章東輝

摘 要：“全媒體”時代的內(nèi)容形式、傳播渠道和受眾關(guān)系日益融合互通，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。媒體傳播者需要把握“全媒體”時代全方位、全通道和全覆蓋的傳播特點(diǎn)，運(yùn)用媒資管理系統(tǒng)和內(nèi)容管理系統(tǒng)，不斷整合資源，優(yōu)化渠道，構(gòu)建“全媒體”平臺，推進(jìn)一體化傳播。

關(guān)鍵詞：“全媒體” 媒資管理系統(tǒng) 內(nèi)容管理系統(tǒng) 一體化傳播

隨著科技發(fā)展日新月異，傳播手段層出不窮，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間日益融合互通，從“多媒體”（multimedia）到“全媒體”（omnimedia）的內(nèi)涵與應(yīng)用在傳播領(lǐng)域的實(shí)踐中不斷豐富發(fā)展?！叭襟w”時代的內(nèi)容形式、傳播渠道和受眾關(guān)系發(fā)生了巨大的變化，高校新聞宣傳和文化傳播面臨著極大的挑戰(zhàn)，亟待打造平臺、整合內(nèi)容、優(yōu)化傳播、強(qiáng)化服務(wù)，在不斷創(chuàng)新發(fā)展中積極應(yīng)對。

“全媒體”時代的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

隨著網(wǎng)絡(luò)與通信技術(shù)的發(fā)展，媒體形式不斷推新和變化，媒體內(nèi)容、渠道、功能加快融合，使得人們對媒體概念的意涵理解逐漸深化，向度更為廣闊，并帶來無盡的想象空間。從傳統(tǒng)媒體到新媒體，從“多媒體”到“全媒體”的概念和形式得到快速發(fā)展，引起了廣泛的重視，并在新聞宣傳、形象推廣、文化傳播、遠(yuǎn)程教育等領(lǐng)域廣泛運(yùn)用。

如今，“全媒體”不僅涵蓋視、聽、形象、觸覺等人們接受資訊的全部感官內(nèi)容，而且還包括報紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網(wǎng)絡(luò)、電信、衛(wèi)星通訊在內(nèi)的各類傳播工具，選擇最適合的媒體形式，深度融合傳播渠道，針對受眾的個性化需求，提供超細(xì)分服務(wù)，達(dá)到最佳傳播效果。這些變化不僅帶來了極大的挑戰(zhàn)，也提供了諸多的機(jī)遇，更需要高校新聞宣傳工作者順應(yīng)“全媒體”時代，不斷創(chuàng)新傳播理念，運(yùn)用新技術(shù)，在積極應(yīng)對中提升傳播效果?！叭襟w”時代對整個社會帶來的變化是多方面的，而且還在繼續(xù)深化，從傳播領(lǐng)域的實(shí)踐中，主要體現(xiàn)在對受眾的全方位、全通道、全覆蓋傳播。

1.“全媒體”時代的全方位傳播。隨著“全媒體”時代的到來，高校新聞信息傳播的范圍和界限發(fā)生了根本的變化。校園局域網(wǎng)與廣域網(wǎng)互聯(lián)，校園“圍墻”不存在，校內(nèi)外相融一體，傳統(tǒng)意義上的內(nèi)宣和外宣逐步打通，成為全球開放、移動互聯(lián)、共享互動的信息傳播平臺。

2.“全媒體”時代的全通道傳播。傳播者與受眾的意涵發(fā)生了根本改變。一方面，受眾不再僅僅限于師生員工，而是逐步擴(kuò)展到職工家屬、學(xué)生家長、考生家庭、海內(nèi)外校友乃至整個社會大眾。另一方面，因為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，傳播工具日益多樣化，新媒體和自媒體廣泛運(yùn)用，幾乎所有受眾都成為傳播者或再傳播者。

3.“全媒體”時代的全覆蓋傳播。任何單一媒體的覆蓋面都是有限的，往往都有特定的受眾群。隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體的不斷融合，從“多媒體”到“全媒體”的發(fā)展，信息在人際傳播、線性傳播與鏈?zhǔn)絺鞑サ那乐袇R聚，在強(qiáng)制推送和交叉選擇中衍生，在單向度和多向度中融合，大大拓展了傳播范圍，使得全覆蓋傳播成為不可阻擋的現(xiàn)實(shí)，對傳播效果產(chǎn)生了重大的影響。

整合資源，構(gòu)建“全媒體”平臺

1.整合信息資源，打造媒資管理系統(tǒng)（VISMAM）。媒資管理系統(tǒng)是一個對媒體內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化存儲與管理并提供多層次、大范圍應(yīng)用服務(wù)的支撐平臺。學(xué)校原有的校報、廣播、電視、校園網(wǎng)等媒體，各自獨(dú)立采編的文字、圖片、音頻、視頻等往往分散在不同的工作人員手中或電腦里，既不能共享，也不便管理，更不安全。采用媒資管理系統(tǒng)后，基于國家編目標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)媒體數(shù)字化存儲，提供智能化標(biāo)引與檢索功能，通過媒體內(nèi)容的深層次應(yīng)用挖掘手段，拓寬媒體內(nèi)容應(yīng)用范圍，最大限度地發(fā)揮其效用，構(gòu)建新聞信息編輯、節(jié)目制作播出、多渠道發(fā)布的“全媒體”平臺。

2.整合傳媒機(jī)構(gòu)，構(gòu)建大宣傳格局。高校實(shí)行黨委宣傳部和新聞中心合署辦公體制，兩塊牌子，一套人馬，并將校園文化建設(shè)辦公室掛靠宣傳部，宣傳部部長兼任新聞中心主任、新聞發(fā)言人和校園文化建設(shè)辦公室主任，統(tǒng)籌學(xué)校宣傳思想、新聞宣傳和校園文化工作。為整合學(xué)校新聞宣傳隊伍，北京科技大學(xué)黨委宣傳部組建了傳媒理事會，將各學(xué)院和機(jī)構(gòu)的新聞中心、新傳社、學(xué)生電視臺、學(xué)生廣播臺、攝影協(xié)會、幻想電子雜志、校園手機(jī)報、手機(jī)視頻直播客戶端、愛北科、大屏幕運(yùn)營團(tuán)隊等校園傳媒類社團(tuán)、工作室及學(xué)生團(tuán)隊整合在一起，形成采、編、播一體化的媒體聯(lián)盟。在新聞線索、選題策劃、采寫安排、編輯合成、審核把關(guān)、新聞發(fā)布等環(huán)節(jié)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、把握節(jié)奏、確保質(zhì)量。在內(nèi)容編排、媒體形式、傳播渠道上自主選擇、突出特色、提升效果。在體制機(jī)制上形成合力，構(gòu)建大宣傳格局。

3.整合傳播渠道，實(shí)現(xiàn)互通互聯(lián)。學(xué)校統(tǒng)籌規(guī)劃，將新聞宣傳陣地納入公共服務(wù)體系，在新聞中心建設(shè)播出平臺，通過光纖、網(wǎng)絡(luò)和無線等技術(shù)整合家屬區(qū)、學(xué)生宿舍、食堂電視、LED大屏幕、校園網(wǎng)絡(luò)直播與點(diǎn)播臺等傳播渠道，真正實(shí)現(xiàn)互通互聯(lián)，同步播出。學(xué)校校慶、晚會、開學(xué)典禮、畢業(yè)典禮、學(xué)術(shù)報告等重大活動都能實(shí)現(xiàn)電視、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)直播，盡享“全媒體”視聽盛宴。整合新媒體團(tuán)隊，以學(xué)校官方微博為龍頭，以各院、部（處）、學(xué)生組織的認(rèn)證微博為主體，打造具有學(xué)校特色的微博群、校友群、QQ群和微信圈子，構(gòu)建同步共享、互粉互動、合作合力的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟和“全媒體”平臺。

優(yōu)化渠道，推進(jìn)一體化傳播

1.優(yōu)化內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS），實(shí)現(xiàn)異構(gòu)信息的集成管理。隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展，很多高校的網(wǎng)站已經(jīng)具備基本的功能，但在運(yùn)行過程中往往不能迅速跟進(jìn)大量信息衍生及傳播模式變革的腳步，常常需要花費(fèi)大量時間、人力和物力來處理信息更新和維護(hù)工作，網(wǎng)站擴(kuò)充時，整合內(nèi)外網(wǎng)及分支網(wǎng)站的工作就變得更加復(fù)雜，始終處于高成本、低效率的循環(huán)中，陷入升級、整合甚至重建的困境中。學(xué)校在媒資管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)容管理系統(tǒng)，將后端辦公系統(tǒng)或流程中的內(nèi)容多樣化地呈現(xiàn)在WEB前端。即將文字、文件、表格、圖片、Flash、音頻、視頻、超鏈接、特殊字符以及數(shù)據(jù)庫中一切你想要發(fā)布到 Internet、Intranet以及Extranet網(wǎng)站的信息。學(xué)校負(fù)責(zé)內(nèi)容的創(chuàng)作人員、編輯人員、發(fā)布人員使用內(nèi)容管理系統(tǒng)來提交、修改、審批、發(fā)布內(nèi)容，解決了各種非結(jié)構(gòu)化或半結(jié)構(gòu)化的數(shù)字資源的采集、管理、利用、傳遞和增值，并能有機(jī)集成到結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的智能環(huán)境中。同時， 內(nèi)容管理系統(tǒng)采用“網(wǎng)站模板與網(wǎng)站程序完全分離”和“模板方案”設(shè)計，讓網(wǎng)站的模板設(shè)計與程序徹底分開，可以將每個頻道、欄目甚至內(nèi)容頁面運(yùn)用不同的模板，隨時能編輯、修改網(wǎng)站界面，更能一鍵切換預(yù)設(shè)的模板方案，更換網(wǎng)站界面，迅速搭建起獨(dú)特個性的網(wǎng)站，網(wǎng)站升級和重建的難題迎刃而解。

2.優(yōu)化協(xié)同應(yīng)用，拓展傳播渠道。隨著“全媒體”時代信息傳播與溝通方式越來越靈活多樣，個性化需求與日俱增，學(xué)校進(jìn)一步普及協(xié)同應(yīng)用，在內(nèi)容管理系統(tǒng)上不斷拓展平臺新興的內(nèi)容應(yīng)用和分發(fā)渠道，如博客平臺、RSS內(nèi)容聚合、搜索服務(wù)、內(nèi)容商務(wù)、3G 內(nèi)容等，滿足不同群體和個體的受眾個性化的需求。同時，發(fā)布到WEB前端的所有新聞信息都嵌入了分享功能，一鍵同步分享到新浪微博、騰訊微博、搜狐微博、人人網(wǎng)、視友網(wǎng)、微信等幾十家新媒體平臺，不僅大大拓展了傳播渠道，而且提供了廣闊的互動空間，提升了傳播效果。

3.優(yōu)化新聞定制，提供個性化服務(wù)?！叭襟w”時代帶給人們海量信息的同時也帶來了多平臺社交網(wǎng)絡(luò)的焦慮。每個人不僅是信息的傳播者，而且也是信息的接受者；每個人面對無窮無盡的信息，同時每個人又都感覺缺乏有效的信息；每個人有時對社交網(wǎng)絡(luò)樂此不疲，有時卻又無所適從，無比焦慮。因此，“全媒體”的全方位、全通道和全覆蓋不僅僅是強(qiáng)制派發(fā)、推送，而是需要體現(xiàn)受眾自主性，通過優(yōu)化新聞定制，提供個性化服務(wù)。學(xué)校將校報通過免費(fèi)訂閱派送到家庭郵箱，受到離退休老同志的歡迎；校園手機(jī)報不僅編輯教師版和學(xué)生版，滿足信息個性化需求，而且可以選擇訂閱或退訂，杜絕強(qiáng)制推送；視頻新聞可以通過歌華有線網(wǎng)、閉路電視網(wǎng)、校園局域網(wǎng)、視友網(wǎng)、校園LED大屏幕、北科手機(jī)電視客戶端等發(fā)布，讓校內(nèi)外師生員工、校友、學(xué)生家長等可以在任何時候、不同地方選擇電視、網(wǎng)絡(luò)、大屏幕和手機(jī)終端收看。

總之，“全媒體”時代已經(jīng)在傳播領(lǐng)域的實(shí)踐中不斷顯現(xiàn)，需要我們不斷探索研究其現(xiàn)代性特征，把握“全媒體”的傳播內(nèi)容、渠道和受眾關(guān)系在日益融合中的發(fā)展變化，興其利、除其弊，提升傳播效果。

（作者單位：北京科技大學(xué)）

【責(zé)任編輯：蔡桂蘭】