張傳杰

摘要：針對要素市場營銷策略的研究還顯薄弱，這或許與市場營銷理論來源于商品市場有關(guān)。但是隨著我國要素市場逐步放開，以及非公成品油銷售企業(yè)進入國內(nèi)市場，使得真正意義上的營銷環(huán)境逐步形成。營銷對策可圍繞著： 增強產(chǎn)品信息發(fā)布能力，以及完善產(chǎn)品售后服務(wù)能力來進行。

關(guān)鍵詞：石油銷售企業(yè)；成品油；營銷；對策

一、對產(chǎn)品市場需求類型的分析

為了簡化分析對象且不影響分析結(jié)論，本文以燃油作為成品油的代表。不難理解，包括柴油、汽油在內(nèi)的燃油體系，構(gòu)成了我國國民經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略物資。隨著燃油商品化演變的形成，成品油銷售企業(yè)不僅能需要面對要素市場上的客戶，還需要與商品市場化的消費者建立起交換關(guān)系。但從影響當(dāng)前銷售量的主要方面來看，營銷的重點仍還在要素市場中。

根據(jù)兩種市場需求的不同類型，以下可從兩個方面進行分析：

1.針對引致需求類型的分析

引致需求又可以被稱為“派生需求”，其出現(xiàn)在要素市場中。在要素市場中企業(yè)與成品油銷售企業(yè)建立起產(chǎn)品交換關(guān)系，而企業(yè)對燃油的需求類別主要取決于生產(chǎn)經(jīng)營的切實需要。在當(dāng)前生產(chǎn)性企業(yè)普遍壓縮產(chǎn)能，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的情況下，對于成品油的需求量將呈現(xiàn)出穩(wěn)中有降的態(tài)勢。

2.針對最終需求類型的分析

顯而易見，最終需求類型反映了商品市場上消費者的需求特征。隨著私家車數(shù)量的急劇增加，家庭戶對于燃油的需求量也日益增長。行政事業(yè)單位的車輛在開展工作中，也對成品油產(chǎn)生這需求。相對于要素市場，商品市場上的需求狀況較為穩(wěn)定，或者說需求彈性不大。

二、分析基礎(chǔ)上的現(xiàn)狀反思

在以上兩個方面的分析基礎(chǔ)上，接下來就需要針對當(dāng)前銷售狀況進行現(xiàn)狀反思。反思的目的在于為營銷對策的構(gòu)建提供思路，也是保證營銷策略能夠具有可行性的前提。

具體而言，可以分別就要素市場和商品市場領(lǐng)域展開現(xiàn)狀反思：

1.針對要素市場的現(xiàn)狀反思

實踐表明，目前生產(chǎn)性企業(yè)與成品油銷售企業(yè)之間的關(guān)系，還帶有計劃經(jīng)濟時期的影子。之所以這樣講在于，成品油銷售企業(yè)往往被動的接受需求方的采購訂單，而并沒有根據(jù)營銷理論中的“附加產(chǎn)品”來給予售后服務(wù)方面的幫助。不難看出，若是在計劃經(jīng)濟時期這種銷售模式是沒有問題的，但隨著民營和外資成品油銷售企業(yè)進入要素市場，則將促使客戶尋找替供應(yīng)商。

2.針對商品市場的現(xiàn)狀反思

上文已經(jīng)指出，在商品市場上對成品油的需求往往存在剛性，這種特征可能來自于自我需求的剛性，并且單位消費者的需求量也并不大。面對這些消費者的銷售現(xiàn)狀，一般采取拓展終端（加油站）的形式來展開。因此，從營銷難度上要低于要素市場方面。

三、反思引導(dǎo)下的對策構(gòu)建

由于商品市場上的成品油價格受到國家發(fā)改委的監(jiān)管，并且銷售網(wǎng)點布局具有很強的規(guī)律性。因此，以下主要針對要素市場上的營銷策略進行構(gòu)建。

結(jié)合筆者的工作體會，可從以下兩個方面進行對策構(gòu)建：

1.增強產(chǎn)品信息發(fā)布能力

由于成品油屬于生產(chǎn)要素，一般采取0級渠道。因此，在拓展銷售渠道時則需要借鑒當(dāng)前營銷中的創(chuàng)新模式。筆者認(rèn)為，可以將網(wǎng)絡(luò)營銷模式引入其中。具體而言，企業(yè)應(yīng)借助門戶網(wǎng)站的影響力發(fā)布產(chǎn)品信息，并借助網(wǎng)上支付系統(tǒng)來完成B2B的電子商務(wù)活動。當(dāng)然，借助人力深度營銷也是需要的，但主要針對細分市場上的優(yōu)質(zhì)客戶。

2.完善產(chǎn)品售后服務(wù)能力

根據(jù)市場營銷理論可知，對產(chǎn)品的內(nèi)涵界定可以分為三個層次，即核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。其中，核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品的使用價值；有形產(chǎn)品指向產(chǎn)品的品牌；附加產(chǎn)品則涉及到產(chǎn)品的售后服務(wù)。商品市場上更為關(guān)注品牌建設(shè)，而要素市場則更為要求售后服務(wù)。因此，成品油企業(yè)可以開展第一方物流業(yè)務(wù)，通過送貨上門的形式來獲得客戶的親睞。

綜上所述，以上便是筆者對文章主題的討論。當(dāng)然對于商品市場仍存在著營銷策略選擇、優(yōu)化的必要，但在解決短板問題的思路上，破解要素市場化的營銷問題更為緊迫。

四、實證分析

2014年年底煙臺萬華聚氨酯股份有限公司石化產(chǎn)品將開始投產(chǎn)。本次經(jīng)營范圍的變更擬將“一般經(jīng)營項目”變更為：聚氨酯及助劑、異氰酸酯及衍生產(chǎn)品的開發(fā)、技術(shù)服務(wù)及相關(guān)技術(shù)人員培訓(xùn)；聚醚及聚醚衍生品銷售；環(huán)氧丙烷、丙烯、甲基叔丁基醚、丙烯酸及丙烯酸酯系列產(chǎn)品、叔丁醇、正丁醇、新戊二醇、甲基丙烯酸甲酯、三羥甲基丙烷、順酐等產(chǎn)品的銷售；批準(zhǔn)范圍內(nèi)的自營進出口業(yè)務(wù)。現(xiàn)在公司主要做的是向上下游延伸，公司可能會深入MDI主業(yè)擴張規(guī)模延伸產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)能擴張最早或在2015年貢獻利潤。

以上實證資料表明，人員培訓(xùn)、產(chǎn)品寬度的拓展，都成為支撐當(dāng)前石化產(chǎn)品營銷的策略。另外，還可以采取縱向聯(lián)盟的形式完成產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。

五、小結(jié)

本文認(rèn)為，隨著我國要素市場逐步放開，以及非公成品油銷售企業(yè)進入國內(nèi)市場，使得真正意義上的營銷環(huán)境逐步形成。當(dāng)然對于商品市場仍存在著營銷策略選擇、優(yōu)化的必要，但在解決短板問題的思路上，破解要素市場化的營銷問題更為緊迫。營銷對策可圍繞著： 增強產(chǎn)品信息發(fā)布能力，以及完善產(chǎn)品售后服務(wù)能力來進行。

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