李學(xué)常

摘要：對于商業(yè)銀行而言，客戶是生存之本、發(fā)展之源，銀行的一切經(jīng)營活動都要以客戶為中心，圍繞客戶需求做文章，千方百計提高客戶滿意度，同客戶建立關(guān)系實現(xiàn)客戶關(guān)系組合價值最大化，并在此策略指導(dǎo)下建立統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、有效的客戶市場營銷體系。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系營銷 營銷策略 策略實施

客戶關(guān)系是銀行最重要的資源，以客戶為中心推行關(guān)系營銷，符合現(xiàn)代營銷學(xué)的“二八原則”，能體現(xiàn)銀行價值最大化要求。實施關(guān)系型營銷，就是要樹立整體的客戶市場觀念，以客戶關(guān)系管理為核心，通過先進(jìn)的客戶聯(lián)系技術(shù)和創(chuàng)新的營銷手段，提高客戶滿意度、忠誠度和貢獻(xiàn)度，實現(xiàn)客戶關(guān)系組合價值最大化。

1 關(guān)系型營銷策略的特點(diǎn)

關(guān)系型營銷強(qiáng)調(diào)使用技巧強(qiáng)化與客戶聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系價值組合增長，并注重于獲得新的有價值的客戶關(guān)系、發(fā)展已有的客戶關(guān)系和保有有價值的客戶關(guān)系。其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下方面：

一是建立在科學(xué)的客戶價值分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用先進(jìn)的營銷理念與科技手段進(jìn)行客戶關(guān)系維護(hù)，從中發(fā)現(xiàn)客戶需求，滿足客戶需求，挖掘客戶價值。

二是營銷對象涵蓋所有具備價值的客戶群體，包括關(guān)注具有潛在價值的客戶群體，根據(jù)不同客戶、不同產(chǎn)品、不同區(qū)域靈活運(yùn)用競爭導(dǎo)向策略，實現(xiàn)目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢。

三是變關(guān)注業(yè)務(wù)為關(guān)注客戶；變注重一次性發(fā)展為注重長期化維護(hù)；變被動服務(wù)為主動營銷；變分散式營銷為整合性營銷；從客戶策略、渠道策略、服務(wù)策略、品牌策略多管齊下，實現(xiàn)客戶市場營銷方式的根本轉(zhuǎn)變。

2 關(guān)系型營銷策略的內(nèi)容

2.1 客戶策略 少數(shù)高端客戶創(chuàng)造了大部分收益，而流失少數(shù)關(guān)鍵客戶可能造成很大份額損失，而維護(hù)老客戶成本要比爭取新客戶成本低；對老客戶的銷售成功率更高；大多數(shù)富?？蛻粼敢鉃榉?wù)付費(fèi)，而低成本無差別服務(wù)會導(dǎo)致有價值客戶流失。因此，我們要根據(jù)客戶市場的不同組合，劃分不同類別客戶，針對性地選擇實施競爭戰(zhàn)略。

對于重點(diǎn)目標(biāo)市場的客戶群體，實施目標(biāo)聚集戰(zhàn)略，集中資源和優(yōu)勢，深入挖掘并全力滿足目標(biāo)客戶群體的金融服務(wù)需求。如高校教師特別是其中的教授群體工作穩(wěn)定且收入較高，其理財需求可深入挖掘；而面對出國人群不斷擴(kuò)大的趨勢，又可劃分為留學(xué)、商務(wù)、旅游人群提供針對性的金融服務(wù)。

對中高端客戶實施差異化戰(zhàn)略：通過增加營銷投入、拓展服務(wù)內(nèi)容、為客戶提供更高附加值服務(wù)、量身定做整體解決方案等方式，滿足其個性化、高層次的服務(wù)需求。

針對大眾客戶實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：對于這部分客戶要采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，通過集約化管理、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、低成本渠道替代高成本渠道等方式，實現(xiàn)規(guī)模效益，降低客戶服務(wù)單位成本，提高收益水平，釋放服務(wù)資源。

對于潛在客戶實施市場滲透戰(zhàn)略：拓展?jié)撛诳蛻羧后w是銀行獵取持續(xù)發(fā)展的有力途徑，因此，銀行應(yīng)通過及早關(guān)注、逐步滲透、重點(diǎn)扶植、價格優(yōu)惠、軟性營銷、塑造品牌形象等方式，提高客戶的好感和依存度，促進(jìn)其成長為優(yōu)質(zhì)客戶。

2.2 渠道策略 發(fā)揮三類重點(diǎn)營銷渠道（營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、客戶經(jīng)理、電子銀行）的作用，準(zhǔn)確定位，整體協(xié)調(diào)，形成差別化的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)：推動營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)由核算主導(dǎo)向營銷服務(wù)的轉(zhuǎn)型；根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)與目標(biāo)客戶市場拓展需求，打造功能齊全、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、形象統(tǒng)一、配置高端的精品網(wǎng)點(diǎn)，配備個人理財中心，提供系列化個人服務(wù)；同時，針對銀行的“黃金客戶”，探索建設(shè)服務(wù)于高端客戶的VIP銀行或私人銀行。

客戶經(jīng)理：建立一支具備專業(yè)知識與營銷技巧的大堂經(jīng)理、理財策劃師、個人客戶關(guān)系經(jīng)理及專業(yè)從事產(chǎn)品研究、設(shè)計與開發(fā)的產(chǎn)品經(jīng)理在內(nèi)的客戶經(jīng)理隊伍，作為客戶服務(wù)主導(dǎo)力量，保持銀行業(yè)務(wù)的持續(xù)競爭力。

電子銀行：加強(qiáng)電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行與自助設(shè)備的建設(shè)，充分發(fā)揮自助銀行替代人工的作用，強(qiáng)化電子銀行營銷渠道的服務(wù)功能、創(chuàng)新服務(wù)手段、完善營銷網(wǎng)絡(luò)，通過使用新型電子設(shè)備減輕柜面壓力、降低業(yè)務(wù)成本、優(yōu)化客戶流程、提高服務(wù)效率。

2.3 服務(wù)策略 完善由核心產(chǎn)品、增值服務(wù)、整體解決方案三個層面組成的客戶價值鏈，提高客戶收益，用核心價值留住客戶。

核心產(chǎn)品：確定核心產(chǎn)品系列，制定重點(diǎn)發(fā)展規(guī)劃；加大產(chǎn)品研發(fā)力度，增加銀行卡、消費(fèi)信貸、代理業(yè)務(wù)、外匯業(yè)務(wù)等拳頭產(chǎn)品；確定重點(diǎn)客戶和重點(diǎn)產(chǎn)品的組合方案，加大宣傳推廣力度。

增值服務(wù)：利用銀行基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)設(shè)備和服務(wù)系統(tǒng)，開發(fā)代理、購票、繳費(fèi)等增值服務(wù)功能；借助客戶經(jīng)理隊伍密切聯(lián)系客戶，有針對性的提供代辦、上門等服務(wù)項目；廣泛尋求客戶服務(wù)的合作伙伴，提供會員待遇及價格優(yōu)惠；與成熟的服務(wù)商建立聯(lián)盟關(guān)系，共享并開發(fā)客戶群體和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)資源。

整體解決方案：針對特定細(xì)分市場（如出境金融服務(wù)市場）、特殊客戶群體（如教師、學(xué)生、軍官）、集團(tuán)客戶的特點(diǎn)和特殊需求，量身打造整體服務(wù)方案；對有價值的客戶進(jìn)行全面理財規(guī)劃設(shè)計；跟蹤重要客戶和潛在客戶，提供一條龍和終身式服務(wù)。

2.4 品牌策略

加快銀行業(yè)務(wù)核心產(chǎn)品品牌化進(jìn)程，統(tǒng)一形象，建立系列化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品優(yōu)勢；實施精品工程，打造一批有知名度和影響力的精品網(wǎng)點(diǎn)、明星客戶經(jīng)理、拳頭產(chǎn)品、客戶服務(wù)方案、客戶營銷活動；發(fā)揮公共關(guān)系活動和廣告宣傳的滲透作用，塑造有親和力的企業(yè)形象，吸引并持久的影響客戶。

3 關(guān)系型營銷的具體實施

3.1 搭建客戶信息平臺 搭建功能齊全的客戶信息平臺，并以此為基礎(chǔ)合理調(diào)配服務(wù)資源，在新的平臺上開展客戶營銷。

3.2 強(qiáng)化服務(wù)中心功能 客戶服務(wù)中心在接待咨詢、處理投訴、查詢業(yè)務(wù)的功能基礎(chǔ)上，應(yīng)承擔(dān)更多的客戶關(guān)系維護(hù)功能，從而達(dá)到充分利用現(xiàn)有資源，主動營銷的目的。主要措施有：增加客戶服務(wù)中心的主動呼出服務(wù)，如新業(yè)務(wù)推出通知，產(chǎn)品促銷通知，客戶需求調(diào)查；增加人性化服務(wù)內(nèi)容，如：生日祝福電話，滿意度調(diào)查、投訴與建議的信息反饋等；提供應(yīng)急和救援服務(wù)。

3.3 增加核心產(chǎn)品價值 核心產(chǎn)品是打造個人業(yè)務(wù)競爭力的關(guān)鍵。應(yīng)盡快理順產(chǎn)品管理機(jī)制，重視個銀產(chǎn)品的日常維護(hù)，通過對產(chǎn)品推向市場后的跟蹤分析加強(qiáng)產(chǎn)品的優(yōu)化更新，不斷根據(jù)客戶需求推出定位明確、功能豐富的新產(chǎn)品，從而實現(xiàn)產(chǎn)品在市場的領(lǐng)先地位。

3.4 拓展增值服務(wù)內(nèi)容 拓展增值服務(wù)有助于增強(qiáng)客戶忠誠度，如贈送報刊、開通機(jī)場貴賓通道、緊急救援服務(wù)等，使VIP客戶切實感受到與銀行的合作關(guān)系帶給他們的更多優(yōu)惠和便利。此外，信息服務(wù)也是增值服務(wù)的一大重要內(nèi)容，向客戶提供更多的財經(jīng)類咨詢，提供一些培訓(xùn)或是開放式的小型論壇活動等。

3.5 推進(jìn)營銷渠道整合 應(yīng)將銀行業(yè)務(wù)所涉及的部門整合起來，統(tǒng)一規(guī)劃銀行業(yè)務(wù)的未來發(fā)展，統(tǒng)籌開展銀行業(yè)務(wù)的營銷活動。要進(jìn)行全面規(guī)劃，實現(xiàn)經(jīng)營渠道資源的整合與優(yōu)化。包括物理網(wǎng)點(diǎn)與電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行的協(xié)調(diào)配合，包括ATM機(jī)的設(shè)置、自助銀行的建設(shè)，包括精品網(wǎng)點(diǎn)及VIP客戶銀行的探索等。

3.6 拓寬客戶交流渠道 通過有效的交流溝通，及時了解客戶需求與客戶資料信息的動態(tài)變化，同時，向客戶及時傳遞銀行的新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)信息，在客戶需求與產(chǎn)品之間找出結(jié)合點(diǎn)，進(jìn)行有效的業(yè)務(wù)營銷。

3.7 打造精品營銷活動 打造具有特色的精品營銷活動，在分析客戶需求的基礎(chǔ)上，賦予營銷活動更深層次的內(nèi)涵，更豐富的表現(xiàn)形式，更精彩的活動內(nèi)容，以此來打造品牌，達(dá)到吸引客戶的目的。如結(jié)合節(jié)日，結(jié)合重要業(yè)務(wù)營銷，結(jié)合社會熱點(diǎn)等，開辦各類主題聯(lián)誼活動，使?fàn)I銷活動成為增進(jìn)銀行與客戶關(guān)系的催化劑，乃至客戶與客戶的交流平臺。

3.8 重視潛在客戶滲透 應(yīng)積極關(guān)注一些潛在的客戶群體，特別是關(guān)注那些未來符合市場定位與營銷目標(biāo)的群體。在他們尚在成長的階段就進(jìn)行客戶培育，建立起初步的關(guān)系，這樣培養(yǎng)起來的客戶的忠誠度也相對較高。

3.9 發(fā)揮品牌宣傳優(yōu)勢 品牌意識越來越多地貫穿到銀行業(yè)務(wù)的營銷之中。如招商銀行的“金葵花”，工商銀行的“理財金”賬戶，在打造銀行整體形象的同時，打造銀行業(yè)務(wù)的品牌，打造理財業(yè)務(wù)的品牌也是十分必要的。

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