王少姝

摘要：由于女性地位的提高和在家庭中的顯著作用，她們在家庭中擁有更多的消費(fèi)決策權(quán)，家庭日用品的購買行為常常由女性完成。通過掌握女性的消費(fèi)需求特點(diǎn)，探討女性對包裝的審美、便利、安全、情感、個(gè)性等多層次需求，了解女性對家庭日用品包裝設(shè)計(jì)的促進(jìn)作用，可以對家庭日用品包裝設(shè)計(jì)做出正確的定位，從而為產(chǎn)品贏得市場。

關(guān)鍵詞：女性 消費(fèi)需求 日用品 包裝設(shè)計(jì)

今天，物質(zhì)的極大豐富和商業(yè)的高度發(fā)達(dá)使我們正處于消費(fèi)的時(shí)代，家庭是一個(gè)永久的消費(fèi)場所，女性作為家庭的主要成員，她們在家庭消費(fèi)中起到了重大作用。女性在家庭生活中擁有更大的消費(fèi)決策權(quán)，全國婦聯(lián)的調(diào)查顯示，有78%的已婚女性負(fù)責(zé)為家庭日常開銷和購買衣物作出決定。在超市、商場，女性的身影占了絕大多數(shù)，她們是家庭日用品的主力購買者，在購買過程中，包裝是她們對該產(chǎn)品產(chǎn)生好感的重要因素。探討女性消費(fèi)需求對家庭日用品包裝設(shè)計(jì)的影響具有十分重要的意義。

一、女性消費(fèi)需求的特點(diǎn)

由于女性自我意識(shí)的提高和社會(huì)對女性在家庭價(jià)值中的普遍要求，多數(shù)婦女既要工作，又要承擔(dān)妻子、母親、女兒的角色，這使得現(xiàn)代女性既具有強(qiáng)烈的自我認(rèn)同和自我完善的意識(shí)，同時(shí)對家庭有著更為親密的日常聯(lián)系。因此女性在購買家庭日用品時(shí)更為挑剔，面對眾多產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)劣往往是女性產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)的重要因素。了解女性消費(fèi)特點(diǎn)是家庭日用品包裝設(shè)計(jì)至關(guān)重要的前提。

第一、女性消費(fèi)需求具有多變的特點(diǎn)

女性具有較男性更為感性的特點(diǎn)，她們敏感而善變，在消費(fèi)行為上受到理性與感性的雙重驅(qū)動(dòng)，容易產(chǎn)生沖動(dòng)式購買行為。在選擇一件商品時(shí)，她們的視覺反映比男性更敏銳，對包裝外觀的喜惡態(tài)度分明。同時(shí)，她們通常不會(huì)對某一產(chǎn)品保持恒久的關(guān)注，而是常常被更加新穎的包裝所打動(dòng)，女性對于那些新潮的產(chǎn)品總是勇于嘗試，具有時(shí)尚感的包裝更能引起她們的購買欲望。

第二、女性消費(fèi)需求具有注重細(xì)節(jié)的特點(diǎn)

女性在整個(gè)消費(fèi)過程中，既注重情感的細(xì)節(jié)，同時(shí)注重物質(zhì)的細(xì)節(jié)?！矫嫠齻兏P(guān)注家庭成員及成員之間的情感關(guān)系，對家庭成員的需求有更細(xì)微的了解與探察，往往能通過對包裝的區(qū)別化設(shè)計(jì)準(zhǔn)確找到家庭成員所需要的產(chǎn)品；另—方面，相對于男性，女性對更注重包裝細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)。

第三、女性消費(fèi)需求日益擴(kuò)大

第四、由于信息的開放，女性受教育程度和經(jīng)濟(jì)地位的提高，現(xiàn)代女性比以往更重視對生活品質(zhì)的追求?！靶氯?，舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)叉三年”的舊時(shí)代消費(fèi)觀念被崇尚“健康、時(shí)尚、快節(jié)奏、高品質(zhì)、個(gè)性化”的消費(fèi)理念所替代。消費(fèi)觀念的更新使得女性對家庭日用品的消費(fèi)需求日益擴(kuò)大，加上女性在家庭生活中的重要紐帶作用，她們的消費(fèi)行為容易形成一個(gè)以女性為核心、緊密而持久的消費(fèi)影響中心，左右著家庭其他成員對日用品的選擇和購買。

二、女性消費(fèi)需求在家庭日用品包裝設(shè)計(jì)中的具體表現(xiàn)

家庭日用品是供家庭成員個(gè)人或公共使用的產(chǎn)品。如食品、家紡、衛(wèi)生用品、個(gè)人護(hù)理用品等，其包含的種類繁多，功能各不相同，但它們兩個(gè)共同點(diǎn)：一是產(chǎn)品大多在家庭內(nèi)使用，二是購買者大多為女性。所以，女性在購買活動(dòng)中對包裝的態(tài)度和評價(jià)是至關(guān)重要的，那些關(guān)注女性偏好的包裝設(shè)計(jì)往往更具市場影響力。

第一、審美需求

在大多數(shù)的家庭中，女人們都喜歡營造一個(gè)溫馨的家居氛圍，家庭日用品是構(gòu)成家庭氛圍的物質(zhì)條件之一。由于日用品的購買行為常常由女性完成，其包裝的形式美因素往往包含了較多的女性審美意識(shí)。包裝的形式美既包括包裝立體造型審美，也包括包裝平面設(shè)計(jì)審美和包裝色彩審美。

包裝的立體形態(tài)由點(diǎn)、線、面、體四個(gè)元素構(gòu)成，通過對這四個(gè)基本元素的運(yùn)用，表達(dá)出包裝內(nèi)不同產(chǎn)品的特性和豐富的品牌內(nèi)涵。家庭日用品包裝的立體造型既要服從于產(chǎn)品功能和品牌概念，又要充分理解女性的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理。具有生命力的情感形態(tài)包裝，更能引起女性的共鳴。如洗護(hù)類PET塑料瓶包裝采用圓潤的線條勾勒出曲面，在邊線的處理上，也大多采用弧線來表現(xiàn)。在面與面之間常常采用模糊的界面設(shè)計(jì)，從而產(chǎn)生平滑的過渡面，讓人聯(lián)想到女性身體的優(yōu)美曲線或水的動(dòng)感，體現(xiàn)出包裝設(shè)計(jì)的人性化特征。

由于產(chǎn)品功能和包裝材料的差異，并不是所有家庭日用品包裝都能在立體形態(tài)上進(jìn)行變化，那些規(guī)矩方正的包裝也盡量利用平面元素如圖形、文字、紋樣等加強(qiáng)包裝的形式美感。比如在許多家居用品包裝上，為迎合女性對裝飾的天然偏好，典雅的古典圖案，唯美的植物紋樣、格子以及相得益彰的字體等，是包裝設(shè)計(jì)中經(jīng)久不衰的元素，那些冷冰冰的電子、金屬制品包裝，也盡量表現(xiàn)出其“溫柔”的一面。

在色彩方面，雖然不同家庭日用品包裝有不同的色彩組合，由于這些產(chǎn)品的使用環(huán)境主要在家庭內(nèi)部，且大多數(shù)女性都希望營造一個(gè)溫馨宜人、舒適放松的居家氛圍，因而總體上呈現(xiàn)出柔和、歡快、雅潔的色彩特征。在色彩的視覺意象上產(chǎn)生溫婉、細(xì)膩、優(yōu)雅的審美效果。這些包裝色彩無不在向女性“示好”，以滿足女性消費(fèi)者對于家庭情感、個(gè)性、文化等多種附加價(jià)值的需求。如在具體產(chǎn)品包裝中，輕柔明快的色調(diào)常常用于家紡及護(hù)理用品，以營造一個(gè)明朗潔凈的視覺氛圍。即使廚房用具包裝也不再是色彩灰暗、搭配隨意，而是更多體現(xiàn)出歡快、明朗的色彩調(diào)性。近年來，隨著環(huán)保概念的深入人心，那些接近自然的色彩也越來越受到女性歡迎。

第二、便利與安全需求

由于現(xiàn)代女性在社會(huì)和家庭中承擔(dān)的雙重角色，生活節(jié)奏較快，加上女性受教育成度普遍提高，家庭日用品包裝功能的便利性、安全性和環(huán)保性是女性追求高品質(zhì)生活的重要方面。女性在購買家庭消費(fèi)品時(shí)，要考慮到使用者的身體尺寸、力量等生理結(jié)構(gòu)特征，在包裝細(xì)節(jié)上更加細(xì)致和人性化，如容量的恰當(dāng)性、攜帶的方便性、開啟方式、摩擦面設(shè)計(jì)的合理性與安全性、包裝材料的環(huán)保性、包裝的續(xù)用性。對處于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代女性，一個(gè)可以單手提拿的包裝顯然比需要雙手合抱的包裝更具優(yōu)勢；洗衣液包裝瓶蓋同時(shí)也是單次使用量的測量工具；馬口鐵罐（包括全鋁罐食品）采取易拉蓋形式，解決了以往需要男人的力量才能打開罐頭的問題；聚苯二酸乙烯（PET）是清潔的、可循環(huán)的、高質(zhì)量的塑料包裝，常用于飲料包裝，寶潔公司（P&G）也用它來包裝家用清潔劑。

第三、個(gè)性與情感需求

女性消費(fèi)群體雖然在很大程度上具有諸多共同特征，但也不能忽略不同女性群體的不同消費(fèi)訴求。單一模式的包裝設(shè)計(jì)不可能適合所有的女性，針對不同年齡、職業(yè)、區(qū)域、社會(huì)經(jīng)歷、文化背景的女性，家庭日用品包裝設(shè)計(jì)的策略也是有所差別的。30歲以下的年輕女性，她們青春活潑，敢于冒險(xiǎn)，敢于嘗試，對一切流行元素都抱有濃厚的興趣，因此，對于流行文化的把握和利用亦應(yīng)受到包裝設(shè)計(jì)師的重視。擁有高收入、高學(xué)歷，處在社會(huì)較高階層的女性，較多注重品牌價(jià)值，在包裝設(shè)上常表現(xiàn)出高貴典雅的氣氛，體現(xiàn)出檔次感，尊貴感，以此獲得尊寵感覺。女性既把產(chǎn)品包裝看作是自我的外部延伸，又把它看作是聯(lián)絡(luò)產(chǎn)品和用戶之間的情感紐帶。因此，賦予包裝情感和個(gè)性是打動(dòng)女性、促進(jìn)消費(fèi)的重要原因。亞伯拉早，馬斯洛（Abraham Maslow）創(chuàng)立的需求層次（hierarchy of needs）表明，人的生理的和安全的需要是最低級的需要，最高級的需要，即自我實(shí)現(xiàn)，是實(shí)現(xiàn)諸如生理、安全、社交、自尊、審美、求知等需要后，最終發(fā)現(xiàn)真實(shí)自我的結(jié)果。因此，在滿足家庭日用品包裝基本功能和產(chǎn)品信息表達(dá)的前提下，賦予家庭日用品包裝超越平凡庸常的情感特征，是實(shí)現(xiàn)女性滿足自我，表達(dá)深層次情感及個(gè)性化的需求。

三、女性消費(fèi)需求對家庭日用品包裝設(shè)計(jì)的促進(jìn)作用

第一、創(chuàng)新作用

女性形象優(yōu)美、天性浪漫善變、追求時(shí)尚，這些特征不但給設(shè)計(jì)師提供了豐富的想象力和創(chuàng)造力，也促使設(shè)計(jì)師不斷努力提高自身的設(shè)計(jì)素質(zhì)。那些賞心悅目、具有創(chuàng)意的包裝在滿足女性對產(chǎn)品的物質(zhì)期待和情感期待的同時(shí)，繼而使包裝設(shè)計(jì)師面臨更新的挑戰(zhàn)。

第二、完善作用

在家庭日用品消費(fèi)中，男性對于產(chǎn)品包裝的細(xì)小缺陷大多持寬容態(tài)度，而對于追求完美的女性，即是產(chǎn)品本身很好，包裝上的缺陷仍會(huì)讓她們“耿耿于懷”，這會(huì)直接影響她們下一次的消費(fèi)決策，從而影響產(chǎn)品的銷售。在社會(huì)生活中，女性的“挑剔”和“斤斤計(jì)較”更多的是對女性的負(fù)面評介，但對于包裝來說，這種挑剔在一定程度上促使設(shè)計(jì)更趨完善。

第三、改良作用

由于家庭日用品消費(fèi)決策權(quán)和實(shí)際購買者一般為女性，女性因此積累了豐富的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，商品從貨架到使用這一過程中，女性會(huì)總結(jié)出適合自身家庭的使用經(jīng)驗(yàn)，對包裝的優(yōu)缺點(diǎn)有切身的認(rèn)識(shí)，設(shè)計(jì)師可以通過商品信息的反饋使包裝在物質(zhì)功能和精神功能上更加人性化、個(gè)性化，以達(dá)到改良的作用。

在提倡以人為本的大背景下，女性審美和女性消費(fèi)對設(shè)計(jì)發(fā)生著潛移默化的影響。在這個(gè)商業(yè)高度發(fā)展的時(shí)代，一個(gè)精心設(shè)計(jì)的包裝可以反映產(chǎn)品的品質(zhì)和企業(yè)的誠意，更反映出對于人性的關(guān)懷。家庭日用品包裝的設(shè)計(jì)要想贏得女性的目光，既要準(zhǔn)確地把握女性的消費(fèi)心態(tài)，又要真正關(guān)注女性的實(shí)用與審美的需求、情感及個(gè)性的需求，最終促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，擴(kuò)大品牌影響力。