張樹輝

摘 要：在新媒體時(shí)代，讀者的閱讀習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生急劇的變化，高校官方媒體應(yīng)從以下3個(gè)方面入手增強(qiáng)傳播效能：從業(yè)人員要轉(zhuǎn)變觀念，擺正位置；新聞媒介形式要積極應(yīng)變，選準(zhǔn)突破；新聞產(chǎn)品自身要多重鏈接，延伸手臂。

關(guān)鍵詞：高校官方媒體 傳播效能

各種新媒體、自媒體“你未歌罷我登臺(tái)”的局面以及傳統(tǒng)官方媒體的堅(jiān)守與創(chuàng)新，共同構(gòu)成了高校新聞從業(yè)人員“又愛又恨”的校園新媒體時(shí)代?；蛑泵?，或追隨，或迎合，或突破，從業(yè)者最關(guān)心的仍是保持乃至強(qiáng)化媒體的傳播效能，繼續(xù)乃至更好地發(fā)揮校園官方媒體信息傳播、宣傳教育的職能。

新媒體看似是傳播載體的新生和突變，實(shí)質(zhì)更是讀者閱讀習(xí)慣的裂變與重構(gòu)。高校媒體相對(duì)固定的讀者群更是這些突變與重構(gòu)的始作俑者和幕后推手，他們是新聞的制造者、傳播者，是集采、編、評(píng)、摘、轉(zhuǎn)為一體的全職自媒體從業(yè)者，更是不受束縛的自由閱讀者。面對(duì)集多重角色為一身的讀者群，面對(duì)應(yīng)接不暇的新媒體，高校新聞宣傳部門的同仁無不感到壓力和挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)變觀念、創(chuàng)新求變和適應(yīng)環(huán)境、借勢(shì)突破成為共同的選擇。

如何打造校園全媒體時(shí)代成為高校從業(yè)者要攻關(guān)的課題，本文借中國青年政治學(xué)院的一些實(shí)踐和探索更多側(cè)重后者來談，以期對(duì)高校同仁有所啟發(fā)。

新聞從業(yè)人員要轉(zhuǎn)變觀念，擺正位置

高校新聞從業(yè)人員相比社會(huì)媒體從業(yè)人員有以下特點(diǎn)：第一，新聞中心一般與黨委宣傳部門合署或人員、職責(zé)互有交叉，長期從事新聞宣傳、輿論引導(dǎo)、思想教育等工作，服務(wù)對(duì)象以廣大在校生為主要組成部分。第二，高校新聞中心主辦的官方媒體長期以來占據(jù)言論主導(dǎo)地位，是思想宣傳工作的推動(dòng)者和實(shí)施者，是正面輿論的引導(dǎo)者，較多習(xí)慣正面報(bào)道和官樣文章，相對(duì)較少靈活多變和喜聞樂見。第三，高校官方媒體暫無社會(huì)媒體轉(zhuǎn)制壓力，鄙視討好迎合讀者的“低俗”做法，無形中缺乏自尋壓力尋求突破的動(dòng)力，較少嘗試借鑒市場(chǎng)機(jī)制來加強(qiáng)媒體的運(yùn)作與維護(hù)，也放緩了轉(zhuǎn)變觀念、創(chuàng)新機(jī)制、努力推陳出新、適應(yīng)讀者口味的步伐。

面對(duì)媒體規(guī)模、載體、形式、內(nèi)容、話語習(xí)慣、互動(dòng)方式等的巨大變化，面對(duì)讀者群閱讀習(xí)慣的巨大變化，面對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》、CCTV等官媒尊重、珍惜、示好受眾的巨大變化，高校新聞更需要順勢(shì)而變，因?yàn)槠涿鎸?duì)的受眾畢竟是對(duì)媒體有較高期盼和訴求的人群，我們些許的遲疑都會(huì)導(dǎo)致讀者選擇投靠其他閱讀方式。因?yàn)槲覀兩钪?，即使在這樣一個(gè)資訊爆炸或曰無用資訊泛濫的時(shí)代，每個(gè)讀者個(gè)體用于閱讀的時(shí)間畢竟是有限的。當(dāng)然，閱讀習(xí)慣的回歸也非絕無可能，但在海量資訊、海量媒體中游弋的讀者還未及上岸，就有可能已經(jīng)沉沒甚至葬身魚腹了。

我們能做的，就是轉(zhuǎn)變觀念，擺正位置，換位思考，重新審視傳統(tǒng)媒體，包括半傳統(tǒng)媒體，甚至是已經(jīng)為我所用的新媒體的優(yōu)勢(shì)和不足。這不是要打一場(chǎng)官媒的保衛(wèi)戰(zhàn)，更不是反擊戰(zhàn)，而是要準(zhǔn)備迎接一場(chǎng)校園官方媒體與各類新媒體、自媒體競(jìng)合的大戲。我們要放下架子，俯下身子，真心地想讀者之想，真誠地為自媒體提供指導(dǎo)和服務(wù)，真正地化教育引導(dǎo)于新聞實(shí)踐之中。

例如，學(xué)院新聞中心主辦的官方媒體校報(bào)、新聞網(wǎng)、視頻新聞、網(wǎng)絡(luò)雜志、官方微博、官方微信等借時(shí)下流行的“陳歐體”制作大幅廣告招貼畫，并為校報(bào)加做彩印廣告封套，就是放下架子的一種嘗試?！拔覜]有《人民日?qǐng)?bào)》權(quán)威，我沒有《南方周末》犀利，我也沒有《青春報(bào)》《青政》等學(xué)生自辦報(bào)紙的青春氣息，但我是校園權(quán)威官方報(bào)紙，我有觀點(diǎn)、態(tài)度，我有高端、深刻，我有在全國高校報(bào)業(yè)的美譽(yù)。我是《中國青年政治學(xué)院校報(bào)》。我，為自己代言！” 這樣一系列主題為“有我在，你會(huì)更好；沒你看，我真不行！”的溫情、低調(diào)、誠意的勇敢代言為師生所接受和歡迎，口味獨(dú)到的學(xué)生們樂于看到學(xué)校最權(quán)威的媒體能夠以這種大學(xué)生最熟悉的語言來宣傳推介自己，無形中拉近了官媒與讀者的距離。

新聞中心深知掌握學(xué)生自辦媒體動(dòng)態(tài)、引導(dǎo)輿論的重要性，也了解學(xué)生辦刊辦報(bào)的特點(diǎn)，堅(jiān)持蘊(yùn)管理于指導(dǎo)和服務(wù)之中，化指導(dǎo)于業(yè)務(wù)講座和經(jīng)費(fèi)、技術(shù)支持之中，邀請(qǐng)20家學(xué)生媒體擔(dān)任校報(bào)新聞網(wǎng)2012年優(yōu)秀作品評(píng)選的評(píng)委，在學(xué)校最顯要位置的宣傳櫥窗，為學(xué)生自辦媒體提供集中亮相展示的機(jī)會(huì)，還在校報(bào)頭版刊出廣告，招募學(xué)生媒體承辦校報(bào)版面和欄目，與官方媒體同臺(tái)競(jìng)技。這些舉措增強(qiáng)了學(xué)生自辦媒體的參與感、歸屬感和被重視感，也使管理進(jìn)入可能操作的程序，收到了較好效果。

新聞媒介形式要積極應(yīng)變，選準(zhǔn)突破

互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)普及的形勢(shì)下，校內(nèi)外媒體形式日新月異，報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體影響力明顯“式微”，曾經(jīng)強(qiáng)勢(shì)的電子刊、新聞網(wǎng)、手機(jī)報(bào)乃至官方微博有些也已成明日黃花，新聞客戶端和微信等與移動(dòng)互聯(lián)的無縫接軌和互動(dòng)特點(diǎn)使其后發(fā)優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，讀者閱讀習(xí)慣也由此發(fā)生翻天覆地的變化。高校也在積極應(yīng)對(duì)這種短時(shí)間內(nèi)不可逆轉(zhuǎn)的潮流，探索打造全媒體平臺(tái)，改造傳統(tǒng)媒介，推出新興媒體，為讀者提供文化盛宴。對(duì)于編制緊張、規(guī)模較小的高校而言，選準(zhǔn)突破口，帶動(dòng)整合媒體群是較為有效的做法。

學(xué)院規(guī)模雖較小，但其機(jī)制相對(duì)靈活，對(duì)新生事物較為敏感，善于抓住時(shí)機(jī)為我所用，是第一批開設(shè)官方微博的首都高校之一，他們不斷探索科學(xué)運(yùn)維的做法，也使這一機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的傳播工具得以平穩(wěn)運(yùn)行。

微信以其不大的聲勢(shì)進(jìn)入人們視野伊始，學(xué)校就注意到它相對(duì)微博更具友眾關(guān)注、定向發(fā)布、分群發(fā)布、新聞互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，加之免費(fèi)的平臺(tái)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、較低的風(fēng)險(xiǎn)、友好的界面，特別是裂變級(jí)增加的使用者，使它一定會(huì)成為移動(dòng)互聯(lián)的“新寵”。學(xué)校在沒有太多可以借鑒的情況下就強(qiáng)勢(shì)推出官方微信和微信助手“中青小微”，利用微信發(fā)布官方新聞、發(fā)布講座信息、發(fā)起話題討論、征集意見建議，收到了很好的效果，不僅實(shí)現(xiàn)了媒體平臺(tái)新的拓展和突破，而且也為其他高校提供了借鑒。微信捆綁微博并依托傳統(tǒng)媒體做大做強(qiáng)之后，服務(wù)招生就業(yè)、校友創(chuàng)業(yè)、匯智助學(xué)的功效不容小覷。學(xué)校準(zhǔn)備把微信打造成“中青人移動(dòng)互聯(lián)上的精神家園”，讓它成為師生校友傳播信息、溝通情感、支持公益的首選互動(dòng)平臺(tái)。

新聞產(chǎn)品自身要多重鏈接，延伸手臂

要想最大程度地發(fā)揮新聞的信息傳播、輿論引導(dǎo)、宣傳教育的功能，注重提升新聞質(zhì)量，遵循新聞傳播規(guī)律，適應(yīng)讀者閱讀習(xí)慣，努力貼近讀者、貼近校園等傳統(tǒng)做法是不二的選擇，也是行之有效的做法。但還是基于以上關(guān)于辦報(bào)辦刊理念和姿態(tài)的原因，以及更重要的讀者閱讀時(shí)間總體受限的原因，我們觀測(cè)到的往往是受眾對(duì)新聞的關(guān)注度不足，起碼沒有達(dá)到我們預(yù)期的關(guān)注度。換言之，新聞所承載的幾方面職能勢(shì)必大打折扣。

“新聞事件再重要，新聞寫得再漂亮，沒人看等于白搭?！边@是所有從業(yè)人員的共識(shí)。筆者曾經(jīng)對(duì)同仁公認(rèn)的最具影響力的高校新聞網(wǎng)進(jìn)行過一個(gè)時(shí)期的觀測(cè)，在新聞網(wǎng)首頁刊出并持續(xù)較長時(shí)間的比較重要的新聞，按該校在校學(xué)生總數(shù)計(jì)算，一般瀏覽率在10%～15%。我們不能奢求所有師生校友以及社會(huì)人士都關(guān)注我們的每一條新聞，但持續(xù)保持這樣一種瀏覽比例，新聞傳播的效能發(fā)揮長度可想而知。

學(xué)院在提升高校新聞宣傳工作效能的理念層面，提出要敢于直面難度，保持風(fēng)度，更要努力拓展維度，增加密度；在提升高校新聞宣傳工作效能的操作層面，提出要力爭(zhēng)提升速度，提高信度，還要善于選準(zhǔn)角度，挖掘深度，更要著力保證高度，增強(qiáng)力度；在提升高校新聞宣傳工作效能的運(yùn)維層面，提出要學(xué)會(huì)烘托熱度，保持溫度，還要積極增加亮度，擴(kuò)大廣度。這十四個(gè)度的思考貫穿其工作實(shí)踐之中，也收到了一些成效。通過改版網(wǎng)頁格式增設(shè)普通新網(wǎng)頁鏈接邊欄，通過置頂、微博鏈接增加重要新聞出現(xiàn)頻次，通過深度報(bào)道、回訪以及播報(bào)微博、微信回復(fù)、評(píng)價(jià)、互動(dòng)情況對(duì)新聞進(jìn)行二次包裝等做法就是他們“保持新聞溫度”的一個(gè)嘗試，在較長時(shí)間也收到了瀏覽率較大幅度攀升的效果。

讀者的口味在不斷提升，閱讀習(xí)慣在不斷變化，盡管有上述的觀念革新、實(shí)際舉措，但我們所面臨的挑戰(zhàn)還是在以加速度提高，我們付出很多努力之下的效能提升也隨時(shí)可能歸零。為此，我們要把轉(zhuǎn)變觀念、適應(yīng)形勢(shì)、推陳出新、創(chuàng)新求變作為一種工作常態(tài)，高校官方媒體在新媒體形勢(shì)下可以向讀者示好、“示弱”，但背后涵義一定應(yīng)該是真誠的期待和關(guān)注，是一種無形的“誓強(qiáng)”；官方媒體有可能“式微”，但在思想宣傳新聞工作的主責(zé)區(qū)內(nèi)絕不能失位。

（作者單位：中國青年政治學(xué)院黨委宣傳部）

[責(zé)任編輯：蔡桂蘭]