古麗娜爾?吐爾遜

摘要： 廣告有書面廣告與口頭廣告那個形式。本文分析書面廣告的詞匯特色，以讀者對英語廣告選詞有所了解。

關(guān)鍵詞： 廣告，詞匯

隨著社會的發(fā)展，廣告無處不在。它以特殊的形式已形成一種獨特的文體。 本文主要分析，說明書面商業(yè)廣告的詞匯特特色。廣告一般包括標(biāo)題（headline）， 正文（body text），口號（slogan）， 商標(biāo)（trademark），和插圖（illustration）等五個部分。 在本文中我們主要討論它在前三個部分所體現(xiàn)出來的詞匯特征（lexical features）。

作為傳播信息的手段，廣告語言要具備可讀性（readability）。其語言屬于“鼓動性語言”（loaded language），須通俗易懂，同時又不失廣告語言強烈的感召力（appeal）和說服力（persuasive power）。它所用的詞匯總是與一定的產(chǎn)品內(nèi)容相，并具有一定的特色。其特色主要變現(xiàn)在以下幾個方面：

1. 用詞簡單，且有口語化現(xiàn)象。

為了讓廣告通俗易懂，廣告一般選用簡單詞匯便于理解。如：

Is microwave cooking fast？ —You bet！

這里 you bet 屬于非正式英語，相當(dāng)于“surely”“of course”為“當(dāng)然”，“肯定”之意。

2. 人稱代詞的使用

因為廣告面對的是廣大消費者，所以廣告文稿中經(jīng)常使用第三人稱代詞（you），

這樣可以增加消費者的參與感和優(yōu)越感，而第一人稱 we， I 則指廣告主體。例如：

We designed this one especially for you！

有時，廣告中使用第三人稱代詞 he ，she但，這時的人稱代詞主要是為了增加感情色彩，他所指代的是讀者熟悉，敬仰或者喜歡的人和物。例如：

She usually complains about my anniversary gifts， but this year she is going to smile！

（香水廣告， June， 1998， people）

3. 形容詞的使用頻率較高

廣告商為了宣傳其產(chǎn)品的優(yōu)越性，用很多形容詞來增強其廣告說服力。這些形容詞大多數(shù)屬于描述性形容詞（decorative adjectives），評價性形容詞（evaluative adjective），以便更詳細(xì)的描寫出產(chǎn)品的性能和特征。在讀者的心目中樹立一個模糊卻美好的形象。廣眾用的較多的形容詞有 best， most， excellent， only， unique， ultimate， exclusive， wonderful， magnificent， superb， outstanding， perfect 等。廣告是 永遠(yuǎn)沒有丑惡，沒有苦難，沒有野蠻的奇妙世界。形容詞 “good”， “new”， “great”， 和 “fine” 等在廣告英語中出現(xiàn)的頻率較高，它可以修飾任何一種商品，但有些形容詞則與特定的產(chǎn)品有關(guān)。如： “clean”， “soft” 常在化妝、潔膚用品的廣告中出現(xiàn)。而一些形容詞，如 “fresh”， “rich”， “crispy” 等經(jīng)常用于食品廣告以突出產(chǎn)品的色香味美。

英語形容詞的比較級和最高級在書面廣告英語中也經(jīng)常使用。例如：

The hottest new hits， your favorite artist

這則推銷錄音帶的廣告中hottest， favorite 用的恰到好處?！白顭衢T的影片，觀眾最喜歡的演員”，讀者怎么能不為之動情呢？

除此之外，廣告英語中還較多地使用名詞化的形容詞。如：

a luxury sports car 中的luxury 和 sports。

4. 模擬創(chuàng)造生詞，新詞

新奇和新穎的廣告能立刻引起讀者的興趣。因此，為了突出其產(chǎn)品的獨創(chuàng)性，廣告商們便力求構(gòu)詞上有所創(chuàng)新。根據(jù)英語的構(gòu)詞規(guī)則，造一個獨創(chuàng)的，能易為讀者理解的詞，可以大大增強廣告的新鮮感和吸引力，有的幾乎就是玩“文字游戲”。下面是幾種創(chuàng)造新詞的構(gòu)詞方法。

（1） 詞綴法（affixation）

詞綴法指的是在人們熟知的詞上再加前綴或后綴構(gòu)成新詞。如：

superexcellent， superfine， pureex （pure + excellent） 其中的ex是縮略語表示excellent，在這里是指的是一種漂白劑，cutex 是一種指甲油。

（2） 拼綴法（blending ）

拼綴法指的是，用一個單詞的一部分，再加上另一個單詞的一部分，混合而成的新詞。如：crispix （crispy + mix）， compucessory （ computer + accessory）， stimulotion （stimulating + lotion）.

（3） 縮略法（abbreviation）

縮略法指的是從一組詞組里選出每個單詞的第一個字母或從一個單詞里選出主要的幾個字母來組詞。如：Rd （read） ， AI （artificial intelligence）， AR（anti reflection）， XBS （extra bass sound） ， Ltd （limited）.

由于現(xiàn)代廣告的費用非常昂貴，使用縮略語可以降低廣告的制作成本，節(jié)省篇幅。

（4） 新造詞，標(biāo)新立異

一般來說書面英語要力求正確無誤。但有些廣告商為了標(biāo)新立異而故意把一些詞拼錯（misspelling）形成新詞。如：

cripsy cream doughnuts （crispy cream doughnuts）

DRINKA PINTA MILKA DAY

這則廣告剛剛問世時就引起了人們的好奇心。然而，眾人卻不能馬上理解其意義。原來這則廣告完全違背了拼音規(guī)則，意思為“drink a pint of milk a day”看了這則廣告后，人們經(jīng)過考慮，推敲才知其奧妙之處。這種故意犯的拼寫錯誤的目的為了招來更多的消費者。其他一些新造詞用在產(chǎn)品名稱或商標(biāo)名稱上，為人們熟知。如：

kodox， coke， pinta， chilprufe， vitabrits， visionhire

5. 復(fù)合詞的使用

在廣告英語中，復(fù)合詞不僅出現(xiàn)頻率高，而且在詞的組合上往往有很多創(chuàng)新。其中使用最多的是符合形容詞。其構(gòu)成方式主要有以下幾種類型。

（1） 形容詞+名詞

these twenty top-quality bulbs high-fashioning knitwear

（2） 名詞+形容詞

the farmhouse-fresh fast feather-light flakes

sugar-crisp bubles of wheat

（3） 動詞+ing +形容詞

shining- clean pans your paint work comes up sparkling-clean

（4） 名詞+動詞+ed

honey- coated sugar puffs the only chocolate-flavored cereal

（5） 副詞+動詞+ed

a stiff-tufted mud remover perfectly textured cakes

（6） 形容詞+動詞+ing

the best-looking small car in the world

（7） 名詞+動+ing

the unbreakable hand-fitting container a relief-going liquid

（8） 副詞+動詞+ing

fast-foaming new S.R. the best-selling soft toiled tissue

有時這種合成詞用在廣告語種，能收到意想不到的效果，體現(xiàn)了廣制作者敢于創(chuàng)新，大膽虛構(gòu)的精神。例如：

give that oh-so-good-to-be alive feeling

6. 單音節(jié)動詞的廣泛使用

廣告商為了使其產(chǎn)品的廣告能簡潔生動，一目了然，達到促銷的效果，一般使用結(jié)構(gòu)較簡單的單詞，尤其是單音節(jié)動詞（monosyllable）使用的更為廣泛。如：

get， take， try， use， go， give， love， like 等。例如：

we love to fly and it shows

這些動詞也體現(xiàn)了廣告商所宣傳商品與消費者之間的關(guān)系。如，“have， give， buy， keep”主要表示消費者對某種商品去的擁有；“take， use”則表示消費者使用某種商品的動作和過程；而“l(fā)ike， read， love”則表示消費者對某種商品的享受成都。

7. 專有名詞的出現(xiàn)率高

廣告總是用商標(biāo)，地名，廠名和產(chǎn)品名稱等專有名詞聯(lián)系在一起。有時專有名詞反復(fù)出現(xiàn)以增加人們對產(chǎn)品的印象。

KENT

Good taste KENT style

8. 積極肯定，褒義詞占絕對優(yōu)勢

廣告中，廣告商為了宣傳其產(chǎn)品會盡力揚長避短，所以用很多褒義詞，即加強了語氣，有渲染了氣氛，使該廣告給讀者留下深刻的印象。常用的褒義詞有： efficiently， good， advantage， terrific， amazingly， beauty， happiness， precious 等。例如：

A luxury you can relate to； it is powerful；

it is affluent and it is beautifully put together； it is friendly； it is efficient； it is simply fun to drive

9. 借用外來詞， 加強廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

現(xiàn)在有些廣告產(chǎn)品行銷世界，為了表示獨特的風(fēng)味，廣告商們引用一些外來詞來吸引讀者，主要是用法語和西班牙語來表示一些女士服裝的排名，商標(biāo)等。經(jīng)常家上后綴“ique” 例如：”Footique， Bootique，” 其中“ique” 來自法語的”boutique”，是專業(yè)出售女士服裝以及生活必需品的商店。在此，牌名，商標(biāo)里加上“ique” 會使女士聯(lián)想到時髦，很有講究的法式服裝。

結(jié)束語

廣告英語與其獨特的風(fēng)格，構(gòu)成了文體學(xué)的一個重要部分。今后，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，廣告業(yè)的發(fā)展也會日趨矚目對它的研究也會更加深入。

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