要實現(xiàn)社交業(yè)務(wù)的內(nèi)外部功能，企業(yè)需要將社交指標整合到企業(yè)的流程中，了解并管理社交業(yè)務(wù)的風險，通過變革管理將社交實踐融入企業(yè)。

社交業(yè)務(wù)可以創(chuàng)造更優(yōu)秀的客戶體驗，提高員工的生產(chǎn)力和效率，并且加快創(chuàng)新。但是，這些新的工作方式會帶來組織和文化挑戰(zhàn)。我們的調(diào)研和訪談明確指出：在利用社交業(yè)務(wù)方法方面最成功的企業(yè)知道，它們必須在整個企業(yè)內(nèi)對員工的工作方式做出根本性變革。

要將社交業(yè)務(wù)融入組織結(jié)構(gòu)中，整個組織必須解決三個關(guān)鍵問題：

利用社交數(shù)據(jù)做出業(yè)務(wù)決策。我們的研究發(fā)現(xiàn)，只有20%的企業(yè)能夠識別關(guān)鍵性能指標（KPI），并追蹤社交業(yè)務(wù)活動的投資回報（ROI）。做不到這一點的企業(yè)很難獲得開展社交業(yè)務(wù)舉措的動力，因為結(jié)果的不確定性使許多相關(guān)利益人不愿意為此投資。許多企業(yè)試圖量化其實施效果，它們通過試驗項目證明社交項目的硬收益和軟收益，或者運行試驗項目以比較使用和不使用社交工具的個人或群體的績效。

受訪者還表示，證明社交業(yè)務(wù)舉措投資回報的合理性只是社交工具的一個潛在用途。企業(yè)可通過分析而整合社交數(shù)據(jù)和傳統(tǒng)數(shù)據(jù)源，從而對客戶和員工做出決策。通過考察社交活動中所遺留的數(shù)據(jù)，企業(yè)可以獲得以前無法獲得的寶貴的洞察力。

管理社交業(yè)務(wù)風險。社交業(yè)務(wù)工具的使用盡管有許多好處，但也并非沒有風險。受訪的高管列出了多方面的擔憂，包括對品牌的攻擊、法律問題、數(shù)據(jù)安全與隱私，以及公司信息的無意泄露。許多受訪者指出，明確的治理措施對于管理企業(yè)內(nèi)大量社交舉措非常重要。一些企業(yè)為員工制定了參與社交業(yè)務(wù)需要遵守的規(guī)則，并為管理和監(jiān)控企業(yè)的社交業(yè)務(wù)行為制定了治理結(jié)構(gòu)。

成功的企業(yè)認識到了潛在風險，它們主動邀請適當?shù)膶＜壹尤耄朴嗭L險管理計劃。它們了解自身的問題，了解法規(guī)要求及其對企業(yè)的影響，并且對一項行為何以有風險以及如何控制風險進行思考。最重要的是，它們在問題發(fā)生之前即與主要的職能專家合作，包括人力資源、法律、IT、通信、財務(wù)和風險領(lǐng)域的專家。它們尋找那些愿意認清風險，而且能夠抓住風險中所蘊含的機遇的人才。

利用變革管理將社交業(yè)務(wù)實踐融入企業(yè)。許多企業(yè)對社交業(yè)務(wù)持有二分看法，即高管看到應(yīng)用社交能力的價值，而經(jīng)理在日常工作中應(yīng)用這些能力。我們的調(diào)研表明，48%的企業(yè)指出它們得到了高層的支持，而僅22%的受訪者認為經(jīng)理準備好將社交業(yè)務(wù)融合到日常實踐中。其他研究人員也發(fā)現(xiàn)，管理層在接受社交業(yè)務(wù)方面存在挑戰(zhàn)。比如，MIT數(shù)字業(yè)務(wù)中心首席研究科學(xué)家Andrew McAfee在接受《斯隆管理評論》采訪時指出：“我在與CEO交流時發(fā)現(xiàn)，他們迫切希望聆聽客戶的意見、員工的意見但我有一個印象，企業(yè)有一個中間層一直充當上傳下達的信號處理器，他們當中有些人不希望看到這個角色消失?！?/p>

與以前的轉(zhuǎn)型相似，例如流程重組、全球供應(yīng)鏈的開發(fā)，甚至早期的電子商務(wù)應(yīng)用，社交業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型要求企業(yè)集中精力幫助人員了解社交舉措的價值，引入正確的相關(guān)利益人，并提供適當?shù)闹С趾图睢?/p>

（丁偉：IBM中國商業(yè)價值研究院院長）

（編輯：王文正 wwz83@163.com）