周昆喬

摘要：圖形作為廣告設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要元素，對(duì)廣告的視覺傳播與推廣起著致關(guān)重要的作用。圖形創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)作品的表現(xiàn)形式，是設(shè)計(jì)作品中敏感和備受注目的視覺中心。優(yōu)秀的廣告作品都以自己獨(dú)特的圖形語言準(zhǔn)確又清晰地表達(dá)設(shè)計(jì)的主題，以最簡潔有效的元素來表現(xiàn)富有深刻內(nèi)涵的主題，由此可以看出圖形創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中具有靈魂的作用，我們都要重視這個(gè)課題并研究它。

關(guān)鍵詞：圖形廣告 創(chuàng)意 運(yùn)用

在當(dāng)今的讀圖時(shí)代，創(chuàng)意圖形，被廣泛地運(yùn)用于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的各個(gè)領(lǐng)域。在廣告設(shè)計(jì)中，創(chuàng)意圖形具有傳達(dá)準(zhǔn)確、便于記憶和容易識(shí)別和超越民族間語言障礙等功能。在廣告設(shè)計(jì)中，經(jīng)典的文案設(shè)計(jì)在視覺沖擊力上遠(yuǎn)不如一個(gè)富有經(jīng)典創(chuàng)意的圖形設(shè)計(jì)，一篇優(yōu)美的廣告文案遠(yuǎn)不如一幅富有創(chuàng)意的廣告畫面帶來的視覺沖擊力大。由此可見，圖形創(chuàng)意與運(yùn)用在廣告中占據(jù)著非常重要的地位。作為廣告設(shè)計(jì)師，必須要重視圖形的創(chuàng)意與運(yùn)用研究，因?yàn)樗P(guān)系到廣告設(shè)計(jì)作品的成功與否。

一、圈形的定義

首先，圖形是一個(gè)符號(hào)，是圖解、圖示和發(fā)展為說明性的視覺符號(hào)。是一種在紙或其他表面上表現(xiàn)的，能通過印刷及各種媒體進(jìn)行大量復(fù)制和廣泛傳播的視覺形式符號(hào)。通過一定的造型形態(tài)來表達(dá)設(shè)計(jì)師創(chuàng)造性的理念，將設(shè)計(jì)師的思想意念可視化，使圖形形象成為信息傳達(dá)的載體，這就是廣告的魅力所在。在平面廣告創(chuàng)意中樹立圖形的意識(shí)，從圖形的角度對(duì)廣告宣傳的重點(diǎn)進(jìn)行設(shè)詵是一項(xiàng)集靈活思維、多樣表現(xiàn)手法于一體的創(chuàng)意活動(dòng)。

廣義上，圖形包括所有視覺設(shè)計(jì)中諸如攝影、圖案、符號(hào)、插圖、卡通表達(dá)手去等，把我們現(xiàn)實(shí)生活中各種現(xiàn)象和物象加以具象和抽象概括而創(chuàng)造出來的具有深刻思想內(nèi)涵和藝術(shù)感染力的生動(dòng)風(fēng)趣的畫面。廣告中的圖形形象不是純精神產(chǎn)物的藝術(shù)形象，而是實(shí)用性與藝術(shù)性相結(jié)合的—種廣告信息傳播載體，是廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)反映社會(huì)生活的—種特殊形式。

二、圖形在現(xiàn)代廣告中的表現(xiàn)

1.具象圖形在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

在廣告設(shè)計(jì)中，具象圖形主要是寫實(shí)性的繪畫和攝影作品居多，主要表現(xiàn)設(shè)計(jì)師周圍耳聞目熟的具體創(chuàng)作元素形態(tài)，在廣告設(shè)計(jì)作品中占據(jù)著視覺表現(xiàn)的主導(dǎo)地位。往往通過非常清晰的具體形態(tài)來突出作品創(chuàng)意主題，烘托出廣告的創(chuàng)意內(nèi)涵和意境，所以能取得較為直觀的宣傳效果和良好的視覺效果。當(dāng)今在市面上有很多廣告就是運(yùn)用寫實(shí)具象圖形來進(jìn)行視覺傳達(dá)的，例如利用攝影的表現(xiàn)技法拍攝的模特出現(xiàn)在廣告中，其實(shí)仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多有意思的東西。在作品中展現(xiàn)的品牌形象模特也許本身并非就是天生麗質(zhì)，但是在設(shè)計(jì)師人為的“設(shè)計(jì)”加工下，在廣告設(shè)計(jì)師、攝影師相互配合下，廣告畫面會(huì)呈現(xiàn)出新的意念，出乎肖費(fèi)者意料之外，但又情理之中。因此，商業(yè)宣傳中的形象模特的美貌以具象圖形的展現(xiàn)純粹是為了廣告宣傳之需，它是用來刺激誘惑廣大消費(fèi)者的，最后達(dá)到老百姓會(huì)千方百計(jì)的去追尋模仿它的視覺效果。

2.抽象圖形在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

抽象圖形在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，在廣告設(shè)計(jì)中主要通過點(diǎn)、線、面等幾何元素進(jìn)行圖形組合，既豐富了廣告設(shè)計(jì)畫面圖形的視覺語言，同時(shí)也拓展了老百姓對(duì)廣告設(shè)計(jì)畫面圖形的想象空間，加強(qiáng)對(duì)畫面圖形的理解解讀。抽象圖形可以通過把圖形符號(hào)化，獲得簡潔、鮮明的特征，同時(shí)又具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代感、形式感和裝飾性。在應(yīng)用中設(shè)計(jì)師可以加強(qiáng)抽象圖形的視覺沖擊力，給消費(fèi)者以深刻的視覺印象。在廣告設(shè)計(jì)中，抽象圖形可以表現(xiàn)政治、經(jīng)濟(jì)方面的內(nèi)容，同樣又可以表現(xiàn)科技、文化、運(yùn)動(dòng)等方面的內(nèi)容，它可以用動(dòng)態(tài)的抽象圖形營造抽象的不平衡美，使廣告畫面圖形靜中有動(dòng)，動(dòng)中有靜，對(duì)比統(tǒng)一。我們?cè)O(shè)計(jì)師在選用抽象圖形時(shí)，也不能僅僅追求形式美和自我意識(shí)的表現(xiàn)，而忽視了圖形的信息傳遞作用，要避免設(shè)計(jì)出容易引起歧義和誤解的圖形。

總之，廣告設(shè)計(jì)以其獨(dú)特的視覺傳達(dá)魅力，向人們傳播著豐富廣闊的信息內(nèi)容。正確合理地運(yùn)用圖形于廣告設(shè)計(jì)中，能夠有效地進(jìn)行廣告信息的視覺傳達(dá)，對(duì)廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展有積極的意義。

三、廣告設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意的作用

圖形作為廣告設(shè)計(jì)中版面的主要視覺元素，運(yùn)用的成功與否關(guān)系到廣告視覺效果的質(zhì)量。圖形表現(xiàn)生動(dòng)有趣，才能提高人們的注意力，加深老百姓的印象，達(dá)到理想的廣告效果。在廣告設(shè)計(jì)中，圖形創(chuàng)意的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）強(qiáng)烈的視覺沖擊力

好的圖形應(yīng)以最簡單、最清晰、最?yuàn)Z目的方法傳遞信息。在讀圖時(shí)代的今天，人們對(duì)具有高度刺激的表現(xiàn)形式則更為喜愛和易于接受。在圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，簡潔準(zhǔn)確的圖形設(shè)計(jì)相對(duì)于復(fù)雜的圖形設(shè)計(jì)視覺沖擊力強(qiáng)，創(chuàng)意圖形設(shè)計(jì)追求的是以最簡潔有效的元素來表現(xiàn)富有深刻內(nèi)涵的主題。優(yōu)秀的廣告作品不需要文字的說明和注釋一樣可以快速的讓讀圖人與作者本意達(dá)成共識(shí)，理解廣告設(shè)計(jì)的意圖。

（二）獨(dú)特的表現(xiàn)力和個(gè)性

現(xiàn)如今人們的生活水平有了很大的提高，作為設(shè)計(jì)師，我們除了要滿足消費(fèi)者的基本需求外，還要注重消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的好奇心，滿足他們個(gè)性化的需求。

人們已經(jīng)厭倦了傳統(tǒng)的視覺形式，喜新厭舊的習(xí)慣在好奇心的趨勢(shì)之下，對(duì)與眾不同，表現(xiàn)獨(dú)特和個(gè)性的廣告所吸引，只有這樣，才能使自己設(shè)計(jì)的廣告在眾多優(yōu)秀的廣告作品中脫穎而出，圖形設(shè)計(jì)個(gè)性的廣告才會(huì)留住過往的人群，吸引他們的眼球。

在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的同時(shí)，獨(dú)特的視角，新穎的構(gòu)圖，與眾不同的表現(xiàn)手法都是營造視覺新奇感受的手段，設(shè)計(jì)師必須有敏銳的洞察力和對(duì)時(shí)尚的敏感把握，才能更好的去設(shè)計(jì)出脫穎而出的廣告設(shè)計(jì)作品，加強(qiáng)人們對(duì)圖形的注意和印象。

（三）準(zhǔn)確傳達(dá)信息

在有限的時(shí)間里，閱讀圖形所占用的時(shí)間遠(yuǎn)比文字要快的多。在這樣一個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代下，廣告設(shè)計(jì)需要的就是在最短的時(shí)間內(nèi)要求來往的人群對(duì)廣告設(shè)計(jì)中的內(nèi)容有個(gè)準(zhǔn)確清晰的認(rèn)識(shí)，從而產(chǎn)生記憶。相比之下，我們?cè)凇白x”懂一段文字和“看”懂一幅圖形之間的感受過程是明顯不同的。圖像傳達(dá)的信息一目了然，準(zhǔn)確直觀，我們可以很快的與畫面產(chǎn)生共鳴。比如我們要設(shè)計(jì)一組主題婚紗攝影，僅僅靠我們的想象力是不夠的，而是需要我們?cè)趧?chuàng)意形成之后通過能夠準(zhǔn)確傳達(dá)我們思想的攝影樣片來進(jìn)行直觀的宣傳，這樣以來，消費(fèi)者就能很清楚地看到百分之九十的接近成品的效果，在調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒的同時(shí)，進(jìn)行宣傳推廣、銷售，效果則事半功倍?？梢?，圖形在傳達(dá)廣告的主題中占有直接有力的優(yōu)勢(shì)，有助于人們最直接的接受和理解廣告的意圖從而達(dá)到銷售的作用。

（四）藝術(shù)性強(qiáng)

所謂藝術(shù)性就是要高于一般的審美要求，對(duì)美有新的認(rèn)識(shí)，能夠帶領(lǐng)大眾通過感知作品而接受作品本身的美感。經(jīng)典的圖形設(shè)計(jì)，不論從創(chuàng)意到構(gòu)圖，在到整個(gè)畫面的平衡以及所處的視角，都是緊緊的圍繞圖形創(chuàng)意本身展開的。用最能夠體現(xiàn)藝術(shù)表現(xiàn)力的手法將圖形的創(chuàng)意表現(xiàn)出來，巧妙、藝術(shù)的將圖形信息表達(dá)出來，吸引觀者，激發(fā)他們無盡的想象力，通過創(chuàng)意的圖形表現(xiàn)真正實(shí)現(xiàn)信息傳遞。

四、廣告設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)形式

隨著時(shí)代的進(jìn)步和廣告業(yè)的發(fā)展，人們對(duì)傳統(tǒng)的廣告視覺表現(xiàn)形式已經(jīng)顯得有些麻木了，而更容易接受和偏愛高度刺激的表現(xiàn)形式。優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)都以獨(dú)特的圖形視覺語言準(zhǔn)確而清晰地傳達(dá)設(shè)計(jì)主題，其中要素之一在于圖形創(chuàng)意，創(chuàng)意離不開聯(lián)想與想象，只要科學(xué)地學(xué)習(xí)掌握?qǐng)D形創(chuàng)意的方法，并通過實(shí)踐訓(xùn)練，加強(qiáng)創(chuàng)新思維能力的培養(yǎng)，才會(huì)不斷出現(xiàn)新的創(chuàng)意精華。成功的平面廣告來自成功的圖形創(chuàng)意。好的廣告設(shè)計(jì)作品無需文字注解，只需看圖形后便能使人們迅速理解設(shè)計(jì)師的意圖。在廣告設(shè)計(jì)中，圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)形式有以下幾種：

1.多形同構(gòu)

多形同構(gòu)就是將多個(gè)元素進(jìn)行有針對(duì)性的組合，利用不同元素的形象特征組成一個(gè)新的形象，賦予形象一個(gè)全新的內(nèi)涵。

多形同構(gòu)注重的是各個(gè)元素之間的巧妙組合，最后形成一個(gè)新的形象，給觀眾強(qiáng)烈的視覺和心理上的吸引力。也正是這種原因，多形同構(gòu)形成的圖形形象能夠帶給人們視覺上的愉悅、新奇或全新的意念。例如，“第三屆亞洲藝術(shù)節(jié)”的廣告設(shè)計(jì)畫面，印度舞蹈的頭飾、中國京劇的眼部、泰國歌舞者的面具鼻部、日本浮士繪版畫的嘴部等完整的組合在一起，最后同構(gòu)成一個(gè)完整的人物形象，運(yùn)用一個(gè)異樣的人物頭像來表現(xiàn)亞洲藝術(shù)節(jié)的豐富多彩以及各國不同的藝術(shù)風(fēng)格和民族文化特色。（圖1）

2.異形同構(gòu)

異形同構(gòu)是將兩種以上的形象素材重新構(gòu)成形成全新的圖形形象，從而表達(dá)新的內(nèi)涵。這種創(chuàng)意方法更多地帶有作者的主觀意識(shí)，注重形與形之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系和對(duì)畫面整體結(jié)構(gòu)的經(jīng)營。畫面要求所采用的形象素材要有針對(duì)性和目的性，也更具體化。例如，有一則美容店的廣告，畫面表現(xiàn)的是理發(fā)用品和目標(biāo)消費(fèi)者女性，所以設(shè)計(jì)者就把畫面圖形運(yùn)用女性人體組合方式進(jìn)行創(chuàng)意加工，模仿成剪刀的形狀，使女性人體和理發(fā)剪刀工具完美結(jié)合在一起，從而把女性理發(fā)用品的特點(diǎn)表現(xiàn)出來，既符合廣告的主題，同時(shí)又形式新穎，富有視覺感染力。（圖2）

3.共生圖形

共生圖形指的是形與形之間共用一些部分或輪廓線，相互借用、相互依存，以一種異常緊密的方式將多個(gè)圖形整合成一個(gè)不可分割的整體。這種圖形表現(xiàn)方式在視覺上具有豐富的趣味性和強(qiáng)烈的動(dòng)感，視覺沖擊力強(qiáng)，能夠起到以一當(dāng)十的畫面效果。例如在國外有一張廣告，畫面上人與獅子動(dòng)物共用一個(gè)嘴巴，營造出—種神秘怪異的畫面氛圍，這里就是利用共生圖形的表現(xiàn)技法形成新的形象，比較好地實(shí)現(xiàn)視覺傳達(dá)的目的，畫面嚴(yán)密的思維與共用線產(chǎn)生的組合排列，體現(xiàn)了永恒、循環(huán)的形象特征。

4.異變圖形

異變是任何一個(gè)系統(tǒng)，一種生命體的的漸變、演化過程。這些演變過程讓人有時(shí)候覺得神奇的不可思議。平面設(shè)計(jì)師可以利用這樣的一種演變過程來創(chuàng)意許多有很高實(shí)用價(jià)值的圖形用在廣告設(shè)計(jì)中。真正把圖形變異作為一種圖形表現(xiàn)方法用在藝術(shù)創(chuàng)作中的典型代表是埃舍爾，他是荷蘭的著名畫家。他的藝術(shù)創(chuàng)作影響了近現(xiàn)代相當(dāng)多的設(shè)計(jì)師創(chuàng)作。他的經(jīng)典作品《天與水》（圖4），畫面中充分利用了異變圖形的構(gòu)形方法，游魚和飛鳥在亮色的天空與凝重的黑色中，相互交織漸變很好的表現(xiàn)在一個(gè)空間中，相互襯托，畫面生動(dòng)而自然。

5.換置圖形

換置圖形也叫元素的替代，指的是在保持物形的基本特征的前提下將物形的某一部分細(xì)節(jié)用其他物形元素所替換的一種新的圖形整合方式，它充分利用形的相似性或者意義上的相異性來創(chuàng)造具有新意的新形象。例如，（圖5）“固特異”輪胎廣告，為了體現(xiàn)輪胎的良好質(zhì)量，在濕滑的路面仍能安全正常的行駛，設(shè)計(jì)師充分利用魚的身子來表現(xiàn)路面狀況，用大量的輪胎來替換掉魚鱗，充分利用圖形的多次重復(fù)重疊把輪胎和魚鱗的相似性體現(xiàn)出來，實(shí)現(xiàn)魚鱗和輪胎的巧妙融合。遠(yuǎn)看一條魚近看實(shí)為輪胎，圖形簡潔風(fēng)趣，有力的傳達(dá)了廣告的主題。

6.異影圖形

因?yàn)楣獾拇嬖?，自然界的物象都?huì)產(chǎn)生影子，但在廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師經(jīng)過設(shè)計(jì)加工呈現(xiàn)出與原物影子不同的對(duì)應(yīng)物影子常被稱為異影圖形。新的影子圖形和原來的影子比較，可以是形態(tài)相似或者具有某種內(nèi)在聯(lián)系，也可以賦予影子自主的生命力等。在廣告設(shè)計(jì)中，異影圖形得到了廣泛的應(yīng)用和發(fā)展。例如，（圖6）一則戒煙的廣告中，手拿香煙的影子變成了一把手槍的影子，圖形的相似，使新舊影子的圖形替換非常合理，也合乎情理，簡潔明了，而且烘托了廣告的主題。

一件出色的圖形形象，除了本身具有很高藝術(shù)價(jià)值之外，更為重要的功能就在于運(yùn)用在廣告作品中它所傳達(dá)的視覺信息和賦予的哲理，這就是圖形的力量所在。

結(jié)語

圖形是廣告設(shè)計(jì)作品中最敏感和備受注目的視覺中心，是廣告設(shè)計(jì)作品的靈魂。圖形創(chuàng)意作為廣告設(shè)計(jì)的一種表現(xiàn)形式，在整個(gè)設(shè)計(jì)作品中起著至關(guān)重要的作用。優(yōu)秀的圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)視覺沖擊力強(qiáng)，能夠準(zhǔn)確的傳達(dá)信息，在表現(xiàn)手法上個(gè)性、獨(dú)特，富有藝術(shù)感。經(jīng)典的廣告作品一定是有出彩的圖形創(chuàng)意，它不但能為整個(gè)廣告作品增色，還能巧妙地彌補(bǔ)文字的不足，吸引消費(fèi)者的注意力，增強(qiáng)廣告的關(guān)注度，加深大家的印象，從而更好的促進(jìn)相互之間的交流和溝通。