周路菡

水占了人體重量的70%左右，飲水習慣與人的健康狀況密切相關。只有科學地飲用無污染且營養(yǎng)豐富的高質(zhì)量水，才能給身體帶來真正的健康。而隨著人們生活水平的日益提高，大家對飲用水的要求也越來越高。調(diào)查顯示，目前68%的人對飲用水的要求已經(jīng)超過解渴的范圍，開始關注品質(zhì)和健康。隨著環(huán)境污染的加劇，消費者對“健康”的重視程度與日俱增，高品質(zhì)的飲用水成為時代發(fā)展的旋律。

進入夏季，隨著飲用水銷售旺季到來，飲用水戰(zhàn)場已進入激戰(zhàn)時刻，各企業(yè)都使出渾身解數(shù)，水企間變相的價格競爭也是暗流涌動。而值得注意的是，表面上的飲用水價格戰(zhàn)，背后卻是常人不可預想的資本及產(chǎn)業(yè)鏈的集合競爭。

多路資本逐鹿飲用水市場

飲用水行業(yè)發(fā)展到今天，產(chǎn)品已經(jīng)趨于同質(zhì)化，企業(yè)的服務也越來越缺少差異化。面對中國競爭激烈的飲用水市場，眾多商家于是打出了各種概念來促銷：蘇打水、活性水、離子水、礦泉水、純凈水、磁化水、礦化水、氫離子水，但是，飲用水就是水，即使用再多的概念，消費者的注意力也是有限的。而面對激烈的競爭格局，品牌開始成為參與飲用水市場競爭最有力的武器，而品牌的塑造，則是資本強勢介入的結(jié)果。

上世紀90年代，作為第一波資本，華潤收購怡寶，華潤創(chuàng)業(yè)作為多元化控股企業(yè)集團，對資本游戲本來就十分精通。華潤的胃口十分“貪婪”——從上個世紀末開始，華潤開始在中國收購啤酒和飲料公司，并在當年和南非SAB釀酒集團全面收購了怡寶，更名為怡寶食品飲料（深圳）有限公司；隨后，華潤開始大舉進入中國啤酒行業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、物流業(yè)等。比如著名的北京市華遠房地產(chǎn)股份有限公司就有華潤的資本，而北京的西單商業(yè)街、新街口冠英園、五道口、大興區(qū)的翡翠城、朝陽區(qū)的鳳凰城都有著華潤創(chuàng)業(yè)的影子。憑借著資本的優(yōu)勢與實力，怡寶的行業(yè)領導力逐漸增加，怡寶由華南飲用水巨頭晉升為全國飲用水行業(yè)第一集團軍。華潤怡寶負責人表示，資本的涌入給行業(yè)帶來一場真正意義上、行業(yè)革命性的整合。

隨后，法國達能集團也將觸角深入到中國市場，并且力度更大。法國達能集團多年來專注于包裝水的生產(chǎn)和開發(fā)，擁有多個世界名牌天然礦泉水，如依云（Evian）、富維克（Volvic）、達能（Danone）等；隨后達能又逐漸將資本注入到正廣和、娃哈哈、樂百氏等企業(yè)中。通過收購、參股等形式，達能擁有了樂百氏、娃哈哈、上海梅林正廣和、深圳益力等公司的大部分股權，同時在中國還經(jīng)銷產(chǎn)自法國的依云和富維克等高端飲料水。這種收購戰(zhàn)略，目標直指各個細分市場：高端是依云礦泉水，賣的是天然純凈；中端和低端則是一組中國品牌，并且通過控股可以間接利用資本杠桿的作用推動企業(yè)在水源、品牌、渠道等方面的整合。

特別是在2010年7月達能將持有的約3.37億股匯源果汁股份出售給軟銀賽富后，達能表示將會集中發(fā)展以天然礦泉水和天然泉水為主的飲料業(yè)務。顯然，達能可能在中國飲用水市場將有大手筆的動作。

而隨著國外資本的不斷滲透，飲用水行業(yè)的競爭更趨激烈。強大的資本背景、而且具有先進的管理模式，合資企業(yè)在市場上發(fā)起攻勢后往往會積極打壓區(qū)域性品牌，使得地區(qū)性的中小品牌的市場份額不斷被蠶食，最后可能導致的結(jié)果是區(qū)域品牌逐步退出其區(qū)域市場，或者被全國性的品牌所收購。在調(diào)查和采訪過程中，有相當一部分飲用水企業(yè)負責人對這種狀況表現(xiàn)出了一種極大的擔憂。依照這樣的邏輯，農(nóng)夫山泉的“飲用天然水”雖然已經(jīng)吃了沒有相應國標的虧，但其劍指怡寶也不是沒有道理。雖然現(xiàn)在不能預測飲用水行業(yè)何時將開始整合，但無疑，資本市場的動向?qū)⒔o出飲用水行業(yè)整合的方向。

優(yōu)質(zhì)水源成為爭奪目標

在國內(nèi)污染日益嚴重的現(xiàn)狀下，好水源是飲用水行業(yè)的命脈。水源地的水質(zhì)將直接影響后續(xù)的處理成本及其總體質(zhì)量，即使是南水北調(diào)工程，比如其中線工程，其核心水源區(qū)都選擇在丹江口庫區(qū)，就是因為河南省淅川縣和湖北竹山縣的綠色生態(tài)屏障保證了這里輸出的水質(zhì)“清澈”。 北京市還對口支援了河南省淅川縣丹江口庫區(qū)，建設了淅川金銀花生產(chǎn)示范基地、農(nóng)村戶用沼氣等項目，以保證丹江口庫區(qū)的水質(zhì)安全。

在天然礦泉水日漸風行之際，水源地在水企競爭中越來越有“核心”之感。優(yōu)質(zhì)的水源是各品牌炫耀的資本，特別是對以礦泉水為主的企業(yè)，紛紛向消費者推薦水產(chǎn)地的優(yōu)勢，而水源地的重要性已得到越來越多消費者的認同。

業(yè)內(nèi)人士也分析，中國水業(yè)在經(jīng)歷了價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)之后，接下來將是水源之戰(zhàn)。這是與對手拉開距離和層次的有效手段。所以目前可以看到，眾多跨國企業(yè)都旨在擁有自己優(yōu)質(zhì)的水源地。比如與雀巢傳出合作的景田、云南大山、珠海加林山，都屬于以礦泉水為主的企業(yè)。由此可分析，雀巢更看中的是這些企業(yè)所擁有的礦泉水資源。

目前雀巢擁有PURELIFE純天然礦泉水、雀巢PURELIFE優(yōu)質(zhì)飲用水、雀巢得意裝、俊仕等品牌。在收購深圳景田百歲山失敗之后，雀巢并未氣餒，迅速拿下了中國瓶裝水十強企業(yè)之一、云南礦泉水第一品牌云南大山70%股權，保證了雀巢在中國擁有自己的水源。

而達能在與深圳市益力礦泉水股份共建益力礦泉水合資企業(yè)，目的之一也是以雄厚的資本背景搶奪中國的優(yōu)質(zhì)礦泉水源地。僅僅從目前深圳達能益力的身份就可見端倪：深圳達能益力已成為中國礦業(yè)聯(lián)合會天然礦泉水專業(yè)委員會副主任委員單位及廣東省瓶裝水協(xié)會副會長單位。

目前行業(yè)內(nèi)公認，中國長白山、法國阿爾卑斯山和俄羅斯高加索山的泉水被并稱為世界三大礦泉水產(chǎn)地。至于其他產(chǎn)地，則無據(jù)可依。正因為如此，一些政府也先知先覺，迅速保護開發(fā)天然礦泉水水源區(qū)。比如吉林省人民政府就成立了長白山天然礦泉水靖宇保護區(qū)，這也是中國第一處天然礦泉水保護區(qū)，在世界范圍內(nèi)也少見。吉林省建立天然礦泉水保護區(qū)自有其深遠用意：其一，可以保護礦泉水資源的形成條件和生態(tài)環(huán)境，確保了礦泉水水源的無污染、純天然的特征及水質(zhì)的優(yōu)良；其二就是可以取得顯著的環(huán)境效益、經(jīng)濟效益和社會效益。由于該保護區(qū)內(nèi)礦泉水源達47處，泉群呈帶狀分布，具備優(yōu)良的商業(yè)開發(fā)條件。此外，日涌水量300噸以上的礦泉有19處，其中日涌水量10000噸以上的礦泉有5處，日涌水量5000～10000噸的礦泉8處。目前，已經(jīng)有吉林長白山吉源礦泉水公司、吉林省林海雪原公司、吉林森工集團泉陽泉公司、農(nóng)夫山泉、白山娃哈哈等入駐保護區(qū)內(nèi)。目前，吉林省正在開展建立安圖和撫松兩個礦泉水保護區(qū)的各項工作，爭取在幾年內(nèi)，初步建立全省礦泉水水源保護區(qū)格局。

中國進入高端水市場時代？

高端水是高端瓶裝飲用水的簡稱，一般是指稀缺的優(yōu)質(zhì)天然（礦）泉水產(chǎn)品，或采用先進技術處理的其他類飲用水產(chǎn)品。雖然高端水目前還只是一個產(chǎn)品市場術語，不屬于單獨的產(chǎn)品類別，但已經(jīng)成為市場認可度較高的產(chǎn)品。比如法國知名品牌依云礦泉水依云，產(chǎn)自背靠阿爾卑斯山的依云鎮(zhèn)，自從1984年進入中國市場后，通過十多年的宣傳推廣，經(jīng)歷市場培育期、市場成長期、市場成熟期，已經(jīng)在中國培養(yǎng)了一批認同其法式生活哲學的忠實消費者，甚至成為一部分人追求生活品質(zhì)的象征物。賣得比牛奶還要昂貴的依云礦泉水，目前已經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)高端礦泉水的第一品牌。

而實際上，高端水歸根到底還是資本的產(chǎn)物，雖然其具有水源稀缺、水質(zhì)優(yōu)良、無污染、水處理工藝先進合理，長期飲用有益健康等特點，但其不菲的價格已經(jīng)全然和水的品牌推廣相關，并且越來越趨向于“功能化”，與水的本質(zhì)功能愈行愈遠。這樣來理解，就可以詮釋為何高端水要么打的是水源牌，如以冰川融水為補給水源的冰川礦泉水、冰川泉水，或以原生態(tài)水源的優(yōu)質(zhì)天然礦泉水；要么打的就是功能牌，如以醫(yī)療類或世界長壽地區(qū)生產(chǎn)的天然礦泉水、優(yōu)質(zhì)泉水，以傳統(tǒng)文化為背景的著名泉水，或者采用先進科學技術處理的特種醫(yī)療飲用水。這種概念營銷，說到底還是以品牌認識度來提升品牌價值，進而提高市場占有率。

目前，跨國企業(yè)巨頭如依云、洛斯巴赫等，正在加大中國高端水市場的推廣力度，紛紛加大了進軍中國市場的步伐。據(jù)悉，目前依云的產(chǎn)品覆蓋全國50多個城市，并擁有超過5000家高端的銷售客戶。自進入中國市場以來，依云始終保持穩(wěn)步成長，并于近10年來保持每年兩位數(shù)的業(yè)績增長。而來自德國哈西婭飲品集團旗下第一品牌“洛斯巴赫天然礦泉水”，自從2010年進軍中國市場以來，以舒馬赫代言品牌，定位于中國的運動及駕駛?cè)巳?，意在爭奪市場引領者的座位。不過也正是在中國企業(yè)的激進宣傳攻勢下，中國的一些企業(yè)開始覺醒，試圖以高端水為利器在原有低端瓶裝水市場中打造出差異化品牌。目前中國高端水民族品牌也正在迅速崛起，如西藏 5100、瀞度、昆侖山、阿爾山、帕米爾等。

西藏冰川礦泉水有限公司發(fā)端于2005年，憑借著與鐵道部的合作優(yōu)勢，目前5100西藏冰川礦泉水成為鐵道部專列惟一指定用水，并且成為國航專機和國際航線頭等艙、公務艙指定用水及部分高端會議的用水。西藏5100入市采取的是緊跟法國依云礦泉水的方式，通過情感營銷，以量少價高獲取利潤。加多寶集團在其“王老吉”大獲成功之后，又推出“昆侖山礦泉水”來進入高端瓶裝礦泉水市場。昆侖山礦泉水與西藏 5100 相比選取了不同的定位，主要利用水源地訴求功能。而瀞度也是以“功能”為價值依托，比如宣傳其水源地位于青藏高原海拔 4000 米處，系中國青海三江源自然保護區(qū)腹地，泉水富含鍶、偏硅酸、鈉、鉀、鈣、鎂等多種人體必需的礦物質(zhì)元素，并且擁有人體所需的礦物質(zhì)黃金比例等。而阿爾山則將目標人群鎖定于偏好美容瘦身的時尚女性和寫字樓里處于亞健康狀態(tài)的白領們，借助劉亦菲代言與目標人群溝通，并通過電視、樓宇框架、地鐵等媒介組合營銷，將“活的礦泉水”傳播給潛在的目標受眾。

不過從這些案例中也可以看到，國內(nèi)的高端水大多打著天然雪山水、深海礦泉水等稀有水源的牌子，想憑借水源地的稀缺性增加賣點。但記者了解到，中國飲用水標準并沒有高低端之分，更沒有根據(jù)水源地的不同來區(qū)分飲用水品質(zhì)優(yōu)劣的標準。另外，高端水正在試圖將飲用水功能化，以此來帶動消費者對“健康好水”的需求，而目前國內(nèi)對無污染、礦物質(zhì)比例平衡和微量元素的含量、加工工藝等都未進行詳細說明，對高端水究竟用什么標準來衡量目前也是一個空白。以此來看，高端水混亂的概念將不利于這個行業(yè)發(fā)展。

不過，市場的接受程度則說明了另外一個問題：現(xiàn)在，高端水市場正如廠商預料那樣，瓶裝高端水的銷量也逐漸上升，2012年市場上高端水消費量增速明顯，從2010年到2013年中，中國高端水市場每年都以 80%的速度擴容。按照預測，2015年中國高端水市場銷量將達到 667千噸，市場零售值將達到約 122 億元。不可否認的是，高端水對推動中國天然礦泉水產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，提高人們對優(yōu)質(zhì)飲水資源的認識及合理開發(fā)與保護優(yōu)質(zhì)飲水資源具有現(xiàn)實意義。

但是在目前的飲用水市場呈現(xiàn)利潤微薄、競爭慘烈、同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)狀下，高端飲用水市場正在成為越來越多飲用水企業(yè)及資本瞄準的對象。但高端水市場上的“山泉水”、“天然凈水”、“冰川水”等“概念水”都不曾出現(xiàn)國標的身影，農(nóng)夫山泉的“飲用天然水”已經(jīng)吃了沒有相應國標的虧，將來新的“高端概念水”也可能會出現(xiàn)相同的問題。如何將這些“概念水”收歸到國標體系中？有專家建議，一個統(tǒng)一而基礎的包裝飲用水國家標準需要建立起來，為各種飲用水地標攔一道“門檻”，除此之外，對于一些“概念水”的國標也應該加緊制定，以此來規(guī)范這個迅速增長的市場。