王芳

摘 要：大型體育場(chǎng)館作為公共設(shè)施的一部分，承擔(dān)者大眾健身的重要作用，因而大部分是不以盈利為目的的，但是這些大型體育場(chǎng)館在修建的時(shí)候已經(jīng)投入了大量資金，建成后的維護(hù)也需要花費(fèi)很多資金，這就使得這些場(chǎng)館大多處于入不敷出的禁地，難以繼續(xù)發(fā)展，因此需要對(duì)其進(jìn)行開發(fā)。其中體育場(chǎng)館無形資產(chǎn)，特別是冠名權(quán)的開發(fā)不僅可以加強(qiáng)大型體育場(chǎng)館自身的“造血”功能，還能減輕政府壓力，同時(shí)更能使場(chǎng)館得到可持續(xù)發(fā)展，因此是體育場(chǎng)館經(jīng)營者必須要考慮的一個(gè)方向，本文將對(duì)此進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：大型體育場(chǎng)館 冠名權(quán) 開發(fā)

中圖分類號(hào)：F7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2013）03（b）-0231-01

隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民的物質(zhì)生活水平不斷提高，在低層次的物質(zhì)需求得以滿足的基礎(chǔ)上，人們?cè)诰裆铑I(lǐng)域的范圍得到不斷的拓展，開始尋求既娛樂又健康的生活方式。體育在這一點(diǎn)上滿足了人們健身、娛樂等需求，因而越來越受到人們的青睞。隨著體育在全國范圍內(nèi)的擴(kuò)展，大量的體育場(chǎng)館如雨后春筍般在我國發(fā)展了起來。在這其中，大型體育場(chǎng)館占了很大一部分。

作為推動(dòng)體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)不斷向前發(fā)展的特殊載體，大型體育場(chǎng)館建設(shè)隨著我國“體育全民化”進(jìn)程的不斷發(fā)展，越來越受到人們的關(guān)注。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前對(duì)體育場(chǎng)館經(jīng)營的研究也是體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理研究的一個(gè)熱點(diǎn)，其中，大型體育場(chǎng)館冠名權(quán)開發(fā)的研究更因?yàn)槠渌N(yùn)藏的巨大商業(yè)開發(fā)價(jià)值而備受青睞。

1 我國大型體育場(chǎng)館冠名權(quán)的開發(fā)現(xiàn)狀

1.1 對(duì)大型體育場(chǎng)館冠名權(quán)的開發(fā)逐漸崛起

2003年開始，我國逐漸開始進(jìn)行大型體育場(chǎng)館冠名權(quán)的開發(fā)，到如今，雖然場(chǎng)館冠名權(quán)開發(fā)相比歐美起步要晚，但已經(jīng)逐漸崛起，并表現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。如2010年北京五棵松體育場(chǎng)館更名為萬事達(dá)體育中心，正式邁出大型體育場(chǎng)館冠名權(quán)國際化的第一步。另外，在北京奧運(yùn)會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)、深圳世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、南京青年奧運(yùn)會(huì)中，大型體育場(chǎng)館充分發(fā)揮了體育賽事傳播的效果，推動(dòng)了大型體育場(chǎng)館的知名度，加深了人們對(duì)于大型體育場(chǎng)館的認(rèn)識(shí)，這些對(duì)于大型體育場(chǎng)館冠名權(quán)的開發(fā)都是十分有益的?？傮w來看，我國對(duì)大型體育場(chǎng)館冠名權(quán)的開發(fā)正在局部崛起。

1.2 冠名企業(yè)尚未實(shí)現(xiàn)國際化

對(duì)比歐美大型體育場(chǎng)館冠名企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，我國的大型體育場(chǎng)館冠名企業(yè)大多為該場(chǎng)館當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，其中尤以房地產(chǎn)企業(yè)居多。就冠名企業(yè)的結(jié)構(gòu)而言，如果一家企業(yè)的影響越大，那么對(duì)場(chǎng)館冠名的需求也就越大，對(duì)比而言，區(qū)域性的企業(yè)對(duì)場(chǎng)館冠名的需求相對(duì)要小得多?？梢姡覈笮腕w育場(chǎng)館冠名企業(yè)尚未實(shí)現(xiàn)國際化。

1.3 冠名周期較短

根據(jù)2012年蒲畢文刊登于《體育文化導(dǎo)刊》上的《我國體育場(chǎng)館冠名權(quán)研究》所述，我國大型體育場(chǎng)館冠名權(quán)的周期一般為5年，而歐美國家大型體育場(chǎng)館的冠名權(quán)一般為20年，我國僅為歐美大型體育場(chǎng)館冠名權(quán)的四分之一，可見，我國大型體育場(chǎng)館冠名權(quán)的周期是十分簡短的。

1.4 冠名權(quán)形式單一，開發(fā)程度仍有待發(fā)展

蒲畢文在其《我國體育場(chǎng)館冠名權(quán)研究》一文中稱，我國大部分大型體育場(chǎng)館大多數(shù)出讓冠名權(quán)都是以“冠名名稱+原體育場(chǎng)館名為”為組合的，因而冠名權(quán)的形式較為單一。另外，很少有體育場(chǎng)館會(huì)對(duì)其他形式的冠名方式進(jìn)行探討和研究，可見，我國大型體育場(chǎng)館冠名權(quán)地開發(fā)仍有待進(jìn)一步的發(fā)展。

2 如何更好地開發(fā)大型體育場(chǎng)館的冠名權(quán)

2.1 加大大型體育場(chǎng)館知名度的宣傳

大型體育場(chǎng)館想要更好的開發(fā)自己的冠名權(quán)，首先要做的就是要加大自身的宣傳力，利用平面廣告、立體廣告、電視廣播等多重媒介渠道和宣傳手段，主動(dòng)地向外界推介、宣傳自己的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，擴(kuò)大自己的知名度，讓更多的企業(yè)了解到大型體育場(chǎng)館冠名權(quán)中所蘊(yùn)藏的巨大的商業(yè)價(jià)值和廣告效應(yīng)。此外，由于體育在我國范圍內(nèi)的快速興起，全國范圍內(nèi)的大型體育場(chǎng)館越來越多，要想使自己的體育場(chǎng)館獲得良好的發(fā)展，宣傳是必不可少的，只有加大宣傳，不斷增加自己的知名度，冠名企業(yè)才愿意，也才會(huì)更主動(dòng)、更積極地進(jìn)行冠名。另外，隨著現(xiàn)代傳媒業(yè)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)宣傳廣告成本不斷增加，同時(shí)，大型體育賽事、職業(yè)體育賽事等活動(dòng)受到關(guān)注的程度越來越高，因此越來越多的企業(yè)也愿意以冠名的方式進(jìn)行自身企業(yè)的宣傳，而其選擇冠名的次序，也是以知名度為標(biāo)準(zhǔn)的。在這里需要的注意的是，加大宣傳并不等同于坐等冠名企業(yè)上門，體育場(chǎng)館經(jīng)營者應(yīng)主動(dòng)地將自己的推介到市場(chǎng)上，主動(dòng)與企業(yè)聯(lián)系、談判，以便更主動(dòng)的獲得冠名。

2.2 構(gòu)建體育場(chǎng)館冠名權(quán)開發(fā)市場(chǎng)專業(yè)化

要想更好的進(jìn)行大型體育場(chǎng)館冠名權(quán)的開發(fā)，構(gòu)建開發(fā)市場(chǎng)的專業(yè)化是必不可少的。就開發(fā)平臺(tái)而言，開發(fā)的過程不僅需要遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，通過市場(chǎng)調(diào)節(jié)來實(shí)現(xiàn)資源配置，按照市場(chǎng)資源配置完善市場(chǎng)競(jìng)爭機(jī)制，而且還需要政府對(duì)交易平臺(tái)予以規(guī)范，以便能保證競(jìng)爭與交易的平等性。

就開發(fā)團(tuán)隊(duì)而言，大型體育場(chǎng)館冠名權(quán)的開發(fā)，需要建立專業(yè)的、合格的人才隊(duì)伍。我國鼓勵(lì)并支持專業(yè)中介機(jī)構(gòu)的建立，而開發(fā)隊(duì)伍的人員大多來源于這些專業(yè)的中介機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)可通過以下幾種方式，為大型體育場(chǎng)館冠名權(quán)的開發(fā)培養(yǎng)人才，首先，通過教育，特別是高等教育，為大型體育場(chǎng)館冠名權(quán)的開發(fā)培養(yǎng)一批專業(yè)的人才。由于高校師資力量和培訓(xùn)條件的充足，完成大型體育場(chǎng)館冠名權(quán)開發(fā)專業(yè)人才的培育是十分可能的。高?？梢酝ㄟ^設(shè)定相關(guān)的培養(yǎng)方向，開設(shè)相關(guān)課程，為大型體育場(chǎng)館冠名權(quán)的開發(fā)陪養(yǎng)一批專業(yè)的人才。其次，通過繼續(xù)教育對(duì)已經(jīng)從業(yè)的人員進(jìn)行相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)，使其具備開發(fā)大型體育場(chǎng)館冠名權(quán)的專業(yè)素質(zhì)和能力，在理論結(jié)合實(shí)踐的基礎(chǔ)上，擴(kuò)充大型體育場(chǎng)館冠名權(quán)的開發(fā)專業(yè)人才隊(duì)伍。最后，通過增加專業(yè)人才的互動(dòng)和交流促進(jìn)大型體育場(chǎng)館冠名權(quán)開發(fā)專業(yè)人才隊(duì)伍的整體素質(zhì)，促進(jìn)新的開發(fā)觀念和理論傳播的形成。

綜上所述，當(dāng)前我國大型體育場(chǎng)館冠名權(quán)的開發(fā)已經(jīng)正式起步，并取得了一些成績，但與歐美等發(fā)達(dá)國家相比，我國大型體育場(chǎng)館在開發(fā)冠名權(quán)的過程中仍存在一些問題，如冠名企業(yè)單一，以國內(nèi)企業(yè)為主；冠名周期較短；冠名形式單一等，可見我國體育場(chǎng)館冠名權(quán)的開發(fā)仍有一大段路要走。針對(duì)我國當(dāng)前情況，體育場(chǎng)館應(yīng)從宣傳和培養(yǎng)專業(yè)開發(fā)人才入手，為大型體育場(chǎng)館冠名權(quán)開發(fā)打好基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

[1] 徐衛(wèi)華.中美體育場(chǎng)館冠名權(quán)出讓的比較研究[J].體育文化導(dǎo)刊，2011（1）.

[2] 劉波，鄒玉玲.論我國大型體育場(chǎng)館冠名權(quán)的開發(fā)[J].軍事體育進(jìn)修學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（7）.

[3] 張春宇，陳祥巖.我國部分大型體育場(chǎng)館對(duì)外開放使用現(xiàn)狀調(diào)查與分析[J].沈陽體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（12）.

[4] 郭敏剛.大型體育賽事場(chǎng)館無形資產(chǎn)開發(fā)特征、存在問題及對(duì)策[J].上海體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（1）.