程順

摘要：商業(yè)戶外廣告是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，商業(yè)戶外廣告在商品同質(zhì)品牌趨同化的時(shí)代，商業(yè)戶外廣告的設(shè)計(jì)形式不同才能顯現(xiàn)出商品的不同。商業(yè)戶外廣告中融入感官設(shè)計(jì)，有—定的娛樂(lè)性、互動(dòng)性、體驗(yàn)性都能為人們的生活增加幾分趣味，使商業(yè)戶外廣告成為消費(fèi)者與商品之間溝通的橋梁。讓人們?cè)诳旃?jié)奏生活中，更能感受到商品的情感化以及廣告中感官設(shè)計(jì)帶來(lái)的樂(lè)趣，同時(shí)感官設(shè)計(jì)也能促進(jìn)商品的銷售。

關(guān)鍵詞：商業(yè)戶外廣告 感官設(shè)計(jì) 互動(dòng) 體驗(yàn)

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開媒介手段的推動(dòng)，商業(yè)戶外廣告也是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要因素之一。商業(yè)戶外廣告活躍著市場(chǎng)，也活躍著大眾的生活，但是在商品的同質(zhì)時(shí)代品牌的趨同化，商業(yè)戶外廣告設(shè)計(jì)變得格外的重要，商業(yè)戶外廣告不再是王婆賣瓜自賣自夸的銷售。廣告所附加的情感價(jià)值接受者是消費(fèi)者，商業(yè)戶外廣告在傳遞情感價(jià)值給消費(fèi)者的時(shí)候，它需要打破以往的自賣自夸的模式，通過(guò)“眼、身、耳、口、鼻”五感上的調(diào)動(dòng)形成感官設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者通過(guò)自己身體某一感官來(lái)感受與接受商品，達(dá)到它促進(jìn)銷售的目的。

商業(yè)戶外廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用通過(guò)一定的戶外媒介和形式直接或間接的介紹所推銷的商品或提供的服務(wù)廣告。商業(yè)戶外廣告是人們?yōu)榱四撤N利益而制作的廣告，是為了宣傳某種產(chǎn)品或項(xiàng)目而讓人們?nèi)ハ矏?ài)接受它。許多公司以廣告作為親身送達(dá)銷售信息的代替品，并希望能達(dá)成相同的結(jié)果。送達(dá)—項(xiàng)有效果的信息，商業(yè)戶外廣告的目的就是產(chǎn)生對(duì)該信息欣然同意的反應(yīng)。

一、感官設(shè)計(jì)——“五感”綜述

感官設(shè)計(jì)，這個(gè)詞語(yǔ)有點(diǎn)同義反復(fù)的意思。感官化的設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)的核心，從本質(zhì)上來(lái)講，設(shè)計(jì)與我們的環(huán)境面貌息息相關(guān)，往往又與視覺(jué)、觸覺(jué)密不可分。設(shè)計(jì)通過(guò)視覺(jué)，來(lái)調(diào)動(dòng)我們視覺(jué)感官，很多學(xué)者已經(jīng)做過(guò)關(guān)于戶外廣告視覺(jué)上的研究。當(dāng)然，很多企業(yè)品牌對(duì)于戶外廣告領(lǐng)域已經(jīng)涉及到人們的聽(tīng)覺(jué)領(lǐng)域、也就是強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品和品牌在聲效方面的設(shè)計(jì)；同時(shí)，也有正延伸到嗅覺(jué)領(lǐng)域的新型實(shí)驗(yàn)，甚至還會(huì)涉及到味覺(jué)領(lǐng)域因?yàn)槲矬w是有著真實(shí)質(zhì)感，能被觸感的，所以很多人便希望設(shè)計(jì)師盡快設(shè)計(jì)出感覺(jué)型標(biāo)識(shí)?！拔覀兡芊駝?chuàng)造出一個(gè)感應(yīng)器，只需要觸摸—下就能讓人辨別出是什么樣一個(gè)品牌呢？”迪卡依（Decathlon）公司客戶體驗(yàn)部的設(shè)計(jì)師就帶有這樣的疑問(wèn)。

感官設(shè)計(jì)的核心是通過(guò)人的五感——視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)，來(lái)讓接受者接受信息，加深對(duì)商品信息的記憶。在設(shè)計(jì)中通過(guò)眼、耳、鼻子、口、身體各個(gè)感官的調(diào)動(dòng)配合來(lái)完成一個(gè)完整的設(shè)計(jì)以及商品信息的傳達(dá)。廣告受眾的心理活動(dòng)以及情感價(jià)值，首先是從對(duì)商品的認(rèn)知開始。這里，消費(fèi)者認(rèn)知商品的過(guò)程，就是消費(fèi)者對(duì)商品個(gè)別屬性的各種不同感覺(jué)并加以聯(lián)系和綜合反映的過(guò)程，主要通過(guò)消費(fèi)者的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、和思維等心理活動(dòng)來(lái)完成的。這恰恰就是感官設(shè)計(jì)中的五感為商業(yè)戶外廣告所帶來(lái)的消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)知。

二、感官設(shè)計(jì)視覺(jué)調(diào)動(dòng)——眼

視覺(jué)的調(diào)動(dòng)是從視覺(jué)的各個(gè)方面，色彩與空間，空間即為平面的縱深。當(dāng)代美國(guó)視覺(jué)藝術(shù)心里學(xué)家布魯墨（carolyn Bloomer）說(shuō)：“色彩喚起各種情緒，表達(dá)情感，甚至影響我們正常的生理感受?！鄙首鳛槲矬w最直接的特征之一，是視覺(jué)的基本元素，色彩組成了豐富多樣的世界，我們常借助色彩來(lái)辨識(shí)物體，從色彩中獲取各種各樣的信息和情感。除了色彩以外，空間也有對(duì)視覺(jué)的調(diào)動(dòng)?？臻g又是平面的縱深，即視覺(jué)形式是三維的樣式而體現(xiàn)。

例如在08年嘎納廣告節(jié)媒體金獎(jiǎng)，麥當(dāng)勞新鮮色拉的戶外廣告中，充分的調(diào)動(dòng)了接受者的視覺(jué)觀感，通過(guò)光線的變化使廣告牌上的綠色植物組成的商品名稱顯現(xiàn)出來(lái)，視覺(jué)動(dòng)態(tài)的傳遞，讓接受者不由自主的去觀察這幅廣告。廣告牌充分利用自然陽(yáng)光作為輔助，商品信息在陽(yáng)光的幫助下由無(wú)到有，在傳遞信息過(guò)程中，讓接受者變成主動(dòng)接受信息者。

三、感官設(shè)計(jì)觸覺(jué)調(diào)動(dòng)——身

這里的“身”分為兩方面來(lái)敘述，第—方面是身體的部位如手腳或者整個(gè)身體和商業(yè)戶外廣告相結(jié)合，使得接受者整個(gè)的參與到商業(yè)戶外廣告中，具有一定的互動(dòng)性，只有接受者的參與，整個(gè)商業(yè)戶外廣告才能算完成；第二方面是身體上對(duì)材質(zhì)的觸覺(jué)的調(diào)動(dòng)，就好比服裝設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)師對(duì)不同材質(zhì)的偏愛(ài)，用于商業(yè)戶外廣告中，不同的材質(zhì)也能有不同的效果。材質(zhì)具有生理和心理功能，不同的材質(zhì)帶給人不同的心理快感和聯(lián)想。光滑的材質(zhì)給人潔凈、溫潤(rùn)的感受粗糙的材質(zhì)給人含蓄、穩(wěn)重的感受；疏松的材料給人質(zhì)樸、自然的感受；干裂、斷裂、撕裂的材料給你粗獷原始的感受。綜合以上兩方面，觸覺(jué)可以從不同的方面來(lái)設(shè)計(jì)商業(yè)戶外廣告。例如Rexona舒耐女性自然香體噴霾的戶外廣告，用樹葉包襄整個(gè)燈箱的設(shè)計(jì)，表現(xiàn)出自然的特點(diǎn)，將產(chǎn)品特性自然展現(xiàn)出來(lái)。這一類型就屬于通過(guò)戶外廣告的材質(zhì)不一樣，讓接受者從身體觸碰體會(huì)到商品的信息。

四、感官設(shè)計(jì)聽(tīng)覺(jué)覺(jué)調(diào)動(dòng)——耳

許多人大抵都聽(tīng)說(shuō)過(guò)一種說(shuō)法：不幸失去五感中任何一感的殘障人士，他們的其他感官往往特別敏銳。有研究者們發(fā)現(xiàn)，這種感知上的補(bǔ)償效應(yīng)可能根源在于大腦內(nèi)部的變化，這也就是為什么失明的人對(duì)聲音特別的敏感。聲效設(shè)計(jì)也源于這一項(xiàng)的原因，聲效設(shè)計(jì)也就是要調(diào)動(dòng)人們對(duì)聲音的敏感度。聲效設(shè)計(jì)差不多有接近十年的探索，但是其中的設(shè)計(jì)原則還是很難的界定。在2004年蓬皮杜藝術(shù)中心舉辦的第二屆聲效設(shè)計(jì)座談會(huì)上，大家都沒(méi)有能得出一個(gè)普遍認(rèn)同的概念的界定。聲效設(shè)計(jì)早在很久以前就運(yùn)用在其他的設(shè)計(jì)領(lǐng)域，在商業(yè)戶外廣告中只有在動(dòng)態(tài)廣告和廣播廣告有用聲效設(shè)計(jì)。經(jīng)過(guò)多年的探索，人們也越來(lái)越意識(shí)通過(guò)聲音的傳播，讓消費(fèi)者在看到廣告的時(shí)候耳朵里面回響起聲音，腦海里面會(huì)浮現(xiàn)商品以及對(duì)品牌的記憶。因?yàn)楝F(xiàn)在顧客們的價(jià)值關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)開始發(fā)生轉(zhuǎn)移，現(xiàn)在他們需要的是視覺(jué)和聲音的識(shí)別。例如麥當(dāng)勞在所有的分店或者甜品站外面都會(huì)有音頻廣告的推銷，當(dāng)季新品的廣告語(yǔ)，所有的音頻廣告中的最后一句都是以很甜美的聲音“喜歡您來(lái)喜歡你再來(lái)！”作為結(jié)尾。這句音頻廣告語(yǔ)識(shí)別性特別高，在消費(fèi)者逛街的時(shí)候，能聽(tīng)到聲音就知道商品的信息和麥當(dāng)勞這個(gè)品牌。麥當(dāng)勞通過(guò)反復(fù)循環(huán)的播放，讓消費(fèi)者耳朵始終環(huán)繞著廣告語(yǔ)，在不同的地方看到麥當(dāng)勞的廣告也會(huì)在腦海中不由自主的想起麥當(dāng)勞的這句廣告語(yǔ)。

五、感官設(shè)計(jì)味覺(jué)調(diào)動(dòng)——口

味覺(jué)調(diào)動(dòng)適用于一些食品類的產(chǎn)品，通過(guò)味道上的互動(dòng)，使對(duì)產(chǎn)品的喜歡。味覺(jué)是指食物在人的口腔內(nèi)對(duì)味覺(jué)器官化學(xué)感受系統(tǒng)的刺激并產(chǎn)生的一種感覺(jué)。通過(guò)研究表明人類對(duì)味覺(jué)的感觸非常的敏感，記憶也會(huì)非常深刻。

世界上第一個(gè)可食用的巧克力廣告牌。2007年，英國(guó)Thorntons巧克力公司推出了一個(gè)重860磅，長(zhǎng)14.5英尺，寬9英尺的巨型巧克力廣告牌。Thorntons巧克力是英國(guó)最有名的一家巧克力公司，它率先大膽的使用了可以食用的廣告牌，從某—方面來(lái)說(shuō)，這是對(duì)自己公司的巧克力的自信，也是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的一個(gè)味覺(jué)銷售，讓消費(fèi)者從商品的味道中保留商品的記憶。

六、感官設(shè)計(jì)嗅覺(jué)調(diào)動(dòng)——鼻

嗅覺(jué)給人帶來(lái)的感覺(jué)是獨(dú)特的，嗅覺(jué)給人帶來(lái)的印象在記憶里面也能保存很長(zhǎng)時(shí)間。一種氣味能喚起人們深藏記憶深處的情感，或者勾起對(duì)苦澀童年、慈愛(ài)的祖母的回憶或者對(duì)曾經(jīng)的一段溫馨甜蜜愛(ài)情的回味。然而不是所有的產(chǎn)品都會(huì)散發(fā)出香味，商品如果有需要香味信息傳遞給消費(fèi)者時(shí)，商業(yè)戶外廣告中加入香味這一元素，它一定會(huì)為產(chǎn)品增添不少的樂(lè)趣。例如圣福特公司設(shè)計(jì)的記號(hào)筆就給我們帶來(lái)了獨(dú)特的感官體驗(yàn)，其產(chǎn)品不僅有顏色上的區(qū)別，還有不同的氣味，不同的顏色帶來(lái)的是不同的味道。讀書的過(guò)程有如此感性的記號(hào)筆的介入，必定會(huì)增加讀書的愉悅性，同樣的愉悅性可以運(yùn)用在商業(yè)戶外廣告。澳大利亞李?yuàn)W貝納（墨爾本）公司為寶潔公司旗下洗衣液品牌Bounce創(chuàng)作了一則商業(yè)戶外廣告。他們將公園里一棵光禿禿的樹裝點(diǎn)了許多五顏六色的用洗滌一新的衣物、襪子和T恤衫制作成的花朵，提前將春天帶給公園的同時(shí)也讓游人感受到了春天的氣息和芬芳。這也是通過(guò)香味的傳播，引起人們的注意，春天的味道通過(guò)洗衣液傳遞出來(lái)，讓消費(fèi)者能夠由春天聯(lián)想到洗衣液，由香味又聯(lián)想到春天。這個(gè)感官設(shè)計(jì)可以說(shuō)雙面作用，及時(shí)美化消費(fèi)者的環(huán)境，又讓消費(fèi)者了解到商品的信息。

七、感官設(shè)計(jì)在商業(yè)戶外廣告中的運(yùn)用流程

五感的調(diào)動(dòng)即是感官設(shè)計(jì)的核心，在感官設(shè)計(jì)中，缺少五感的調(diào)動(dòng)，感官設(shè)計(jì)就好比在做無(wú)用功。在感官設(shè)計(jì)中通過(guò)眼、耳、鼻、口、身體五感的調(diào)動(dòng)，來(lái)傳達(dá)戶外廣告的信息需要有一個(gè)系統(tǒng)的流程。感官設(shè)計(jì)首先需要分析廣告需要給消費(fèi)者留下什么樣的印象，如果商品的味道甜美、視覺(jué)沖擊、自然的享受、或者身心的體驗(yàn)。通過(guò)確定廣告所要傳達(dá)出的信息，并且商品自身期望在哪一感官使消費(fèi)者有溝通的橋梁。其次就是因地制宜的選擇感官設(shè)計(jì)中的五感，選擇五感中的某個(gè)元素，需要實(shí)地考察戶外廣告的位置以及人群分析，綜合分析得到五感中哪一個(gè)更加適合該商品，并且有更高的可操作性。最后是通過(guò)已定的五感中的感官進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過(guò)感官設(shè)計(jì)的商業(yè)戶外廣告，并不是最終完結(jié)，在設(shè)計(jì)完成后，需要檢查與驗(yàn)證。檢查驗(yàn)證這一步驟，是為了我們檢驗(yàn)在分析商品印象階段，有無(wú)偏差。通過(guò)一個(gè)動(dòng)態(tài)循環(huán)過(guò)程，才能將以五感為核心的感官設(shè)計(jì)在商業(yè)戶外廣告中發(fā)揮得淋漓盡致。（如圖1所示）

八、商業(yè)戶外廣告發(fā)展趨勢(shì)及未來(lái)

在標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)格化大生產(chǎn)的現(xiàn)代社會(huì)，人們的基本物質(zhì)需求逐步得到滿足，商品在質(zhì)量上區(qū)別已經(jīng)不大，商業(yè)戶外廣告也越來(lái)越趨同化。感官設(shè)計(jì)在商業(yè)戶外廣告中顯得尤其的重要，感官設(shè)計(jì)既是商品情感化的延伸，也是對(duì)于商品信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者的一個(gè)重要的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。

商業(yè)戶外廣告中感官設(shè)計(jì)的意義在于以下幾個(gè)方面，是普通的商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)所不能達(dá)到的地方。首先感官設(shè)計(jì)能給消費(fèi)者帶來(lái)印象深刻。根據(jù)不同國(guó)家的科學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，通過(guò)一些感官上的刺激能加深消費(fèi)者對(duì)商品的印象。感官設(shè)計(jì)通過(guò)感官與商業(yè)戶外廣告商品之間聯(lián)系，讓消費(fèi)者通過(guò)感官的參與給消費(fèi)者帶來(lái)商品的印象深刻。其次感官設(shè)計(jì)能讓商業(yè)戶外廣告打破以往廣告的趨同化。商業(yè)戶外廣告在以往只是為了商品的傳達(dá)，以商品傳達(dá)為基礎(chǔ)的感官設(shè)計(jì)中，更加可以顯現(xiàn)感官設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)。最后商業(yè)戶外廣告中感官設(shè)計(jì)能打破新媒體營(yíng)銷的沖擊。新媒體是基于大眾媒介多年發(fā)展的基礎(chǔ)上，依托數(shù)字技術(shù)不斷的創(chuàng)新而逐漸形成的一種新的傳播方式。與新媒體的營(yíng)銷相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式更能吸引消費(fèi)者促進(jìn)銷售。感官設(shè)計(jì)是基于體驗(yàn)互動(dòng)的前提下的設(shè)計(jì)，感性的設(shè)計(jì)相對(duì)于新媒體更加能吸引消費(fèi)者去體驗(yàn)互動(dòng)。