段偉　葛天妍

摘要：《申報》是中國近代史上刊行時間最久、影響最大的報紙，它見證了中國近代化的進程，記錄了中國近代社會的真實歷史狀況，保存了大量有價值的資料。本文通過對《申報》美術廣告的剖析，不僅揭示了中國近代資本市場消費主義思潮的興起和繁盛，也反映了近代中國歷史發(fā)展進程中文化和審美的變遷。

關鍵詞：《申報》美術 資本 市場 廣告

鴉片戰(zhàn)爭后，西方國家為了適應“經(jīng)濟擴張”的需要，加大了在中國的商品傾銷力度。于是以溝通中外商情、促銷商品為主的商業(yè)性報紙——《申報》應運而生。《申報》由英國人美查等四友人集資籌辦，原名《申江新報》，“申”字常被用來代表上海，于是就縮寫成了《申報》?！渡陥蟆窂?872年4月30日創(chuàng)刊，到1949年5月27日?？?，前后辦了77年，共出版2.56萬號?！渡陥蟆纷鳛榻袊谝环荽笮蜕虡I(yè)性報紙是中國近代美術廣告的最大載體。

一、《申報》美術廣告的種類

19世紀70年代《申報》廣告的插圖以西洋機器、大賽獎牌為主，進入80年代后，中國木刻畫與西洋畫的插圖平分秋色。1882年2月23日《申報》的頭版是～整版的紅色《天官賜?！返哪究棠戤嫛拇?，各類有關美術插圖的廣告在《申報》上陸續(xù)刊載?！渡陥蟆纷詣?chuàng)刊以來，無論是版面設計，還是內(nèi)容格調(diào)，都在不斷地向前邁進，見證了報紙廣告在激烈的競爭中逐漸走向成熟的過程?！渡陥蟆访佬g廣告作為一種視覺傳達藝術，是以圖片與文字的雙重信息向人們呈現(xiàn)了現(xiàn)象反映之外的更深層次的象征意義。它不僅是特殊時代精神下的文化表征和產(chǎn)物，也是特定地域民眾審美文化及其社會消費心理的反映。

1、懸念式的美術廣告

懸念式的美術廣告是指廣告信息不是一次，而是通過系列廣告，由粗到細，由部分到整體?；蛘哒f，隨著廣告系列的發(fā)展，廣告信息也逐漸充實和完善起來。其實這種創(chuàng)意手法正是時間接近聯(lián)想靈活運用的表現(xiàn)。上海實業(yè)界的著名人物黃楚九用套紅廣告推銷“小國”牌香煙的廣告，可以說是懸念式美術廣告難得的創(chuàng)意。黃楚九先在《申報》等上海各報上包下第一版全幅廣告地位，第一天，整版只畫一個大紅蛋，沒有任何文字上的說明。第二天，版面上換了一根小孩的發(fā)辮，第三天版面上又出現(xiàn)一個了非?？蓯鄣呐滞尥?，讀者都迫不急待地想知道這葫蘆里到底是賣的什么藥？爭先搶看《申報》。第四天謎底終于揭開——刊出一條“祝賀大家早生貴子”的賀詞。原來煙草公司推出的是：“小國”牌香煙。為了慶祝“小國”牌香煙的誕生才向讀者報喜，贈送“紅蛋”。這個創(chuàng)意因為迎合了“有子萬事足”的中國傳統(tǒng)，即得子吃紅蛋的討吉利心理，所以令“小國”牌香煙暢銷一時。這種懸念式的美術廣告，創(chuàng)意上采用了聯(lián)想的方法，在連續(xù)的日子里圍繞一個中心主題，層層推進，設計出一系列承前啟后的廣告意象，拓展了人們對廣告意境的時間想象。

2、同構式的美術廣告

同構式的美術廣告是把本來不相關的事物巧妙構合在一起，靈活輕松地表現(xiàn)產(chǎn)品主題。同構式的美術廣告不僅拓寬了《申報》美術廣告的題材空間，更豐富了廣告的意境表達。同構又可以分成“意”的同構和“形”的同構。

（1）“意”的同構

“意”的同構就是借用與中國傳統(tǒng)民間文化相關的元素對圖畫的題材與樣式進行創(chuàng)作，使圖畫整體上具有傳統(tǒng)文化的特征，從而體現(xiàn)一定的文化內(nèi)涵和藝術精神。傳統(tǒng)吉祥圖案善于利用日常生活中的事物去表達人們對美好生活的祝福和憧憬。如福、祿、壽、喜、財這五大吉祥用語，體現(xiàn)“?！边@一核心思想形象的就有“五福臨門”、“百福圖”、

“五福捧壽”等；“?！钡膱D像標志就有龍鳳、佛手、蝙蝠等。這種類型的美術廣告在20世紀二、三十年代的上海商業(yè)美術領域里被大量采用。

20世紀初，民族資產(chǎn)階級提出了“實業(yè)救國”的口號，他們以抵制洋貨為主要內(nèi)容，展開了制造和銷售國貨的活動。此階段的《申報》威為了國貨廣告刊載的主要陣地。國貨廣告告訴消費者，消費國貨就是愛國的表現(xiàn)。如圖1：《申報》國貨醫(yī)藥廣告，就是引借用中國傳統(tǒng)人物繡像的表現(xiàn)方法繪制出一位身穿盔甲、手拿兵器的將士奮勇殺敵的場景，以此比喻該藥品的神奇功效，進而達到本土化，形象化的宣傳目的。

中國傳統(tǒng)人物畫中，娃娃類題材的年畫頗受大眾的歡迎。健康的娃娃非常迎合人們“祈福迎祥”等美好的愿望。所以，這類題材的民間年畫的藝術形式也影響到了《申報》美術廣告的創(chuàng)作。如圖2：四季平安木版年畫，即娃娃童子和蓮藕等植物的吉祥組合圖案。該畫柔麗、典雅、精細、和諧，構圖飽滿、用線細致，具有裝飾性的特點。畫面中央一個稚童頭戴紅花，扎羊角發(fā)轡，活潑天真，憨態(tài)可掬，上方寫有四季平安的字樣，一派喜氣洋洋的氣氛。這幅美術廣告圖的獨特之處就在于把民間傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性的引入廣告中來，迎合了大眾消費者的視覺接受心理，在有效地宣傳商品的同時，更增添了圖畫的傳統(tǒng)藝術氛圍，從而體現(xiàn)了美術廣告商業(yè)性和藝術性的統(tǒng)一。由此可見，傳統(tǒng)圖畫在蘭時上海的商業(yè)美術圖畫設計中的生命力。

（2）“形”的同構

“形”的同構創(chuàng)意趨向集中體現(xiàn)在亦書亦畫的漢字“游戲”當中。首先，文字圖形化，以字或者字的筆畫作為繪制圖形用的點、線、面，積點成線，進而畫出特定的圖像。它令呆板的文字排列成令人耳目一新的符合人的視知覺原理的形象。如圖3：WINFRED牌的紙煙廣告。“WINFRED”在英語中譯為“白色的波浪”，設計師充分地將這份意境融入到字體中來，使飄逸的線條好像是海風卷起的浪花，通過洋味十足的花飾字體表現(xiàn)，令人們仿佛聞到了WINFRED牌紙煙誘人的味道。第二，圖像文字化的出現(xiàn)和發(fā)展。圖像的創(chuàng)意空間是廣泛的，它體現(xiàn)的不僅僅是視覺形式的表現(xiàn)，更是一種具有深層意義的精神內(nèi)涵。廣告人用自身的經(jīng)驗、學識、修養(yǎng)不斷詮釋著圖像的外延與內(nèi)涵。1920--1925年《申報》上，有64則湘繡廣告皆配有刺繡女子的圖像。素像于圖，素理于書，圖像和文字相結合，使女子的刺繡在視覺敘事中得到了生動的再現(xiàn)。湘繡廣告為讀者建構了一種模糊于“職業(yè)女性”與“閨閣女媛”之間的“女子刺繡”圖畫。一方面，湘繡廣告借用于當時社會上流行的婦女解放的話語，將集股組辦湘繡莊解釋成為“提倡女子生活技能起見”，另一方面，湘繡廣告呈現(xiàn)出的繡女圖象，與現(xiàn)代職業(yè)女性相比又具有幾許傳統(tǒng)的意味。1933年是國民政府的“國貨年”。《申報》的《國貨周刊》上也刊載了“白雪雪花膏”的廣告，這是當時大上海化妝品廣告畫的典型：甜膩的少婦，燙過的短發(fā)，長而黑的細眉，薄而闊的嘴唇，左手支腮，右手托頭，雙目斜睨，笑容可掬。廣告里美女形象的運用，印證了上海人深受西方影響的男女平等觀念的社會心理的形成。五四時期，隨著西方思想的傳播，女性的價值越來越高。這一時期的女性廣告體現(xiàn)了消費主義文化發(fā)展的趨勢?！渡陥蟆?932年2月2日第1版的《三妹牌香煙》的廣告也是以圖為主，以文字為輔的?！叭门葡銦?，你也愛吸，他也愛吸，我們?nèi)忝枚紣畚?，可見得好香煙是人人都愛吸的”。這則廣告的美女圖畫占據(jù)了報紙的頭版頭條，非常地有震撼力。畫中不是以香煙為主要創(chuàng)作點，而是以時尚美女為主要角色。三位美麗且衣著華貴的女子，手持三妹牌香煙聚在一起聊天。這副美麗的圖畫制造出了平和、溫馨的氛圍。三位女子最大共同點就是每個人都手持“三妹牌香煙，暗示著香煙已經(jīng)成為大上海上流社會必不可少的社交工具，客觀上喚醒了人們的視覺愿望，從而引導了大眾的消費。香煙因此走進了上海市民的日常生活中，也走進了上海文人的作品中。

此外，還有“面友”品牌的一系列廣告，也都是通過美術圖畫的新穎創(chuàng)意表現(xiàn)出的。這些美術廣告，不僅踩準了當時時尚的前端，而且也生動地演繹出了現(xiàn)代廣告的技法。優(yōu)秀的創(chuàng)意使得圖像更具有直觀性、吸引性和記憶性。

二、《申報》美術廣告對中國近代資本市場的影響

《申報》美術廣告是《申報》廣告的重要組成部分，它對研究近代中國資本市場以及晚清社會的變遷具有及其重要的時代意義。首先，《申報》美術廣告作為反映社會現(xiàn)實的一面鏡子，不僅能夠充分地推銷商品，也建構了具有時代特色的物質(zhì)消費文化。二、三十年代的上海是一個物欲橫流、消費至上的社會?！渡陥蟆访佬g廣告通過一系列消費話語和生動的畫面，構建了一個健康、休閑、享樂的消費文化場景，并將其深深印在上海市民的心中，指導著他們的消費行為。其次，《申報》作為中國近代報刊史上一個重要的視覺文化讀本，是早期上海經(jīng)濟、商業(yè)、文化大背景下誕生的大眾消費的文化平臺，是近代中國特定歷史時期的一個視覺文化的見證?！渡陥蟆访佬g廣告中視覺元素的運用，克服了中西文化交流的差異，而自身傳統(tǒng)文化的傳播以及對西方文化的習得，更是促進了當時上海商業(yè)的繁榮。第三，在近代資本市場形成的過程中，《申報》美術廣告以其獨特的方式，不懈地傳遞著中國近代企業(yè)的經(jīng)營狀況，它不僅加深了國人對中國企業(yè)的認識，而且也刺激了國人投資近代企業(yè)的欲望，從而培育了中國近代的資本市場。