陳曉環(huán)　孫萬(wàn)霞　王玄姍　郭聰

摘要：本文針對(duì)城市品牌廣告創(chuàng)意的問(wèn)題研究，首先闡釋了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與城市品牌廣告之間的關(guān)系，指出針對(duì)目前的市場(chǎng)環(huán)境，一個(gè)成功的城市品牌廣告應(yīng)該以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為前提進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)的觀點(diǎn)，然后總結(jié)當(dāng)前國(guó)內(nèi)城市廣告的創(chuàng)意現(xiàn)狀，最后以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論為基礎(chǔ)，提出城市品牌廣告創(chuàng)意的具體策略，從而推進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 城市品牌 廣告創(chuàng)意

在飛速發(fā)展的全球化市場(chǎng)中，以城市為單位的品牌競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，城市廣告作為城市品牌傳播的重要手段也顯得越來(lái)越重要，而隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，城市品牌廣告創(chuàng)意與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則存在著密切關(guān)系。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與城市品牌廣告創(chuàng)意的關(guān)系

（一）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)

現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)時(shí)代是繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后出現(xiàn)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為商品找到新的生存價(jià)值與空間。由于服務(wù)經(jīng)濟(jì)也在逐步商業(yè)化，人們的個(gè)性化消費(fèi)欲望難以得到徹底的滿(mǎn)足，人們開(kāi)始把注意力和金錢(qián)的支出方向轉(zhuǎn)移到能夠?yàn)槠涮峁﹥r(jià)值的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，這就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是經(jīng)濟(jì)形態(tài)發(fā)展的必然趨勢(shì)，它的不斷發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)、對(duì)企業(yè)、對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是意義重大的。首先，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，提升消費(fèi)者生活質(zhì)量。其次，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展拉動(dòng)消費(fèi)，調(diào)節(jié)再分配。最后體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種自我實(shí)現(xiàn)感。社會(huì)的發(fā)展是財(cái)富實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，而財(cái)富的實(shí)現(xiàn)更深入的是為了人本身的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

（二）、城市品牌的概述

當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，今天的城市競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，更表現(xiàn)出城市文化、城市品位和城市生活環(huán)境與生活質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)就是城市形象的競(jìng)爭(zhēng)。要提升城市形象的知名度、美譽(yù)度，就要大力打造高品位、高影響力的城市品牌。

城市品牌，是指城市管理者利用城市所具有的獨(dú)特要素稟賦、歷史文化、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)等差別化品牌要素，向目標(biāo)受眾提供持續(xù)的、值得信賴(lài)的、有關(guān)聯(lián)的特別承諾，以提高受眾對(duì)城市的反應(yīng)效用，增強(qiáng)城市的聚積效益、規(guī)模效益和輻射效應(yīng)。而一個(gè)城市品牌的形成，對(duì)于城市的發(fā)展將產(chǎn)生潛在的巨大推動(dòng)作用。

（三）、城市品牌廣告發(fā)展的現(xiàn)狀

城市品牌的傳播是塑造城市品牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，而城市廣告是傳播的重要手段之一。城市廣告是指在展示城市的歷史文化、外觀建設(shè)、人文風(fēng)貌等整體形象，強(qiáng)化城市品牌在一定范圍的社會(huì)公眾中的地位和形象，達(dá)到增強(qiáng)城市整體競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

據(jù)央視CTR市場(chǎng)調(diào)研公司提供的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2006年僅河南、山東、江蘇、安徽、浙江、江西、廣東七省中，就有超過(guò)140家城市或景區(qū)進(jìn)行央視廣告投放。在2006年舉辦的“首屆中國(guó)創(chuàng)意城市與城市形象傳播市長(zhǎng)論壇”上，來(lái)自全國(guó)30多個(gè)城市的政府官員、媒體及廣告公司專(zhuān)業(yè)人士，就如何打造城市品牌、加強(qiáng)城市自身宣傳進(jìn)行了深入的交流和探討。而且近幾年城市廣告的迅猛發(fā)展，使其成為廣告市場(chǎng)一股不可忽視的新興力量，受到了越來(lái)越多的媒體經(jīng)營(yíng)者的關(guān)注。

（四）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與城市品牌廣告創(chuàng)意之間的關(guān)系

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)更關(guān)注讓消費(fèi)者參與到整個(gè)廣告乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)過(guò)程中去，無(wú)論是在城市品牌廣告的生產(chǎn)過(guò)程還是后來(lái)的消費(fèi)過(guò)程，消費(fèi)者都具有較大的能動(dòng)性，體驗(yàn)正是在這種主動(dòng)參與過(guò)程中產(chǎn)生的，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的參與互動(dòng)，沒(méi)有消費(fèi)者互動(dòng)也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。因此，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與城市品牌廣告具有雙向互動(dòng)性。

當(dāng)今社會(huì)，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，這就造成了消費(fèi)者在消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式上的深刻變革，—方面消費(fèi)者更加重視感性需求，另外消費(fèi)者更加注重參與性，所以，樹(shù)立一個(gè)成功的城市品牌廣告應(yīng)該做到以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為前提進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。而如何把握城市品牌廣告的市場(chǎng)規(guī)律，為客戶(hù)提供更多的廣告產(chǎn)品，推動(dòng)城市品牌廣告市場(chǎng)的快速健康發(fā)展，成為擺在我們面前的重要問(wèn)題。

二、國(guó)內(nèi)以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為導(dǎo)向的城市品牌廣告創(chuàng)意的分類(lèi)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，城市品牌的廣告創(chuàng)意更加注重各類(lèi)文化的體驗(yàn)，就目前廣告市場(chǎng)的分析，主要集中于下面幾類(lèi)：

（一）歷史文化的體驗(yàn)

我國(guó)擁有大量的歷史文化名城，塑造城市品牌可以通過(guò)挖掘獨(dú)特的歷史文化資源來(lái)強(qiáng)化城市形象。例如麗江古城、三江并流世界自然遺產(chǎn)老君山景區(qū)、世界記憶遺產(chǎn)東巴文獻(xiàn)古籍，這些都是發(fā)展旅游業(yè)獨(dú)一無(wú)二的資源。麗江市政府深入挖掘麗江的城市文化內(nèi)涵，確定統(tǒng)一的品牌定位——“天雨流芳，夢(mèng)幻麗江”，并以此為廣告的切入點(diǎn)展現(xiàn)歷史古城的魅力，讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)到古城的歷史文化。

（二）自然環(huán)境的體驗(yàn)

在2006年區(qū)域旅游開(kāi)發(fā)國(guó)際高峰論壇上，莫永清用“建設(shè)世界山水文化體驗(yàn)之都”來(lái)對(duì)桂林旅游定位。相關(guān)政府部門(mén)也積極開(kāi)發(fā)和宣傳其旅游資源。2012年8月開(kāi)始，中國(guó)官方媒體新華社在紐約曼哈頓時(shí)報(bào)廣場(chǎng)最顯著的位置租賃了一塊高18米，寬12米的廣告牌，向每天途經(jīng)這一地區(qū)的世界各國(guó)游客進(jìn)行中國(guó)各方面及各地形象的推廣，作為中國(guó)旅游標(biāo)志性景觀的“桂林山水”率先亮相，“山青、水秀、洞奇、石美”，得天獨(dú)厚的自然優(yōu)勢(shì)，再加之淳樸的特色民族使得桂林在眾多城市中脫穎而出，引起強(qiáng)烈反響。

（三）人文環(huán)境的體驗(yàn)

2003年，張藝謀執(zhí)導(dǎo)、濮存昕配音的《成都一座來(lái)了就不想走的城市》，給很多人留下了深刻印象。故事講的是遠(yuǎn)道而來(lái)的男主角帶著年邁的奶奶對(duì)成都的眷念，走在春熙路、都江堰，感受川劇、茶文化與火鍋文化，體驗(yàn)成都的閑適、熱情與活力，不知不覺(jué)中發(fā)現(xiàn)自己也對(duì)成都著迷了，片尾處的“成都，一座來(lái)了就不想離開(kāi)的城市”更是點(diǎn)睛之筆。近些年，部分城市開(kāi)始挖掘本地文化，讓受眾充分體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境成為廣告創(chuàng)意的重要主題。

（四）民風(fēng)民俗的體驗(yàn)

我國(guó)是一個(gè)多民族國(guó)家，56個(gè)民族共同創(chuàng)造了祖國(guó)悠久的歷史和燦爛的文化。漢族和各少數(shù)民族的服飾飲食、婚喪嫁娶、待客禮儀、節(jié)慶游樂(lè)、民族工藝、建筑形式等等形成了豐富多彩的民俗文化景觀。這些民俗文化現(xiàn)象，以其豐富的內(nèi)容、濃厚的地方色彩、鮮明的民族特點(diǎn)，吸引著大量的國(guó)內(nèi)外游客，構(gòu)成我國(guó)民俗旅游開(kāi)發(fā)的豐厚資源，具有極高的旅游價(jià)值。例如在西藏昌都這個(gè)充滿(mǎn)神秘宗教色彩的地方，昌都民俗深深打上了藏傳佛教的烙印。通過(guò)央視網(wǎng)西藏頻道發(fā)布紀(jì)錄片《西藏昌都見(jiàn)聞》和相關(guān)報(bào)道，許多虔誠(chéng)的僧眾信徒慕名而來(lái)，通過(guò)講經(jīng)說(shuō)法、藝術(shù)表演、作品展覽等形式，參與到藏傳佛教的節(jié)慶活動(dòng)中，昌都成為僧俗共同欣賞的良好平臺(tái)，其民風(fēng)民俗成為城市廣告的主要?jiǎng)?chuàng)意點(diǎn)。

（五）特色建筑的體驗(yàn)

獨(dú)特的標(biāo)志性建筑也是一個(gè)城市讓外界了解自己的最有效手段。很多人正是通過(guò)金字塔認(rèn)識(shí)開(kāi)羅，通過(guò)埃菲爾鐵塔和凱旋門(mén)認(rèn)識(shí)巴黎，建筑是一個(gè)城市的實(shí)體VI（Visual Identity）。以北京為例，長(zhǎng)城，故宮，頤和園，鳥(niǎo)巢，水立方，均為城市獨(dú)特的標(biāo)志性建筑，使受眾通過(guò)視覺(jué)就能獲得傳統(tǒng)與現(xiàn)代的復(fù)合體驗(yàn)，感受歷史與科技的巧妙融合，建筑與自然的完美統(tǒng)一。

（六）明星效應(yīng)的體驗(yàn)

城市形象代言人，顧名思義，即最能代表這座城市的精神和文化內(nèi)涵，最能體現(xiàn)城市時(shí)代風(fēng)貌者。具體來(lái)說(shuō)，城市代言人應(yīng)該是本地人，具有高知名度，或者具備某種形象寓意。以上海為例，姚明的《無(wú)數(shù)個(gè)姚明，好一個(gè)上海》、劉翔的《上海速度、刷新夢(mèng)想》，前者暗喻著上海發(fā)展的高度，后者則隱喻著城市發(fā)展的速度，使受眾通過(guò)“名人”體驗(yàn)到城市的進(jìn)步與發(fā)展。

（七）公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的體驗(yàn)

2010年末馮小剛賀歲大片《非誠(chéng)勿擾2》隆重上映，與《非誠(chéng)勿擾1》一樣，馮小剛再次用鏡頭把所走城市的旅游景點(diǎn)錄入其中。繼《非1》捧紅杭州西溪濕地、日本北海道后，《非2》更進(jìn)一步，讓觀眾不僅僅聚焦于某個(gè)旅游景點(diǎn)，而是一個(gè)城市——海南三亞。影片中臺(tái)詞巧妙的體現(xiàn)了

“不買(mǎi)房，去租房”的度假消費(fèi)觀和到海邊養(yǎng)老的生活理念，而這兩點(diǎn)也是三亞市旅游極力推廣的兩個(gè)“體驗(yàn)點(diǎn)”，度假目的地和養(yǎng)老目的地。不僅僅推廣單個(gè)旅游景區(qū)，而是植入一個(gè)全新的生活消費(fèi)理念，用更高層面價(jià)值觀的塑造打通和現(xiàn)代人的溝通，充分激發(fā)受眾的心理需要。

三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為導(dǎo)向的城市品牌廣告創(chuàng)意的策略

隨著傳播媒體的無(wú)限增加與人們接受能力的有限形成的矛盾，現(xiàn)代廣告程序變得更為復(fù)雜，對(duì)廣告創(chuàng)意也提出了新的要求，整體策劃、配合問(wèn)題成為關(guān)鍵，因此整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論更適應(yīng)城市品牌廣告的需求。所謂整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC），即：Integrated Marketing Communication的縮寫(xiě)，可理解為：為獲得更大的傳播效果，整合所有市場(chǎng)溝通和傳播方式（廣告、公關(guān)、CIS、互動(dòng)傳播、國(guó)際和本土的經(jīng)營(yíng)方式等），形成“針尖效應(yīng)”。針對(duì)廣告創(chuàng)意，基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，我們提出以下策略：

（一）整合優(yōu)勢(shì)資源

每個(gè)城市都有自己與眾不同的地方，都有吸引游客的著實(shí)點(diǎn)。在歷史文化的體驗(yàn)、人文環(huán)境民風(fēng)民俗、特色建筑、明星效應(yīng)、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)等方面都有自己的可利用的資源，如果我們把這些方面都進(jìn)行展現(xiàn)，務(wù)必適得其反，反而沒(méi)有了自己的特點(diǎn)。我們可以將這些資源進(jìn)行分析整理，用整合優(yōu)勢(shì)資源的方法，既能展現(xiàn)自己獨(dú)特的資源，又能使自己的優(yōu)勢(shì)資源得到充分的發(fā)揮，從而達(dá)到事半功倍的效果。

（二）科學(xué)準(zhǔn)確定位

精準(zhǔn)的城市定位為城市營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)展帶來(lái)積極作用，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，進(jìn)而激活居民士氣，提振人心，發(fā)揚(yáng)艱苦奮斗精神和敢闖敢拼的意志，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)匚镔|(zhì)和精神文明的跨越式發(fā)展，為當(dāng)?shù)爻鞘姓w的發(fā)展起到不可替代的作用。在我國(guó)有些城市也早已開(kāi)始了城市的整體營(yíng)銷(xiāo)，并且已經(jīng)取得了卓有成效的作用。在以后的城市品牌廣告創(chuàng)意制作時(shí)我們應(yīng)進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確的定位，用不同的創(chuàng)意設(shè)計(jì)手法進(jìn)行城市品牌廣告宣傳，以達(dá)到最好的收益。

（三）樹(shù)立標(biāo)桿文化

在制定城市廣告宣傳方式和表現(xiàn)形式時(shí)，應(yīng)結(jié)合城市文脈基礎(chǔ)上，找出并樹(shù)立自己的標(biāo)桿文化，從而刻畫(huà)都市個(gè)性，弘揚(yáng)城市的獨(dú)特文化精神。通過(guò)標(biāo)桿文化宣傳來(lái)展現(xiàn)城市文化的氣息，塑造具有個(gè)性的城市形象。我們必須找出符合每個(gè)城市自身的賣(mài)點(diǎn)，然后再去包裝這些賣(mài)點(diǎn)，提出城市形象建設(shè)、內(nèi)涵建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的戰(zhàn)略規(guī)劃，在這樣的基礎(chǔ)上找一個(gè)突破口，撬動(dòng)城市營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)盤(pán)子。

（四）注重廣告表現(xiàn)

目前在我國(guó)城市廣告創(chuàng)意形式有，報(bào)刊、廣播、電視、路牌、櫥窗、印刷品等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行推廣；利用網(wǎng)絡(luò)banner，email等進(jìn)行廣告宣傳。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，新的媒體技術(shù)不斷涌現(xiàn)，對(duì)城市形象廣告的推廣在原有的基礎(chǔ)上，也要結(jié)合當(dāng)前的時(shí)代特點(diǎn)，改進(jìn)宣傳方式，創(chuàng)造城市的新文化內(nèi)涵。

四、結(jié)語(yǔ)

一個(gè)城市想要與眾不同，就必須挖掘自身的特色資源，力求帶給游客獨(dú)一無(wú)二的“體驗(yàn)”。當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展已進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，因此，樹(shù)立一個(gè)成功的城市品牌廣告應(yīng)該以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為前提進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)意，那么我們必須把握城市品牌廣告的市場(chǎng)規(guī)律，總結(jié)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)發(fā)更多的創(chuàng)意策略，為客戶(hù)提供更多的廣告產(chǎn)品，以推動(dòng)城市品牌廣告市場(chǎng)的快速健康發(fā)展，在城市品牌廣告創(chuàng)意研究方面取得新的突破，著實(shí)為城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。