史瑩 余曉文

隨著經(jīng)濟(jì)全球化向縱深發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)全球分工和市場(chǎng)全球化的吸引下，大陸企業(yè)走出國(guó)門的趨勢(shì)日益凸顯，通過國(guó)際展會(huì)，將產(chǎn)品技術(shù)銷到海外去成為眾多企業(yè)的心聲。然而，海外參展並非易事，很多企業(yè)也在此過程中屢屢碰壁？那麼一場(chǎng)成功海外參展需要企業(yè)做好哪些準(zhǔn)備呢？

提前了解國(guó)際規(guī)則

大陸企業(yè)在海外的擴(kuò)展中，最大的問題就是不懂當(dāng)?shù)匾?guī)則。在2011年4月份舉辦的德國(guó)漢諾威國(guó)際通信和資訊技術(shù)博覽會(huì)（CEBIT）上，12家中國(guó)參展數(shù)碼產(chǎn)品公司，因涉嫌侵犯意大利S公司的MP3專利，而遭到了德國(guó)海關(guān)查抄，所涉及產(chǎn)品包括MP3、DVD播放機(jī)、汽車導(dǎo)航儀等多種支援MP3播放功能的電子產(chǎn)品。這一查抄行動(dòng)不僅給這些參展企業(yè)帶來(lái)不小的直接經(jīng)濟(jì)損失，更使其企業(yè)品牌的國(guó)際聲譽(yù)和與其相關(guān)客戶的合作關(guān)係受到嚴(yán)重破壞。

一年後，S公司再次在CEBIT展會(huì)上開展了更大規(guī)模的查抄行動(dòng)。大陸展商再度成為查抄的主要對(duì)象，一天就有24家大陸企業(yè)、12家臺(tái)資企業(yè)以及3家港商展臺(tái)被查抄，占當(dāng)日被查抄企業(yè)的八成，查抄「罪名」涉及技術(shù)、外觀、商標(biāo)侵權(quán)等方面，產(chǎn)品涵蓋MP3播放機(jī)、GPS導(dǎo)航儀、音箱、手機(jī)等電子消費(fèi)品。

德國(guó)展會(huì)MP3扣貨事件僅僅是大陸企業(yè)遇到的諸多糾紛中的一次，一些企業(yè)對(duì)國(guó)際規(guī)則不了解，導(dǎo)致國(guó)外企業(yè)老來(lái)抓「小辮子」，類似的事件自企業(yè)跨出國(guó)門以來(lái)就在不斷反覆上演。

因此企業(yè)參展前最，最好充分了解當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，配備專業(yè)的人才負(fù)責(zé)保護(hù)和引薦，才能避免走彎路。

考量展會(huì)與產(chǎn)品定位吻合度

注意做好前期的市場(chǎng)調(diào)查工作。對(duì)市場(chǎng)缺乏準(zhǔn)確認(rèn)知的參展註定不會(huì)有太大的效果，在參展前準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求規(guī)模、市場(chǎng)容量、客戶及管道體系和結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)文化、行業(yè)媒體情況等所有相關(guān)市場(chǎng)資訊，這對(duì)海外展會(huì)目標(biāo)的達(dá)成將起到?jīng)Q定性作用。

據(jù)德國(guó)展覽協(xié)會(huì)所做的一份關(guān)於貿(mào)易展會(huì)的市場(chǎng)研究報(bào)告顯示：85%的公司認(rèn)為展會(huì)能夠增進(jìn)公司知名度、提升企業(yè)形象，70%的公司利用貿(mào)易展會(huì)維護(hù)既有客戶關(guān)係，同時(shí)開發(fā)新客戶。

「南安衛(wèi)浴企業(yè)主打大陸市場(chǎng)，但近年來(lái)，不少企業(yè)都有『內(nèi)外並舉』的意識(shí)，這是個(gè)可喜的現(xiàn)象?！鼓习残l(wèi)浴負(fù)責(zé)人王京東表示，可是喜中有憂，一些企業(yè)在參展過程中花費(fèi)巨大，卻收效甚微。他認(rèn)為，究其原因，當(dāng)然有產(chǎn)品、市場(chǎng)、價(jià)格等多方面的問題，但是經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，參展達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)，大多出於企業(yè)缺乏海外展覽的經(jīng)驗(yàn)。比如，沒有事先做好展位調(diào)查與市場(chǎng)調(diào)查，以至於展品配置不對(duì)，或選擇了不符合企業(yè)產(chǎn)品定位的展會(huì)。

「前期，企業(yè)應(yīng)充分考量參加展會(huì)的客戶群，看看這一市場(chǎng)是否與企業(yè)產(chǎn)品定位吻合。」業(yè)內(nèi)人士建議，以水暖衛(wèi)浴產(chǎn)品為例，在發(fā)達(dá)地區(qū)適合展出一些高檔產(chǎn)品，在欠發(fā)達(dá)地區(qū)適合展出中低檔產(chǎn)品。

人是展覽工作的第一要素，也是展覽成功與否的關(guān)鍵所在。展臺(tái)的人員配備可以從四個(gè)方面加以考慮：第一，根據(jù)展覽性質(zhì)和參展目標(biāo)選派合適類型或相關(guān)部門的人員；第二，根據(jù)工作量的大小決定人員數(shù)量；第三，注重人員的基本素質(zhì)，如語(yǔ)言能力、相貌、聲音、性格、自覺性、能動(dòng)性等；第四，加強(qiáng)展前的培訓(xùn)，如專業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品性能、演示方法等。

做好人員配備和培訓(xùn)工作

王京東認(rèn)為，「在展會(huì)上，一個(gè)善於交際溝通的員工推銷出產(chǎn)品的概率遠(yuǎn)比普通員工大得多。因此，選擇參展人員尤為重要。」

爲(wèi)了取得好的展會(huì)效果，企業(yè)最好挑選有展會(huì)經(jīng)驗(yàn)、懂外語(yǔ)、語(yǔ)言表達(dá)能力強(qiáng)的員工參展。有條件的企業(yè)還應(yīng)對(duì)參展員工進(jìn)行一些培訓(xùn)，如國(guó)際外交禮儀等。

展後迅速跟進(jìn)

「展覽會(huì)閉幕並不意味著參展工作結(jié)束，相反，真正的工作其實(shí)是從展後開始?！姑绹?guó)著名展覽專家阿倫科諾帕奇博士在研究中發(fā)現(xiàn)，參觀者在展覽會(huì)閉幕後3週內(nèi)，對(duì)參觀情況的記憶由100%迅速下降到60%，因此他建議參展者趁熱打鐵，將15%到20%的預(yù)算經(jīng)費(fèi)用作後續(xù)工作。

「有經(jīng)驗(yàn)的參展商通常會(huì)乘著離開展地前的寶貴時(shí)間，拜訪新結(jié)識(shí)的當(dāng)?shù)乜蛻簟！雇蹙〇|說(shuō)，這既能搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前做工作，又能加深潛在客戶對(duì)參展產(chǎn)品的印象。

他認(rèn)為，在展會(huì)上，每個(gè)企業(yè)都能結(jié)識(shí)一些產(chǎn)業(yè)鏈上的上下游企業(yè)，但這只是一面之交，能否建立長(zhǎng)久的關(guān)係，很大程度上取決於事後的聯(lián)繫。「展後，面對(duì)收集來(lái)的客戶資訊、新建議，企業(yè)須做好整理和研究，跟蹤潛在的客戶，引發(fā)其購(gòu)買意向，或?qū)⑸形赐瓿傻恼勁羞M(jìn)行下去，力爭(zhēng)成交。」

規(guī)避非正規(guī)管道購(gòu)攤位風(fēng)險(xiǎn)

第27屆巴西國(guó)際汽車配件展Automec期間，出現(xiàn)了成片的中國(guó)企業(yè)展位被封的「駭人」景象——原來(lái)，這些展位是某些不正規(guī)的展覽公司利用其他國(guó)家公司名義申請(qǐng)攤位並專賣給中國(guó)企業(yè)的，出現(xiàn)在展覽現(xiàn)場(chǎng)的公司和登錄在會(huì)刊和展覽會(huì)官方網(wǎng)站上的企業(yè)名字不符，涉嫌欺騙參觀觀眾、欺騙參展商、欺騙主辦方、擾亂展覽秩序。

一家攤位被封的溫州展商負(fù)責(zé)人沉痛地說(shuō)：「組團(tuán)單位沒有告知攤位的情況。布展當(dāng)天到了展館，看到中國(guó)展團(tuán)時(shí)才明白。組團(tuán)單位告訴我們說(shuō)他們公司有背景，只有這樣才能拿到攤位，我們考慮攤位費(fèi)已經(jīng)付了，才只得在他們的安排下準(zhǔn)備參展?！箶?shù)萬(wàn)元的投入、數(shù)個(gè)月的籌備、十幾二十個(gè)小時(shí)的長(zhǎng)途飛行，到頭來(lái)同行在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)熱火朝天地收名片談生意簽訂單，自己的展位卻被封，這情形真是參展企業(yè)的噩夢(mèng)。

當(dāng)然，出現(xiàn)這樣的情況，自然和大陸長(zhǎng)期形成無(wú)序的出展市場(chǎng)和展覽公司間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)不無(wú)聯(lián)繫：部分小展覽公司互相爭(zhēng)搶客戶、壓低價(jià)格；或是拿不到官方的代理權(quán)便開始想歪主意，用境外註冊(cè)的公司名義去申請(qǐng)攤位然後轉(zhuǎn)賣……而參展企業(yè)，或是因?yàn)橐恢豹q猶豫豫不能確定而錯(cuò)過了官方的報(bào)名時(shí)間，或是想要擠進(jìn)熱門展會(huì)可展位卻早已售罄，或是千方百計(jì)想要省錢而多方詢價(jià)……在這種情況下，再受到某些非正規(guī)展覽公司花言巧語(yǔ)和低價(jià)誘惑的輪番轟炸，想要保持清醒的頭腦，也確實(shí)不容易。結(jié)果就造成了不能享受主辦方帶來(lái)的增值服務(wù)，還面臨展位被封的結(jié)局。

如何規(guī)避境外展會(huì)風(fēng)險(xiǎn)？參展企業(yè)首先要認(rèn)明展會(huì)的主辦方是誰(shuí)，通過訪問展會(huì)的官方網(wǎng)站和展會(huì)主辦方的官方網(wǎng)站，獲得主辦方的聯(lián)繫方式以及對(duì)外公佈的官方招展代理的聯(lián)繫方式；對(duì)於找上門來(lái)的招展推銷電話，通過其提供的報(bào)名表格等資料上所留的電話、傳真號(hào)碼和電子郵寄地址辨明「李逵」和「李鬼」。作為外貿(mào)企業(yè)，也應(yīng)具備閱讀英文參展合同和填寫英文報(bào)名表格的能力，不要為了怕麻煩而輕易地讓展覽公司大包大攬全權(quán)代辦，涉及匯付展位費(fèi)時(shí)更應(yīng)該慎之又慎。

與此同時(shí)，企業(yè)也要儘早做好出展計(jì)畫——許多境外展覽會(huì)都有「提早報(bào)名」的優(yōu)惠待遇，或是選擇各種主辦方提供的展位套餐；如果已經(jīng)錯(cuò)過了報(bào)名截止日期或是碰到展位售罄的情況，不妨先以參觀觀眾的身分去考察一下展會(huì)，這樣也能在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)識(shí)到意向客戶，還可以直接在現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名預(yù)訂下屆展會(huì)的展位。