李靖

在不少中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)中，銷售人員既要做銷售工作，又要做客戶調(diào)查，這正是錯(cuò)誤且需要挑戰(zhàn)之處！

客戶調(diào)查是銷售過(guò)程的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，一般從四個(gè)方面著手：客戶的公司、行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及這個(gè)客戶的產(chǎn)品。

但最重要的環(huán)節(jié)，是了解客戶的市場(chǎng)定位和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況。優(yōu)秀銷售人員與普通銷售人員最大的區(qū)別在于，優(yōu)秀的銷售人員會(huì)調(diào)查客戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并在幫助客戶夯實(shí)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，與客戶“站在一起”，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

與客戶“站在一起”

要想了解一個(gè)公司的定位，首先，要看其運(yùn)營(yíng)效率。如果一個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)效率非常高，它通常會(huì)采取低價(jià)策略，比如：沃爾瑪。

其次，看這個(gè)公司是否把時(shí)尚或技術(shù)領(lǐng)先作為自己的定位，比如：阿迪達(dá)斯。

再次，看一個(gè)公司是否把高客戶黏性作為自己的市場(chǎng)定位。高端商業(yè)企業(yè)往往以此為定位。

絕大多數(shù)公司的定位，源于這三種戰(zhàn)略中的一種。曾經(jīng)有一些公司希望自己既低價(jià)，又時(shí)尚，還有高客戶黏性，結(jié)果敗得一塌糊涂。

而銷售人員要把客戶拿下，就必須搞明白這個(gè)客戶在市場(chǎng)上是靠什么取勝的。比如，如果一個(gè)培訓(xùn)公司要把客戶服務(wù)技巧培訓(xùn)賣給沃爾瑪，那很難成功。因?yàn)槲譅柆敳粫?huì)花一分錢在與市場(chǎng)定位不吻合的項(xiàng)目上。但如果有家公司能夠把商品包裝的成本降低，沃爾瑪一定會(huì)感興趣。

如果銷售人員能夠幫客戶發(fā)現(xiàn)自己沒有認(rèn)識(shí)到的問(wèn)題，并且提出解決方案，那客戶就會(huì)對(duì)其刮目相看。

為挑戰(zhàn)提供“彈藥”

還有一個(gè)領(lǐng)域是把優(yōu)秀銷售人員與普通銷售人員區(qū)分開的，這基于美國(guó)如今正流行的一本暢銷書：《挑戰(zhàn)式銷售》（意譯）。

傳統(tǒng)上有一種“關(guān)系型”銷售，比如：一家提供配件的供應(yīng)商與廠家購(gòu)買決策者合作時(shí)間很長(zhǎng)，關(guān)系很好，一起吃飯，一起打高爾夫球，產(chǎn)品也一直能滿足廠家要求，這樣的情況下，其他供應(yīng)商是很難插進(jìn)來(lái)的。

但是，如果另外一家供應(yīng)商不僅能提供配件，還能提供庫(kù)存管理系統(tǒng)——要知道，工廠是需要提前儲(chǔ)備大量配件的，以便需要時(shí)使用。這個(gè)銷售人員說(shuō)：讓我們成為供應(yīng)商，你們根本不需要倉(cāng)庫(kù)，而且只在需要時(shí)下單就可以了。

這就會(huì)形成很大的節(jié)約。因?yàn)閭}(cāng)庫(kù)是工廠的巨大成本，倉(cāng)庫(kù)管理也往往是工廠的麻煩。這對(duì)客戶來(lái)說(shuō)很有吸引力。

所以，如果原有供應(yīng)商之前只是把“寶”壓在關(guān)系上，那么這時(shí)就會(huì)非常被動(dòng)，客戶被新供應(yīng)商搶走的概率極大。

這就是“挑戰(zhàn)式銷售”?；诳蛻粽{(diào)查和新科技、新商業(yè)模式展開銷售挑戰(zhàn)。

而客戶調(diào)查就包括：調(diào)查客戶所在領(lǐng)域有哪些新科技，可以挑戰(zhàn)它的傳統(tǒng)供應(yīng)商，讓它選擇你。

在中國(guó)，很多企業(yè)都認(rèn)為其所在的行業(yè)，關(guān)系維護(hù)很重要。我不否認(rèn)這一點(diǎn)，但如果你在擁有關(guān)系的基礎(chǔ)上，技術(shù)更領(lǐng)先，服務(wù)更領(lǐng)先，那豈不是勝算更大？如果純粹只把業(yè)務(wù)建立在關(guān)系的基礎(chǔ)上，總會(huì)有關(guān)系更好的人出現(xiàn)。

所以，客戶調(diào)查的一個(gè)重要方向是：搞清楚你有什么辦法去挑戰(zhàn)客戶已有的供應(yīng)商。

市場(chǎng)調(diào)查不是銷售員的事

對(duì)于客戶調(diào)查，公司能夠從流程上給銷售人員哪些支持？首先，公司要提供客戶調(diào)查工具，一些CRM軟件有進(jìn)行客戶調(diào)查的功能模塊，可以很容易地調(diào)查到客戶的財(cái)務(wù)狀況、市場(chǎng)定位、公司新聞等。如果要更專業(yè)的，就需要市場(chǎng)調(diào)查公司來(lái)幫忙。

但是，在流程上更需要強(qiáng)調(diào)的是：在很多國(guó)際公司里，市場(chǎng)調(diào)查工作是市場(chǎng)部門來(lái)做的，而非銷售部門。市場(chǎng)部門調(diào)查之后，會(huì)把這些信息給銷售部門，銷售人員只要會(huì)運(yùn)用這些信息，就可以提高銷售效率。

其實(shí)在理想的流程里，新客戶都是由市場(chǎng)部門產(chǎn)生的。

泰羅制強(qiáng)調(diào)的就是人員分工，以創(chuàng)造最大的價(jià)值。與其讓銷售人員自己調(diào)查客戶，不如公司專門聘請(qǐng)幾個(gè)市場(chǎng)調(diào)查人員，去調(diào)查客戶。因?yàn)槭袌?chǎng)部門人員的薪水一般會(huì)比銷售人員低，等于同樣的工作，公司能夠花更少的錢完成，而讓薪水更高的銷售人員把更多的有效時(shí)間花在最有價(jià)值的事情——?jiǎng)?chuàng)造訂單上。

市場(chǎng)部門調(diào)查客戶，銷售部門跟進(jìn)客戶，這種模式在美國(guó)是非常普遍的。這是一個(gè)比較合理的銷售流程。至少在我們公司里，銷售人員從來(lái)不打陌生電話，而首先讓市場(chǎng)部門調(diào)查對(duì)方是否是潛在客戶，篩選后才交給銷售人員。

泰羅一直講科學(xué)管理，而科學(xué)管理根本上是“科學(xué)的人的管理”。一個(gè)好的銷售人員，往往是擅于與人打交道的性格類型，而非坐在辦公室里做客戶研究，如果把調(diào)查工作強(qiáng)行安排給銷售人員，這就是本末倒置了。所以就應(yīng)該讓適合做調(diào)研的人才，專門做調(diào)研；適合做銷售的人才，則專門做銷售。這才實(shí)現(xiàn)了泰羅提倡的“科學(xué)分工”。

雖然在不少中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)中，銷售人員既要做銷售工作，又要做客戶調(diào)查，但這正存在著傳統(tǒng)企業(yè)銷售水平提高的巨大空間，它們需要的只是挑戰(zhàn)自己！

（本文譯者系亞瑟國(guó)際管理咨詢公司亞太區(qū)總經(jīng)理。深入探討請(qǐng)致信lijing@188.com，本刊將代為轉(zhuǎn)達(dá)）

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