石慶利

摘要：城市形象宣傳語是對城市理念的提煉和表達(dá)的重要載體，在城市形象設(shè)計(jì)中具有重要的文化符號意義。城市宣傳語的營銷目的不僅僅是為了“出名”，城市宣傳語的創(chuàng)意既要重效率，達(dá)到讓更多人關(guān)注的目的；更要重效益，更好地發(fā)揮對城市發(fā)展的引領(lǐng)作用和對民眾潛移默化的教化作用。

關(guān)鍵詞：城市形象；宣傳語創(chuàng)意；營銷策略；城市理念；城市精神

近年來，在城市營銷的熱潮中，城市形象宣傳語成為打造城市“賣點(diǎn)”的有力武器，反映了城市管理者非常明確的目的性，那就是要突出城市的資源，增加城市的知名度，著力吸引更多的人到城市投資、旅游等等。這使得城市宣傳語往往帶著強(qiáng)烈的營銷色彩，體現(xiàn)了充滿創(chuàng)意的營銷策略。

一是立足壟斷性的地方資源進(jìn)行“感官營銷”。從具有唯一性的風(fēng)景名勝、風(fēng)物美食、歷史文化資源等取材，展示充滿魅力的城市形象，增加城市的吸引力。例如：

桂林：桂林山水甲天下；昆明：昆明天天是春天；蘇州：人間天堂，蘇州之旅；無錫：太湖美景，無錫旅情；三亞：天涯芳草，海角明珠；宜昌：金色三峽，銀色大壩，綠色宜昌；洛陽：國花牡丹城；麗江：七彩云南，夢幻麗江；日照：黃金海岸，激情日照；?？冢阂L(fēng)海韻，南海明珠；銀川：塞上明珠，中國銀川；長沙：多情山水，天下洲城……

以上宣傳語通過“感官營銷”的創(chuàng)意傳遞了鮮活生動的城市形象。我們常說的“感官營銷”是指企業(yè)經(jīng)營者在市場營銷中，利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，開展以“色”悅?cè)?、以“聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗(yàn)式情景銷售，其目的是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，讓消費(fèi)者參與其中并有效調(diào)動消費(fèi)者的購買欲望的一種營銷模式。這里所說的宣傳語中的“感官營銷”并不是讓受眾身臨其境，為其創(chuàng)造包括視覺、聽覺、觸覺和嗅覺等方面的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，而是通過文字的提煉，將這些體驗(yàn)符號化，引發(fā)人們感官方面的美好聯(lián)想，從而獲得一種滿足感。

二是更加注重情感的“體驗(yàn)營銷”。重視城市形象帶給人們的精神感受，強(qiáng)調(diào)從心靈體驗(yàn)的層面?zhèn)鬟f城市的綜合印象。例如：

成都：來了就不想走的城市；承德：游承德，皇帝的選擇；宜賓：宜天宜地宜人宜賓；上海：上海，精彩每一天；大連：浪漫之都，中國大連；深圳：每天給你帶來新的希望；揚(yáng)州：詩畫瘦西湖、人文古揚(yáng)州；寧波：書藏古今，港通天下；北京：東方古都，長城故鄉(xiāng)；曲阜：孔子故里，東方圣城；邯鄲：游名城邯鄲，品古趙文化；平遙：何日平常心，千年逍遙游……

這些城市形象宣傳語，有的將城市的歷史文化底蘊(yùn)融會貫通，彰顯了城市的人文氣質(zhì)，有的用易記、簡潔的詞語煲制“心靈雞湯”，讓人產(chǎn)生一種熟悉的感悟和感動，引發(fā)精神上的強(qiáng)烈共鳴，達(dá)到以情動人的“情感營銷”的目的。

三是更加強(qiáng)調(diào)“我能給你帶來什么”的核心利益。著重宣傳城市在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)等方面的優(yōu)勢，描繪城市發(fā)展的前景，增強(qiáng)對投資者創(chuàng)業(yè)發(fā)展的吸引力。例如：

義烏：小商品的海洋，購物者的天堂；杭州：動漫之都；寧波：東方商埠，時尚水都；通化：藥濟(jì)天下，酒香萬家；汕頭：海風(fēng)潮韻，世紀(jì)商都；金華：風(fēng)水金華購物天堂……

從上述宣傳語來看，已從過去強(qiáng)調(diào)城市“是什么”，變?yōu)楦幼⒅亍拔夷芙o你帶來什么核心利益”。這兩者其實(shí)是相輔相成而又不可分割的，往往既是城市的特點(diǎn)，又有投資創(chuàng)業(yè)的“賣點(diǎn)”。

在營銷策略的驅(qū)動下，當(dāng)前的城市宣傳語涌現(xiàn)了許多文采與功用兼具的佳品。但由于某些城市管理者對城市形象宣傳語營銷策略缺乏正確的認(rèn)識和理解，只求盡快叫響，出現(xiàn)了許多嘩眾取寵的“雷人”語句。這種急功近利的宣傳語創(chuàng)意概括起來講，主要有以下幾個方面的誤區(qū)：

一是自我評價空洞浮夸?？此茪鈩莅蹴?，卻既大又空，言之無物，如“承千年古韻，領(lǐng)世界新潮”等用語。

二是嘩眾取寵，落入“惡俗”。一些城市對于名氣的需求，已經(jīng)陷入一種饑渴狀態(tài)。例如，宜春市曾推出的旅游宣傳語“一座叫春的城市”，雖標(biāo)新立異，卻令人啼笑皆非。又如“更近、更爽、更給力”，意欲“出奇制勝”，但卻引來頗多爭議。

三是盲目照搬，缺乏個性，雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。城市形象宣傳語常常借力于與所寫城市相關(guān)并且為人們所熟知的事物或文化元素。但如果盲目地“嫁接”和“借力”也會弄巧成拙。許多城市的宣傳語不能著眼于該城市的文化強(qiáng)勢與自然優(yōu)勢，動則使用“國際化”、“故都”、“天堂”、“魅力”等普適性的詞語，致使千城一詞、毫無個性，缺乏識別度。有的干脆模仿，如：“中國金字塔之都”、“東方日內(nèi)瓦”、“東方伊甸園”、“中國威尼斯”，這些用詞反而使城市的形象被模糊化。

城市宣傳語的營銷策略是要讓受眾加深對城市的印象。網(wǎng)絡(luò)時代，一句好的宣傳語的確能讓城市一夜成名。但這種知名度可能是一把雙韌劍。因?yàn)橹炔坏扔诿雷u(yù)度。城市宣傳語的營銷目的不僅僅是為了“出名”。城市宣傳語的創(chuàng)意既要重效率，更要重效益。效率就是達(dá)到讓更多人關(guān)注的目的；效益就是要更好地發(fā)揮對城市發(fā)展的引領(lǐng)作用和對民眾潛移默化的教化作用。

城市形象宣傳語往往是通過大眾創(chuàng)作，最后由城市管理者確定的，這一過程是對城市理念的提煉和升華的過程。政府在確定城市宣傳語之時，就將城市的定位、發(fā)展模式、發(fā)展藍(lán)圖的信息寓意其中，通過形象宣傳語傳播這一重要途徑，宣傳貫徹政府的發(fā)展理念。一般來說，城市理念包含的要素十分豐富，傳達(dá)給大眾的是各個方面的、全景式的、有機(jī)統(tǒng)一的信息。給大眾最簡潔的城市形象就是形象宣傳語最為核心的宗旨。在一定意義上說，創(chuàng)造城市形象宣傳語的重要任務(wù)就是創(chuàng)造并傳達(dá)城市理念，使之能深入人心，迅速推廣。形象宣傳語既是對城市理念的一種表達(dá)，也是對城市發(fā)展目標(biāo)的一種提煉。形象宣傳語還可以在傳播的過程中對城市精神進(jìn)行升華，從而起到引領(lǐng)城市發(fā)展的作用。如世界著名城市倫敦在城市建設(shè)目標(biāo)的選擇上，在經(jīng)過多名專家的論證后，提出了七個主要概念目標(biāo)，而第一位的是讓倫敦成為“充滿選擇機(jī)會的城市”。這個目標(biāo)本身就是倫敦最核心的形象宣傳語，它既體現(xiàn)了城市形象的定位，也是城市發(fā)展模式的一種選擇。這樣的選擇對倫敦未來的城市發(fā)展無疑將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

發(fā)揮形象宣傳語對城市發(fā)展引導(dǎo)性的成功實(shí)踐在國內(nèi)外都有一些典型的案例。在營銷城市的背景下，城市形象正在成為一種資源，可以通過打造風(fēng)光名片，吸引游客，也可以打造產(chǎn)業(yè)名片聚集資源，引導(dǎo)和推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。例如，吉林通化市通過宣傳語征集活動，確定了“藥濟(jì)天下，酒香萬家”的城市形象宣傳語。位于吉林省東南部的通化，是東北東部的交通樞紐、物流集散地、商貿(mào)中心和連接內(nèi)地與沿海的開放前沿城市。通化生態(tài)環(huán)境良好，自然資源十分豐富，森林覆蓋率高，是中國著名的葡萄酒之鄉(xiāng)、中藥之鄉(xiāng)、優(yōu)質(zhì)大米之鄉(xiāng)、人參之鄉(xiāng)和松花硯之鄉(xiāng)。其產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢十分突出，是全國第一個被命名的“中國醫(yī)藥城”、國內(nèi)知名的“葡萄酒城”、重要的“鋼鐵城”。目前，通化正在加快推進(jìn)人居生態(tài)化，努力打造東北東部區(qū)域中心城市和中國北方宜居山水城市?！八帩?jì)天下，酒香萬家”這一宣傳語從眾多的應(yīng)征作品中脫穎而出，體現(xiàn)了公眾和決策者對通化打造通過產(chǎn)業(yè)形象的重視，從中只對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、酒產(chǎn)業(yè)形象的強(qiáng)調(diào)，而沒有突出“鋼鐵城”這一優(yōu)勢，說明了政府下一步在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面的定位。確立了這一城市宣傳語，對通化醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有積極的推動作用，也將極大推進(jìn)其建設(shè)中國北方宜居山水城市的進(jìn)程。

再以長沙市為例。許多人對長沙的印象是“長沙人霸蠻得很”對長沙“悍、強(qiáng)、剛、勁”民風(fēng)感受頗深，1995年，長沙開展了“長沙精神”的大討論，通過廣大市民以投票的方式確定“心憂天下，敢為人先”為長沙精神。這種城市精神的提煉就賦予了“霸蠻”這一民風(fēng)以正面、積極的詮釋。這一名言同時也成了長沙市一個核心的城市形象宣傳語。這一活動是城市形象設(shè)計(jì)的有益實(shí)踐，這一城市精神提煉出長沙文化精神的優(yōu)秀個性，并以此為出發(fā)點(diǎn)，確立了長沙人文精神的核心內(nèi)容?！靶膽n天下”出自左宗棠的一副對聯(lián)：“身無半畝，心憂天下；讀破萬卷，神交古人”?！案覟槿讼取钡涑鎏拼娙藚螠氐脑姡骸爸臆|義感即風(fēng)雷，誰道南方乏武才。天下起兵誅董卓，長沙子弟最先來。”城市理念定位和追求的人文價值目標(biāo)確定后，長沙市明確要求城市整體風(fēng)格要服從于城市理念的支配和定格。

城市宣傳語在對城市理念的提煉和傳播的過程中，又會對城市的精神形象建設(shè)產(chǎn)深意義深遠(yuǎn)的影響。如深圳的“拓荒牛精神”，正是這座年輕的開放城市精神形象的一種概括。在這種形象進(jìn)行提煉和傳播的過程中，也會反過來影響深圳人的行為和心理特征，影響著深圳人的一言一行和整體的精神風(fēng)貌，讓深圳這座城市煥發(fā)出勃勃生機(jī)。

總之，城市管理者對城市宣傳語的營銷策略，一定要“正其義不謀其利，明其道不計(jì)其功”。不能急功近利，這樣可能會短時期內(nèi)聲名遠(yuǎn)播，但從長遠(yuǎn)來看是不利于城市品牌的塑造和城市發(fā)展的。

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【作者單位：貴州省安順市《安順工作》編輯部】