張曉嶸

【摘 要】近年來，微博的成長給傳統(tǒng)媒體帶來的沖擊愈加明顯，預計微博在未來兩三年內(nèi)仍然會以驚人的速度發(fā)展，對于傳統(tǒng)媒體而言，微博的出現(xiàn)既是挑戰(zhàn)，也是機遇。這種機遇就是傳統(tǒng)媒體與微博進行互動與互補，就是媒介融合之中的互惠雙贏。傳統(tǒng)媒體利用微博獲取與發(fā)布新聞也是媒介融合的一個重要方面。微博這種新興媒體的發(fā)展使得傳播者和受眾兩者界限越來越模糊，傳播者和受者逐步走向統(tǒng)一，記者不再是唯一的新聞發(fā)布者，這也給現(xiàn)在新聞生產(chǎn)方式帶來挑戰(zhàn)。

【關鍵詞】傳統(tǒng)媒體 微博 社會責任

近年來，一些傳統(tǒng)媒體紛紛搭乘“微博快車”，抓住媒介融合新契機，借助微博傳播信息。目前僅新浪微博上經(jīng)過認證的媒體官方微博總量已經(jīng)達到近2000家。另有數(shù)據(jù)顯示，截至2012年6月13日，新浪微博平臺上共有15824個媒體、有81460個媒體人開通了實名認證微博。

傳統(tǒng)媒體以自己的名稱開通微博并通過實名認證，是自身傳播觸角的延伸以及提升影響力的重要手段。借助網(wǎng)絡平臺，傳統(tǒng)媒體可以相對靈活地拓展信息獲取渠道，豐富采訪方式，甚至打破時空限制，第一時間跟進新聞事態(tài)的發(fā)展；同時借助微博用戶的集中，發(fā)揮自身影響力，吸引大量粉絲關注，使原創(chuàng)信息被一次次評論、轉發(fā)，實現(xiàn)傳播限度的最大化。這些都是主流媒體所力不能及的。

一、傳統(tǒng)媒體使用微博存在的隱患

微博是一把雙刃劍。傳統(tǒng)媒體開設微博，雖然可以享受技術便利帶來的獨一無二的傳播優(yōu)勢，使得受眾覆蓋率遠超過傳統(tǒng)的紙媒和廣播電視媒體，但是也隨時會因為表達自由而承擔更大的言論傳播風險，從而產(chǎn)生隱憂。例如媒體“把關人”、“輿論引導者”等角色的疏忽極易導致謠言的傳播和微博輿論暴力的產(chǎn)生。

1、片面追求關注度

在微博發(fā)布信息有不超過140字的字數(shù)限制，決定了信息內(nèi)容會非常簡略，往往是缺這少那，事件要素不夠完整，這也使得一些自制力較差的媒體通過制作噱頭、采用夸張新聞標題、引述采訪對象話語時斷章取義等手段吸引受眾眼球、片面追求關注度和轉發(fā)量，從而造成傳統(tǒng)媒體公信力的下跌。

2012年4月，由于3D版《泰坦尼克號》在中國的熱映，新浪微博上一則內(nèi)容為“近日，3D《泰坦尼克號》將上映，其中露絲全裸露點的鏡頭被刪引起了觀眾的質(zhì)疑。對此，廣電總局做出了解釋，稱考慮到3D電影的特殊性，擔心播放片段的時候觀眾伸手去摸打到前排觀眾，造成糾紛。”的假消息開始廣為流傳，不少媒體微博都曾轉發(fā)過這一信息，甚至被英國《衛(wèi)報》等國外媒體關注并轉發(fā)，連《泰坦尼克號》導演詹姆斯·卡梅隆也信以為真。網(wǎng)友“豆瓣逗你妹”說，他在自己的微博中杜撰了這條消息的目的僅僅是為了娛樂，還特意加上“假新聞”標簽，以免有人誤以為真。但有的媒體認證微博在轉發(fā)中為制造噱頭竟以“首席評論”代替“假新聞”，更是平添了這條信息的真實性。也許有些傳播者明白其中的調(diào)侃成分，但也僅是為了取悅大眾而放任自流。媒體這種行為顯然是片面追求受眾關注而對原作者意圖斷章取義，不僅沒有履行核對證實的責任，更動搖了自己作為事實發(fā)布者的權威地位。

2、盲從跟風轉發(fā)

由于微博用戶可以隨意、快速地發(fā)布信息，微博文本的碎片化導致信息泛濫成災，微博幾乎成了匯聚各類信息的垃圾場，人們稍有不慎就會被湮沒在龐大的信息海洋中。

信息經(jīng)過不斷的轉發(fā)，在網(wǎng)絡中快速傳播，甚至來不及驗證它的真實性，這就對傳統(tǒng)媒體提出了考驗。2010年轟動一時的“金庸被去世”事件就是對傳統(tǒng)媒體不負責任轉發(fā)的一次有力警告?！吨袊侣勚芸沸旅襟w某編輯在新浪微博上看到一條內(nèi)容為“金庸，1924年3月22日出生，因中腦炎合并胼胝體積水于2010年12月6日19點07分在香港尖沙咀圣瑪利亞醫(yī)院去世。請轉發(fā)哀悼這位武俠大家吧！”的帖子，未經(jīng)任何求證手段就在《中國新聞周刊雜志》的官方微博中以即時新聞的形式進行發(fā)布。由于《中國新聞周刊》的媒體權威性和事件主人公金庸在武俠迷中的至高影響力，這條微博被很多不知情的網(wǎng)友瘋狂轉發(fā)，不少人信以為真，這則假新聞的傳播速度和關注度達到了頂點，造成了極為惡劣的影響。

3、媒體中立角色動搖

作為監(jiān)督者的媒體，其行為可能由于缺乏第三方的有效監(jiān)督而失控，從而動搖自己在新聞事件中扮演的中立角色。比如一些錯誤的輿論導向就很容易導致虛假的輿論環(huán)境產(chǎn)生，借助微博的力量，這種錯誤導向極易形成一邊倒的輿論強勢，從而綁架輿論，并常常由此引發(fā)道德宣判、輿論聲討。因此，媒體輿論引導不當，也會成為微博輿論暴力的助推者。

二、存在隱患的原因

1、微博覆蓋范圍更廣

微博覆蓋范圍更廣，導致傳播風險加大。微博的技術低門檻和參與無限制，開啟了網(wǎng)絡公民的“自媒體”時代，人人都可以隨意表達自己的思想，零成本關注感興趣的事物。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體開設微博不得不展開表達自由與履行責任的博弈，更加慎重地發(fā)布每一條消息。

如果一個媒體人因一時疏忽或其他原因在微博上發(fā)布了一條不利的消息，而在微博中，這種消息引來的關注成本極低，多數(shù)人會抱著“寧可信其有，不可信其無”的態(tài)度點擊查看甚至轉發(fā)，因此傳播速度很快，影響范圍也很大。不利消息通過幾何式的裂變傳播，會在短時間內(nèi)形成強大的輿論風潮，對社會產(chǎn)生不可小覷的負面影響，且這種影響要遠比報紙的發(fā)行量或電視的收視率所覆蓋的范圍更廣。

2、信息爆炸式增長

大量信息涌入，導致“把關人”角色迷失。微博時代，信息的產(chǎn)生數(shù)量呈現(xiàn)爆炸式的增長。新浪網(wǎng)日常新聞發(fā)布量在每日兩萬條左右，而據(jù)2012年5月新浪微博公布的官方數(shù)據(jù)，新浪微博日均信息發(fā)布量達到一億條。在浩如煙海的信息中，如何去偽存真、去劣取優(yōu)、為受眾奉上一道美味可口的新聞大餐，是傳統(tǒng)媒體面對微博大雜燴時面臨的又一嚴峻挑戰(zhàn)。

三、消除隱患的方法

微博“亂象”的出現(xiàn)呼吁傳統(tǒng)媒體承擔起應負的社會責任。作為傳播主體的傳統(tǒng)媒體，正是因切身感受到“微博熱”中的苦與甜，所以更需要冷靜思考自身在社會中的角色定位，以及由角色定位所帶來的社會責任，理性選擇和調(diào)控自己在微博傳播中的各種行為，對受眾和社會負責。媒體的這種社會責任，總的來說，就是發(fā)揮媒體功能、堅持正確的輿論導向、立足于微博環(huán)境的積極健康向上發(fā)展、服務受眾和社會等責任。

1、履行“把關人”職責

首先要實現(xiàn)客觀公正報道。新聞工作者作為“把關人”的首要職責是堅守新聞行業(yè)的職業(yè)道德，客觀公正的進行報道。同傳統(tǒng)的媒體報道一樣，新聞工作者在微博平臺上發(fā)布新聞也應堅持自己的職業(yè)操守，不發(fā)表沒有事實依據(jù)的言論，不應當出于媒體自身需要對事實和信息進行傾向性選擇。

其次是堅持信息驗證。新聞的生命是真實，記者應該在事發(fā)后的第一時間趕到現(xiàn)場，真實記錄所見所聞，并及時告知受眾。如果記者未能在有效時間內(nèi)親自追蹤整個事態(tài)的發(fā)展、演進和結果，而不得不將別人提供的事實進行加工以形成報道，那就必須加以驗證，對每一條非原創(chuàng)信息都堅持驗證是一個負責任的傳統(tǒng)媒體在微博傳播中應有的姿態(tài)。

2、提升媒體專業(yè)素養(yǎng)

在信息爆炸時代，傳統(tǒng)媒體也要跟上網(wǎng)絡新聞的節(jié)奏?？梢酝ㄟ^追蹤新聞和獨家觀點在網(wǎng)絡中保持自己的權威優(yōu)勢。

在新聞報道中，曾經(jīng)成為社會輿論關注焦點的新聞，在媒體集中報道一段時間后，卻因媒體的“喜新厭舊”變得沒有下文，爛尾新聞便常常產(chǎn)生。在輿論焦點走馬燈似的變幻中，作為輿論監(jiān)督的有效載體，新聞媒體對追蹤報道新聞、披露事實真相承擔著主要的責任。對此，媒體可以利用微博的優(yōu)勢對“舊新聞”緊盯不放，實現(xiàn)跟蹤報道。首先可以加強與當事人或者有關部門的微博互動，打破采訪的時空限制，通過及時溝通掌握事態(tài)最新進展。其次利用無限的報道空間，對爛尾新聞進行策劃報道，使之重新受到關注，從而借助輿論壓力迫使有關部門解決問題。

如何保持獨家觀點是傳統(tǒng)媒體在這個信息爆炸時代該思考的問題。微博中經(jīng)常出現(xiàn)各種觀點混戰(zhàn)的局面，這些觀點與情緒或言之鑿鑿，或無憑無據(jù)，并帶有碎片化的特性，這都會讓受眾感到無所適從。這時，傳統(tǒng)媒體承擔的責任就不僅是信息服務，更要敢于拋出獨家觀點，以獨家的視角展示、解讀同一個事件，把受眾吸引過來。

在新聞嚴重同質(zhì)化的今天，要拋出獨家觀點，媒體人首先在思想上要有創(chuàng)新意識和精品意識，培養(yǎng)求異思維；其次，做好充分準備，投入到實際采訪工作中，挖掘“新聞眼”，體現(xiàn)深度的思考性；再次，了解關聯(lián)新聞，在對整體的把握下研究個體新聞的特點。最后，在新聞寫作上，要善于提煉角度并取舍材料。

3、發(fā)揮輿論導向功能

一個負責任的媒體，其任務并不僅限于單純的信息傳播，還負有引導公眾輿論的重要社會職能。

傳統(tǒng)媒體要學會積極主動回應社會熱點。媒體發(fā)布微博要善于及時抓住公眾的關注點，提高新聞內(nèi)容的吸引力，在一些突發(fā)事件和社會熱點問題上不回避，充分滿足公眾知情權，將被動面對轉為主動引導。這要求傳統(tǒng)媒體回應社會熱點問題時要有大局意識和社會責任意識，抱著積極合作的態(tài)度，以積極健康的輿論氛圍疏導受眾情緒，緩和矛盾。

要及時引導輿論。人們習慣于從傳統(tǒng)媒體報道中核實信息的真實性，如果傳統(tǒng)媒體能及時提供真實權威的消息，公眾自然會減少通過其他方式獲知信息的行為，各種謠言和小道消息也就不攻自破。

參考文獻

①袁燕，《傳統(tǒng)媒體的微博機遇》[J].《新聞與寫作》，2012（8）：54-56

②彭昆，《新浪微博在突發(fā)新聞事件中的輿論引導策略》[J].《新聞與寫作》2012（7）：20-22

③《盤點2012年度中國十大假新聞》[OL].http：//blog.sina.com.cn/s/blog

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④應吉慶，《微博實現(xiàn)新聞獲取與發(fā)布雙媒介融合》[J].《新聞實踐》，2010（9）

（作者單位：新安晚報社）

責編：劉冰石