林熙

摘要：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，證券公司規(guī)模的日益擴(kuò)大，中國(guó)證券已經(jīng)進(jìn)入了真正的市場(chǎng)化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈要求券商在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中注重客戶資源的開(kāi)發(fā)和維護(hù)，本文從證券營(yíng)業(yè)部當(dāng)前的營(yíng)銷與客服管理現(xiàn)狀，分析存在的問(wèn)題，提出了建立財(cái)富管理中心，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)由傳統(tǒng)營(yíng)銷模式向顧問(wèn)式服務(wù)營(yíng)銷模式發(fā)展，由過(guò)去的傭金模式向費(fèi)用模式轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)收入多元化，并實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的觀點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：證券公司；營(yíng)銷創(chuàng)新；客服管理；市場(chǎng)化

前言

隨著證券公司數(shù)量的增多，在不增長(zhǎng)或增長(zhǎng)緩慢的市場(chǎng)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷服務(wù)模式已越來(lái)越不利于營(yíng)業(yè)部的發(fā)展，券商營(yíng)銷和服務(wù)創(chuàng)新進(jìn)入了一個(gè)實(shí)質(zhì)性的發(fā)展階段。中國(guó)證監(jiān)會(huì)推出了《證券投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)暫行規(guī)定》 ，證券投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)，是證券投資咨詢業(yè)務(wù)的一種基本形式，指證券公司、證券投資咨詢機(jī)構(gòu)接受客戶委托，按照約定，向客戶提供涉及證券及證券相關(guān)產(chǎn)品的投資建議服務(wù)，輔助客戶作出投資決策，并直接或者間接獲取經(jīng)濟(jì)利益的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

這是證券營(yíng)銷與服務(wù)緊密結(jié)合的關(guān)鍵所在，改變盈利模式，是決定未來(lái)券商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素之一。

一、證券營(yíng)銷與服務(wù)的創(chuàng)新相關(guān)概述

（一）證券營(yíng)銷與服務(wù)的創(chuàng)新含義

證券營(yíng)銷與服務(wù)創(chuàng)新主要是指證券營(yíng)銷部遵循市場(chǎng)的發(fā)展制定“隨需而變、自下而上”的方針，針對(duì)營(yíng)銷服務(wù)的持續(xù)創(chuàng)新意識(shí)，真正體現(xiàn)證券營(yíng)業(yè)部從服務(wù)的理念到服務(wù)的模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

（二）我國(guó)證券行業(yè)最主要的競(jìng)爭(zhēng)特征

從國(guó)外成熟市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，首先是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，券商之間主要是通過(guò)降低傭金的方式去爭(zhēng)奪客戶，可以取得更多的市場(chǎng)份額；其次在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展階段，券商可以通過(guò)新的投資工具和投資渠道，真正向客戶提供有吸引力的產(chǎn)品；最后在證券服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)階段，證券公司可以通過(guò)營(yíng)銷管理的創(chuàng)新和技術(shù)方面的創(chuàng)新，從而提高整體服務(wù)水平。

隨著買方市場(chǎng)的形成，客戶的需求也趨于個(gè)性化和復(fù)雜化，我國(guó)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)也開(kāi)始將經(jīng)歷從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，最后到服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行轉(zhuǎn)變。在服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)階段，營(yíng)銷和服務(wù)已經(jīng)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，券商在前期積累的客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，逐漸建立起相對(duì)健全的客戶服務(wù)和管理機(jī)制，發(fā)展財(cái)富管理中心業(yè)務(wù)，從而為主要客戶提供系統(tǒng)完善的服務(wù)。

二、我國(guó)證券營(yíng)銷與客服管理存在的問(wèn)題

我國(guó)的證券營(yíng)銷主要表現(xiàn)在以獨(dú)立核算的證券營(yíng)業(yè)部為最基本的營(yíng)銷單位，向客戶提供相應(yīng)的交易通道和硬件設(shè)備為最主要的服務(wù)手段，通過(guò)收取固定交易手續(xù)費(fèi)作為主要的營(yíng)銷收入。

（一）為顧客提供交易場(chǎng)所的“坐商服務(wù)”

目前客戶服務(wù)的內(nèi)涵和服務(wù)的廣度和深度還需要進(jìn)一步提高，品牌優(yōu)勢(shì)也沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。因此，營(yíng)銷方式以提供相應(yīng)的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的“坐商模式”明顯表現(xiàn)出來(lái)的是賣方市場(chǎng)的特征，卻沒(méi)有保險(xiǎn)業(yè)風(fēng)行的“上門”服務(wù)的理念。

（二）沒(méi)有真正建立經(jīng)理人管理制度體系

證券業(yè)已經(jīng)創(chuàng)建經(jīng)理人的制度，但是一般只是承擔(dān)“拉客戶”的職責(zé)，并沒(méi)有為客戶創(chuàng)造真正的價(jià)值，這是我國(guó)證券發(fā)展不成熟的集中體現(xiàn)。

（三）產(chǎn)品創(chuàng)新不足，無(wú)法吸引客戶

國(guó)內(nèi)證券公司之間的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在證券經(jīng)紀(jì)，與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比，證券自營(yíng)和證券承銷等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新還不夠，金融產(chǎn)品與服務(wù)可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所替代，同時(shí)由于競(jìng)爭(zhēng)處于低水平的發(fā)展層次，品牌優(yōu)勢(shì)就無(wú)法真正發(fā)揮其應(yīng)該有的作用。在這種情況，證券公司在全國(guó)范圍內(nèi)，其營(yíng)銷與客服的效率低下，效果只是流于形式，沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容。

（四）內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境和客服意識(shí)急需要改善

目前，我國(guó)的證券公司服務(wù)意識(shí)雖然有所提高，但是從整體的水平來(lái)看，營(yíng)銷意識(shí)卻沒(méi)有真正滲透到證券公司的決策層面，經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)、業(yè)務(wù)的決策、考核評(píng)估和管理制度要從營(yíng)銷戰(zhàn)略方面的角度去開(kāi)展相關(guān)布局，但是內(nèi)部的營(yíng)銷與客服創(chuàng)新遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力[1]，在客服系統(tǒng)方面沒(méi)有建立關(guān)系營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，導(dǎo)致我國(guó)的證券公司的營(yíng)銷與客服還處于一個(gè)初級(jí)的發(fā)展階段。

三、我國(guó)證券營(yíng)銷與客服管理相關(guān)對(duì)策

（一）從“坐商模式”發(fā)展成為“行商模式”

證券公司正逐漸從“坐商”發(fā)展到“行商”從而重視市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和占有，在這個(gè)過(guò)程中既要注重客戶資源存在量的開(kāi)發(fā)，同時(shí)也不能夠忽視客戶資質(zhì)的開(kāi)發(fā)，一方面是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，使資金總量增大，另一方面還需要加強(qiáng)后續(xù)的服務(wù)，以滿足客戶的需求，使客戶的資產(chǎn)增值。只有兩者緊密結(jié)合，才能真正高效地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷與客服的管理模式的創(chuàng)新，使券商在擴(kuò)大客戶量的同時(shí)，也能夠走專業(yè)化路線，建立財(cái)富管理業(yè)務(wù)，按照客戶的需求，進(jìn)行細(xì)分，提供不同的專業(yè)化服務(wù)，并收取相關(guān)的服務(wù)費(fèi)用，擺脫以往靠天吃飯的劣勢(shì)，謀求證券公司的可持續(xù)發(fā)展。

（二）建立真正的經(jīng)理人制度

采用經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷，有助于公司整合營(yíng)銷資源，隨著金融衍生品的不斷推出，需要重視員工對(duì)專業(yè)知識(shí)的理解，對(duì)客戶的需求制定科學(xué)方案。加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作，定期召開(kāi)會(huì)議，進(jìn)行案例分析，實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷。利用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為客戶提供最合理的方案，保證客戶與證券公司雙贏。同時(shí)由過(guò)去的傭金模式向費(fèi)用模式轉(zhuǎn)變，費(fèi)用模式主要是按照資產(chǎn)的規(guī)模、收益的狀態(tài)和咨詢服務(wù)向客戶收取相應(yīng)的打包費(fèi)用。

所謂的團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷，就是需要客戶經(jīng)理根椐客戶需求，由不同專長(zhǎng)的營(yíng)銷經(jīng)理組成，在客戶開(kāi)發(fā)初期，客戶業(yè)務(wù)在相對(duì)穩(wěn)定的情況下，可以保留1-2人進(jìn)行維護(hù)。1、根椐客戶需求，制定以客戶為核心的解決方案，克服單個(gè)營(yíng)銷人員能力不足，服務(wù)相對(duì)難的問(wèn)題。2、公司可建立統(tǒng)一的財(cái)富管理中心和客戶服務(wù)中心，提供研發(fā)水平較高的產(chǎn)品，向客戶提供投資決策方案，營(yíng)業(yè)部可以借助公司的服務(wù)平臺(tái)，向客戶提供訂制化服務(wù)。如理財(cái)規(guī)劃、賬戶診斷報(bào)告等等。

研究發(fā)現(xiàn)，那些被提供了書面理財(cái)計(jì)劃的人對(duì)于其理財(cái)事務(wù)管理的滿意度更高，營(yíng)業(yè)部也能更長(zhǎng)時(shí)間的留住了忠實(shí)的客戶。

（三）開(kāi)發(fā)符合客戶需求的不同產(chǎn)品

客戶選擇個(gè)人適合產(chǎn)品的因素還是在于這個(gè)產(chǎn)品可以給自己帶來(lái)多大的利潤(rùn)。隨著金融衍生品以及交易方式的不斷推出，如：融資融券、約定式購(gòu)回、基金、期貨、期現(xiàn)套利等，客戶可操作的種類越來(lái)越多，同時(shí)針對(duì)客戶的需求開(kāi)發(fā)相關(guān)的增值型產(chǎn)品，這些新業(yè)務(wù)的研發(fā)可以吸引更多的客戶，提高自身的效益。

（四）引進(jìn)真正的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

所謂的客戶關(guān)系管理主要是基于大型數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的客戶資料分析，通過(guò)先進(jìn)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)和數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，分析現(xiàn)有的客戶和潛在客戶相關(guān)的發(fā)展要求，使模式、機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)和成本，能夠最大限度地贏得企業(yè)的整體的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)于證券公司來(lái)說(shuō)，建立大型的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，把積聚于券商的大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，針對(duì)不同的客戶，采用不同的策略，為目標(biāo)客戶群提供單對(duì)單的服務(wù)，這樣比較符合客戶的心理，證券公司在引進(jìn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)后，可以建立一個(gè)多層次的管理服務(wù)系統(tǒng)，加強(qiáng)客服中心和經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練，根椐客戶的需求開(kāi)發(fā)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，這樣才能提高客服質(zhì)量和營(yíng)銷質(zhì)量。[2]這樣不僅服務(wù)和鞏固了優(yōu)質(zhì)客戶，還能帶來(lái)可觀的收入，使得券商從通道性業(yè)務(wù)向增值性服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

結(jié)語(yǔ)

證券公司應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，建立相對(duì)完善的營(yíng)銷和客戶服務(wù)體系，比如建立系統(tǒng)分析和技術(shù)分析平臺(tái)，為客戶提供個(gè)性證券分析平臺(tái)，發(fā)展財(cái)富管理業(yè)務(wù)，整合證券公司的技術(shù)和客服力量，為客戶提供全面的證券產(chǎn)品的定制和服務(wù)，這才是現(xiàn)代化的證券營(yíng)銷和服務(wù)。（作者單位：福建聯(lián)合中和資產(chǎn)評(píng)估有限公司）

參考文獻(xiàn)：

[1]王舒，對(duì)于我國(guó)證券公司個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的探討[J] 產(chǎn)業(yè)與科技論壇；2010年04期

[2]陳紅，對(duì)當(dāng)前證券公司與信托公司業(yè)務(wù)合作的思考[J] 湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)；2011年06期