肖雪鋒

摘 要：柯達、福特、摩托羅拉等一個個知名品牌的沒落發(fā)人深省。本文從品牌定義戰(zhàn)略、品牌傳播戰(zhàn)略以及品牌經(jīng)營戰(zhàn)略三個方面對柯達的品牌戰(zhàn)略進行回顧，分析了數(shù)碼時代柯達的戰(zhàn)略應(yīng)對，指出企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的確定必須契合數(shù)字時代消費者的變化，品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的制定必須具有前瞻性眼光，品牌經(jīng)營戰(zhàn)略和品牌總體戰(zhàn)略應(yīng)該齊頭并進、共同發(fā)展。

關(guān)鍵詞：柯達；品牌戰(zhàn)略；經(jīng)營戰(zhàn)略

中圖分類號：F272.3 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）09-0069-02

2012年1月底，伊士曼柯達公司（下面簡稱柯達）宣布破產(chǎn)。近年來，從福特汽車，到摩托羅拉，再到柯達，眾多曾經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)過行業(yè)輝煌的知名品牌一個接一個的倒下，使人不得不思考背后的原因何在？世界知名廣告公司電通認(rèn)為，一個強大的品牌應(yīng)該包括品牌定義戰(zhàn)略“你是誰”、傳播戰(zhàn)略“怎么說”和經(jīng)營層次戰(zhàn)略“做什么”三個部分。而很多知名企業(yè)通常會犯的一個錯誤是：過多聚集在品牌定義戰(zhàn)略和傳播戰(zhàn)略上，而忽略了品牌戰(zhàn)略是要架構(gòu)在業(yè)務(wù)基礎(chǔ)之上的，柯達即是如此，在經(jīng)營上沒有及時實現(xiàn)從傳統(tǒng)相機、膠片向數(shù)碼時代的轉(zhuǎn)變。因此，本文以柯達為例，嘗試從品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的角度分析企業(yè)經(jīng)營層次戰(zhàn)略。

一、柯達的品牌戰(zhàn)略回顧

早在1888年，柯達公司即創(chuàng)設(shè)了kodak商標(biāo)，并將其使用于照相機和膠卷等產(chǎn)品。Kodak相機、膠卷的出現(xiàn)，推動了攝影行業(yè)的普及，全球相機及膠片從此走向成熟并飛速發(fā)展，柯達公司逐步發(fā)展成為世界上最大的攝影產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的生產(chǎn)商和供應(yīng)商，kodak商標(biāo)隨之成為世界著名品牌。

柯達在全世界很多國家注冊了kodak商標(biāo)。從品牌定義戰(zhàn)略上來講，柯達一直努力挖掘品牌的真正精髓，堅持在提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程中恪守對顧客的品牌承諾，建立了清晰而有力的品牌識別。從品牌命名看，“Kodak”中的包含的“a”“u”兩個口腔后方低位發(fā)音的母音，令人感覺力度較大，有利于消費者通過品牌名稱內(nèi)涵的音素來評價商品屬性；從品牌標(biāo)識看，柯達黃底紅字的品牌標(biāo)志色彩飽滿、自然和諧，可以喚起高度的積極情感，對于維持消費者的關(guān)注和好感非常有效。

從品牌傳播戰(zhàn)略上看，柯達的數(shù)則廣告已成為廣告史中的經(jīng)典，不僅有效地向消費者傳達了柯達品牌的優(yōu)越性、提升了銷售效果，而且通過在消費者心中培養(yǎng)柯達品牌，積累了強大的品牌資產(chǎn)。一百多年來，柯達的所有廣告文本都包含同一個柯達哲學(xué)——簡單就是美：通過拍照，呈現(xiàn)出孩子在每天的家庭生活中最原原本本的樣子，為人們帶來無盡的歡樂?！斑@就是柯達一刻，別讓它溜走”、“柯達串起每一刻”等廣告語，在一幕幕動人、溫馨的畫面中，深深刻進了消費者的腦海，使消費者自然而然地把享受快樂時光與“柯達”這一名字聯(lián)系在了一起。除此之外，柯達還經(jīng)常舉辦或贊助一些攝影大賽、文體活動，提升柯達品牌活力。比如，曾經(jīng)連續(xù)40年成為奧運會品牌贊助商。

從科技研發(fā)和技術(shù)支持上來說，柯達公司在一百多年的發(fā)展過程中，始終非常重視對技術(shù)的投入，在美國、法國、日本、中國和澳大利亞等地都建立了研究實驗室，雇傭超過5000人的工程師和科學(xué)家隊伍，其中600多人都擁有博士學(xué)位，柯達持有1000多項專利技術(shù)，其中85%應(yīng)用于數(shù)碼相機和智能手機中，包括像LG、摩托羅拉、三星、諾基亞等世界著名品牌一直也從這些專利技術(shù)中獲得授權(quán)。然而這一切，都未能阻止柯達破產(chǎn)的步伐，原因在于上世紀(jì)末數(shù)碼時代來臨時，柯達未能及時實現(xiàn)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向數(shù)碼業(yè)務(wù)的過渡。

二、數(shù)碼時代柯達的品牌戰(zhàn)略應(yīng)對

其實早在1976年，柯達就開發(fā)出了數(shù)字相機技術(shù)，并將數(shù)字影像技術(shù)用于航天領(lǐng)域；1991年，柯達就擁有了130萬像素的數(shù)字相機。然而由于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的成熟，一直到2000年，柯達的數(shù)字產(chǎn)品只賣到30億美元，僅占其總收入的22%，2002年柯達的產(chǎn)品數(shù)字化率也只有25%左右。因此，當(dāng)數(shù)碼成為一種潮流時，柯達的決策層還迷戀著化學(xué)成像業(yè)務(wù)的既有優(yōu)勢，擔(dān)心發(fā)展數(shù)碼產(chǎn)品會影響傳統(tǒng)膠片的銷售、降低利潤。直到2003年末，第四季度利潤出現(xiàn)大幅下降，柯達才意識到數(shù)碼時代已經(jīng)成為一種必然趨勢。2004年初，柯達表示，未來3年里將在全球裁員15000人，隨后柯達便宣布調(diào)整公司經(jīng)營戰(zhàn)略，緊跟數(shù)碼產(chǎn)品發(fā)展[1]。但此時柯達已經(jīng)錯失了最好的時機，導(dǎo)致從傳統(tǒng)化學(xué)成像業(yè)務(wù)向數(shù)碼業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變不盡如人意。

首先，從品牌發(fā)展的生命周期看，一個新的品牌剛開始推廣時，既無品牌資產(chǎn)、也無品牌活力，必須在廣告、公關(guān)、促銷活動上投入大量的資金，因此，大多數(shù)品牌在這一階段都會虧損。經(jīng)過努力，品牌逐漸為消費者所信賴、擺脫了虧損，品牌擁有者能夠借助強大的品牌資本收獲成果。這是一個理想的狀態(tài)，但又是一個危險的陷阱，如果沒能及時在品牌的差異度和成長方面激活品牌形象，品牌將走向衰敗，在人們心目中逐漸成為歷史名詞[2]?？逻_即是如此，通過廣告、舉辦或贊助一些攝影大賽和文體活動等，使柯達的品牌形象和膠卷畫上了等號，在數(shù)碼時代來臨之前，為柯達的財務(wù)做出了巨大貢獻。但隨著數(shù)碼時代的到來，由于柯達沒有及時通過從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向數(shù)碼業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)換來提升品牌的差異度和成長，因此盡管世界上第一臺數(shù)碼相機是柯達所產(chǎn)，但沒有及時進行品牌宣傳、缺乏知名度；與此同時，索尼、佳能、奧林巴斯卻不斷構(gòu)筑數(shù)碼相機的品牌形象，使消費者認(rèn)為索尼、佳能和奧林巴斯才是數(shù)碼相機的代名詞[3]，這就是著名廣告大師瑞夫斯所指出的“率先得到USP”，即在品牌構(gòu)筑中宣傳其他同類競爭產(chǎn)品沒有宣傳過的內(nèi)容。

其次，從品牌的決策者來看，當(dāng)時柯達49名高層管理人員中只有3位出自電子專業(yè)。在市場應(yīng)用和保持領(lǐng)先地位方面，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)忽視了替代技術(shù)的持續(xù)開發(fā)，從而失去新產(chǎn)品市場應(yīng)有的領(lǐng)導(dǎo)份額。一個知名的品牌，在企業(yè)產(chǎn)品符合社會消費需求的時候，無疑是企業(yè)快速發(fā)展的翅膀；但如果企業(yè)產(chǎn)品跟不上市場轉(zhuǎn)變的腳步，往往會成為決策者優(yōu)柔寡斷的包袱。國內(nèi)也有類似案例：20世紀(jì)90年代末，263首都在線曾經(jīng)在電子郵件領(lǐng)域取得巨大成功，擁有數(shù)量眾多的免費郵箱用戶，后來263決策層為了當(dāng)時的企業(yè)利益，依仗強大的客戶群，作出了實行郵箱業(yè)務(wù)全面收費的戰(zhàn)略性決策[4]。而網(wǎng)易、搜狐、21cn、騰訊等網(wǎng)站決策層從尊重用戶的選擇和權(quán)益出發(fā)，在經(jīng)營上既確保免費服務(wù)的質(zhì)量，又盡力為收費郵箱提供更多更新的增值服務(wù)。最后263原用戶大多重新在別的網(wǎng)站注冊免費郵箱，263損失了數(shù)年間與免費用戶建立起來的品牌信譽度，客戶大量流失，退出了互聯(lián)網(wǎng)一代霸主的位置。

三、對企業(yè)的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的反思

柯達固步自封、停滯不前，到最終破產(chǎn)，對于當(dāng)今的許多公司已經(jīng)敲響了警鐘。諾基亞會成為下一個柯達嗎？當(dāng)智能手機發(fā)展已經(jīng)成為一個潮流的時候，諾基亞卻對研發(fā)集互聯(lián)網(wǎng)、觸摸屏和應(yīng)用三個要素于一體的智能手機業(yè)務(wù)沒有給予足夠的重視。直到蘋果和Google進入手機市場，改變了億萬人對智能手機的看法和期待，諾基亞由輝煌走向衰落，才明白應(yīng)該“重新想象”手機。因此，對于一個品牌，即使是最優(yōu)秀的品牌而言，經(jīng)營戰(zhàn)略選擇錯誤將導(dǎo)致不可彌補的后果?？偨Y(jié)柯達的案例，在制定品牌經(jīng)營戰(zhàn)略時，需要從以下幾個方面考慮。

首先，品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的確定必須契合數(shù)字時代消費者的變化。數(shù)字時代，個體網(wǎng)民成為信息的創(chuàng)造者、傳播者和分享者。以blog、RSS和SNS等為代表的Web2.0，使“搜索”與“分享”成為關(guān)鍵詞，用戶從以前旁觀者的地位變成主動的參與者、互動者，具體而言，消費者信息接受方式從選擇不同媒體以接收信息，變成了可以直接選擇自己想要的信息；消費者聚合形態(tài)從碎片化變?yōu)樾纬芍T多擁有共同生活方式和生活理念的網(wǎng)絡(luò)社群；購買行為從傳統(tǒng)復(fù)雜的線下分銷系統(tǒng)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)交易平臺；意見表達從被動接受信息變?yōu)椤坝脩魟?chuàng)造內(nèi)容”，每一個用戶都可以生成自己的文字、照片、視頻、音樂等內(nèi)容）四個方面發(fā)生了變化，理解這些變化是制定企業(yè)品牌經(jīng)營策略的前提?？逻_、263以及諾基亞在品牌經(jīng)營策略方面的失誤，正是由于沒有深刻洞察到數(shù)字時代消費者的變化，因此沒有抓住經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的最佳時機。

其次，品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的制定必須具有前瞻性眼光。企業(yè)品牌經(jīng)營狀況最輝煌的時候往往也是最危險的時候，很多引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的頂級企業(yè)因為良好的財務(wù)狀況而滿足于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，不愿花費人力、物力投入新業(yè)務(wù)，擔(dān)心新業(yè)務(wù)會影響傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的收益，這就形成了新業(yè)務(wù)發(fā)展的市場空隙，競爭對手會利用這一市場空隙迎頭趕上并超越曾經(jīng)的行業(yè)領(lǐng)頭羊。因此，柯達破產(chǎn)的教訓(xùn)在于品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的制定必須著眼于未來、具有前瞻性，不能只關(guān)注眼前利益。但是在展望未來、制定目標(biāo)的時候，必須評估是不是有足夠的資源實現(xiàn)這一目標(biāo)，首先要梳理現(xiàn)在擁有的資源，同時考慮未來要添加什么樣的資源才能實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。

第三，品牌經(jīng)營戰(zhàn)略和品牌總體戰(zhàn)略應(yīng)該齊頭并進、共同發(fā)展?？鐕称饭具_能集團就在這方面做出了很好的示范。1996年的時候，達能集團的業(yè)務(wù)有啤酒、速凍食品、意面醬、糖果、意大利奶酪、餅干、乳制品和水，這些業(yè)務(wù)大都是盈利的，不是虧損的，尤其餅干，是達能非常成功的一項業(yè)務(wù)。但是2007年，為了讓達能變?yōu)橐粋€高附加值和聚焦在健康領(lǐng)域的一個偉大品牌，達能重新整合了業(yè)務(wù)，包括出售餅干業(yè)務(wù)，最終把所有業(yè)務(wù)瘦身為四個領(lǐng)域：鮮乳、瓶裝水、嬰兒食品和醫(yī)院食品。這既是經(jīng)營戰(zhàn)略上的決定，同時也是品牌識別戰(zhàn)略上的決定，通過整合，達能把以前比較零散的業(yè)務(wù)歸納為一個聚焦在高附加值的健康產(chǎn)品上面，重新定義了達能這個品牌，使其可以得到穩(wěn)定的、長期的發(fā)展。

綜上所述，此前的很多知名品牌在發(fā)展過程中，很少關(guān)注到經(jīng)營層次的戰(zhàn)略決定，但是經(jīng)營層次戰(zhàn)略和品牌層次戰(zhàn)略是同樣重要的，因此經(jīng)營層次戰(zhàn)略的制定首先要考慮品牌未來要達成的目標(biāo)，一個是商業(yè)目標(biāo)，另外一個是品牌形象目標(biāo)。因為目標(biāo)關(guān)于未來，所以必須要考慮到未來環(huán)境可能發(fā)生的變化，不斷變化的社會、市場、技術(shù)、競爭環(huán)境以及消費者帶來的挑戰(zhàn)，然后考慮品牌擁有的資源，合理整合各方面資源，實現(xiàn)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略和品牌識別戰(zhàn)略以及品牌傳播戰(zhàn)略的共同發(fā)展。

參考文獻：

[1] 百度百科.伊士曼柯達公司[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/1621803.htm？fromId=116764.

[2] （日）岡崎茂生.品牌是如何建立的[J].廣告大觀，2009（7）.

[3] 常濱毓.柯達的品牌重塑之路[J].東方企業(yè)文化，2005（9）.

[4] 王銳，熊鍵.中國版“TOYSMART.COM案”——263免費電子郵箱事件的法理評析[J].法學(xué)，2002（8）.