朱偉華

2013年3月底，本人應(yīng)阿克蘇諾貝爾公司的邀請前往英國沃金，參加了阿克蘇諾貝爾和邁凱輪汽車將合作伙伴關(guān)系推向量產(chǎn)車的媒體發(fā)布活動。在4月的上海車展期間，很多朋友都看到了印有阿克蘇諾貝爾Logo的邁凱輪賽車；我在邁凱輪的生產(chǎn)線上則看到很多印有中國國旗的邁凱輪Spider系列車型，這些產(chǎn)品也都采用了阿克蘇諾貝爾的產(chǎn)品。

通過與阿克蘇諾貝爾的合作，使得邁凱輪的F1賽車減輕了1.5kg的重量，這對于分秒必爭的F1賽車而言已經(jīng)非?？捎^。此外，阿克蘇諾貝爾在與邁凱輪的合作過程中掌握了低溫漆的涂裝技術(shù)，并將這項(xiàng)運(yùn)用于F1賽車上的技術(shù)用在了Spider系列車型上，甚至還包括了尚未上市的P1車型所采用的那種非常深的橙色。低溫漆的涂裝技術(shù)是在手工噴涂車間采用低于80℃的烤漆技術(shù)，不用將涂料加熱至180℃，而只需要耐熱80℃的涂料即可。要在整車廠商的生產(chǎn)線上采用低溫烤漆技術(shù)并非易事，但邁凱輪甚至還考慮到了環(huán)保問題。在邁凱輪的涂裝車間里并沒有安裝空調(diào)系統(tǒng)，僅僅采用了空氣交換系統(tǒng)，這樣的涂裝車間在生態(tài)環(huán)境方面非常友好，并節(jié)省了很多生產(chǎn)成本。

在此次活動的現(xiàn)場，我向阿克蘇諾貝爾汽車及航空航天涂料業(yè)務(wù)部董事總經(jīng)理Jim Rees先生提出了這樣一個問題：“油漆涂料通常是B2B的業(yè)務(wù)，但邁凱輪的F1賽車或者P1超跑都屬于B2C的傳播，對于公眾而言，阿克蘇諾貝爾和邁凱輪的合作伙伴關(guān)系的價值體現(xiàn)在哪里？”

Jim Rees先生則談到：“這種合作關(guān)系讓合作雙方從合作伙伴方面學(xué)到了很多內(nèi)容，阿克蘇諾貝爾學(xué)會了如何應(yīng)對具有挑戰(zhàn)性的顏色。您可以看到，F(xiàn)1賽車的顏色是一種非常難配的顏色，但阿克蘇諾貝爾做到了。合作雙方一起開發(fā)它，用更輕的質(zhì)量和更少的材料、消耗更少的能源以及采用更少的涂層。這種合作對阿克蘇諾貝爾的用戶同樣重要，如果您有一輛汽車，出了事故后送到汽車維修企業(yè)，比如阿克蘇諾貝爾在北京就有這樣一家汽車維修企業(yè)，客戶希望修復(fù)后的車身顏色盡可能與原車相匹配，并希望盡快將修復(fù)如新的車輛取回。這與F1賽車的需求十分相似，阿克蘇諾貝爾既然能夠在F1賽車上確保顏色的匹配，當(dāng)然更可以在汽車維修企業(yè)中保證為您的車輛噴涂最合適的顏色，并且可以讓涂料的干燥時間大為縮短。這樣汽車維修企業(yè)便可以更加迅速地將送修車輛交還給用戶，不再需要為其提供代步車輛。而客戶消耗極短的等待時間便可取回自己的車輛，可以說阿克蘇諾貝爾為F1賽車領(lǐng)域提供的技術(shù)確實(shí)讓消費(fèi)者受益匪淺?！?/p>

Jim Rees先生的回答讓我想起最近一年國內(nèi)汽車后市場在終端客戶引導(dǎo)方面的變化。我曾經(jīng)認(rèn)為，類似汽車修補(bǔ)漆這類產(chǎn)品并不需要在淘寶等B2C平臺銷售，但最近一位在汽車維修行業(yè)摸爬滾打了10多年的朋友跟我談起，他身邊90%的維修企業(yè)老板并不知道可以通過汽車后市場渠道獲得價格更低、服務(wù)更有保障的原廠零配件產(chǎn)品。他認(rèn)為一輛日系品牌的車型如果不選用電裝的產(chǎn)品，就等同于采用了假冒偽劣產(chǎn)品。這種固有的思維方式則表明，日聯(lián)等后市場品牌急需開展客戶引導(dǎo)工作，而最為貼近客戶的宣傳渠道就是電子商務(wù)。

過去10年，汽車零配件企業(yè)中進(jìn)行客戶引導(dǎo)投入最大的是博世公司，尤其是在B2C領(lǐng)域，每年花費(fèi)大量的市場預(yù)算請媒體參與其ESP試駕體驗(yàn)，硬是把一個完全B2B的產(chǎn)品變成了產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這使得在大多數(shù)公眾的概念里，ESP就是車身穩(wěn)定系統(tǒng)的代名詞，叫別的名字的產(chǎn)品都是山寨貨，這就是B2C傳播的威力。

近幾年，生產(chǎn)變速器的德國采埃孚（ZF）公司也效仿博世公司開始持續(xù)采用B2C的方式進(jìn)行傳播和引導(dǎo)。在2013年6月，就有一批中國記者遠(yuǎn)赴德國試駕裝備ZF變速器產(chǎn)品的車輛，并參觀ZF的歷史博物館，通過這些文化、產(chǎn)品進(jìn)行傳播和引導(dǎo)。如果客戶也把頂級變速器技術(shù)與ZF掛鉤，那么不選擇ZF的產(chǎn)品將失去競爭優(yōu)勢，無論你的技術(shù)如何先進(jìn)也無濟(jì)于事。事實(shí)上，博世公司的ESP也有很多競爭者，但顯然ESP更有品牌號召力和溢價能力。假以時日，如果ZF變成變速器技術(shù)的代名詞，其競爭對手，比如愛信將會發(fā)現(xiàn)錯失B2C傳播會損失B2B的市場份額。

類似潤滑油、濾清器這類客戶極有可能自主選擇品牌的產(chǎn)品已經(jīng)開始大量進(jìn)JXB2C電子商務(wù)領(lǐng)域。與以往的經(jīng)銷商經(jīng)營方式有所不同，最近進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的汽車零配件企業(yè)都是其官方旗艦店，我認(rèn)為零配件企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域開設(shè)旗艦店至少有3個作用。

其一，是建立與公眾的溝通渠道。2012年淘寶網(wǎng)的廣告收入已經(jīng)在國內(nèi)稱王，相比之下，新浪、搜狐和網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站的廣告收入都可以算是小兒科了。作為品牌的所有者，如果連最大的廣告渠道都放棄，何談品牌推廣呢？作為專業(yè)的產(chǎn)品，僅靠少量的廣告是無法滿足維修企業(yè)、終端客戶進(jìn)行產(chǎn)品的選擇，視頻化、圖片化的專業(yè)導(dǎo)購內(nèi)容能夠借助各類互聯(lián)網(wǎng)渠道直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群。即使是那些只做原廠配套（OEM）的品牌，如果要影響少數(shù)決策者，借助微信等新媒體渠道也更便捷，效率也更高。

其二，是形成價格標(biāo)桿，打擊假冒偽劣。淘寶網(wǎng)上的各類商家魚龍混雜，如果不采用官方旗艦店的形式去形成主流價格體系和品質(zhì)、服務(wù)承諾，很容易被假冒偽劣產(chǎn)品占得市場份額，“劣幣驅(qū)逐良幣”，最終真正的優(yōu)質(zhì)品牌將在現(xiàn)實(shí)中失去領(lǐng)導(dǎo)地位。

其三，是方便購買，擴(kuò)大市場份額。這本來是電子商務(wù)最為重要的功能，但汽車后市場是非常傳統(tǒng)的行業(yè)，長期“脫網(wǎng)”，要讓那些只有初中、高中學(xué)歷的從業(yè)者具備互聯(lián)網(wǎng)思維需要很長時間的推廣。但長期來看，最終所有產(chǎn)業(yè)都將逐步互聯(lián)網(wǎng)化。未來10年是汽車后市場的井噴期，早點(diǎn)在電子商務(wù)領(lǐng)域開店，市場格局才有望被重新劃分。

汽車零配件企業(yè)加強(qiáng)B2C溝通、入駐電子商務(wù)領(lǐng)域會讓原本不透明的中國汽車后市場變得透明，這對維修企業(yè)而言可不是好消息。無論中國還是美國，這個產(chǎn)業(yè)都是靠信息不對稱從消費(fèi)者或者保險(xiǎn)公司那里賺取超額利潤的。如果零配件企業(yè)站出來要讓這個產(chǎn)業(yè)變得透明點(diǎn)，這甚至?xí)獾讲糠志S修企業(yè)老板的抵制，而如果汽車零配件企業(yè)打算繞過代理商在網(wǎng)上直接供貨，這更會導(dǎo)致整個代理商體系的抵制。從這個角度來看，目前零配件企業(yè)涉足電子商務(wù)領(lǐng)域只能解決溝通渠道的市場問題，其他問題要解決需要互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步滲透，期待更多零配件企業(yè)認(rèn)識到B2C溝通的重要意義：引導(dǎo)用戶需求，謀求更大市場份額！

專訪阿克蘇諾貝爾汽車及航空航天涂料業(yè)務(wù)部董事總經(jīng)理

AD&S：在中國汽車市場，消費(fèi)者很少有機(jī)會選擇涂裝或噴漆的產(chǎn)品，為什么阿克蘇諾貝爾要與邁凱輪，與F1合作呢？

Jim Rees：在中國汽車市場，絕大多數(shù)時候涂裝產(chǎn)品是由維修人員來選擇的。所以這也是為什么阿克蘇諾貝爾意識到并且強(qiáng)調(diào)，在中國可以有一個很好的商業(yè)機(jī)會。向維修人員和公眾推廣我們的品牌，這是非常重要的業(yè)務(wù)，中國汽車后市場的業(yè)務(wù)增長速度很快。我們在中國市場銷售新勁（Sikkens）和福萊姆（Prime）品牌的產(chǎn)品，而我們的營銷和分銷合作伙伴則確保將這些產(chǎn)品推向市場，這樣做的成本很高。他們必須確保我們的客戶及時了解如何使用正確的顏色，還能夠快速地將其應(yīng)用，并且比在汽車維修企業(yè)噴涂更省錢，而且還能讓終端客戶取車時感到滿意，這些都有賴于阿克蘇諾貝爾與邁凱輪、F1合作的經(jīng)驗(yàn)。

AD&S：眾所周知，目前環(huán)境問題在中國是熱點(diǎn)話題，尤其是在北京。您認(rèn)為阿克蘇諾貝爾能為此做些什么，以改善中國的環(huán)境？

Jim Rees：阿克蘇諾貝爾十分關(guān)注環(huán)境問題，我們會做好力所能及的事情。我不久前就在北京，我知道您所關(guān)注的問題。實(shí)際上我在中國的第～年是在青島，有一天當(dāng)我早晨醒來時看著外面，發(fā)現(xiàn)我什么都看不到。阿克蘇諾貝爾在青島正在建設(shè)一家美麗的新涂料工廠，我們將確保這家涂料工廠是最先進(jìn)的，并且制造涂料時所采用的是排放量最低的方式。事實(shí)上，阿克蘇諾貝爾將有一個特殊的品牌，由我們的工程研究公司設(shè)計(jì)，已經(jīng)通過當(dāng)?shù)卣鷾?zhǔn)，我們能夠?qū)⒐S的排放量降到最低。我們所生產(chǎn)的涂料將是一種有助于減少使用量的材料，這也有助于改善中國的環(huán)境問題。

AD&S：如今中國擁有上億輛汽車，但它們大多選用了油性溶劑涂料，您如何預(yù)測中國市場水性漆的未來？

Jim Rees：我相信中國政府正在尋求一項(xiàng)立法草案，將要求相關(guān)企業(yè)使用水性漆，以確保揮發(fā)性有機(jī)化合物（VOC）排放受限。當(dāng)然，阿克蘇諾貝爾已經(jīng)準(zhǔn)備就緒。事實(shí)上，阿克蘇諾貝爾如今在中國市場一直在銷售低VOC的涂料。但目前中國一些法規(guī)仍然不夠完善，這導(dǎo)致很多其他的涂料供應(yīng)商和客戶在提供和使用油性溶劑涂料。阿克蘇諾貝爾的標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)先于一些法規(guī)，我們也為法規(guī)的改善做了很多準(zhǔn)備，并將很快投入到位。

AD&S：阿克蘇諾貝爾在開拓中國的水性漆業(yè)務(wù)之前主要與日本汽車品牌合作，比如本田，豐田和日產(chǎn)等，請介紹一下阿克蘇諾貝爾在中國與整車企業(yè)的合作情況。

Jim Rees：其實(shí)，阿克蘇諾貝爾也在中國向歐洲汽車品牌供應(yīng)水性漆，而且我們是唯一一家不需要底漆的涂料供應(yīng)商，我們的產(chǎn)品在華北地區(qū)生產(chǎn)，離北京不遠(yuǎn)。阿克蘇諾貝爾是唯一一家為北京奔馳提供水性涂料的跨國公司。此外，我們還為包括上海大眾在內(nèi)的大眾品牌服務(wù)。阿克蘇諾貝爾的產(chǎn)品還廣泛用于汽車塑料零配件的OEM涂料和售后服務(wù)，是上海大眾和上海通用塑料零配件OEM和售后服務(wù)的領(lǐng)先供應(yīng)商。