劉歡 楊海

【摘 要】在目前制播分離的背景下，電視臺(tái)綜藝節(jié)目的外購(gòu)漸成風(fēng)潮。如何對(duì)節(jié)目進(jìn)行科學(xué)和規(guī)范的播前評(píng)估，對(duì)電視臺(tái)來說，是節(jié)目購(gòu)買和定價(jià)決定因素；對(duì)節(jié)目制作公司或團(tuán)隊(duì)而言，是其制作節(jié)目的重要依據(jù)。針對(duì)如何進(jìn)行播前評(píng)估，本文從電視臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)專家、廣告運(yùn)營(yíng)部門及觀眾三個(gè)主體闡述了如何建構(gòu)一個(gè)科學(xué)規(guī)范的播前評(píng)估體系。其中以節(jié)目要素為核心的觀眾測(cè)評(píng)體系是播前評(píng)估體系的主體。

【關(guān)鍵詞】播前評(píng)估 節(jié)目評(píng)估 綜藝節(jié)目 制播分離

激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境與觀眾日益提升的欣賞水平，催生了電視節(jié)目制作模式的升級(jí)。從2012年《中國(guó)好聲音》制播分離成功之后，電視節(jié)目的制播分離進(jìn)一步受到廣泛關(guān)注。電視臺(tái)制播分離有直接商業(yè)購(gòu)買和委托制作兩種形式，無論是哪種形式，達(dá)到理想標(biāo)準(zhǔn)是制作與播出能夠形成完整鏈條的關(guān)鍵一環(huán)。理想標(biāo)準(zhǔn)需要一系列評(píng)價(jià)指標(biāo)來衡量，這些評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)成了綜藝節(jié)目評(píng)估體系。①另一方面，制播分離的實(shí)施，對(duì)電視臺(tái)而言，是把節(jié)目選題、節(jié)目質(zhì)量帶來的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了制作單位， 其目標(biāo)追求的產(chǎn)業(yè)化色彩十分濃重。②所以，在市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)下，必然要求電視節(jié)目的評(píng)估體系更加趨向于科學(xué)和規(guī)范。

一、電視節(jié)目播前評(píng)估體系的基本要求

1、對(duì)播前評(píng)估重要性要有充分認(rèn)識(shí)

節(jié)目評(píng)估大體分為兩種，一種是播前評(píng)估，另一種是播后評(píng)估。播前評(píng)估屬于預(yù)饋性的，并非是對(duì)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的傳播效果的評(píng)估，是指對(duì)正式播出之前的節(jié)目進(jìn)行的預(yù)測(cè)性評(píng)價(jià)，只是一種預(yù)估；播后評(píng)估則屬于反饋性的，主要針對(duì)實(shí)然態(tài)的傳播效果而言，是指對(duì)節(jié)目在實(shí)際播出之后進(jìn)行的結(jié)論性評(píng)價(jià)。③

而目前我國(guó)的電視節(jié)目評(píng)估形式主要還是播后評(píng)估，對(duì)播前評(píng)估的重視度不夠。但播前評(píng)估是對(duì)節(jié)目質(zhì)量（或價(jià)值）因素的評(píng)估，可以視為是對(duì)節(jié)目效果中致效因素的評(píng)估，能夠?yàn)楣?jié)目定價(jià)、交易、購(gòu)買和節(jié)目編排提供依據(jù)，幫助節(jié)目買賣雙方“各取所需”，科學(xué)決策，避免資源浪費(fèi)。因此，綜藝節(jié)目的播前評(píng)估體系的建構(gòu)至關(guān)重要。

2、電視節(jié)目播前評(píng)估體系是可以量化的

在以往的大部分研究都將播前評(píng)價(jià)認(rèn)定為是以主觀定性為主的質(zhì)量研究，因此完全不受到制播分離雙方的重視，或者是說，即使雙方力圖在播前評(píng)估上有所突破，但是對(duì)定性研究的主觀結(jié)果的可靠性有所懷疑，導(dǎo)致播前評(píng)估體系研究的停滯不前。

因此，要糾正電視節(jié)目的播前評(píng)價(jià)不能用定量分析進(jìn)行評(píng)估的傳統(tǒng)想法。事實(shí)上，只有量化的評(píng)估結(jié)果，對(duì)于制播雙方而言才會(huì)有較為實(shí)質(zhì)性的意義。量化的結(jié)果在節(jié)目之間橫向的比較，便于篩選優(yōu)秀的節(jié)目。而量化結(jié)果的縱向比較，則讓節(jié)目的創(chuàng)作人員明確節(jié)目?jī)?yōu)缺點(diǎn)，感到目標(biāo)明確，知道節(jié)目制作的方向和改善空間。

二、節(jié)目播前評(píng)估體系的初步設(shè)定

本文從電視臺(tái)的角度出發(fā)，探究它在外購(gòu)節(jié)目的過程中，必須做哪些準(zhǔn)備，有哪些評(píng)估方式，整個(gè)評(píng)估的流程是如何建構(gòu)的。

1、節(jié)目評(píng)估委員會(huì)掌握節(jié)目定位、評(píng)估節(jié)目質(zhì)量

電視臺(tái)有了外購(gòu)節(jié)目的計(jì)劃后，首先必須組織一個(gè)節(jié)目評(píng)估委員會(huì)。這個(gè)評(píng)估委員會(huì)必須由臺(tái)內(nèi)、臺(tái)外兩部分人員構(gòu)成。臺(tái)內(nèi)人員包括臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)部門主任，如廣告、財(cái)務(wù)、總編室，以及頻道的總監(jiān)和負(fù)責(zé)執(zhí)行的有關(guān)制片人。而臺(tái)外人員則主要是業(yè)界專家和高校學(xué)者。

評(píng)估委員會(huì)根據(jù)電視臺(tái)的定位以及對(duì)這檔外購(gòu)節(jié)目的要求，制定招標(biāo)計(jì)劃，對(duì)外公布。各制作公司和團(tuán)隊(duì)根據(jù)電視臺(tái)的招標(biāo)要求提出節(jié)目方案。節(jié)目評(píng)估委員會(huì)根據(jù)一定的要求刪選出符合要求的方案。

在評(píng)價(jià)的時(shí)候，除了節(jié)目是否定位合理，節(jié)目?jī)?nèi)容是否有趣，表現(xiàn)形式是否創(chuàng)新，制作是否精良外，還需要考慮節(jié)目的輿論導(dǎo)向是否正確。

電視節(jié)目需要符合一定的價(jià)值取向，某些低俗的節(jié)目形式也許可能會(huì)有有好的收視，但是這些是不符合電視臺(tái)的正確的價(jià)值取向的，一個(gè)優(yōu)秀的綜藝節(jié)目應(yīng)該是格調(diào)高雅的，或者是對(duì)觀眾有啟發(fā)性的。掌握節(jié)目定位和基本品質(zhì)，這是節(jié)目評(píng)估委員會(huì)應(yīng)該做到的。

2、廣告部門確定產(chǎn)出預(yù)估，評(píng)估市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

播前評(píng)估對(duì)電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)具有重要意義。眾所周知，廣告是當(dāng)今媒體運(yùn)作的一大經(jīng)濟(jì)支柱。有調(diào)查顯示，目前90%以上的媒體是依靠廣告而生存的，可見，廣告對(duì)于節(jié)目運(yùn)作是多么重要。

而在廣告主投放廣告時(shí)，廣告計(jì)劃是先于節(jié)目播出的，因此在投放廣告時(shí)，節(jié)目的運(yùn)行情況，比如廣告主最關(guān)心的節(jié)目收視率、觀眾數(shù)量與質(zhì)量、觀眾構(gòu)成等都還是未知數(shù)。在這種情況下，廣告主及其廣告代理公司常常只有根據(jù)以往的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)來判斷。

因此，電視臺(tái)的廣告運(yùn)營(yíng)部門，為了確保節(jié)目所購(gòu)節(jié)目的投入產(chǎn)出，必須提前對(duì)節(jié)目的產(chǎn)出做出一個(gè)預(yù)估，這個(gè)預(yù)估既是給電視臺(tái)作為一個(gè)購(gòu)買節(jié)目的重要考察指標(biāo)，同時(shí)也是與廣告主交易的重要籌碼。

在節(jié)目播出之前，確切的效益是無法得知的。但是廣告部門根據(jù)自己的工作經(jīng)驗(yàn)可以對(duì)此作出一些預(yù)估。比如說，一個(gè)項(xiàng)目是否可以拿到冠名，是否可以方便的進(jìn)行廣告植入，這些都是要提前進(jìn)行估計(jì)的。

廣告部對(duì)各個(gè)方案分別得出產(chǎn)出預(yù)估。（包括收視產(chǎn)出及收入產(chǎn)出）

根據(jù)各方案的節(jié)目預(yù)算，得出投入產(chǎn)出比

投入產(chǎn)出比=■

3、以節(jié)目要素為核心的觀眾測(cè)評(píng)體系，評(píng)估節(jié)目觀賞性

觀眾才是電視節(jié)目的最終消費(fèi)者，一個(gè)節(jié)目模式再好，觀眾不買賬也是沒有用的。因此對(duì)于觀眾的測(cè)評(píng)是節(jié)目播前評(píng)估的核心。

長(zhǎng)期以來，電視節(jié)目的評(píng)價(jià)體系忽略了電視節(jié)目的直接消費(fèi)者—電視觀眾。電視節(jié)目的評(píng)測(cè)主要依靠電視臺(tái)內(nèi)部專業(yè)人員和專家的評(píng)審來決定。但央視索福瑞的研究發(fā)現(xiàn)，觀眾的評(píng)價(jià)與電視臺(tái)內(nèi)部專業(yè)人員、專家評(píng)價(jià)之間呈現(xiàn)弱相關(guān)的關(guān)系，也就是說，在很多時(shí)候觀眾的欣賞口味與電視臺(tái)內(nèi)部專業(yè)人員、專家的口味并不一致。④傳統(tǒng)的評(píng)估方式忽略了觀眾在電視節(jié)目和電視劇選擇上的主導(dǎo)地位，缺乏科學(xué)性與準(zhǔn)確性，不能起到有效規(guī)避創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的作用。

需要特別指出的是，觀眾測(cè)評(píng)將排除節(jié)目的編排時(shí)間、節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)情況以及節(jié)目營(yíng)銷等的影響，單純只從節(jié)目要素出發(fā)。本文借鑒了央視市場(chǎng)研究股份有限公司（簡(jiǎn)稱CTR）所創(chuàng)新的電視劇測(cè)評(píng)的要素評(píng)價(jià)⑤，并結(jié)合綜藝節(jié)目的特點(diǎn)，列出了影響觀眾滿意程度的綜藝節(jié)目評(píng)價(jià)的節(jié)目要素體系。

具體的評(píng)估操作過程中，不可能做到讓所有的目標(biāo)觀眾都來觀看樣片進(jìn)行評(píng)估，事實(shí)上是一個(gè)用部分代表整體的抽樣調(diào)查。為了評(píng)估結(jié)果的科學(xué)，觀眾的抽樣選取也非常重要。

觀眾的抽樣范圍根據(jù)電視臺(tái)的覆蓋范圍而定。衛(wèi)視頻道覆蓋全國(guó)，那么為了讓樣本具有代表性則需要在全國(guó)范圍內(nèi)抽樣。抽樣標(biāo)準(zhǔn)則是根據(jù)性別、年齡段和受教育水平及收入水平四個(gè)指標(biāo)，按一定比例配額進(jìn)行抽樣。將抽取到的觀眾邀請(qǐng)到看片會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。當(dāng)然，如果條件容許的話，也可以采用在線測(cè)評(píng)的方式。選定觀眾通過邀請(qǐng)碼，一次在線觀看，然后填答問卷。

三、播前評(píng)估實(shí)施中應(yīng)注意的問題

1、量化指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化和權(quán)重問題

由于觀眾測(cè)評(píng)體現(xiàn)是用節(jié)目要素來測(cè)量觀眾的滿意度，因此我們需要對(duì)指標(biāo)進(jìn)行量表化處理。每一項(xiàng)指標(biāo)從非常滿意到非常不滿意，劃分為五級(jí)，讓參與測(cè)評(píng)的觀眾選擇符合自己態(tài)度一項(xiàng)。這事實(shí)上就是一個(gè)里克特態(tài)度量表的設(shè)計(jì)。

此外，節(jié)目評(píng)估委員會(huì)、廣告運(yùn)營(yíng)部門，還有觀眾這三個(gè)主體分別對(duì)一個(gè)節(jié)目進(jìn)行了測(cè)評(píng)打分，但是這三者到底誰的打分更重要，各自在整個(gè)評(píng)估體系中所占比例是多少，這涉及到一個(gè)權(quán)重的問題。而權(quán)重多少的設(shè)定，這里并不能給予一個(gè)固定的分配，正如目前各臺(tái)的播后評(píng)估體系中的各項(xiàng)指標(biāo)所占的比重也是不一的。每一個(gè)電視臺(tái)都有自己的定位，對(duì)所購(gòu)買的節(jié)目的期待也有所差異，但是，毋庸置疑，筆者認(rèn)為，以節(jié)目要素為核心的觀眾測(cè)評(píng)體系是播前評(píng)估體系的主體，應(yīng)該占有一半以上的權(quán)重。

2、播前評(píng)估與播后評(píng)估的差距問題

由于播前評(píng)價(jià)中依據(jù)的主要因子是確定因子， 而對(duì)播后評(píng)價(jià)影響最大的是不確定因子和突發(fā)因子⑥。這些不確定因子包括了節(jié)目的宣傳推廣，節(jié)目的排期和播出時(shí)段，節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等等。因此， 播前評(píng)估的結(jié)果和播后評(píng)估的結(jié)果可能會(huì)存在某些不一致的情況，并不是所有播前評(píng)估結(jié)果優(yōu)秀的節(jié)目都可以在播后取得好的收視和廣告效益。在當(dāng)前現(xiàn)實(shí)的節(jié)目評(píng)價(jià)中， 全面避免這種評(píng)價(jià)差異問題的可能性不大， 但可以盡可能避免評(píng)價(jià)差異。

本文試圖建立的是一個(gè)以客觀量化為指向，并對(duì)觀眾測(cè)評(píng)給予充分權(quán)重的一個(gè)評(píng)估體系。只有建立一個(gè)科學(xué)規(guī)范的播前評(píng)估體系，才能使播前評(píng)估結(jié)果和節(jié)目播后效果一致。更進(jìn)一步的說，準(zhǔn)確規(guī)范的播前評(píng)估可以規(guī)范和促進(jìn)電視節(jié)目播出機(jī)構(gòu)與制作機(jī)構(gòu)之間的商業(yè)行為，促進(jìn)電視節(jié)目制播分離的良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

①中國(guó)報(bào)告網(wǎng)，《2012-2016年中國(guó)綜藝節(jié)目產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》[R/OL].http：//baogao.chinabao-

gao.com/wentiyule/130320130320.html

②張喜峰，《制播分離下電視節(jié)目評(píng)估體系研究》[J].《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》，2010（8）

③劉燕南，《電視評(píng)估：公共電視vs商業(yè)電視——英美及臺(tái)灣的經(jīng)驗(yàn)與思考》[J].《中國(guó)地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2011（3）

④⑤姜濤、王凱博、安寶丹，《努力加強(qiáng)廣播電視節(jié)目綜合評(píng)估體系建設(shè)——“引領(lǐng)內(nèi)容創(chuàng)新，助力品牌成長(zhǎng)”高峰論壇綜述》[J].《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2012（11）

⑥張國(guó)濤，《電視劇播前評(píng)價(jià)與播后評(píng)價(jià)差異研究》[J].《北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)》，2006（3）

（作者：均為中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院新聞學(xué)研究生）

責(zé)編：姚少寶