhì)量、高水平的產(chǎn)業(yè)標志性品牌已經(jīng)成為區(qū)域經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)升級的戰(zhàn)略使命與必然選擇，河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的突破性與跨越式發(fā)展必須建立在產(chǎn)業(yè)品牌健康、持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)之上。運用經(jīng)濟學(xué)理論對產(chǎn)業(yè)標志性品牌的品牌效應(yīng)進行分析，提出產(chǎn)業(yè)標志性品牌的形成原理、形成路徑與擴散機理。最后，對促進河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)標志性品牌發(fā)展壯大的相關(guān)理論性問題進行了理性的再思考。

關(guān)鍵詞：河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè) 標志性品牌 品牌效應(yīng) 品牌擴散

1 問題的提出

產(chǎn)業(yè)標志性品牌本身具有十分強的區(qū)域指向，因為產(chǎn)業(yè)必須以區(qū)域稟賦為依托，其主要是指在特定區(qū)域內(nèi)產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)差異明顯、規(guī)模大、制造能力強、市場占有率高的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的總稱。它具有三大特點：一是區(qū)域性，一般只限定在一定區(qū)域內(nèi)，區(qū)域內(nèi)的歷史、自然資源稟賦、經(jīng)濟發(fā)展條件、政策選擇都會對產(chǎn)業(yè)標志性品牌產(chǎn)生影響；二是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，區(qū)域內(nèi)特定產(chǎn)業(yè)的整體技術(shù)和質(zhì)量水平、生產(chǎn)規(guī)模、市場占有率等體現(xiàn)的整體產(chǎn)業(yè)實力與區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的影響力正相關(guān)；三是品牌特性，產(chǎn)業(yè)標志性品牌體現(xiàn)了區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的集體選擇，代表了區(qū)域經(jīng)濟產(chǎn)品的整體形象。因此，大力塑造并發(fā)展產(chǎn)業(yè)標志性品牌已經(jīng)成為地方政府與產(chǎn)業(yè)升級的必然選擇，也是產(chǎn)業(yè)核心競爭優(yōu)勢的應(yīng)有之義。

然而，區(qū)域總是非均衡發(fā)展的，市場中企業(yè)經(jīng)營與顧客需求的差異化及生產(chǎn)過剩與買方力量的增強使得營銷話語權(quán)過度分散，帶來營銷努力的耗散與成本的增加，因此單個企業(yè)開拓市場的投入也就隨之加大，故而依靠“單打獨斗”式的迅速成長來推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的難度加大。

2 河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)標志性品牌的形成原理

區(qū)域經(jīng)濟的最新成果表明，產(chǎn)業(yè)區(qū)位的選擇不再僅僅依靠資源稟賦，當(dāng)不能運用自然資源來描述分析產(chǎn)業(yè)集中與聚集時，可以用外部經(jīng)濟理論來解釋，其本質(zhì)來源于經(jīng)濟活動的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)與范圍經(jīng)濟效應(yīng)。就規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)而言，可以從技術(shù)創(chuàng)新和金融支持兩方面加以闡釋。弱技術(shù)進步妨礙了企業(yè)獲得遞增式的規(guī)模報酬，則投入的增加大于產(chǎn)出的增加；反過來看，若技術(shù)創(chuàng)新的效果明顯，則投入的增長慢于產(chǎn)出的增長，那么產(chǎn)業(yè)就獲得了所謂的規(guī)模經(jīng)濟。從這點來看，河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)該是得益于技術(shù)的進步而非金融支持或資源稟賦。并非所有的規(guī)模經(jīng)濟都存在于企業(yè)內(nèi)部，收益遞增也會來自外部行業(yè)與各類經(jīng)濟組織的進步。行業(yè)內(nèi)企業(yè)在空間地理上的聚集與大規(guī)模制造大大降低了該行業(yè)的長期平均成本，即使單個企業(yè)的規(guī)?？赡苓€微不足道，這就是集群式團隊的作用與威力所在，小企業(yè)是能夠受益的，此時的規(guī)模經(jīng)濟是就整個行業(yè)而言的，并非單個企業(yè)的利益?，F(xiàn)代產(chǎn)業(yè)理論告訴我們產(chǎn)業(yè)的擴張一般得益于外部規(guī)模經(jīng)濟，而非自身內(nèi)部規(guī)模的無限制放大，因為這可能會帶來管理經(jīng)營商的不經(jīng)濟。產(chǎn)業(yè)的集聚與企業(yè)的扎堆帶來行業(yè)整體成本的降低，從而得到不可模擬的核心市場競爭優(yōu)勢。外部規(guī)模經(jīng)濟與現(xiàn)代企業(yè)集聚密切結(jié)合、相得益彰，從而就順利成章的誕生了產(chǎn)業(yè)標志性品牌。在外部經(jīng)濟效應(yīng)與溢出效應(yīng)的雙重驅(qū)使下與外部性及網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響下，現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)集群就自然具備了品牌的基本特征與本質(zhì)屬性。如石家莊的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大都集中在以龍頭企業(yè)為核心的園區(qū)內(nèi)，園區(qū)之間又相互分工與關(guān)聯(lián)，從而形成標志著整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)實力的標志性品牌，故而石家莊被稱為“藥都”，即“藥都”就可以認為是產(chǎn)業(yè)標志性品牌的通俗化表征形式。

3 河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)標志性品牌的形成路徑

在“羊群效應(yīng)”的影響下，政府或行業(yè)協(xié)會合作營銷的運用，引起了消費者購買決策時的共鳴，從而形成固定的品牌認知，降低消費的敏感性，帶來品牌忠誠。誠然，這種收斂性的品牌認知同時也奠定了行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)開展合作營銷的基礎(chǔ)，并大大降低營銷成本與品牌打造的代價。繼而通過相應(yīng)的營銷策略形成特定的品牌聯(lián)想。

構(gòu)建并推廣產(chǎn)業(yè)標志性品牌的主體是多元的，必須考慮當(dāng)?shù)氐馁Y源、人才、文化等要素，但總體來看政府和市場分別可以作為產(chǎn)業(yè)標志性品牌的構(gòu)建主體與推動力量。就石家莊乃至河北的生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)而言應(yīng)該屬于政府主導(dǎo)型的產(chǎn)業(yè)品牌，即在國家政策的支持與鼓勵下，培育個性化產(chǎn)業(yè)，并大力打造產(chǎn)業(yè)標志性品牌。雖然大部分企業(yè)都服務(wù)于特定的目標顧客，且最終產(chǎn)品也是千差萬別，但相互之間具有較強的互補性與替代性。

4 河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)標志性品牌的擴散機理

在信息過度的市場中，單個名牌企業(yè)或產(chǎn)品已經(jīng)無以為繼，必須植根于區(qū)域這個大舞臺，才能有更大的用武之地。因此，各地政府已經(jīng)將創(chuàng)立區(qū)域產(chǎn)業(yè)標志性品牌作為最高層次的產(chǎn)業(yè)政策來實施。從微觀的角度來看，產(chǎn)業(yè)標志性品牌的擴散實質(zhì)上是品牌效應(yīng)與品牌口碑的傳播，具體又可分為對消費者的效應(yīng)、對市場的效應(yīng)及對政府的效應(yīng)。

就消費者效應(yīng)而言，標志性品牌主要會對其動機結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響，從而形成特定的購買心理，最終影響購買決策與購買行為。進一步，依靠消費者自身的社會網(wǎng)絡(luò)與人脈資源，在消費者的需求擴大時，產(chǎn)業(yè)標志性品牌的品牌效應(yīng)與外部效應(yīng)也會隨之放大。

具體到市場或產(chǎn)業(yè)層次，區(qū)域產(chǎn)業(yè)標志性品牌中的企業(yè)不僅會向市場提供產(chǎn)品與服務(wù)，還會通過上游采購及下游分銷與其他的產(chǎn)業(yè)或企業(yè)發(fā)生經(jīng)濟往來，從而將其品牌效應(yīng)在行業(yè)間進行傳播，并吸引更多的經(jīng)濟資源與經(jīng)濟活動的聚集，這種聚集活動同時也就放大了產(chǎn)業(yè)市場的需求，形成產(chǎn)業(yè)標志性品牌的一種正反饋。

對政府而言，他們的需求也是非常巨大的，而且具有地方保護的情結(jié)，更加偏愛本地供應(yīng)商。反之，政府也是產(chǎn)業(yè)標志性品牌的受益者，因為產(chǎn)業(yè)標志性品牌的外部性與擴散會帶來當(dāng)?shù)亟?jīng)濟增長、GDP及財稅的增加。因此，政府會特別保護本地企業(yè)，并使它們優(yōu)先享受到最優(yōu)質(zhì)的資源，包括優(yōu)惠的政策、金融補貼和產(chǎn)業(yè)政策等，當(dāng)政府“拋磚引玉”式的投入帶來企業(yè)或產(chǎn)業(yè)巨大的產(chǎn)出時，意味著產(chǎn)業(yè)標志性品牌的效應(yīng)也就放大了。因此，產(chǎn)業(yè)標志性品牌與政府實際上是利益共同體。

5 對于促進河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)標志性品牌擴散發(fā)展的再思考

關(guān)于區(qū)域產(chǎn)業(yè)標志性品牌的擴散與發(fā)展壯大，筆者認為當(dāng)前區(qū)域產(chǎn)業(yè)標志性品牌的理論研究不應(yīng)該僅僅停留在區(qū)域產(chǎn)業(yè)標志性品牌對區(qū)域經(jīng)濟增長的拉動層面上，更要加強研究如何提高產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的質(zhì)量，并設(shè)計產(chǎn)業(yè)品牌質(zhì)量的評價指標與預(yù)警機制，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)標志性品牌的永續(xù)經(jīng)營，為塑造百年老字號品牌奠定基礎(chǔ)、當(dāng)好監(jiān)控者。

河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)標志性品牌在產(chǎn)業(yè)市場中的效應(yīng)與消費品市場中消費者的品牌認知之間是不對稱的，且差距越來越大，從而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)市場的品牌效應(yīng)無法傳播到消費者市場，從而品牌資產(chǎn)的價值偏低，品牌聯(lián)想并未真正形成。產(chǎn)業(yè)品牌在追求數(shù)量與產(chǎn)業(yè)規(guī)模的過程中，不得不為了生存而接受微薄的收益利潤、低制造成本，并造成資源的過度使用與浪費。雖然低成本策略能夠在一定程度上彌補微利的局限性，但長期不能獲得超額利潤與品牌溢出效應(yīng)，使得行業(yè)內(nèi)不斷降低對技術(shù)創(chuàng)新的投入。與此同時，區(qū)域經(jīng)濟中的政府往往缺乏理性，僅僅追求產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值與規(guī)模，而不管收益與投入，從而在品牌建設(shè)上關(guān)注不足。而且，為了獲得規(guī)模，地方政府對低利潤企業(yè)高度容忍，從而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)政策與產(chǎn)業(yè)布局的教條與呆板，品牌資產(chǎn)的效應(yīng)也就無法發(fā)揮，更無法自行通過市場中的外部效應(yīng)加以迅速擴散并發(fā)展壯大。就河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)而言，從產(chǎn)業(yè)或政府的視角考察，石家莊已經(jīng)或正在成為名符其實的中國藥都。但從消費者角度看，河北的醫(yī)藥產(chǎn)品在市場上的認知度還有待進一步提升，還不能讓消費者產(chǎn)生清晰而準確的品牌聯(lián)想。

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基金項目：2012年河北省社科聯(lián)指令性重點課題（河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)標志性品牌培育模式與壯大路徑研究，201202026）。

作者簡介：

燕國瑞（1955-），男，教授，主要從事產(chǎn)業(yè)理論與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展研究；朱七光（1978-），男，副教授，主要從事營銷理論與區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌塑造研究；王翠敏（1982-），女，講師，主要從事區(qū)域物流網(wǎng)絡(luò)與物流管理研究。