施智梁 尹蔚

菲利普·瓦蘭（Philippe Varin）4月份的上海車展之旅注定不會輕松，這位歐洲第二汽車制造商PSA標致雪鐵龍集團（PSA Peugeot Citron，下稱PSA）的首席執(zhí)行官正在面對公司自上世紀90年代以來最為艱難的境況。

2012年PSA銷售收入554.46億歐元，較2011年下降5.2%，凈虧損達50.10億歐元，而2011年集團則凈利5.88億歐元。

巨額虧損的背后是資產減記和歐洲市場的銷量下滑。2012年PSA配合新會計準則，減記旗下工廠及汽車資產共計41.3億歐元。但即使沒有如此大幅的資產減記，業(yè)內亦普遍預測PSA集團2012年的虧損會超過15億歐元，原因是歐債危機極大影響了PSA賴以生存的歐洲市場。

PSA過度依賴歐洲市場，是瓦蘭上任伊始即注意到的問題，但短短三年無法盡除沉疴。他能不能在任內完成其國際化的步驟，尤其是實現中國市場的戰(zhàn)略，變數頗多。

歐洲市場拖累

危機首先來自外部環(huán)境。

2012年全球汽車市場冷熱不均。歐洲市場銷量（指歐洲30國）下滑8.6%，而俄羅斯、中國、拉丁美洲市場分別上升10.6%、6.6%、5.6%。細分到PSA集團最為倚重的南歐汽車市場，情況更糟糕。法國汽車市場下降13.3%，西班牙汽車市場下降14.9%，意大利汽車市場則暴跌20.9%。

對南歐市場依賴度超過35%的PSA集團在此背景下自然無法幸免。2012年PSA集團全球組裝車銷量下滑8.8%至282萬輛，如果算上銷往伊朗的全散件CKD組裝車，其整體銷量更是下滑16.5%。PSA于去年2月停止向伊朗出售組裝車，彼時國際社會對該國實施的制裁使得PSA的銷量受到影響。2011年，PSA向伊朗出售的組裝車數量為45.79萬輛。

歐洲債務危機和經濟下滑使得消費者對購車持保守態(tài)度，更多消費者擔心失業(yè)，不愿購置大件商品。全球商業(yè)咨詢公司AlixPartners（艾睿鉑）董事吳晶輝接受《財經》記者采訪時表示， “整體而言歐洲汽車市場存在200萬-500萬輛的產能過剩，到目前為止都沒有實現有效的應對，各個國家各自為政的大環(huán)境加劇了每一個歐洲車企的困境。”

歐洲的多國市場環(huán)境讓因需求減緩而形成的產能過剩在短時間內無法消化。在吳晶輝看來，2009年美國三大車企瀕于破產，情況比現在的歐洲車市嚴重得多?！暗绹嚻笸ㄟ^大幅減產瘦身、削減成本，現在已經走出危機。而歐洲諸多車企現在面臨的問題一方面是外部環(huán)境變化太快，另一方面歐洲是一個多國市場，各國都想保汽車產業(yè)不愿減產。這種博弈過程使得歐洲市場的產能過剩持續(xù)存在?！?/p>

歐洲市場雖然慘淡，但不是所有歐洲車企都因此出現虧損。德國大眾汽車集團2012年業(yè)績雖低于預期，但仍取得217億歐元凈盈利，實現41%的凈盈利增長。營收亦增長21%，達到1927億歐元。這一業(yè)績源于北美和亞洲市場銷量的增長抵消了歐洲銷售的疲軟，2012年全球銷量增長12.2%，達到930萬輛。

意大利菲亞特集團2012年營收840億歐元（含克萊斯勒），凈利潤逾14億歐元，集團宣稱：北美自由貿易區(qū)、拉丁美洲和亞太區(qū)等大眾市場品牌的銷量上升足以抵消歐洲、中東和非洲地區(qū)的下滑。此外，奢侈品牌和高端品牌營業(yè)收入增長7%。值得注意的是，由菲亞特控股的克萊斯勒2012年在美國市場銷售業(yè)績突出。

相形之下，品牌歷史有200多年的PSA正在為其過度依賴某個地域市場和保守戰(zhàn)略付出代價。2012年，PSA在中國和俄羅斯的銷量分別增長9.2%和7.4%，但由于基數不大，無法抵消對集團全球銷量貢獻達62%的歐洲市場下滑的損失。

以中國市場為例，PSA2012年的銷量創(chuàng)歷史新高達到44萬輛，占據3.5%的市場份額，仍不及大眾在中國銷量的六分之一。這本不該是歐洲第一和第二車企的差距。

艱難變革

“Too small， too mainstream， too Europe-dependent.”2009年6月，菲利普·瓦蘭上任PSA集團首席執(zhí)行官時如是評價PSA。這位當時56歲的法國人因為成功將英國的一家鋼鐵冶金集團扭虧為盈被標致家族相中，以接替因健康原因淡出的前任首席執(zhí)行官Christian Streiff。

非汽車行業(yè)背景的瓦蘭很快發(fā)現這家歐洲老牌車企在規(guī)模和產品線上的短板，產能規(guī)模小使之競爭不過現代-起亞這樣的低成本公司，缺乏高端產品來改善盈利水平，在產品線設置、銷售覆蓋等都過于專注于歐洲——特別是南歐和西歐市場。

在吳晶輝看來，法國汽車產業(yè)在研發(fā)投入、資本投入規(guī)模上多年來落后德國，導致在產業(yè)技術水平上拉開差距，而規(guī)模小和產品線短也在一定程度上制約了國際化的展開。

“PSA不像大眾或通用那樣有強大的技術儲備和研發(fā)平臺，長久以來只能主打量大利薄的小型車，這也進一步導致其無法快速適應次成熟市場的增長需求?！币晃唤咏黀SA集團的人士向《財經》記者表示。在中國市場上，PSA的產品導入也比同期進入的外資品牌緩慢：在今年1月東風標致3008投放之前，PSA都無緣進入近年中國增長最迅速的SUV市場。

和具有研發(fā)能力優(yōu)勢的競爭對手聯盟不失為一條迅速擴充技術儲備和提升產能規(guī)模的捷徑，近年來菲亞特克萊斯勒聯盟和雷諾日產聯盟都是雙贏典范。吳晶輝舉例說，雷諾與日產的聯盟使得兩家達到了800萬輛的銷量水平，成為世界前四；其次雷諾與日產相互持股，可以聯合進行產品規(guī)劃和采購。雙方在銷售分布上的互補也非常明顯：雷諾在全球有較均衡的銷售分布，特別是在俄羅斯和巴西。在唯一不那么活躍的東南亞，雷諾也正在借助日產的制造基地逐步加強該地區(qū)的滲透。

PSA也曾嘗試合作路徑。2011年10月，PSA和寶馬共同成立名為寶馬-標致雪鐵龍電氣公司的合資企業(yè)。合資企業(yè)著眼于開發(fā)并制造混合動力車的驅動系統，投資超過1億歐元，預計2015年開始生產運作。2012年3月，通用和PSA簽署合作協議，以3.2億歐元收購PSA7%的股權，成為PSA的第二大股東。PSA將增發(fā)所獲資金用于合作研發(fā)。這一重組項目為PSA節(jié)省了大約10億歐元的成本。

這兩次合作都不如PSA的歐洲對手們那么成功。由于PSA打通了合作伙伴通用旗下品牌歐寶的歐洲渠道，這將直接引發(fā)與寶馬在歐洲市場的競爭，2012年6月，寶馬放棄與PSA共同研發(fā)混合動力技術，轉而和豐田合作。

PSA和通用的合作也停留在松散階段，PSA并沒有分享到通用的下一代B級車平臺。“雙方的聯盟并不像雷諾日產那樣緊密和互補。通用擔心PSA從共享平臺上出來的車型和自己產生競爭，而標致家族則對瓦蘭引通用入股深感不安?！苯咏黀SA的人士告訴《財經》記者。

對俄羅斯和中國市場的深度布局是瓦蘭任上不多的成效之一。PSA與三菱在俄羅斯的合資工廠于2010年3月開始組裝汽車，并借貸3.2億歐元計劃將該工廠的產能從4萬輛提升至12.5萬輛。

快速增長的中國市場更是被PSA總部認為歐洲之外的重中之重。

2010年9月，在原中國事業(yè)部基礎上升級和擴大的PSA亞洲運營部正式成立，包括總裁奧利維（Gregoire-Olivier）在內的高層入駐位于上海的亞洲總部，Olivier是PSA集團執(zhí)委會的五個成員之一，被視為瓦蘭之后的二號人物，瓦蘭也表示每兩個月中至少有一個星期在中國工作。

2012年10月，38歲的神龍汽車有限公司（PSA與中國東風汽車集團的合資公司）總經理畢高誠（Maxime Picat）升任標致品牌全球總經理，東風雪鐵龍副總經理德拉姆特（Arnaud de Lamothe）則于11月起擔任雪鐵龍品牌營銷及公關部長。

隨著PSA對中國市場加大產品導入，神龍汽車公司的產品線也逐漸覆蓋到高端、中級、經濟型轎車市場。神龍公司執(zhí)行副總經理穆浩然（Jean Mouro）向《財經》記者介紹，這種重視了帶來了巨大的回報，神龍公司在2012年的銷量達到歷史新高的44萬輛，占中國市場份額3.5%，今年前兩個月銷量更是達到9.4萬輛，同比增長37%，市場占有率預計能達到4%，正在接近瓦蘭為神龍設定的2015年5%的中國市場份額目標。

為進一步拓展中國市場，在中國增加合資伙伴勢在必然。

2010年7月，PSA與中國長安汽車集團在巴黎簽署合資協議，共同投資85億人民幣在中國成立合資公司長安標致雪鐵龍汽車有限公司（下稱長安PSA）。長安PSA一出生就出手不凡，推出高端車系DS系列，但目前尚無法提供實質銷量貢獻。

2012年PSA在歐洲以外市場銷量較2011年提高3.2%，至106.2萬輛，歐洲以外市場占PSA集團銷量份額從2011年的33%提升到38%。PSA計劃到2015年將該比例提高至50%以上。

寄望中國市場

2012年中國市場的汽車銷量達到1930.64萬輛，連續(xù)第四年位居全球最大單一汽車市場。其中基本乘用車、SUV、MPV的銷量達1271萬輛。在這三個細分市場上，PSA要完成2015年8%以上的市場份額目標，必須在營銷創(chuàng)新和技術研發(fā)上有所突破。

PSA亞洲運營部和神龍汽車對此頗為自信。2013年神龍汽車確定了突破50萬輛的銷售目標。

穆浩然向《財經》記者表示，神龍已確立了“三年倍增計劃”，2015年兩個品牌的銷量要在2012年的基礎上翻番?！?013年將是神龍的‘品牌進取年，東風標志已發(fā)布相關計劃，東風雪鐵龍和東風標致兩個品牌進一步深化營銷創(chuàng)新，東風雪鐵龍也將在4月的上海車展上發(fā)布品牌中期發(fā)展規(guī)劃?！?/p>

穆浩然口中的深化營銷創(chuàng)新是指堅持聚焦區(qū)域、產品、客戶、網絡，提升營銷策劃能力、多品種均衡銷售能力、網點線索轉化率和用戶口碑。在重點區(qū)域市場實現突破的同時，進一步重視三四線城市的開拓。

而對于一直被人詬病的技術陳舊，神龍汽車也開始實質行動。

穆浩然表示，今年除國產“THP”渦輪增壓發(fā)動機外，還將導入“STT”停車啟動技術。未來幾年，神龍還將研究和導入人機互動信息化技術、節(jié)能減排技術、整車輕量化技術以及新材料新能源技術等最新技術。目前，神龍汽車正在推進從1.2T到2.0T等三大系列六款全新發(fā)動機、六速自動變速箱和雙離合變速器的國產化，并計劃旗下全部車型將在2014年底前全面升級發(fā)動機和變速箱。

規(guī)劃很好，但業(yè)內對遭遇巨虧的PSA是否有資金余力投入中國市場存疑。對此穆浩然回應說，無跡象表明PSA會減少對中國的投入。他向《財經》記者透露，投資5億多元的神龍新研發(fā)試驗中心今年將投入使用；神龍第三工廠和襄陽工廠新動力總成工廠（部分能力）也將在今年建成投產。2013年-2015年，神龍公司將投放十余款新車型。

從現金流上來看，PSA集團2012年末賬面現金是68億歐元，較上年同期還增長了21%。

盡管如此，摩拳擦掌的PSA現在面對的這個中國市場已經不是上世紀80年代中期廣州標致面對的中國市場了?，F在的中國汽車市場競爭充分，已是殘酷的紅海，PSA這個先來卻后進者的路并不好走。

車企提升盈利無非有兩種途徑，一是降成本，一是提升品牌溢價。從目前神龍汽車的行動來看，在產品線升級、品牌營銷水平提升方面的確有明顯進步，但在降成本方面還看不到明顯成效，而這恰恰是神龍的產品力一直低于德系日系車的重要原因。

“在各個細分市場的車型中，標致和雪鐵龍車型的成本依然偏高，但品牌溢價不足使其難以制定過高的定價，這也使得神龍汽車的盈利仍處于業(yè)內偏低水平?！眳蔷лx表示。

穆浩然告訴《財經》記者，自2004年底開始，神龍公司正式將成本控制上升為企業(yè)核心發(fā)展戰(zhàn)略之一。通過持續(xù)多年全員、全過程、全價值鏈的降成本，以及越來越多的與中國本土供應商的合作，神龍公司在成本控制上已取得明顯成效。

PSA加快長安PSA項目的國產化，也正是想通過高端車型展開差異化競爭和品牌溢價。

在去年導入三款進口車型之后，長安PSA的DS品牌將在今年和明年內國產DS5、三廂C級轎車和中級SUV三款新車型，在長安PSA副總裁蔡建軍看來，后二者將成為DS品牌真正的上量車型。

盡管DS品牌自2010年上市至今，全球銷量已超過30萬輛，但《財經》記者從PSA亞洲事業(yè)部獲悉，2012年DS品牌在華銷量不到400輛。對于今后幾年目標，蔡建軍強調當前主要工作是樹立品牌，2015年的20萬輛目標是產能規(guī)模，并非實際銷量。“長安PSA今年主要任務是讓更多消費者了解DS品牌，打基礎十分重要?！辈探ㄜ娬f。

在長安PSA項目穩(wěn)步推進同時，PSA與長安汽車也開始尋求更廣泛合作。

有消息稱PSA有意出售旗下零部件公司佛吉亞所有57.4%的股權，而其新合作伙伴將是長安汽車。這一點近日得到長安集團高級經理趙雄武證實：“我們和佛吉亞的確是準備成立合資公司，這對于雙方而言都是有價值的買賣?！?/p>

在長安汽車看來，去年長安自主品牌轎車業(yè)務成功轉型，為其零部件體系調整提出新要求。而與有實力的國際零部件商合資，可以提升產品質量，并降低采購成本。

資料顯示，作為全球第六大零部件制造商，佛吉亞主要生產汽車座椅，一直是PSA旗下盈利能力最好的板塊之一。在過去七年間佛吉亞累計為PSA貢獻18億歐元利潤，而PSA核心汽車業(yè)務同期虧損額卻達12億歐元。其中，在2011年PSA汽車業(yè)務出現9200萬歐元營業(yè)虧損時，佛吉亞營業(yè)利潤還同比增長42.8%，達6.51億歐元。

但日益萎縮的歐洲汽車市場仍將這家供應商拖入債務泥潭。當前PSA負債總額25億歐元，其中佛吉亞就占16億歐元。業(yè)務過度倚重歐洲市場是佛吉亞營業(yè)利潤迅速下滑的主要原因。

瘦身減虧的確更快速有效，但PSA在華現有板塊盈利前景依然不被看好。 一位PSA亞洲事業(yè)部內部人士對《財經》記者表示，1992年至2006年期間，神龍汽車多數年份處于虧損之中，這與PSA對中國市場的不重視關系密切。如今神龍雖已扭虧為盈，但盈利能力在業(yè)內也處于較低水平。新成立的長安PSA則還在投資導入期，何時盈利還是問號，業(yè)內人士多數不看好其前景。

汽車行業(yè)專家藍河認為，盡管長安PSA自身認為DS品牌開辟了豪華車領域的一個新細分市場，新的需求正在增長，但如今德系豪華品牌都在紛紛推出小排量和個性化的低端車型，其在品牌力和產品力上都比DS更有優(yōu)勢。

不過吳晶輝認為，在品牌基礎薄弱、產品力不強的現實之下，DS品牌在中國的快跑策略是唯一選擇?！耙粋€豪華品牌的培育至少要七年到十年時間，PSA沒有這么多時間。要跑就得快跑，穩(wěn)妥策略更沒有希望?！?/p>

除了盈利前景不明，PSA在中國的另一個隱憂是組織效率如何提高。某國際咨詢公司的汽車行業(yè)首席分析師認為，法國的文化基因使其在一些非規(guī)?；⒔M織嚴密程度要求不高的產業(yè)可以做到領先，如奢侈品、高端餐飲等。一些技術相對壟斷行業(yè)也可以做得很好，如空客、核電等，但在消費品這樣的全方位競爭、強調成本競爭力和個人潛能激發(fā)的行業(yè)就表現一般了。

該分析師認為， PSA和東風的組織效率都不高，東風并未能彌補PSA的短板。據《財經》記者了解，現在東風的管理層基本都是從集團內部選拔，各合資公司、集團層面和合資公司之間的高管會定期輪崗，即便是新成立的合資公司高管也很少外聘。

“PSA目前的轉型戰(zhàn)略方向上是正確的，但組織文化是這些調整的效率保證和前提，要想調整卻很難，需要CEO以身作則。很多企業(yè)往往是到了快要死的時候才有動力去改變，現在其實是PSA進行組織文化調整的最佳時機?！痹摲治鰩煴硎尽?/p>

的確，PSA貽誤了最佳發(fā)展時機，沒有盡早意識到中國市場的重要性。雖說亡羊補牢猶未晚也，但PSA要想在中國市場翻身，營銷是治標不治本之舉，產品本身的競爭力才是關鍵，而這又依賴于PSA研發(fā)投入和技術實力提升，以及降成本的努力。同時，企業(yè)管理中關鍵的組織效率問題也正擺在這家老牌法國車企面前。