呂海芳

摘要：2012年第四季度，華為智能手機在全球市場上一躍上升到第三位，創(chuàng)造了國產(chǎn)手機在全球市場排名的新高。華為手機成功的原因可以歸結(jié)為良好的品牌塑造，成功的營銷策略和堅強的技術(shù)后盾。面對未來日益激烈的全球手機市場，華為的成功可以為其它國產(chǎn)手機業(yè)務在國內(nèi)外市場的拓展提供有益的借鑒。

關(guān)鍵詞：華為 品牌 營銷 技術(shù) 國產(chǎn)手機

一、華為手機業(yè)務發(fā)展迅猛，智能手機地位升到全球第三

在2012年第四季度，全球共售出了4.825億手機，較之2011年同期的4.734億部有所增長。其中智能手機占了半數(shù)，達45.5%。根據(jù)調(diào)查公司IDC的數(shù)據(jù)，在截至去年12月末的第四季度，華為的市場占有率從3.5%上升至4.9%，位列第五的是中興通訊，市場占有率為4.3%。盡管三星和蘋果仍然占據(jù)全球手機市場的前兩位，但是新興手機廠商的發(fā)展趨勢不容小覷。獨特的市場優(yōu)勢使得其能更迅速地取得新興手機市場。特別是因電信設備而樹立品牌優(yōu)勢的華為，已經(jīng)不再局限于低端手機的研發(fā)，而是轉(zhuǎn)向了中高端手機的開發(fā)，逐漸顯示出與國際巨頭三星、蘋果等抗衡的實力。

華為作為手機領(lǐng)域的一匹黑馬，自2003年開始為運營商提供定制手機， 2009年進入智能手機領(lǐng)域，到2012年第四季度智能手機位列全球第三，勢頭迅猛，取得了在通訊設備領(lǐng)域的成功，2012年其運營商、企業(yè)、消費者三大業(yè)務分別錄得1603.7億元、115億元、484.22元的收益，占收入比分別為73%、5%、22%。面向消費者的手機、平板電腦等業(yè)務正在成為華為的一項重要營收來源。從上表中可以看出，與去年同期相比，華為智能手機的市場占有率上升了40%，可以說發(fā)展快速。雖然在國內(nèi)市場上，2012年華為智能手機的市場占有率僅是第5名，但是與2011年相比，出貨量增長了88%，顯示出了強勁的上升態(tài)勢。因此，華為的手機業(yè)務2012年在國內(nèi)和全球市場都有大的飛躍。通過對華為手機發(fā)展策略的分析，可以為我國競爭激烈的國產(chǎn)手機未來的發(fā)展提供有益的借鑒。

二、華為手機業(yè)務成功要素分析

（一）注重品牌建設是華為手機成功的基礎

在當前競爭激烈的手機市場，品牌是影響消費者選擇產(chǎn)品的一個重要因素。加強品牌建設，提高消費者對品牌的認可度和忠誠度，可以培養(yǎng)一批忠實的顧客群，為企業(yè)持續(xù)良好的發(fā)展打下良好的基礎。華為作為全球領(lǐng)先的信息與通信解決方案供應商，其產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應用于140 多個國家，服務全球 1/3的人口，建立了良好的品牌優(yōu)勢。目前來看，華為已初步建立終端品牌，終端全球影響力和市場地位正在得到顯著提升。

（二）注重營銷策略是華為手機業(yè)務成功的動力

1、完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和準確的產(chǎn)品定位是營銷的基礎

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，華為手機終端推出了高、中、低端三層金字塔的結(jié)構(gòu)，并確定其未來一到兩年發(fā)展的基礎。產(chǎn)品是否有一個合適的定位，決定著產(chǎn)品能否被消費者接受?？萍嫉难杆侔l(fā)展、替代技術(shù)或行業(yè)標準的變化，使得這個行業(yè)的產(chǎn)品生命周期大大縮短。

2、科學合理的價格是打開銷售的關(guān)鍵

在華為轉(zhuǎn)向中高端市場前，與大部分國產(chǎn)品牌手機一樣，價格較低，華為手機只能依靠中低端產(chǎn)品在二三線消費市場徘徊，而在真正意義上的高端市場基本上毫無競爭力。華為從2012年開始打開中高端市場，推出一系列高性價比的高端產(chǎn)品，提升了華為終端的盈利能力，增加了利潤率，華為終端走精品路線，即推出比競爭對手品質(zhì)更好、更高性價比的智能手機，拓展了市場和品牌。華為在這條高利潤率終端的路上正快步前進，擁有很大的發(fā)展空間。

3、多樣化的促銷是銷售增加的重要手段

（1）暴力營銷

華為巧妙地運用暴力營銷的方式，增加了品牌的知名度，華為終端公司董事長余承東高調(diào)宣傳華為手機的硬件參數(shù)和性價比，通過全球最薄和最快等幾款經(jīng)典機型，在微博上逐一對比華為和蘋果的硬件參數(shù)，然后宣稱“華為Pad 硬件規(guī)格性能全面領(lǐng)先蘋果iPad3”，“今年底或明年初將推出一款比iPhone5 要強大很多的旗艦手機！”。這種宣傳迅速吸引消費者的眼球，各種對比的宣傳充斥在消費者的面前，占據(jù)消費者視聽，強力營銷，用最高端的硬件配置，占據(jù)中高端市場，迅速樹立品牌和提升利潤。

（2）運用發(fā)布會造勢

在CES國際消費電子產(chǎn)品展塞羅那展上，華為在發(fā)布會中通過高調(diào)的宣傳口號和最新機型對手機做了很好的推銷。在2013年CES上，華為帶來兩款手機，分別是“大屏之最” Ascend Mate 與“性能之最” Ascend D2。打出了兩個“之最”的高調(diào)宣傳口號。華為這幾款產(chǎn)品確實驚艷了一把，贏得了消費者的贊嘆，向社會展示了公司的實力，取得了很好的效果。

（3）充分利用公共關(guān)系

利用良好的公共關(guān)系可以產(chǎn)品的銷售很好的宣傳造勢。華為與社會的媒體建立了很好的關(guān)系，在華為參加CES等發(fā)布會之前，就會有媒體對其產(chǎn)品進行首輪曝光，以增加產(chǎn)品的關(guān)注度和知名度。另外，華為把產(chǎn)品提供給測評機構(gòu)，由于華為公司領(lǐng)先的技術(shù)水平，評測結(jié)果往往遠好過其他家的產(chǎn)品，此時就會有媒體進行宣傳，增加了華為的正面形象報道。

4、立體化的分銷渠道是銷售增加的關(guān)鍵

華為的分銷渠道共有三種，首先，與中國三大運營商合作，生產(chǎn)多種制式的定制機；其次，大力利用社會渠道、零售市場進行終端銷售。最后，提高電商渠道的在終端銷售中的地位。

（三）技術(shù)與研發(fā)是華為手機發(fā)展的重要保障

當前，華為是中國所有企業(yè)中利用全球資源最多的公司之一。這種資源利用被華為稱作“全球能力中心”，即將全世界不同國家和地區(qū)最優(yōu)勢的資源為我利用。目前，華為在全球已經(jīng)設立21個能力中心。也許在電信設備領(lǐng)域這種使能策略還沒有完全應用，華為技術(shù)就已經(jīng)沖到世界第二位。這各技術(shù)優(yōu)勢從華為終端推出的產(chǎn)品上也能明顯感覺到。

三、結(jié)合華為的策略，分析國產(chǎn)手機未來發(fā)展的出路

（一）國產(chǎn)手機面臨的競爭挑戰(zhàn)

1、國內(nèi)品牌低端手機主導，利潤率低下

目前， 國產(chǎn)智能手機的市場競爭已進入白熱化階段“中華酷聯(lián)”（ 中興、華為、酷派、聯(lián)想） 四大巨頭外， 海信、小米、魅族、 長虹等品牌亦各據(jù)一席之地， 盛大、阿里巴巴、 百度、奇虎360、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)服務提供商更是蓄勢待發(fā)。這一方面助推國產(chǎn)智能手機出貨量快速增長， 占國內(nèi)總量比重已近50% ； 另一方面也帶動產(chǎn)品價格快速下降， 導致利潤率極低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，價格一殺再殺的結(jié)果是進行低于成本的競爭，在此過程中，國產(chǎn)手機原來所占的市場份額會急劇縮水。

2、國際品牌布局中低端市場

三星、HTC等國際品牌基于市場競爭的需要，已經(jīng)在全力布局中低端市場，并將在2013年攜品牌優(yōu)勢加大在低端市場上的產(chǎn)品布局和營銷投入?？梢灶A見的是，國際品牌在低端上的布局將會改變目前國產(chǎn)品牌份額絕對領(lǐng)先的局面，對國產(chǎn)手機是一個不小的沖擊。此時，誰能進行有效的改革，誰就能在中國市場上大獲成功，整個行業(yè)開始重新洗牌，國內(nèi)廠商就會進入下一個輪回。

（二）對國產(chǎn)手機未來發(fā)展的建議

1、通過提升軟件體驗度和差異化戰(zhàn)略來進入中高端手機市場

國內(nèi)品牌應開發(fā)高端手機來提高利潤率，避開白熱化的低端手機競爭市場，高端市場上，國內(nèi)廠商的品牌美譽度較低，無法與國際廠商相抗衡。 高端產(chǎn)品并非僅僅只是簡單的配置比拼，國產(chǎn)廠商在手機配置上的問題不大，要走高端路徑，提升軟件體驗度和差異化戰(zhàn)略是關(guān)鍵。在產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃方面，華為堅持“硬件規(guī)格和性能做到世界第一是第一步，工業(yè)設計和外觀是第二步，軟件易用性和客戶情感喜愛是第三步”的清晰產(chǎn)品未來發(fā)展規(guī)劃。因此，國產(chǎn)其他品牌也要加大對軟件體驗度和用戶體驗的投入，用創(chuàng)新的方法做好用戶體驗。另外要充分發(fā)揮自身的本土化優(yōu)勢，深入分析消費者多樣化需求，主打差異化戰(zhàn)略， 在功能設計、工藝外觀、服務模式等方面與國外龍頭企業(yè)及國內(nèi)同類企業(yè)展開錯位競爭，樹立獨特的競爭優(yōu)勢。

2、提升品牌價值是國產(chǎn)手機持續(xù)發(fā)展的必由之路

目前，品牌問題是國產(chǎn)手機的發(fā)展面臨的一個巨大問題，而未來手機全球化的競爭的關(guān)鍵在于綜合實力的競爭，而品牌將是最重要的因素。目前很多國外品牌比如三星、蘋果等在消費者中有很高的認可度，而國內(nèi)品牌手機卻得不到過多的關(guān)注，這就要求我們國內(nèi)品牌手機要加快品牌建設，塑造品牌內(nèi)涵，有長遠的品牌發(fā)展規(guī)劃。

華為一直要求各產(chǎn)品線在業(yè)務發(fā)展的過程中必須突出華為公司的品牌形象和地位，而且產(chǎn)品的設計也加入了品牌的個性，改革了設計理念，并同時加大公司品牌宣傳力度。華為投放的公司形象廣告占媒體投放費用比例的30 %，這樣， 華為在通訊業(yè)中的品牌形象逐漸樹立起來，讓華為有了專業(yè)、可靠，質(zhì)量好等美譽，無形之中提高了消費者對華為手機的購買欲。所以，國產(chǎn)手機要提高產(chǎn)品競爭，奮起直追，提升品牌價值，逐步縮小差距。從中長期來看，國產(chǎn)品牌價值的提高，一方面需要明確的品牌定位和個性，另一方面要逐漸加大品牌宣傳上的投入，逐漸提升消費者對品牌的認可度，培養(yǎng)品牌的忠實顧客群體并形成有質(zhì)量的規(guī)模。

3、拓寬渠道發(fā)展

國內(nèi)廠商唯有繼續(xù)加強渠道變革，才能進一步釋放智能手機市場潛力。現(xiàn)在，雖然目前國外品牌也在建立類似于國產(chǎn)品牌的銷售渠道，但是國產(chǎn)品牌的本土化優(yōu)勢依然沒有失去。在鞏固原有渠道的同時，比如繼續(xù)加大包括與移動運營商的合作和大賣場，更加重視逐漸成為市場主力的新渠道形式，特別是電商的發(fā)展。

4、技術(shù)支持是國產(chǎn)手機創(chuàng)新和持續(xù)發(fā)展的動力

隨著智能手機的發(fā)展和普及，國產(chǎn)手機廠商紛紛加強了對產(chǎn)品的研發(fā)投入，并再次受到國內(nèi)市場的關(guān)注?，F(xiàn)在的國產(chǎn)手機基本上就是將零部件拼湊在一起。廠商們的做法是，從方案公司購買方案，然后找供應鏈提供主板、屏幕以及電池等，最終組合成一部手機，這與10 多年前功能型手機時代的貼牌產(chǎn)品沒有實質(zhì)性的區(qū)別。為了不再重蹈覆轍，從長遠發(fā)展的角度來看，國產(chǎn)手機生產(chǎn)企業(yè)下一步應加大在產(chǎn)品研發(fā)上的投入。技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新能力是國產(chǎn)手機企業(yè)強有力的戰(zhàn)略武器。華為在研發(fā)上一直不遺余力， 過去的22年里每年堅持投人銷售收人的10 % 。根據(jù)專利合作條約組織統(tǒng)計， 華為獲得1846件國際和國外專利， 居全球?qū)＠姓叩诙弧Ｖ袊就潦謾C企業(yè)的業(yè)績通常被解釋為低端產(chǎn)品和低價策略，但是華為手機在國內(nèi)外市場的成功，就是對其對科技和研發(fā)投入的最好回報。未來國產(chǎn)手機如果想取得長久待續(xù)的發(fā)展，加大研發(fā)投入，不斷對產(chǎn)品進行創(chuàng)新，才會有源源不斷的發(fā)展動力。

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