摘要：社會(huì)活動(dòng)是商業(yè)銀行形象傳播系統(tǒng)中的重要組成要素。本文結(jié)合商業(yè)銀行社會(huì)活動(dòng)的具體情況對(duì)其特點(diǎn)進(jìn)行界定與研究，從而為商業(yè)銀行合理組織并有效運(yùn)用社會(huì)活動(dòng)來(lái)塑造和傳播形象提供科學(xué)依據(jù)，同時(shí)也有利于其他各行各業(yè)結(jié)合企業(yè)實(shí)際舉一反三，充分發(fā)揮社會(huì)活動(dòng)在形象戰(zhàn)略中的重要作用。

關(guān)鍵詞：形象塑造與傳播；社會(huì)活動(dòng)；主動(dòng)型；從動(dòng)型；被動(dòng)型

一、商業(yè)銀行社會(huì)活動(dòng)的定義

商業(yè)銀行的社會(huì)活動(dòng)泛指區(qū)別于一般金融業(yè)務(wù)之外，由銀行各部門(mén)組織參與的所有公共活動(dòng)，承載著向社會(huì)公眾傳揚(yáng)銀行形象的一定主觀期許。參考當(dāng)下商業(yè)銀行形象戰(zhàn)略實(shí)施的通行模式與習(xí)慣，將社會(huì)活動(dòng)與自有媒介、公共媒介形結(jié)合，共同構(gòu)成商業(yè)銀行的形象傳播系統(tǒng)，充分反應(yīng)了金融領(lǐng)域開(kāi)展社會(huì)活動(dòng)的行業(yè)特點(diǎn)，體現(xiàn)其嚴(yán)謹(jǐn)性和規(guī)范性；積極參與社會(huì)活動(dòng)并承擔(dān)更為廣泛的社會(huì)責(zé)任成為商業(yè)銀行在常規(guī)業(yè)務(wù)活動(dòng)宣傳以外塑造并傳播良好銀行形象的重要載體。

二、社會(huì)活動(dòng)與商業(yè)銀行形象傳播系統(tǒng)的關(guān)系

第一，商業(yè)銀行形象傳播與社會(huì)活動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)性同銀行業(yè)所擁有的雄厚資本和服務(wù)優(yōu)勢(shì)在社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中所發(fā)揮的核心作用密不可分。在國(guó)際上，在奧運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽、大滿貫網(wǎng)球賽、一級(jí)方程式賽車(chē)大獎(jiǎng)賽、帆船錦標(biāo)賽、高爾夫大師賽等傳播效能巨大的賽事活動(dòng)中，各層級(jí)商業(yè)銀行形象的印記十分明顯，像瑞士瑞銀集團(tuán)、西班牙桑坦德銀行等眾多中小國(guó)家的區(qū)域商業(yè)銀行借助賽事活動(dòng)的全球推廣迅速提高全球影響力；在國(guó)內(nèi)，從國(guó)家層面上中國(guó)銀行與2008北京奧運(yùn)會(huì)、交通銀行與2010上海世博會(huì)、中國(guó)工商銀行與2010廣州亞運(yùn)會(huì)等舉世矚目的國(guó)際盛典，到各層級(jí)區(qū)域性商業(yè)銀行、地方商業(yè)銀行或上述各類(lèi)型商業(yè)銀行的分支機(jī)構(gòu)在提供金融業(yè)務(wù)支持的同時(shí)積極贊助歸屬地重要社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)文化活動(dòng)等項(xiàng)目，如南昌銀行和江陰農(nóng)商銀行分別成為在南昌和江陰舉辦的第十八、十九屆金雞百花電影節(jié)特別合作伙伴。這些實(shí)例表明，商業(yè)銀行首先可以通過(guò)深入?yún)⑴c這些活動(dòng)拓展自身專(zhuān)業(yè)服務(wù)領(lǐng)域和服務(wù)水平，其實(shí)質(zhì)就是提升銀行服務(wù)與形象的內(nèi)涵；其次，借助活動(dòng)本身所凝聚的公眾參與和關(guān)注有效拓展銀行形象識(shí)別系統(tǒng)的傳播空間，商業(yè)銀行可以通過(guò)適度加強(qiáng)的自有媒介和公共媒介傳播獲得更為廣泛的公眾認(rèn)可度和美譽(yù)度；再次，由于這些社會(huì)活動(dòng)從舉辦到推廣都具有明顯的階段性和集中性特征，商業(yè)銀行也得以全方位整合并運(yùn)用自身形象識(shí)別系統(tǒng)資源與傳播資源，進(jìn)一步規(guī)范銀行形象傳播的整體性與系統(tǒng)性；最后，所有這些期待發(fā)揮重大影響的社會(huì)活動(dòng)也必將通過(guò)銀行強(qiáng)大的資本與金融服務(wù)支持充分實(shí)現(xiàn)其活動(dòng)價(jià)值。除此以外，商業(yè)銀行還可以利用自身在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中的紐帶地位和資本優(yōu)勢(shì)，單獨(dú)或聯(lián)合其他關(guān)聯(lián)企事業(yè)單位主動(dòng)發(fā)起、組織各種社會(huì)活動(dòng)，從而達(dá)到快速、廣泛、有效地塑造和傳播銀行形象的目的。

第二，在商業(yè)銀行形象傳播系統(tǒng)中，社會(huì)活動(dòng)和自有媒介、公共媒介的關(guān)系是有機(jī)統(tǒng)一的。首先，社會(huì)活動(dòng)的影響力需要也必須通過(guò)媒介傳播才能實(shí)現(xiàn)；其次，在形象傳播活動(dòng)中單獨(dú)運(yùn)用自有媒介或公共媒介的傳播效果都是有缺陷的，而銀行組織或參與的社會(huì)活動(dòng)恰好就為綜合運(yùn)用自有媒介與公共媒介傳播形象提供了契機(jī)和平臺(tái)，使得二者可以互為補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化、最優(yōu)化；最后，兼具系統(tǒng)性與完整性的媒介傳播內(nèi)容儲(chǔ)備為商業(yè)銀行積極參與組織社會(huì)活動(dòng)提供了動(dòng)力，而社會(huì)活動(dòng)又反過(guò)來(lái)進(jìn)一步充實(shí)媒介傳播內(nèi)容與說(shuō)服力，銀行形象底蘊(yùn)豐滿。綜觀眾多商業(yè)銀行的市場(chǎng)表現(xiàn)，形象力強(qiáng)的單位大多社會(huì)活動(dòng)豐富、內(nèi)容翔實(shí)、傳播有序，反之亦然，其內(nèi)在原因顯而易見(jiàn)。

三、商業(yè)銀行社會(huì)活動(dòng)的分類(lèi)與特點(diǎn)

信息時(shí)代的社會(huì)活動(dòng)豐富多彩、數(shù)量眾多，常規(guī)分類(lèi)方法通常參考活動(dòng)規(guī)模、運(yùn)作主體、影響范圍等因素來(lái)劃分。例如，常見(jiàn)的國(guó)際級(jí)、國(guó)家級(jí)、省級(jí)、地區(qū)級(jí)的規(guī)模劃分；主辦者為政府、企業(yè)、學(xué)校、社團(tuán)、個(gè)人的主體劃分等。具體到商業(yè)銀行參與社會(huì)活動(dòng)的特定行業(yè)領(lǐng)域，其形象傳播的資源投入、參與組織和影響效能同經(jīng)營(yíng)者參與社會(huì)活動(dòng)的主觀意愿密切相關(guān)，所以首先依據(jù)主觀意愿和組織地位將商業(yè)銀行社會(huì)活動(dòng)劃分為主動(dòng)型、從動(dòng)型和被動(dòng)型三種類(lèi)型。

1.主動(dòng)型社會(huì)活動(dòng)

主動(dòng)型社會(huì)活動(dòng)是指商業(yè)銀行主動(dòng)發(fā)起并舉辦的社會(huì)活動(dòng)，主要包括銀行重大項(xiàng)目創(chuàng)設(shè)（包括標(biāo)志性建筑的奠基與落成、分支機(jī)構(gòu)成立、重要業(yè)務(wù)簽約、重大業(yè)績(jī)拓展目標(biāo)實(shí)現(xiàn)、新產(chǎn)品上市等慶典活動(dòng)等）、特別榮譽(yù)表彰、銀行周年慶典及為配合社會(huì)重大事件而主動(dòng)采取的其他公關(guān)活動(dòng)（如為特大災(zāi)害捐資籌款、支持公益環(huán)?；蚱渌?lèi)型慈善事業(yè)等），其特點(diǎn)是以商業(yè)銀行自身作為承辦主體，自主確定活動(dòng)主題，自主安排活動(dòng)進(jìn)程、活動(dòng)規(guī)模及設(shè)定影響范圍，可以靈活組織自有媒介和運(yùn)用公共媒介圍繞所發(fā)起的活動(dòng)項(xiàng)目展開(kāi)相關(guān)銀行形象和商業(yè)宣傳。商業(yè)銀行也可以根據(jù)具體情況決定是否邀約其他關(guān)聯(lián)企事業(yè)單位參與，以期達(dá)到經(jīng)濟(jì)有效的銀行形象塑造和傳播效果。

2.從動(dòng)型社會(huì)活動(dòng)

從動(dòng)型社會(huì)活動(dòng)是指商業(yè)銀行主動(dòng)參與的社會(huì)活動(dòng)，其主要特點(diǎn)是由第三方發(fā)起舉辦，社會(huì)活動(dòng)組織舉辦的外部目標(biāo)與影響同商業(yè)銀行內(nèi)在經(jīng)營(yíng)管理或營(yíng)銷(xiāo)宣傳存在某種程度的關(guān)聯(lián)，商業(yè)銀行不作為主辦單位而是以協(xié)辦或贊助的形式參與。從動(dòng)機(jī)、時(shí)效、目標(biāo)群體等方面考量，該類(lèi)活動(dòng)多由政府、行業(yè)組織或主流公共媒體主辦，具備一定規(guī)模和持續(xù)時(shí)效，公眾關(guān)注參與度高，具有較為廣泛的社會(huì)影響；銀行一般以提供資金贊助與金融服務(wù)支持的形式得到活動(dòng)主辦方的認(rèn)證，獲得諸如特別合作伙伴、獨(dú)家指定銀行、特約贊助銀行、指定金融服務(wù)等特定稱(chēng)號(hào)，使特定銀行形象順理成章地貫穿于社會(huì)活動(dòng)舉辦和宣傳傳播的全部或相關(guān)進(jìn)程；同時(shí)，商業(yè)銀行還可以爭(zhēng)取在更為廣泛的自身形象傳播活動(dòng)中使用在該項(xiàng)活動(dòng)的公共宣傳方面所獲得的特定授權(quán)，使銀行形象的傳播與社會(huì)活動(dòng)的舉辦進(jìn)程交相輝映，互為襯托。

3.被動(dòng)型社會(huì)活動(dòng)

被動(dòng)型社會(huì)活動(dòng)就是商業(yè)銀行被動(dòng)參與的社會(huì)活動(dòng)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)多元化進(jìn)程，各種社會(huì)團(tuán)體在各行業(yè)發(fā)起主辦的各類(lèi)型的公共活動(dòng)層出不窮?；谔厥獾纳鐣?huì)經(jīng)濟(jì)地位，商業(yè)銀行通常會(huì)情非得已地參與一些社會(huì)活動(dòng)，其著眼點(diǎn)往往是獲取（或者避免損失）一定的社會(huì)意義或維護(hù)特定公共關(guān)系。很多商業(yè)銀行因?yàn)檫@種被動(dòng)意愿而采取消極態(tài)度來(lái)配合活動(dòng)宣傳，其形象傳播資源的浪費(fèi)亦非?？上А？尚兄朗倾y行通過(guò)適度的資源投入實(shí)現(xiàn)有效的形象宣傳，將被動(dòng)應(yīng)付轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)傳播，這也是整體形象戰(zhàn)略力求充分利用一切條件展開(kāi)企業(yè)形象傳播的優(yōu)勢(shì)所在與內(nèi)在要求。在商業(yè)銀行形象戰(zhàn)略實(shí)踐中，被動(dòng)型社會(huì)活動(dòng)雖然不是形象戰(zhàn)略規(guī)劃的主要方向，但其蘊(yùn)含的傳播潛力很大程度上被忽略，其不菲的形象價(jià)值還有待充分發(fā)掘。

從商業(yè)銀行社會(huì)活動(dòng)的類(lèi)別劃分可以看到，銀行在不同類(lèi)型的社會(huì)活動(dòng)中對(duì)自身形象塑造與傳播具有不同預(yù)期。商業(yè)銀行據(jù)此來(lái)組織自有媒介與公共媒介等相關(guān)傳播資源，分別對(duì)應(yīng)不同規(guī)模的資金、人力和組織管理投入，可以進(jìn)一步將商業(yè)銀行的社會(huì)活動(dòng)劃分為大、中、小三種規(guī)模并有機(jī)貫穿于前述主動(dòng)、從動(dòng)和被動(dòng)三大類(lèi)型中。由此，商業(yè)銀行可以提前制訂相對(duì)完善的社會(huì)活動(dòng)規(guī)劃，提前進(jìn)行傳播內(nèi)容的組織準(zhǔn)備，使不同類(lèi)型、不同規(guī)模的社會(huì)活動(dòng)合理搭配、張弛有度，既豐富多彩又可避免疲于應(yīng)付，科學(xué)有效地為銀行形象的塑造與傳播戰(zhàn)略服務(wù)。除此以外，商業(yè)銀行通常還會(huì)針對(duì)某些影響深遠(yuǎn)的社會(huì)活動(dòng)配套開(kāi)發(fā)特定的金融產(chǎn)品、金融服務(wù)或?qū)贍I(yíng)銷(xiāo)宣傳，從而使商業(yè)銀行在各類(lèi)社會(huì)活動(dòng)中凸顯行業(yè)特色，使專(zhuān)業(yè)形象傳播的內(nèi)容與效果更加顯著。

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（作者單位：江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院）