楊望暾　張陽　郭威等

摘要：運(yùn)用人口學(xué)統(tǒng)計分析研究方法，利用調(diào)查數(shù)據(jù)分析陜西省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，并基于游客行為與基本市場級別兩個方面進(jìn)行了客源市場定位。運(yùn)用時間序列增長率推算法預(yù)測了陜西省鄉(xiāng)村旅游的市場規(guī)模。以期為陜西省鄉(xiāng)村旅游客源市場開發(fā)與營銷提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：陜西省；鄉(xiāng)村旅游；市場定位；預(yù)測分析

中圖分類號：F592.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：0439-8114（2013）07-1698-04

鄉(xiāng)村旅游起源于19 世紀(jì)的歐美[1]，因其本身所具有的多維性和復(fù)雜性[2]，到目前為止學(xué)術(shù)界并沒有一個明確的定義[3]。一般認(rèn)為，它是以城市居民為主要目標(biāo)市場，以農(nóng)業(yè)文化景觀、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、農(nóng)事生產(chǎn)活動、農(nóng)民日常生活與環(huán)境以及農(nóng)村民俗風(fēng)情為資源，融觀賞、參與、休閑、度假、休療養(yǎng)、考察、修學(xué)、科普、美食、娛樂、購物等方式于一體的專項(xiàng)旅游活動[4]。城市居民由于工作緊張、生活節(jié)奏快、工業(yè)文明帶來的環(huán)境問題日益嚴(yán)重，使他們產(chǎn)生回歸自然的愿望，鄉(xiāng)村旅游這種旅游資源正好滿足了他們的愿望需求[5]。而鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不僅為城市居民提供了放松、休閑、接觸田園風(fēng)光的機(jī)會，更為廣大的農(nóng)民帶來了巨大的利益[6]。陜西省地域廣闊，自然景觀差異很大，農(nóng)業(yè)資源豐富，鄉(xiāng)村民風(fēng)民俗豐富多彩，具有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)越條件[7]。但目前仍存在客源市場定位不清與缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)等問題，為此需要針對陜西省鄉(xiāng)村旅游客源市場，進(jìn)行正確的市場細(xì)分與預(yù)測。

1 數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

為準(zhǔn)確了解該地區(qū)鄉(xiāng)村旅游客源市場特征，選取陜西省的6個主要鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，對漢中橘園、安康毛壩田園、嵐皋宏大村、秦嶺北坡長安區(qū)上王村、禮泉關(guān)中印象體驗(yàn)地、延安井家灣村進(jìn)行了2 500份樣本抽樣調(diào)查，并運(yùn)用SPSS和Excel軟件對游客樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和分析?；谶x取數(shù)據(jù)的公正性、合理性和可得性，本文的數(shù)據(jù)大部分指標(biāo)直接來源于《中國旅游統(tǒng)計年鑒》和《陜西省統(tǒng)計年鑒2011》，少數(shù)指標(biāo)在獲得數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上計算得來。

1.2 研究方法

1）通過游客的人口學(xué)統(tǒng)計、游客旅游需求、游客行為特征、游客消費(fèi)特征分析，綜合解析陜西鄉(xiāng)村旅游客源市場現(xiàn)狀。

2）基于游客行為和基本市場級別對陜西鄉(xiāng)村旅游客源市場進(jìn)行定位研究。

3）目前旅游人次規(guī)模預(yù)測的方法很多，如回歸分析法、動態(tài)趨勢外推法、指數(shù)預(yù)測法、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)反向傳輸算法、“特爾菲”法（游人規(guī)模矩陣）及市場份額分配法等。在現(xiàn)有的預(yù)測方法中，并無最優(yōu)的適用于所有情況的模型或方法[8]。并且這些方法在應(yīng)用時都存在這種或那樣的問題。在對一具體目的地進(jìn)行需求預(yù)測時，應(yīng)充分考慮到各種預(yù)測方法的特點(diǎn)、預(yù)測問題本身的特點(diǎn)[9]。為簡便有效起見，本文采用時間序列增長率推算法對陜西省鄉(xiāng)村旅游人次規(guī)模進(jìn)行預(yù)測。其模型為：I=P（1+M1）n×E（1+M2）n。I表示預(yù)測年的鄉(xiāng)村旅游總收入；P表示基年的旅游人次，以2011年3 100萬計；E表示基年的人均鄉(xiāng)村旅游支出，以2011年90元計；M1表示旅游人次的增長率，M2表示人均旅游支出的增長率，M1、M2分別取3種值：預(yù)測值、高標(biāo)值、低標(biāo)值。

2 客源市場現(xiàn)狀

2.1 游客的人口學(xué)統(tǒng)計分析

2.1.1 性別結(jié)構(gòu) 鄉(xiāng)村游客男性略多于女性。調(diào)查顯示，男性占55%，女性占45%，與其他旅游形式的性別結(jié)構(gòu)比例保持一致。

2.1.2 年齡結(jié)構(gòu) 游客的年齡分布不均勻，以中青年為主，高、低年齡段游客偏少。

2.1.3 地域結(jié)構(gòu) 客源地域結(jié)構(gòu)呈點(diǎn)狀分布。目前，陜西省鄉(xiāng)村旅游客源以省內(nèi)游客為主，占89.8%，其次為其他地區(qū)和周邊地區(qū)，所占比重很小，分別為4.7%、3.1%。陜西省未來鄉(xiāng)村旅游市場培育應(yīng)側(cè)重于周邊地區(qū)。

2.1.4 收入結(jié)構(gòu) 游客以低檔收入和高檔收入為主。陜西省鄉(xiāng)村旅游游客人均收入構(gòu)成比例總體呈凹形分布。從游客人均收入構(gòu)成來看，游客收入主要集中于低檔和高檔。人均月收入在10 000元以下的游客占游客總量的60%；人均月收入在10 000元以上的游客占游客總量的40%?？梢?，陜西省鄉(xiāng)村旅游推動中高檔游客參與還有很大的開發(fā)潛力。

2.2 游客旅游需求分析

2.2.1 旅游動機(jī) 陜西省鄉(xiāng)村旅游游客的旅游動機(jī)以觀光為主（53.3%），其次為民俗風(fēng)情（48.5%），再次為歷史古跡（24.7%）。與全省相比，西安市鄉(xiāng)村旅游游客動機(jī)中觀光所占比重比全省大，民俗風(fēng)情所占比重比全省低。

2.2.2 游客偏好 在旅游交通工具的選擇上，汽車成為當(dāng)前出游的主要交通工具（52.9%），而景區(qū)內(nèi)的交通形式則以馬車和步行為主；鄉(xiāng)村旅游社區(qū)設(shè)計中，游客主要追求園林化（50.2%）、鄉(xiāng)村化（42.3%）；飲食方面，民間特色飲食所占比重最高（47.3%），其次為山野風(fēng)味和家常飯菜（分別為42.5%、41.4%）；旅游活動項(xiàng)目中，漂流所占比重最大（46.6%），其次為民俗歌舞（44.8%）。總體上，游客對陜西省鄉(xiāng)村旅游形成了以鄉(xiāng)村山水田園觀光為主題的復(fù)合型產(chǎn)品印象。

2.2.3 游客認(rèn)知 總體傾向于具有文化特征的鄉(xiāng)村旅游區(qū)和觀光旅游區(qū)。從游客對陜西省鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的認(rèn)知來看，景區(qū)的知名度和與客源地之間的距離是影響游客對該區(qū)認(rèn)知的一個重要因素。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，秦嶺北麓及城市周邊旅游區(qū)的相關(guān)信息被游客所感知的比率較高，遠(yuǎn)離中心城市的農(nóng)業(yè)觀光區(qū)感知率相對較低。顯然，這些景區(qū)的宣傳促銷工作未得到應(yīng)有的重視。

2.3 陜西省鄉(xiāng)村游客的旅游行為特征分析

2.3.1 出游時間 陜西省鄉(xiāng)村旅游的客源主要是中心城市的在職職工和學(xué)生，出游淡旺季節(jié)分明，出游時間相對集中。其中清明節(jié)、勞動節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)這幾個小長假出游量最高，是陜西省鄉(xiāng)村旅游的最旺季節(jié)，其次暑假期和雙休日出游量較高，為次旺季；平時出游量較小，為淡季?？梢姡S著節(jié)假日的延長，人們出門旅游的愿望在不斷增強(qiáng)，出游的范圍將不斷擴(kuò)大。

2.3.2 空間距離 出游距離以短程為主。國內(nèi)鄉(xiāng)村游客平均出游天數(shù)中，一日游占56%，多日游為44%。在多日游游客中，近程（在外停留2～3夜）合計占30%，中遠(yuǎn)程游客（停留3夜以上）占14%，遠(yuǎn)程游客的比例較小。說明目前陜西省鄉(xiāng)村旅游市場是以省內(nèi)游客為主，周邊省份和遠(yuǎn)程游客是今后主要的目標(biāo)市場。

2.3.3 出游頻率 游客多以3次以上出游為主（51%），這與休閑度假的出游目的相一致。而第一次和第二、三次到此地的游客分別為23%、24%，反映出城郊休閑游重復(fù)的特點(diǎn)。

2.3.4 旅游形式 游客的出游方式傾向于自發(fā)的、個性化的旅游風(fēng)格。由于陜西省眾多鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)是以中心城市市民為主要客源，市民出游中，親朋好友組織、個人自助游在鄉(xiāng)村旅游中占有很大比重，只有少部分外地游客是以參團(tuán)的方式出游。

2.3.5 交通選擇 外部交通要求便利、快捷，內(nèi)部交通要求自然、舒暢。陜西省鄉(xiāng)村游客選擇的外部交通方式以公共汽車為主，占50%，火車占30%，自駕汽車旅游占22%，而從中心城市到景區(qū)游客主要選擇汽車；景區(qū)的內(nèi)部交通方式有26%的游客愿意采用步行游覽，也有人喜歡馬車、乘電瓶車游覽，所占比例分別為24%、6%。但是，與其他旅游發(fā)展較成熟的省份相比，自助形式的旅游方式的地位并不突出。旅游旺季陜西許多旅游區(qū)自駕車游客已經(jīng)超過了50%。隨著陸路交通可進(jìn)入性的改善，自助形式的旅游還有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.4 游客消費(fèi)特征分析

2.4.1 餐飲消費(fèi)趨向民間特色飲食、綠色食品 在陜西省鄉(xiāng)村旅游游客飲食偏好調(diào)查中，游客喜愛民間特色飲食所占比例最大，喜愛家常飯菜、山野風(fēng)味分別占42%、40%，因此鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的當(dāng)務(wù)之急是大力發(fā)展具有民間特色、價位適中綠色食品。

2.4.2 人均花費(fèi) 餐飲、住宿和購物以低檔消費(fèi)為主。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，陜西省鄉(xiāng)村旅游地的游客總消費(fèi)中，選擇餐飲價位在每人50元/餐以下的游客占17%，選擇每人50～60元/餐的游客占34%；住宿消費(fèi)為50元以下所占比例為32%；鄉(xiāng)村旅游購物中，花費(fèi)100元以下所占比重為49%。說明陜西省鄉(xiāng)村旅游開發(fā)高檔消費(fèi)游客有著巨大的開發(fā)潛力。

3 客源市場定位

3.1 基于游客行為

3.1.1 微觀定位 陜西鄉(xiāng)村旅游客源市場從地理范圍看以國內(nèi)游為主；空間尺度上以近距離游玩為主，80%游客集中在500 km范圍內(nèi)；時間尺度上以一、二日游為主；交通方式上主要以自駕游為主；組織方式以散客為主。因此，國內(nèi)游、近距游、短期游、自駕游、散客游是鄉(xiāng)村旅游最主要的客源市場，這一部分市場以都市中高收入的中青年為主。

3.1.2 宏觀定位 從宏觀上看可以分為3個層次。首先，以都市家庭為主體，以城市中高收入群體為重點(diǎn)；其次，以本地客源市場為主體，重點(diǎn)依托全省客源市場，大力開拓周邊客源市場；最后，以鄉(xiāng)村休閑觀光、休閑度假市場為基礎(chǔ)，重點(diǎn)發(fā)展鄉(xiāng)村文化體驗(yàn)市場。

3.2 基本市場級別

3.2.1 基礎(chǔ)市場（一級目標(biāo)市場） 主要包括西安市及關(guān)中城市群的城鎮(zhèn)居民，也包括前來該地區(qū)學(xué)習(xí)、考察、參加會議、探親訪友和進(jìn)行公務(wù)、商務(wù)活動的人員，這部分游客占游客總數(shù)的75%左右。

3.2.2 主體市場（二級目標(biāo)市場） 主要包括本省及周邊省份（尤其是東部省區(qū)）大中城市的游客群體，這部分游客的人數(shù)估計占游客總數(shù)的10%～15%。

3.2.3 機(jī)會市場與邊緣市場 包括國內(nèi)其他?。ㄊ校?、港澳臺及國際客源市場，這部分游客中包括相當(dāng)一部分進(jìn)行科學(xué)考察、探險及其他專題性旅游的團(tuán)隊(duì)，他們約占游客總數(shù)的10%。該部分游客雖然數(shù)量較少，但要求相對較高，它有利于提高和改善陜西省鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量和設(shè)施水平，也有利于使鄉(xiāng)村游成為陜西旅游對外開放的重要窗口。因此，該部分游客雖市場份額不大，但作用非常明顯。

4 客源市場預(yù)測

根據(jù)有關(guān)資料，在平穩(wěn)發(fā)展期，國際旅游人次規(guī)模年均增長率為8%～10%；國內(nèi)旅游人次規(guī)模年均增長率為9%～11%。但是，旅游地的發(fā)展在不同階段（如創(chuàng)始階段、擴(kuò)張階段、平穩(wěn)階段等）是很不平衡的，有時會隨著某些因素的改變出現(xiàn)躍升式的增長。陜西省鄉(xiāng)村旅游目前正處于數(shù)量擴(kuò)張階段，根據(jù)筆者調(diào)查與分析，保守估計2013年鄉(xiāng)村旅游接待游客人數(shù)為4 300萬人左右。對照北京、四川等地的發(fā)展情況，可以建立一個簡單的趨勢外推模型，對鄉(xiāng)村旅游今后客源市場規(guī)模做出初步的預(yù)測。由于鄉(xiāng)村旅游近年發(fā)展迅猛，所以在2011-2015年是其高速發(fā)展階段，其中M1預(yù)測值均以18%計，高標(biāo)值均以20%計，低標(biāo)值均以15%計，預(yù)測結(jié)果見表1。

根據(jù)上述模型可以得出陜西省鄉(xiāng)村旅游未來幾年的發(fā)展規(guī)模。按高標(biāo)值計算，到2015年全省鄉(xiāng)村旅游人次將達(dá)到6 643.8萬，鄉(xiāng)村旅游總收入將達(dá)到138億元。按預(yù)測值計算到2020年陜西省鄉(xiāng)村旅游人次達(dá)9 674.5萬，旅游收入達(dá)到293.1億元。

5 小結(jié)與建議

陜西省鄉(xiāng)村旅游未來發(fā)展?jié)摿薮螅A(yù)計到2020年陜西省鄉(xiāng)村旅游人次將突破9 000萬，并即將邁入1億大關(guān)，旅游收入也將接近300億元。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展比較成功的地方多在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大都市郊區(qū)[10]。陜西省擁有以西安為核心的關(guān)中天水城市群，人口超過2 800萬，鄉(xiāng)村旅游資源豐富，價值高，地域分布集中，類型齊全，組合有序，開發(fā)條件優(yōu)越，為開發(fā)鄉(xiāng)村旅游提供了客源、資源和地緣的優(yōu)勢。隨著新一輪休閑經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展，陜西省鄉(xiāng)村旅游也必將進(jìn)入健康、可持續(xù)發(fā)展的快車道。

綜上所述，應(yīng)將陜西省鄉(xiāng)村旅游客源市場定位于以城市家庭為主體，以城市中高收入群體為重點(diǎn)，積極拓展社會的中間階層，同時兼顧對鄉(xiāng)村的價值與文化極有興趣的城市老年和受教育程度較高的青少年市場。以鄉(xiāng)村觀光市場為基礎(chǔ)，重點(diǎn)發(fā)展鄉(xiāng)村文化體驗(yàn)市場和鄉(xiāng)村休閑度假市場。以本地客源市場為主體，大力開拓周邊省份及城市的客源市場，積極引導(dǎo)來自東部發(fā)達(dá)地區(qū)的客源市場，努力發(fā)展國內(nèi)其他區(qū)域客源市場。

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