許嵐

“全媒體”一詞，最早出現(xiàn)在家電領(lǐng)域，是一個(gè)技術(shù)性名詞，被應(yīng)用到出版領(lǐng)域并引起重視，始于2009年中文在線總裁童之磊對(duì)其進(jìn)行的定義：“全媒體出版就是同一個(gè)內(nèi)容同時(shí)發(fā)布在紙質(zhì)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和手持閱讀器等媒體上?！痹摱x出現(xiàn)后不久，“紙質(zhì)出版將為數(shù)字化出版所替代”的提法出現(xiàn)在各大媒體。與此同時(shí)，《紐約時(shí)報(bào)》《大英百科全書(shū)》等傳媒巨頭相繼宣布關(guān)閉其紙媒業(yè)務(wù)。紙質(zhì)出版的未來(lái)一時(shí)間頗受擔(dān)憂(yōu)。

2011年底，《喬布斯傳》在亞馬遜網(wǎng)同步推出Kindle和紙質(zhì)版本，紙書(shū)銷(xiāo)售火暴，兩種不同介質(zhì)的出版物并未沖突，甚至呈現(xiàn)出互為促進(jìn)的趨勢(shì)。2012年底，原新聞出版總署和開(kāi)卷公司的各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年2011年圖書(shū)市場(chǎng)品種數(shù)仍保持穩(wěn)步增長(zhǎng)（圖1）。對(duì)紙質(zhì)出版的悲觀情緒降溫，紙質(zhì)圖書(shū)的發(fā)展急需注入理性分析。

2013年初，國(guó)務(wù)院推進(jìn)大部制改革，新聞出版總署與國(guó)家廣電總局合并頗受矚目。新聞出版行業(yè)從上到下面臨著定位與發(fā)展的改革任務(wù)。本文旨在通過(guò)文獻(xiàn)檢索和數(shù)據(jù)分析，為出版社從業(yè)人員提供產(chǎn)品定位和流程改革的依據(jù)。

市場(chǎng)分析

所謂全媒體時(shí)代，是指現(xiàn)階段基于紙質(zhì)、廣電、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等媒介形式普遍可得的情況下，信息發(fā)布快捷、信息發(fā)布者無(wú)限增多、信息泛在的時(shí)代。

1 新興閱讀群體

全媒體時(shí)代媒介形式普遍可得的一個(gè)結(jié)果，是閱讀群體的擴(kuò)大。以往需要看排行、聽(tīng)口碑，甚至需要專(zhuān)門(mén)去書(shū)店才可得到的圖書(shū)產(chǎn)品，現(xiàn)在在每個(gè)人隨身攜帶的手機(jī)、iPad上，每天瀏覽的網(wǎng)頁(yè)、郵件中無(wú)處不在。一張精美的封面、一句沁心的文字就可以吸引屏幕對(duì)面的視線駐足。

這使得閱讀圈擴(kuò)大，一部分從來(lái)不看書(shū)的新興閱讀群體出現(xiàn)。本調(diào)查于2012年10月3日-16日在西單圖書(shū)大廈、紙老虎世紀(jì)金源店、新街口新華書(shū)店、不在書(shū)店等4處調(diào)查地點(diǎn)，用抽樣調(diào)查法各選取12位購(gòu)書(shū)的受訪者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，在對(duì)“您今年是第幾次來(lái)這家書(shū)店”的回答中，48位受訪者中有20位受訪者回答“第一次”，占全部受訪者的41.6%，其中又有8位受訪者對(duì)于“您選擇這本書(shū)的原因”這一問(wèn)題的回答是“因?yàn)樵谑謾C(jī)（iPad等終端）上讀過(guò)這本書(shū)”，占“第一次”來(lái)書(shū)店受訪者比例的40%，占全部受訪者比例的16.7%；排在前三位的其他兩條原因是：“在網(wǎng)上看過(guò)連載”“朋友推薦”。根據(jù)這一調(diào)查結(jié)果可以認(rèn)為，新媒體的出現(xiàn)為圖書(shū)市場(chǎng)帶來(lái)一部分新的閱讀群體。

2 泛在閱讀局面

手機(jī)病是如今都市人的普遍狀態(tài)。筆者于2013年1月8日-11日，連續(xù)4天在地鐵做隨機(jī)調(diào)查，4天共采集64個(gè)調(diào)查樣本，其中分為兩個(gè)時(shí)段各32個(gè)樣本（圖2）：早晨7：008：00時(shí)段在地鐵上玩手機(jī)或iPad的共計(jì)32個(gè)人中，12個(gè)在看小說(shuō)、8個(gè)在看新聞、4個(gè)在進(jìn)行即時(shí)通訊工具聊天、6個(gè)在玩游戲、2個(gè)在看電影或電視；下午5：00-6：00時(shí)段在地鐵上玩手機(jī)或iPad的32個(gè)人中，18個(gè)在看小說(shuō)、2個(gè)在看新聞、8個(gè)在進(jìn)行即時(shí)通訊工具聊天、3個(gè)在玩游戲、1個(gè)在看電影或電視。調(diào)查具有隨機(jī)性，但基本可以說(shuō)明泛在閱讀局面的形成。

根據(jù)“天網(wǎng)”2013年2月10日下載排行，目前市場(chǎng)上主要存在“Anyview電子書(shū)閱讀”“iBook閱讀星”“熊貓看書(shū)”“手機(jī)QQ閱讀”等專(zhuān)門(mén)的閱讀軟件。同時(shí)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商們也推出了手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)。它們與亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、漢王等相繼推出的功能強(qiáng)大的閱讀終端共同制造了泛在閱讀的繁榮。

3 電子閱讀產(chǎn)品促進(jìn)紙書(shū)的購(gòu)買(mǎi)行為

在對(duì)4家書(shū)店進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，48個(gè)受訪者中，共有27位受訪者是因?yàn)橹霸谄渌襟w上（含閱讀終端和在線閱讀）閱讀過(guò)相同內(nèi)容而選擇購(gòu)買(mǎi)紙書(shū)，占全部受訪者的56%以上。排在前三位的其他兩項(xiàng)購(gòu)書(shū)原因有：“朋友推薦”“看銷(xiāo)售排行購(gòu)買(mǎi)”。據(jù)此可以認(rèn)為，電子閱讀產(chǎn)品對(duì)于紙書(shū)銷(xiāo)售具有促進(jìn)作用。在談到對(duì)電子書(shū)的看法時(shí)，受訪者認(rèn)為：“因?yàn)椴换ㄥX(qián)，電子書(shū)可以隨便下載，不好看就刪了，看電子書(shū)并沒(méi)有太多目的性。”據(jù)此可以認(rèn)為，電子書(shū)對(duì)紙書(shū)市場(chǎng)的侵占是非常有限的。

對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的建議

由上述調(diào)查可以看出，在全媒體時(shí)代，圖書(shū)市場(chǎng)的需求是增大而不是減小了。要將增大的市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際的紙書(shū)購(gòu)買(mǎi)行為，就需要傳統(tǒng)出版業(yè)進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品調(diào)整和流程改革。

1 縮短產(chǎn)品制造流程

在上述問(wèn)卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，讀者在網(wǎng)站或報(bào)紙上讀過(guò)連載、看過(guò)電視后，相關(guān)紙書(shū)未能及時(shí)發(fā)布，電子產(chǎn)品更能滿(mǎn)足閱讀需求。拋去物流方面的因素外，筆者認(rèn)為紙書(shū)產(chǎn)品的傳統(tǒng)制造流程需要進(jìn)行根本性變革。以《步步驚心》為例，電視劇播放熱潮還未褪去，各讀書(shū)網(wǎng)站和閱讀軟件中已經(jīng)出現(xiàn)桐華的相關(guān)小說(shuō)，受到網(wǎng)絡(luò)再次追捧。而相關(guān)圖書(shū)雖然早已出版過(guò)，但僅限于桐華的原有小說(shuō)迷，無(wú)法通過(guò)更新版本和選題挖掘及時(shí)擴(kuò)大讀者群再次掀起購(gòu)買(mǎi)熱潮。

傳統(tǒng)出版社三審三校制度，是對(duì)圖書(shū)質(zhì)量的有效保障。然而在全媒體時(shí)代，速度直接決定圖書(shū)的市場(chǎng)。因此，一些傳統(tǒng)出版社已經(jīng)開(kāi)始采用數(shù)字化加工流程代替?zhèn)鹘y(tǒng)的紙質(zhì)加工流程，縮短排版和校對(duì)時(shí)間，有效縮短了圖書(shū)出版周期。

2 注重內(nèi)容加工

在對(duì)紙書(shū)進(jìn)行研究的諸多文獻(xiàn)中提到，版式和包裝是目前紙書(shū)銷(xiāo)售的重要影響因素，而內(nèi)容的文化傳承性更是紙書(shū)命運(yùn)的決定因素。可見(jiàn)，圖書(shū)市場(chǎng)仍呈現(xiàn)“內(nèi)容為王”的局面。中央編譯出版社的“圖文館”系列書(shū)以經(jīng)典文化為內(nèi)容、輔以美觀的版式和精美包裝，盡管售價(jià)不菲，仍獲市場(chǎng)追捧。其中《藝術(shù)通史》作為228元的高價(jià)書(shū)，仍然創(chuàng)造連續(xù)加印的銷(xiāo)量奇跡，其原作者也對(duì)中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出的極大熱情感到驚訝。

3 注重營(yíng)銷(xiāo)效果

全媒體時(shí)代，對(duì)于紙書(shū)來(lái)說(shuō)，與其說(shuō)是挑戰(zhàn)，不如說(shuō)是機(jī)遇。各種新興媒體的出現(xiàn)，擴(kuò)大了圖書(shū)產(chǎn)品的宣傳范圍，使得圖書(shū)信息無(wú)處不在。全媒體出版，目前更是一種全媒體營(yíng)銷(xiāo)。而對(duì)于紙書(shū)來(lái)說(shuō)，只有巧妙地利用媒體宣傳，適時(shí)地推出產(chǎn)品才是利用好了全媒體營(yíng)銷(xiāo)。否則，營(yíng)銷(xiāo)效果就會(huì)為其他閱讀產(chǎn)品所覆蓋。

根據(jù)亞馬遜網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，在其網(wǎng)站進(jìn)行在線試讀的圖書(shū)，一般需要在3周內(nèi)推出紙書(shū)產(chǎn)品，否則營(yíng)銷(xiāo)效果將逐漸消失。除了上面所說(shuō)的縮短產(chǎn)品生產(chǎn)周期外，在可能的范圍內(nèi)嚴(yán)密計(jì)算產(chǎn)品周期也是非常重要的。這就需要出版社對(duì)于紙張、發(fā)行等各個(gè)環(huán)節(jié)共同配合。

綜上所述，全媒體時(shí)代的圖書(shū)市場(chǎng)呈現(xiàn)出別樣繁茂，這一方面是我國(guó)人民精神文化需求提高的必然趨勢(shì)，另一方面也與全媒體時(shí)代的閱讀滋養(yǎng)有關(guān)。傳統(tǒng)出版社在這個(gè)全媒體時(shí)代，應(yīng)該再次審視自身產(chǎn)品屬性，改革不適應(yīng)的流程設(shè)計(jì)，才能迎接機(jī)遇，戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)。