陳南希 肖芃

【摘 要】手機報信息接收的便利性，量身打造的個性化新聞的傳播，使人們可以隨時隨地了解世間百態(tài)。在內(nèi)容的互動傳播方面，雖然彩信手機報利用手機媒體與生俱來的強大交互性，能為消費者提供發(fā)聲的渠道，但由于渠道多元化及內(nèi)容缺乏吸引力，民眾的認(rèn)知和反饋的效果依然較弱，而受眾在接收手機報后的反饋，也勢必影響到手機報未來的發(fā)展走勢。

【關(guān)鍵詞】彩信手機報 內(nèi)容分析 傳播效果

21世紀(jì)以來，數(shù)字化新媒體如雨后春筍般在世界各地迅速發(fā)展起來。傳統(tǒng)媒體從向數(shù)字媒體領(lǐng)域進發(fā)逐漸演變?yōu)樾屡f媒體在內(nèi)容和渠道方面的融合。手機報即是這一現(xiàn)象的產(chǎn)物。

國內(nèi)一些研究報告指出，當(dāng)前國內(nèi)彩信手機報仍然處于媒介融合的初級階段，在內(nèi)容表現(xiàn)形態(tài)上彩信手機報包含標(biāo)題、版次、正文和圖片，仍以“印刷報紙的報樣”為主，尚未實現(xiàn)真正的多媒體播報；在內(nèi)容定位的融合方面，手機報仍沿襲了母報新聞選擇標(biāo)準(zhǔn)，手機報在頭版新聞、重點時政新聞和突發(fā)新聞報道方面，與母報之間存在較為明顯的同質(zhì)化現(xiàn)象；在議程設(shè)置方面，存在手機報與母報互設(shè)議程的情況，且仍以母報為手機報設(shè)置媒介議程為主，手機報則在母報非刊發(fā)時間段內(nèi)發(fā)揮著補償性議程設(shè)置功能；在內(nèi)容的互動傳播方面，雖然彩信手機報利用手機媒體與生俱來的強大交互性，能為消費者提供發(fā)聲的渠道，但由于渠道多元化及內(nèi)容缺乏吸引力，民眾的認(rèn)知和反饋對于手機報的建構(gòu)效果依然微弱。手機報的傳送是信息源的第一終端，但受眾的接受就是信息源終端的一個節(jié)點，受眾接收手機報后的反饋也勢必影響到手機報未來的發(fā)展走勢。本文將以《瀟湘晨報》為例，探討當(dāng)下彩信手機報存在的一些問題。

一、三足鼎立，瀟湘問道

根據(jù)湖南手機報品牌知名度的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在湖南省內(nèi)現(xiàn)有的手機報品牌中，《中國移動早晚報》以42.68%的品牌認(rèn)知度占據(jù)了省內(nèi)有效的市場地位，緊跟其后的是《瀟湘晨報手機報》、《體壇周報手機報》，分別以19.51%、16.46%的品牌知名度影響市場?！稙t湘晨報手機報》作為湖南本土的手機報，其內(nèi)容選擇上與《中國移動早晚報》存在很大的差別，而差異化的生產(chǎn)方式恰恰為其提供了良性的市場競爭環(huán)境。

二、《瀟湘晨報手機報》的內(nèi)容

1、注重本地新聞

鎖定目標(biāo)受眾就是占據(jù)市場有利位置的第一步?！稙t湘晨報手機報》（以下簡稱《瀟湘》）有“熱點聚焦”、“湖南”、“綜合”、“社會”、“紅辣椒”評論、“圖說新聞”和“文體健康”以及“幽默”等板塊?！昂稀敝鞔虮就列侣?，以省內(nèi)最新最具代表性的新聞編撰成稿，通常是將時政新聞擺放在“湖南”板塊的第一條。在新聞選擇上，以省內(nèi)重大新聞為頭條，在此基礎(chǔ)上再以省會城市長沙為主，其次是州縣市的新聞。長沙作為省會城市，它的一些政策舉措具有代表意義，更能說明湖南省在政治經(jīng)濟文化方面的走向。在選擇各個市縣區(qū)的新聞中，則偏向于軟新聞，如跟法律、文化民俗相關(guān)類的。此類新聞在選擇上有利有弊：一方面滿足了受眾獵奇的心理，鞏固了目標(biāo)群體，但一方面過多的選擇此類新聞，容易形成“頭重腳輕”的現(xiàn)象，破壞了整體手機報的語調(diào)和基調(diào)。

2、綜合新聞同質(zhì)化

手機報若要形成自己的品牌效應(yīng)和價值，則需要差異化競爭。手機報的產(chǎn)品是它的新聞，但相同地域內(nèi)新聞的同質(zhì)化明顯。就綜合新聞來說，《瀟湘》與《中國移動早晚報》（以下簡稱《早晚報》）基本上選取的新聞一致，但《早晚報》的字?jǐn)?shù)限制在200字內(nèi)，而《瀟湘》則在140字內(nèi)。內(nèi)容同質(zhì)的情況下，《早晚報》則傳達出更多的信息，受眾停留在此條信息的時間也更久，增加了用戶的粘性?！岸獭薄ⅰ靶　?、“簡”是手機報的三大特征，但《早晚報》反其道而行之，資訊的擴充成為了它的品牌特征。

3、評論新聞短小簡

作為《瀟湘》的一個獨特看點，“紅辣椒”評論也成為內(nèi)容品牌，為手機報增加了附加價值。針對時下熱門話題，手機報編輯者則選取角度進行熱點問題解讀。評論文以200多字為主，對熱點話題進行點評，實現(xiàn)二次傳播。

4、互動反饋缺失

手機報往往注重內(nèi)容的傳達，但卻忽視了受眾的反饋和互動，導(dǎo)致無法評估傳播效果是否達到了最大優(yōu)化。比如《瀟湘》最開始曾設(shè)置了互動平臺，但話題的設(shè)置性和受眾的反饋，都因為技術(shù)或者是平臺上傳的限制有所牽絆，導(dǎo)致互動平臺成為了一個虛空的架子，而改版后也就是在最后的“本期編輯”里加上了一句“歡迎參與互動或者提寶貴意見，編輯您想說的話，發(fā)送到106580007613?！边@樣陳舊的形式，不足以吸引受眾的眼球，也引起不了受眾的興趣。新媒體的領(lǐng)先優(yōu)勢反而在這里得到了降級。而傳統(tǒng)媒體可以刊登讀者的反饋，進而形成一種互動，把傳統(tǒng)媒體與受眾緊緊地結(jié)合了在一起。彩信手機報受眾的流失可以也說是互動反饋環(huán)節(jié)的缺失的造成原因。

三、彩信手機報的發(fā)展建議

1、內(nèi)容為王，創(chuàng)新求變

國內(nèi)的彩信手機報現(xiàn)在都是大同小異，除了個別差異以外，大多數(shù)都是千篇一律的稿源和內(nèi)容；為了降低運營成本，也僅僅為其配備了少數(shù)的編輯人員。如果彩信手機報想要提升內(nèi)容的吸引力，為自身打造出品牌影響力，就必須加強原創(chuàng)內(nèi)容。比如《瀟湘晨報手機報》的欄目“紅辣椒”評論，就是以自身的平臺為依托，對新聞事件進行犀利的點評和深度的解析，為受眾解釋世間百態(tài)，傳送人生道理。其次，對于一些深度報道來說，彩信手機報還可以展示最新動態(tài)和信息，與其他手機報產(chǎn)生差異化的競爭，進而滿足用戶的個性化需求。

2、互動互惠互利

媒介融合的趨勢在當(dāng)下愈演愈強，受眾的主體地位和個性化的需求呈現(xiàn)出了不同的變化：受眾開始主動接受訊息，根據(jù)自身的需要，對信息進行整合和分散，而作為傳播者的一方，變成了被動方，以往的推送消息變成了拉??；大眾傳媒的中心地位被逐漸瓦解，受眾地位逐漸提高，自我意識的覺醒和對信息的渴求使受眾不滿足于傳統(tǒng)的單向度傳播，而是希望與傳播方互動，他們希望自己也能掌握信息的控制權(quán)和支配權(quán)，在給予別人信息的同時獲得成就感和滿足感。用戶自主創(chuàng)建內(nèi)容也已經(jīng)成為了大眾媒體信息來源的有利補充。這就要求搭好互動平臺和反饋渠道。日后的彩信手機報用戶不僅可以變成新聞記者，及時反饋文字、視頻、圖片等，還可以對新聞內(nèi)容發(fā)表評論和看法。作為傳播方，彩信手機報的管理者和平臺建設(shè)者應(yīng)該增加互動類的欄目和話題，打造富有自主特色的互動版塊，留住客戶和受眾。同時，受眾和讀者的反饋信息，在另一方面也促進了彩信手機報的內(nèi)容建設(shè)，是手機報的內(nèi)容得到不斷完善和改進，形成良性循環(huán)，達到共贏的目的。

3、打造團隊，培育人才

當(dāng)前，在媒介融合的背景下，彩信手機報的采編人員要向通才轉(zhuǎn)變，即：能夠?qū)鹘y(tǒng)媒體和新媒體進行綜合整合的人員；能夠運用新興技術(shù)對新聞進行采編的全能型人員。在這種背景下，對彩信手機報的從業(yè)人員的要求將會變得越來越高，這不僅要求采編人員掌握基本的新聞采訪能力，還要求其會運用時下最新的媒體技術(shù)，熟悉各個媒體的屬性和規(guī)律。除了要有高度的新聞敏感度和基本的技術(shù)技能之外，還要求要有媒介策劃能力和統(tǒng)籌能力，能夠?qū)ζ涫謾C報產(chǎn)品內(nèi)容生產(chǎn)的整個過程形成交叉互動。以《瀟湘晨報手機報》為例，其手機報編輯為3人，每期1人，而《杭州手機報》則有6位專職編輯和2位市場推廣人員，編輯除了負責(zé)早晚手機報的內(nèi)容供應(yīng)之外，還需要承擔(dān)活動策劃。相比之下編輯人員的不足，在一定程度上制約了它的發(fā)展。而新華社通訊社則做了一個很好的案例。新華社豐富的內(nèi)容資源幾乎涵蓋了各大媒介的平臺，而其對內(nèi)部員工的培訓(xùn)，一方面請資深的記者講述如何發(fā)現(xiàn)新聞，請資深的編輯來講怎么編輯新聞，另一方面就是靈活而頻繁的“輪崗制”，把通訊社的記者調(diào)動到手機報新華網(wǎng)當(dāng)編輯，或者是把網(wǎng)站編輯分配到總部當(dāng)記者，從而讓他們深入到不同的媒介，培養(yǎng)了他們以后在多種媒體平臺制作新聞內(nèi)容的能力。

【本文受國家廣電總局（2009GD93）及湖南省科技廳重點課題（2011GK2010）資助】

參考文獻

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⑥李梅，《手機報紙——開啟信息接受新時代》[J].《科技資訊》，2007（18）

（作者：陳南希，湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院碩士研究生，肖芃，湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院教授）

責(zé)編：周蕾