劉春雄

高街化趨勢(shì)的核心，是增加了高附加值產(chǎn)品的消費(fèi)頻次，從而擴(kuò)大了行業(yè)的市場(chǎng)容量。

發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)街原來(lái)被奢侈品、高端品牌長(zhǎng)期占據(jù)，而現(xiàn)在卻是Zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)、Mango、Next、C&A等“快時(shí)尚”的天下，這些品牌也被稱(chēng)為“高街品牌”。

在全世界服裝行業(yè)持續(xù)低迷的情況下，高街品牌在快速崛起，使服裝行業(yè)煥發(fā)出新的活力。其實(shí)，高街品牌化不僅是服裝行業(yè)的趨勢(shì)，甚至是眾多成熟行業(yè)未來(lái)追逐的方向。

提高消費(fèi)頻次

一個(gè)行業(yè)從不成熟到逐步成熟，大致經(jīng)歷“無(wú)品牌→低端品牌→高端品牌→奢侈品牌”這樣一個(gè)路徑。然而，高街品牌化趨勢(shì)卻是對(duì)上述過(guò)程的一個(gè)回歸，或者說(shuō)是行業(yè)成熟后的新方向。

高街品牌有三個(gè)特點(diǎn)：一是品種多樣化，款式增多，給消費(fèi)者更多的選擇；二是款式快速更新，消費(fèi)周期縮短，消費(fèi)頻率加快，行業(yè)活力增強(qiáng)；三是適度附加值，既不走低附加值路線，也不走高附加值路線，而是以中產(chǎn)階級(jí)為主要消費(fèi)對(duì)象，兼顧低端和高端。

高街化的趨勢(shì)也被稱(chēng)為時(shí)尚化、快消化，其核心是增加了高附加值產(chǎn)品的消費(fèi)頻次，從而擴(kuò)大了行業(yè)的市場(chǎng)容量。

但是，如何讓成熟行業(yè)步入高街化趨勢(shì)呢？

激活一個(gè)成熟行業(yè)，消費(fèi)頻次是個(gè)很重要的因素?？煜沸袠I(yè)的顯著特性就是消費(fèi)頻次高，可以重復(fù)消費(fèi)，比如牙膏每天被使用兩次，天天被使用；飯菜餐餐吃，每頓不斷……這些行業(yè)因?yàn)橄M(fèi)頻次高，所以市場(chǎng)容量大。服裝行業(yè)除了春夏秋冬需要不同的服裝以外（功能性需求），還因?yàn)榉b是時(shí)尚產(chǎn)品，如果過(guò)時(shí)了，就必然遭到淘汰，這就增加了服裝的消費(fèi)頻次。

服裝行業(yè)雖然是時(shí)尚行業(yè)，消費(fèi)頻次比較高，但卻走向了兩個(gè)極端：一個(gè)是經(jīng)典時(shí)尚，以高端服裝和奢侈品為主，產(chǎn)品很經(jīng)典，附加值很高。法國(guó)奢侈品品牌Berlute總經(jīng)理謝爾瑞·馬曼說(shuō)：“Berlute只是在有了靈感的時(shí)候才會(huì)推出新款，沒(méi)有靈感的時(shí)候，可能多年都沒(méi)有新款。不過(guò)，新款一旦推出，便會(huì)把它當(dāng)做經(jīng)典永遠(yuǎn)賣(mài)下去?！闭?yàn)槿绱?，在奢侈品已?jīng)成熟的國(guó)家，奢侈品行業(yè)是缺乏活力的。另一個(gè)極端是低端時(shí)尚，產(chǎn)品便宜，款式多，更新快，消費(fèi)頻次高。

現(xiàn)在，高街品牌整合了高端產(chǎn)品的高附加值和低端產(chǎn)品的快速更新的特點(diǎn)，形成有附加值的快時(shí)尚?！翱鞎r(shí)尚”相對(duì)于“經(jīng)典時(shí)尚”，消費(fèi)頻次增加，行業(yè)活力增強(qiáng)。對(duì)于多數(shù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，提高消費(fèi)頻次是給行業(yè)重新注入活力的關(guān)鍵。這意味著在產(chǎn)品的物理生命周期還沒(méi)有結(jié)束時(shí)，就需要淘汰老產(chǎn)品了。所以，成熟行業(yè)需要有新的思維，通過(guò)新訴求，讓消費(fèi)者加快消費(fèi)頻次。

那么，給消費(fèi)者一個(gè)什么樣的理由，讓他們果斷地淘汰質(zhì)量很高并且還能正常使用的老產(chǎn)品呢？

賦予更多、更新、更強(qiáng)大的功能，就是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品、加快老產(chǎn)品淘汰的一條途徑。這種做法在某個(gè)階段很有效，但同時(shí)它有兩個(gè)致命障礙：一是很多行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了功能過(guò)剩，新功能的增加如果不是革命性的，可能對(duì)消費(fèi)者的吸引力不夠大；二是僅僅靠新品吸引消費(fèi)者還不夠，還需要用足夠的理由說(shuō)服他們淘汰還能正常使用的老產(chǎn)品，甚至是購(gòu)買(mǎi)時(shí)間并不長(zhǎng)的老產(chǎn)品。

如果賦予成熟行業(yè)高街品牌化特色，除了增加消費(fèi)頻次以外，還要能夠再次吸引社會(huì)關(guān)注。能否吸引社會(huì)關(guān)注，也是判斷一個(gè)行業(yè)是否成熟的標(biāo)志。比如：家電行業(yè)快速成長(zhǎng)時(shí)，海爾等明星企業(yè)吸引了社會(huì)關(guān)注；PC行業(yè)快速成長(zhǎng)時(shí)，聯(lián)想等明星企業(yè)獲得了社會(huì)關(guān)注。但是，家電行業(yè)和PC行業(yè)按照現(xiàn)在的路子走下去，只會(huì)越來(lái)越被社會(huì)邊緣化。

給成熟行業(yè)注入活力

20世紀(jì)末21世紀(jì)初，以英特爾為代表的科技企業(yè)賦予電腦“技術(shù)時(shí)尚”，PC行業(yè)因此充滿(mǎn)活力。后來(lái)，喬布斯賦予所有的蘋(píng)果產(chǎn)品以“體驗(yàn)時(shí)尚”，從此改變了手機(jī)、平板電腦等行業(yè)的特征。相比較而言，PC行業(yè)因?yàn)閱适А凹夹g(shù)時(shí)尚”的概念后漸失光彩，行業(yè)開(kāi)始衰退。

現(xiàn)在，三星則更遞進(jìn)了一步，把“設(shè)計(jì)時(shí)尚”與“體驗(yàn)時(shí)尚”結(jié)合起來(lái)，不斷推出系列款式，產(chǎn)品更新速度和產(chǎn)品系列明顯超過(guò)蘋(píng)果公司，真正步入快速更新的快時(shí)尚。所以，從2011年起，三星開(kāi)始超越蘋(píng)果。

三星和蘋(píng)果的做法，明顯帶有服裝業(yè)“高街品牌”的影子——盡管從本意上不能說(shuō)是對(duì)高街品牌的模仿，但結(jié)果卻是異曲同工的。

時(shí)尚是一種很特別的價(jià)值。賦予產(chǎn)品“時(shí)尚”所帶來(lái)的結(jié)果就是：因?yàn)闀r(shí)尚是快速變化的，而且它的變化周期小于產(chǎn)品的物理使用壽命，所以消費(fèi)者在新的時(shí)尚到來(lái)之時(shí)，需要淘汰已經(jīng)過(guò)時(shí)但還能正常使用的老產(chǎn)品，從而加快了產(chǎn)品更新速度。比如：如果未來(lái)的智能電視也能走手機(jī)和平板電腦一樣的路線，那么智能電視就不會(huì)像傳統(tǒng)電視一樣成為耐用品，可能會(huì)成為像手機(jī)一樣需要不斷更新的“快時(shí)尚品”。

高街品牌所代表的時(shí)尚，除了有節(jié)奏的時(shí)尚變化外，還在于它適度的附加值，不走低端路線，也不走高端路線，畢竟高端有價(jià)無(wú)量，低端有量無(wú)價(jià)，而適度的附加值可以變成平民化的時(shí)尚，從而能夠擴(kuò)大行業(yè)的基礎(chǔ)容量。

一個(gè)行業(yè)之所以誕生，是因?yàn)樗軒Ыo消費(fèi)者特定的需要，這是它存在的前提。但是，一個(gè)行業(yè)要想長(zhǎng)盛不衰，僅僅滿(mǎn)足消費(fèi)者的功能性需要是不夠的。當(dāng)消費(fèi)者的功能性需要得到滿(mǎn)足后，行業(yè)的增量空間就非常有限，因?yàn)楣δ苄孕枰臐M(mǎn)足符合邊際效用遞減規(guī)律。所以，要賦予行業(yè)長(zhǎng)青的基因，就要從滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要演變?yōu)闈M(mǎn)足消費(fèi)者持續(xù)不變的欲望。

而賦予行業(yè)新的特性，需要的不是消費(fèi)者調(diào)查，而是消費(fèi)者洞察。喬布斯的高明之處就在于：蘋(píng)果的創(chuàng)意絕不是消費(fèi)者調(diào)查所能產(chǎn)生的，它是喬布斯對(duì)人性洞察的結(jié)果。當(dāng)把蘋(píng)果的產(chǎn)品擺在消費(fèi)者面前時(shí)，消費(fèi)者首先是沒(méi)想到，繼而會(huì)說(shuō)：“它正是我所需要的?！?/p>

給成熟行業(yè)注入新的活力，不是比以前做得更好，而是跟以前做得不一樣。

責(zé)任編輯：朱麗