姜余璐

【摘要】時(shí)裝攝影作為一個(gè)獨(dú)立職業(yè)與專(zhuān)門(mén)領(lǐng)域的形成于發(fā)展，是服裝工業(yè)化的結(jié)果，卻又進(jìn)而成為推動(dòng)服裝業(yè)走向進(jìn)步與繁榮不可或缺的重要支撐手段與力量——現(xiàn)代服裝業(yè)的發(fā)展，沒(méi)有時(shí)裝攝影在其間發(fā)揮作用顯然不可想象。

【關(guān)鍵詞】時(shí)裝攝影；服裝品牌；企業(yè)文化

一、時(shí)裝攝影對(duì)服裝品牌的推廣

在這個(gè)圖文信息傳播空前發(fā)達(dá)的時(shí)代，以時(shí)裝造像為根本手段的平面視覺(jué)行銷(xiāo)借助樣宣、海報(bào)、雜志、報(bào)紙、燈箱、廣告牌以及網(wǎng)絡(luò)等等新老傳媒大行其道無(wú)處不在，塑造了一個(gè)又一個(gè)充滿(mǎn)視覺(jué)沖擊力和滿(mǎn)足受眾心理體驗(yàn)的完美形象，誘惑著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而掀起了一波又一波的消費(fèi)浪潮，幫助企業(yè)或品牌在市場(chǎng)對(duì)決中攻城掠地所向披靡。正如一家著名的視覺(jué)藝術(shù)雜志所感慨：“名牌已成為了一個(gè)視覺(jué)問(wèn)題。我們不得不承認(rèn)，在名牌的海洋里我們以成為視覺(jué)符號(hào)的消費(fèi)者并受符號(hào)霸權(quán)的控制……”。時(shí)裝攝影由此見(jiàn)證了它作為品牌締造者和時(shí)尚傳播者的角色定位與生存價(jià)值。譬如那則“我和牛仔褲之間什么也沒(méi)有”的牛仔褲廣告使CALVIN KLEIN一舉攀上每周40萬(wàn)條的高峰……

時(shí)裝制造者和時(shí)尚推銷(xiāo)者不但要推銷(xiāo)產(chǎn)品，還要借用時(shí)裝攝影的意識(shí)形態(tài)來(lái)體現(xiàn)時(shí)裝的內(nèi)涵和企業(yè)文化。把“人的本質(zhì)力量”轉(zhuǎn)化為“物質(zhì)形式”，時(shí)裝攝影是一種具備創(chuàng)作思維的藝術(shù)品，它涵蓋了攝影師對(duì)時(shí)裝的理解，能夠用最高境界的藝術(shù)品來(lái)把握表現(xiàn)服裝的細(xì)節(jié)，強(qiáng)調(diào)模特與服裝之間完美的結(jié)合，最終完成時(shí)裝攝影所要表達(dá)的內(nèi)容，展現(xiàn)給受眾獨(dú)特的屏幕圖片藝術(shù)。時(shí)裝攝影的宏觀形式是一種美學(xué)概念，傳達(dá)時(shí)裝攝影本身存在的藝術(shù)理念，是極其抽象的東西。時(shí)裝攝影的微觀的表現(xiàn)形式“直觀寫(xiě)實(shí)”充分體現(xiàn)時(shí)裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格，通過(guò)“模特”這個(gè)載體告訴受眾，時(shí)裝本身的特點(diǎn)，包括時(shí)裝的款式、面料、顏色的類(lèi)別。由此可見(jiàn)，僅從技術(shù)層面來(lái)看待和評(píng)估時(shí)裝攝影的作用于價(jià)值是有失客觀和公平的。他對(duì)時(shí)裝領(lǐng)域的介入所展現(xiàn)出來(lái)的能量——對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)與生活的巨大影響力和重要性，早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)過(guò)了它單純作為一種創(chuàng)作形式而具備的功能本身。顯然，商業(yè)化的時(shí)裝攝影當(dāng)然要以達(dá)成時(shí)常狀況改善為根本目的和創(chuàng)作基準(zhǔn)，能否實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值提升從而為客戶(hù)創(chuàng)造商業(yè)附加值無(wú)疑是商業(yè)化時(shí)裝攝影創(chuàng)作成敗的不便準(zhǔn)則。

二、我國(guó)服裝品牌的現(xiàn)狀

成功加入世貿(mào)組織后，對(duì)我國(guó)服裝企業(yè)的發(fā)展起到巨大推動(dòng)作用。但在面對(duì)各種利好信息的同時(shí)，更應(yīng)看到入世后，企業(yè)只有大力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，樹(shù)立品牌意識(shí)才能保證產(chǎn)品在國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中謀取一席之地。中國(guó)是世界最大的服裝加工基地，服裝生產(chǎn)總量大，但單件價(jià)值水平低，紡織服裝企業(yè)國(guó)際經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重欠缺，世界性品牌幾乎為零。當(dāng)今是品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)于業(yè)內(nèi)人士來(lái)說(shuō)，分析和研究中國(guó)服裝品牌的現(xiàn)狀與未來(lái)發(fā)展方向是非常重要的。

近年來(lái)，我過(guò)開(kāi)始提倡“創(chuàng)新型國(guó)家”建設(shè)，各相關(guān)產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)頭企業(yè)都以品牌戰(zhàn)略為企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，品牌設(shè)計(jì)與發(fā)展在企業(yè)和社會(huì)中自然地受到人民的重視。中國(guó)品牌服裝的動(dòng)向也成為消費(fèi)者關(guān)注的目標(biāo)。服裝行業(yè)成為品牌工程中最為眩目的行業(yè)之一。就目前來(lái)說(shuō)，我國(guó)服裝品牌的發(fā)展現(xiàn)狀有以下幾個(gè)弊?。?/p>

（1）服裝品牌生命周期短。眾所周知，品牌是有生命周期的。而所謂生命周期即指產(chǎn)品在市場(chǎng)是從上市、銷(xiāo)售到淘汰的過(guò)程都是有限的，在生命周期的制約作用下會(huì)不斷從產(chǎn)生走向衰亡的。而我國(guó)的品牌大多是速成，這類(lèi)品牌既沒(méi)有上乘質(zhì)量的產(chǎn)品，也沒(méi)有有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)模式，僅是利用巨額的資金進(jìn)行集中的廣告轟炸和造勢(shì)，用錢(qián)在最短的時(shí)間內(nèi)吸引大量的消費(fèi)者，是用錢(qián)壘起來(lái)的“知名”品牌，這樣的品牌肯定生存時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)。

（2）服裝品牌缺少文化內(nèi)涵。目前我國(guó)在服裝品質(zhì)上已經(jīng)有了很大的提高，并得到了國(guó)際認(rèn)同。中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上占很大的份額，中國(guó)產(chǎn)品不僅價(jià)格便宜，產(chǎn)品的質(zhì)量也是已經(jīng)達(dá)到了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，唯一欠缺的就是我們還不夠創(chuàng)新，不夠精致，沒(méi)有自己的特色。急攻近利只會(huì)造成本土品牌的短命。品牌不可能在短期內(nèi)創(chuàng)造，也不可能靠廣告來(lái)創(chuàng)造。

（3）消費(fèi)者不認(rèn)同中國(guó)的品牌。中國(guó)的品牌往往面臨一種尷尬，與一些國(guó)外品牌相比消費(fèi)者認(rèn)為本土品牌不夠好，他們往往選擇一些已經(jīng)很成熟的國(guó)際品牌。在國(guó)外人的眼中，中國(guó)的服裝只是物美價(jià)廉，但是缺少文化內(nèi)涵，所以那些追逐時(shí)代潮流的國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的服裝品牌沒(méi)有任何興趣。國(guó)內(nèi)的品牌服裝還沒(méi)有得到國(guó)際認(rèn)可，只有中國(guó)進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家行列，國(guó)際上才肯承認(rèn)我們的服裝品牌。

（4）我國(guó)服裝品牌正在迅速成長(zhǎng)?，F(xiàn)在蘊(yùn)涵在中國(guó)廣大紡織服裝企業(yè)中創(chuàng)立品牌的意識(shí)和努力是非?？少F的。中國(guó)服裝協(xié)會(huì)連續(xù)三年進(jìn)行了服裝大獎(jiǎng)，引起國(guó)內(nèi)外的高度重視，其中提出了服裝企業(yè)創(chuàng)品牌的意識(shí)很強(qiáng)，有效果，但也同時(shí)指出了仍然還沒(méi)有到位。

三、中國(guó)服裝品牌的未來(lái)

我國(guó)服裝品牌正在迅速的成長(zhǎng)?，F(xiàn)在蘊(yùn)含在中國(guó)光大紡織服裝企業(yè)中創(chuàng)立品牌的意識(shí)和努力是非常可貴的。中國(guó)服裝協(xié)會(huì)連續(xù)三年對(duì)服裝品牌大獎(jiǎng)，引起國(guó)內(nèi)外的高度重視，并對(duì)其16家服裝品牌企業(yè)進(jìn)行了分析，站全國(guó)服裝品牌的16.5%，利潤(rùn)總額占9.26%，平均利潤(rùn)率是7.72%。也就是說(shuō)，服裝企業(yè)創(chuàng)品牌意識(shí)很強(qiáng)，有效果，但是還沒(méi)有到位。

另外就是我國(guó)從中央到地方開(kāi)始重視服裝品牌的發(fā)展，各地方和政府為推動(dòng)品牌服裝的發(fā)展紛紛作出各種努力。出了工業(yè)服裝品牌“圣·迪奧（S·DEER）”，“太平鳥(niǎo)（PEACE BIRD）等外”，在我國(guó)一些設(shè)計(jì)師品牌也紛紛崛起，卡賓的“CABBEEN”、劉洋的“YISHION”等都說(shuō)明了我國(guó)品牌正在迅速成長(zhǎng)。

中國(guó)的服裝品牌剛剛起步，根據(jù)國(guó)內(nèi)外的發(fā)展經(jīng)歷，以及現(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì)，我們可以分析出國(guó)內(nèi)服裝品牌應(yīng)該如何發(fā)展。

（1）培養(yǎng)更多出色的服裝設(shè)計(jì)師。由國(guó)外的各大經(jīng)典的服裝品牌可以知道：偉大的品牌后面必須要有偉大的設(shè)計(jì)師，沒(méi)有靈魂的時(shí)裝注定蒼白，這樣的產(chǎn)品，品牌注定難于發(fā)展。

（2）注重品牌文化和設(shè)計(jì)內(nèi)涵。通過(guò)對(duì)公正的又文化內(nèi)涵的品牌的觀測(cè)和分析，我們可以找到服裝品牌內(nèi)涵的來(lái)源途徑是：首先，歷史演進(jìn)自然沉淀而成的品牌文化。其次，在創(chuàng)始人的監(jiān)護(hù)下有意思的創(chuàng)建品牌文化，大部分設(shè)計(jì)師品牌都是采用這樣的發(fā)發(fā)。最后，品牌文化通過(guò)有意識(shí)的策劃并長(zhǎng)期運(yùn)作形成，這是品牌文化最快的創(chuàng)建方法。

（3）國(guó)際與民族相結(jié)合。中國(guó)服裝正在崛起，在面對(duì)國(guó)外品牌大舉進(jìn)入時(shí)中國(guó)的服裝品牌被賦予了一種民族責(zé)任，被預(yù)言為未來(lái)產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)。作為中國(guó)服裝的原創(chuàng)力量不僅僅是指本土特色，更多的是國(guó)際元素和民族元素的結(jié)合，這是中國(guó)服裝品牌走向世界最現(xiàn)實(shí)的道路。當(dāng)然我過(guò)的一些民族服裝正在發(fā)展中，并逐漸的在世界嶄露頭角，如“江南布衣”“漁”等。中國(guó)文化的時(shí)代精神我們要挖掘，不要將表面化地古老的東西往現(xiàn)代服裝上一貼就算完成了，這是一個(gè)時(shí)間認(rèn)識(shí)的過(guò)程，是民族檢驗(yàn)的過(guò)程，是民族生活方式發(fā)展的結(jié)果，他要我們?nèi)ヌ角蠛蜕钊搿?/p>

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