李靖 孫東林

到底該怎樣捕捉精眾人群？開展精眾傳播又有怎樣的營銷技術(shù)？

我們處在一個怎樣的傳播時代？它在發(fā)生著怎樣的變化？

“營銷傳播一定是從大眾向分眾，然后由分眾向精眾發(fā)展的。而我們現(xiàn)在所處的，正是分眾傳播向精眾傳播的轉(zhuǎn)變時期?！被钴S傳媒集團董事長張博涵對《中外管理》這樣說。當營銷人言必曰市場細分、分眾傳播時，活躍傳媒集團卻已經(jīng)開始在精眾傳播上探路了。

“電視節(jié)目開始細分，這是大眾傳播向分眾傳播發(fā)展的一個重要標志”?，F(xiàn)在僅有線電視就有120個頻道，更是達到了分眾傳播的頂點。但是“大家都在‘分眾的時候，分眾傳播就不存在了。”張博涵說，雖然分眾思維按照性別、年齡、收入、社會地位等維度對人群進行細分，但現(xiàn)在已經(jīng)越來越“分不準”了。比如，張博涵的一位60歲朋友，買的座駕居然是保時捷，遠超出分眾思維的預(yù)期。普遍出現(xiàn)的個性化消費趨勢，已經(jīng)不是過度分眾化的營銷思維所能應(yīng)對的了。

而社會的信任危機更讓消費者的認知方式出現(xiàn)了奇妙的360度大轉(zhuǎn)彎。據(jù)張博涵觀察：早期人們更相信身邊的人，而后相信電視等“權(quán)威”媒體。但現(xiàn)在物極必反，消費者陷入空前的信任危機，人們轉(zhuǎn)而又回到了信任身邊的人，包括身邊有思想的人，也包括身邊掙錢多的人……

這是張博涵常年營銷實戰(zhàn)的一個重要體會：消費者越來越相信身邊的精英人群，而精英人群也越來無法靠分眾思維來“捕捉”。最重要的是，中國社會開始出現(xiàn)明顯分層，精眾在營銷中的地位開始前所未有的重要。

那么，到底該怎樣捕捉精眾人群？開展精眾傳播又有怎樣的營銷技術(shù)？

“精眾”長什么樣？

作為全國最大的健身場館媒體運營商，活躍傳媒在2005年創(chuàng)立之初就對“活躍人群”產(chǎn)生濃厚的興趣。這源于創(chuàng)始人張博涵早年對中國短信業(yè)務(wù)興起的了解。

2002年，中國移動用戶每個月的短信流量只有2000多萬條，為了把短信這個大眾業(yè)務(wù)做起來，中移動當時鎖定了少數(shù)發(fā)短信最多的人群，不僅給予優(yōu)惠，而且鼓勵短信寫手給他們提供“彈藥”。隨著受這些人影響的用戶越來越多，不斷滾雪球的結(jié)果是，中移動用了兩年半的時間，把短信流量從一個月2000多萬條，增加到了一天4.6億條！

這就是活躍人群的推動力。

創(chuàng)業(yè)之后，張博涵就把自己的公司起名活躍傳媒，其思路正是來源于找到最活躍的消費人群。

而這個人群有怎樣的特征？張博涵曾出大價錢讓調(diào)查公司進行提煉。結(jié)果得出了八個字：有錢、有閑、開放、分享。

有錢自不必說。但是張博涵認為，不少營銷人犯了個錯誤，老是找有錢人，可是只有錢遠遠不夠，還要具備后面三條，才是最有價值的傳播人群。有閑意味著有時間去消費，而開放則意味著保持著開放的心態(tài)，愿意嘗試新事物。對于分享，實際上就是愿意炫耀自己、影響別人。

哪里找到精眾人群？

怎么捕捉到這個人群？一開始張博涵找的是酒吧人群，但實踐一段時間后，發(fā)現(xiàn)觸媒環(huán)境不理想：酒吧里的傳播環(huán)境嘈雜，幾乎沒什么人關(guān)注媒體。與之類似的是，公交車和地鐵媒體也遇到觸媒環(huán)境的問題?？梢哉f，從自環(huán)境到它環(huán)境都有干擾。

張博涵認為，對營銷傳播來講，判斷一個“伏擊地點”好不好，要從人群、觸媒環(huán)境、觸媒頻次（固定人群一段時間里接觸媒體的次數(shù)）、觸媒時長（單次觸媒時長），以及觸媒心態(tài)來綜合衡量。比如：機場媒體不如飛機上媒體的傳播效果，一個重要原因就是受眾的觸媒心態(tài)有問題，人們在機場關(guān)注的是航班信息，心態(tài)也常常焦慮。

活躍傳媒還開發(fā)過咖啡廳和西餐廳，但也發(fā)現(xiàn)，這里環(huán)境干擾雖然少，人群質(zhì)量、觸媒頻次、觸媒時長也都不錯，但觸媒心態(tài)仍有問題。張博涵曾經(jīng)去活躍傳媒做全國總代理的一個知名咖啡品牌調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：有人一坐兩個小時，但卻是對著電腦忙自己的事兒；也有的是談事，談完就走，并不關(guān)注媒體。只有等人的時候，人們會看幾眼，但并不能保證傳播效果。

篩選到最后，活躍傳媒把“殲敵地點”鎖定在健身會所，從人群質(zhì)量，到有錢、有閑、開放、分享，調(diào)查結(jié)果都相當理想。一個客戶甚至對張博涵說：他一個月健身下來，對面廣告上運動員的衣服有多少褶都數(shù)得清清楚楚。

如今，活躍傳媒在全國35個城市獨占2300余家健身會所廣告?zhèn)鞑ベY源，這背后有著大量的營銷探索，對精眾營銷的操作方式也越來越豐富。

精眾營銷典型“操作流程”

對于怎樣展開精眾營銷，張博涵總結(jié)了“三板斧”：“第一是品牌到達（讓消費者知曉）；第二是集客到店；第三是產(chǎn)生銷售?！?/p>

不管怎樣有技巧的精眾營銷，第一步都是先讓消費者知曉。按張博涵的說法，即使是談戀愛也首先要“Say Hello”，而不能一上來就擁抱。

以活躍傳媒在奧迪銷售事業(yè)部南部區(qū)的案例為例，首先在南部區(qū)所有的健身會所做了一個多月的廣而告之。讓潛在消費者對奧迪新車有概念后，“第二板斧”就上來了——活躍傳媒開始組織“健康跑”活動。本來跑步是一件很痛苦的事情，但在“健康跑”活動里，是奧迪在支持人們跑步：每跑10公里積1分，積到一定程度會送加油卡。一些人雖然不一定非要得到加油卡，但覺得健身過程中多了個“督導工”，與奧迪品牌間的情感聯(lián)系也隨之加強了。

接下來，則是到奧迪4S店領(lǐng)取加油卡。這樣就把健身會員帶到了4S店，完成了“集客到店”的任務(wù)。

而在之后的活動里，積分到一定程度則可以直接換奧迪專屬打折券，可以到奧迪任何一家4S店，買任何一款車，而且打折卡也可以送人。

健身跑活動開展一個月，消費者憑專屬打折卡買了98輛車、完成了3000多萬元消費額。張博涵認為，第三個任務(wù)——到店銷售得以實現(xiàn)。

其實，精眾營銷的操作方式說起來可能頭緒不少，但在全套營銷方案里完成這三個任務(wù)，則是精眾營銷的典型“操作流程”。

（本文第二作者所在單位系中國石油周口銷售公司）

責任編輯：朱麗