舒韋人

【摘 要】文化差異無處不在，本文將從廣告的角度分析中西方之間的文化差異。廣告是人們?nèi)粘Ｉ钪幸粋€非常重要的部分。無論在哪個國家，廣告都吸引著并引導(dǎo)著消費(fèi)者，因此它們也反應(yīng)了各個國家所獨(dú)有的文化。本文將在從四個方面闡述中西方廣告創(chuàng)作與語言中體現(xiàn)出的文化差異，旨在幫助讀者了解全球化背景下的文化差異，促進(jìn)跨文化交際的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】文化差異；廣告；中西方文化

Thomas O Guinnet曾在《廣告學(xué)》一書中指出，“文化就是人們的行為，一個民族總的生活方式或是個體從群體中獲取的社會遺產(chǎn)”。廣告是消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的橋梁。通過廣告，生產(chǎn)者可以建立消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可，信心與尊重，從而牢牢地抓住消費(fèi)者。廣告實際上是一種文化產(chǎn)品，脫離文化，它便一無是處。在不同的文化中，不同的語言與方式，廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生截然不同的效果。因此，聰明的廣告商絕對不會忽視文化差異這一重要因素。本文接下來將從中西方廣告中的文化差異進(jìn)行展開。

一、集體主義與個人主義

價值觀是文化的重要體現(xiàn)。通常那些最有效的廣告總是在傳達(dá)和肯定一種文化的核心價值觀。廣告應(yīng)該做到盡量與目標(biāo)人群的價值觀保持一致，否則這些廣告將會受到排斥。中國社會奉行集體主義，習(xí)慣將多數(shù)人或社會的利益放在首位，而西方社會奉行個人主義，更多地追求個體自身的發(fā)展與滿足。這些觀念塑性經(jīng)常反映在廣告語言中，例如：

大家好，才是真的好廣州好迪 （好迪洗發(fā)）

用了都說好。（達(dá)克寧）

在集體主義文化語境中，隨大流是最好的決策。大多數(shù)人都相信對其他人有利的也將有利于自己。因此以上廣告在中國得到了廣大的認(rèn)可。然而，這類似的廣告在西方消費(fèi)者的眼里則會變得愚蠢不堪，因為西方個人主義注重個人的主觀意愿與成就，追求個性和自由。例如：

What's mine is mine. （Volkswagen Seat Car ad）

Find your own road. （SAAB Car ad）

從上面的幾則廣告，我們可以發(fā)現(xiàn)很多強(qiáng)調(diào)個體的詞，如“mine ”， “my own”， “your own”， “only”， “unique” 以及 “difference”。廣告通過這些文化意識使消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的個性與創(chuàng)意，并激起了他們的購買欲。顯然，這些廣告都成功地迎合了個人主義的價值導(dǎo)向。

集體主義同樣體現(xiàn)在對長者和家庭的尊重和照顧上。敬老是中華民族的傳統(tǒng)美德之一。這一觀念早已根植在人們的心中并對其行為起著潛移默化的影響。中國有很多的品牌都體現(xiàn)了“尊敬長者”這一集體主義價值觀，如“阿香婆”“王老吉”“老翁”“老干媽”“老干爹”。在中文廣告中，這一觀念同樣得到了很好的體現(xiàn)，例如“正清制藥，關(guān)愛老人健康”，“老人家感冒該怎么辦？"，“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛”。但是在西方文化看來，由“老”這個詞所聯(lián)想到的則是“過時”“無用”等消極意義。由于西方人害怕老去以及其“敬老”的概念與中國文化存在著很大的差異，這類以“敬老”為導(dǎo)向來吸引消費(fèi)者的廣告非常少見。

二、謙虛與優(yōu)越感

除了前面說的“敬老”，“謙虛”同樣是中國傳統(tǒng)文化中倍受推崇的優(yōu)秀品德之一。中國人歷來接受的教育就是應(yīng)該有禮貌，為人處事應(yīng)處處虛心謙讓。這跟中國歷史幾千年的封建主義體制有關(guān)，中國文化里更多的是保守矜持。然而，西方國家強(qiáng)調(diào)自尊，以此來激勵人們成功自信，所以開放直接，強(qiáng)烈的優(yōu)越感是西方文化一個重要的體現(xiàn)。下面兩組廣告很好地展示了中西方文化的這一差異。

We lead. Others copy. （Ricoll copier）

The best beef and soybean throughout America！ （Stockley Man Foodstuff Company）

媽媽說這種糖味道最好。（武漢兒童食品廣告）

格蘭仕微波爐—中國第幾品牌？ （格蘭仕微波爐廣告）

上面兩組廣告的明顯區(qū)別在于，英文廣告很明確直接地指出其產(chǎn)品高端一流而中文廣告則間接隱晦。此外，英文廣告中經(jīng)常對性的話題毫不避諱，但這中國文化里卻是一個禁忌。因此，“性”在中文廣告中很少被提及。例如：

0nce every 27 seconds the average man thinks about sex.

The rest of the time； he s all of ours. （ESPN ad.）

三、崇尚歷史與面向未來

中國傳統(tǒng)文化中的另一典型價值觀是崇尚歷史。悠久的歷史，輝煌的文明以及古老的傳統(tǒng)鑄造了中國文化。這也是中國人引以為傲的資本。因此，任何跟歷史、傳統(tǒng)沾邊的東西都會被認(rèn)為是有價值的，值得依賴的?！袄稀边@個字也經(jīng)常用在廣告里來證明公司和產(chǎn)品的優(yōu)秀傳統(tǒng)，比如“百年老店”“老字號”“老招牌”“歷史悠久”，“ 祖?zhèn)髅胤健?。更多例子如下?/p>

百年老字號，廣州皇上皇。（臘腸廣告）

傳奇品質(zhì)，百年張裕，（張裕葡萄酒廣告）

與中國文化相反，面向未來則是更加主流的西方價值觀。西方人相信明天會更好，“新（new）”這個詞總是與進(jìn)步，變化相聯(lián)系。所以“新”被頻繁地應(yīng)用在英文廣告中。據(jù)有關(guān)資料顯示，“新”是英文廣告中應(yīng)用最廣泛，次數(shù)最多的一個詞。幾乎每件與“新”相關(guān)聯(lián)的東西都是為西方文化所認(rèn)可接受的。例如：

New pond s leaves your skin feeling soft and smooth. Try it and see. （Pond s ad.）

You ll notice how kind new Sanara is to your hair. See it， feel it. （Sanara ad.）

在“面向未來”這一文化價值觀盛行的社會背景下，新產(chǎn)品新技術(shù)更容易引起人們的興趣。

隨便著全球化和經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，商品在世界范圍內(nèi)的流通將變得更加迅速。需要進(jìn)口和出口的產(chǎn)品都變得越來越多。廣告國際化也成了不可阻擋的趨勢，因此，廣告商們不得不認(rèn)真考慮文化差異在廣告中所起的作用，這也將成為廣告營銷成功與否的關(guān)鍵。

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