王卓

摘要：家具巨頭宜家（IKEA）是全球最有價值的品牌之一，其品牌在全世界家喻戶曉。在美國《家族企業(yè)》雜志于2004年發(fā)布的全世界200家家族企業(yè)排行榜，宜家居第50位，資產(chǎn)總額達120億美元，世界最大的零售商之一。其獨特的商業(yè)模式使其能夠快速擴張，但是宜家在中國卻遭遇了水土不服的困擾。本文從商業(yè)模式的角度來的分析宜家，進而有針對性的提出未來宜家在中國的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：宜家中國；商業(yè)模式；本土環(huán)境

一、宜家的商業(yè)模式

商業(yè)模式的概念最早由ClaytonM.Christensen提出，他把商業(yè)模式歸納為四個方面，是：顧客價值主張（CustomerValueProposition）、利潤方程式（ProfitFormula）、核心資源（KeyResources）和核心流程（KeyProcesses）。接下來我們就從這四個角度分析宜家在中國的商業(yè)模式以及如何改進從而克服其本土化的難題。

二、宜家在中國

在全球市場，宜家通過其獨特的便捷的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并通過低廉的價格獲得了市場的認(rèn)可，在歐美市場，宜家是廉價的代名詞。由于中國和歐美國家生活水平有著較大的差距，在歐美市場算是廉價的物品到了中國變成了奢侈品。通過研究宜家中國，我們得出如下2個結(jié)論：

（1）面向的消費群體有抵擋消費變成高檔消費

在歐美市場，宜家的消費群體主要為中低收入人群，它的價格低于其他競爭對手30%-50%。到了中國，宜家成為高檔產(chǎn)品，成為“小資”的代表，它別致的產(chǎn)品、高昂的價格和稀少的店面，給人以”物以稀為貴“的感覺，再加上中國人普遍對歐美產(chǎn)品有天生的向往。宜家在中國一改以往平面代表的形象成為富貴的代表，而顯得不那么平易近人，其產(chǎn)品設(shè)計和品牌個性也越發(fā)時尚和前沿，越來越多的代表中國中產(chǎn)階級的形象。宜家中國正在脫離普通民眾，成為奢侈華麗的殿堂。

（2）分店選址由偏遠(yuǎn)郊區(qū)轉(zhuǎn)為繁華中心區(qū)

在歐美，宜家分店店面大多在遠(yuǎn)離鬧市的偏僻的郊區(qū)，顧客一般驅(qū)車前往購買，便利的交通和較為價格較為低廉的地價成為宜家的重要競爭力。在中國，汽車擁有量并不是那么普及，因此宜家中國選址必須為交通便利的鬧市區(qū)，以便于顧客購買。以上海為例，宜家在上海的繁華地段投資6000萬美元，建造了面積為3.3萬平方米的以黃藍色調(diào)為主的兩層房型建筑?？梢钥闯觯嘿F的店面費用使其不能隨意降價。

三、價格難題的原因

宜家中國和歐美品牌文化的巨大差異，使我們不得不得對本土文化對品牌建設(shè)的影響，也促使我們對這一因素進行分析。

（1）價格優(yōu)勢不明顯，成本居高不下

近年來，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，中國成為宜家發(fā)展的重要選擇。宜家在中國大規(guī)模投資，不斷擴大市場的規(guī)模和占有率，發(fā)展十分迅速。中國消費市場廣闊，而且消費潛力巨大，但這并不是宜家在中國擴張的唯一原因，還有一個重要的影響因素便是采購因素。中國原材料市場豐富，價格低廉，為宜家進行產(chǎn)品擴張做出了準(zhǔn)備。然而雖然宜家能夠以較低的成本在中國采購原材料，卻不得不因為中國國內(nèi)生產(chǎn)和消費能力不足的限制而將大量的原材料運往其他國家加工生產(chǎn)，然后再將產(chǎn)品賣回中國。這樣一來勢必會產(chǎn)生高昂的運輸成本和進口關(guān)稅，從而導(dǎo)致物流成本和管理成本大大增加，此外，如前所提到的選擇繁華地段的選址設(shè)計也導(dǎo)致了經(jīng)營成本的增加，于是，宜家不得不采取通過提價產(chǎn)品的定價的方式來減輕企業(yè)的成本。

（2）匯率較高，挑戰(zhàn)統(tǒng)一定價

宜家自己承諾，將實行產(chǎn)品的全球統(tǒng)一定價，以此來保證國際市場上的公平性和穩(wěn)定性。宜家在中國市場的高端定位就是因為自己的這一承諾和歐元對人民幣的匯率。受匯率差異的影響，對于匯率變動不大的歐美市場而言，宜家的產(chǎn)品定價始終會保持在一個穩(wěn)定的層次上；然而對于中國市場而言，歐元對人民幣的匯率的高匯率卻使得宜家的產(chǎn)品脫離了其做出的承諾，成為了中國市場上的奢侈品，這樣的結(jié)果就是宜家在中國市場上的消費群體變成了中高層群體，而不再是中低層的消費者。這一承諾帶來的代價就是，宜家的品牌文化定位被扭曲。

（3）定位中高端品牌戰(zhàn)略

有人認(rèn)為，宜家的產(chǎn)品定位之所以由大眾品牌形象變成了高檔化的奢侈品代表，是由于中國的國情以及特殊的環(huán)境，同時還受到匯率及聲場條件的限制所導(dǎo)致的，基于這些原因，其產(chǎn)品價格也就自然隨之上升，也帶來了其面臨尷尬價格難題。

四、宜家在中國的未來之路

基于上述的分析，我們不難看出宜家在中國的未來之路該何去何從。宜家要想在中國獲得長足的發(fā)展，中國的獨特狀況必然得考慮到，并根據(jù)中國的現(xiàn)實狀況來調(diào)整自身的商業(yè)模式，使之更加符合中國消費市場的大眾化要求，從而取得成功。

（1）顧客價值主張（CVP）

過去宜家提供設(shè)計優(yōu)秀的中低端產(chǎn)品，如今在中國，面對市場的選擇和目前宜家的尷尬地位，宜家應(yīng)改變過去傳統(tǒng)的低成本戰(zhàn)略，選擇差異化，旨在給中國客戶提供設(shè)計精良、使用方便、質(zhì)量過硬的中高端產(chǎn)品。定位于喜歡新潮，接受能力強的年輕人乃至中年人，同時給中國客戶在運輸和安裝方式上提供更多選擇，既有DIY，也有“一條龍”服務(wù)，更符合中國傳統(tǒng)的家具購買習(xí)慣。

（2）利潤方程式（PF）

宜家在過去利潤來源主要是靠極大的銷售量來實現(xiàn)，而在中國，由于店面較少，同時由于價格、心理等因素，顧客的購買量不高，所以在利潤獲得方式上亟待改進。在顧客價值主張上，既然已經(jīng)準(zhǔn)備進入中高端，提供的是設(shè)計精良，做工一流的產(chǎn)品，自然也要提高價格。利潤來源也應(yīng)從過去的薄利多銷轉(zhuǎn)到重視邊際利潤上來。

（3）核心資源（KR）

設(shè)計是宜家成功的關(guān)鍵，來自瑞典的設(shè)計風(fēng)格更是吸引了大部分的年輕人。在中國市場，宜家面臨商業(yè)模式的調(diào)整，更應(yīng)該注意充分發(fā)揮其設(shè)計上的優(yōu)勢，不斷加強和改進，從而推出更新穎實用的產(chǎn)品，一方面吸引喜歡新潮、接受能力強的年輕人，另一方面通過獨特的設(shè)計推出屬于宜家自己的元素，從而提高價格，獲取更高的邊際利潤。

（4）核心流程（KP）

設(shè)計是宜家最為核心的流程。從圖紙到實物，宜家產(chǎn)品在每一個步驟上都體現(xiàn)出其獨有的設(shè)計理念，這也是它成功的重要原因之一。在中國，宜家還應(yīng)該重視生產(chǎn)環(huán)節(jié)。在保證設(shè)計的同時，確保產(chǎn)品質(zhì)量，這也是宜家要在中高端市場成功的前提。另外，在銷售環(huán)節(jié)中，要充分發(fā)揮其在分銷渠道上的優(yōu)勢，利用各大城市即將建立起的宜家賣場，迅速將新產(chǎn)品推廣到整個中國。

五、結(jié)論

經(jīng)過以上分析，我們可以試著建立宜家新的商業(yè)模式，從過去的中低端定位轉(zhuǎn)向中高端產(chǎn)品定位，繼續(xù)發(fā)揚其來自瑞典的先進的設(shè)計理念，采用差異化戰(zhàn)略，充分發(fā)揮其建立的分銷渠道，從而快速、簡單的為喜歡新潮的20歲-40歲的中產(chǎn)階級提供設(shè)計精良、做工優(yōu)秀、質(zhì)量過硬的產(chǎn)品。

參考文獻

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