陳永東

2013年，中國移動游戲市場真正進入了發(fā)展的快車道。產(chǎn)品設(shè)計成為從眾多移動游戲產(chǎn)品中脫穎而出的關(guān)鍵。

2013年對于移動游戲領(lǐng)域來說是極不平凡的一年，國內(nèi)移動游戲的迅猛發(fā)展催生了大量優(yōu)秀的作品，破千萬級作品捷報頻傳。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)席卷國內(nèi)外，移動終端市場不斷增大，移動游戲迎來了它的春天，其異軍突起，熱度陡升，引發(fā)了市場熱潮，也引起了業(yè)界的思考：在移動游戲市場被引爆后，移動游戲的產(chǎn)品設(shè)計及營銷怎樣做才更有效呢？移動游戲的核心競爭力來自能夠持續(xù)吸引用戶的具有創(chuàng)意的產(chǎn)品設(shè)計。為了研究移動游戲的產(chǎn)品設(shè)計，我們不妨從與移動游戲有關(guān)的需求及游戲行為習(xí)慣中來尋找線索。

從用戶不喜歡移動游戲的原因看設(shè)計

據(jù)CNNIC的報告統(tǒng)計，游戲內(nèi)容沒意思是用戶卸載手機游戲的最主要原因，比例占53.3%（如圖1）。在游戲領(lǐng)域，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象一直很嚴重。隨著游戲領(lǐng)域的發(fā)展，用戶對游戲內(nèi)容也提出了更高的要求，游戲內(nèi)容無新意，很容易造成用戶的流失。在游戲數(shù)量越來越多的背景下，僅靠數(shù)量和市場推廣想取勝顯然不夠，新題材與新創(chuàng)意是長期黏住用戶的法寶。

同時，我們還看到，認為手機內(nèi)存不足、游戲更新慢及游戲畫面不美觀分別占50.1%、16.9%及13.1%。筆者認為，這實際上是三個層面的問題。手機內(nèi)存不足是技術(shù)層面問題，表明一些移動游戲設(shè)計規(guī)模過于龐大；游戲更新慢是運營層面問題，表明一些移動游戲更新節(jié)奏沒有把握好；游戲畫面不美觀是美術(shù)設(shè)計問題，表明一些移動游戲的畫面設(shè)計不能滿足用戶日益增長的期望。

在那些不玩手機游戲用戶的理由中也說明了類似的問題。在不玩手機用戶的理由中，認為手機網(wǎng)絡(luò)游戲畫面、音樂音效不夠好的占9.9%，認為競技體驗不夠刺激的占9.1%，認為操作感不好和社交互動元素不足的占8.3%。

由此可見，移動游戲的設(shè)計過程必須特別重視用戶體驗，讓用戶在游戲中沉浸，尋找到游戲的樂趣。以《神廟逃亡》為例，玩家要越過重重障礙和陷阱，不斷向前飛奔。玩家控制一個冒險家在熱帶雨林的某個古老神廟中逃出，身后被神廟中一群鬼魂模樣的惡魔守衛(wèi)追趕。游戲過程中，會出現(xiàn)不少彎道、樹根、陷阱、障礙，非?？简炌婕业臋C智靈活性，如此的體驗讓玩家常常感覺緊張刺激。

從用戶游戲時長與游戲原因看設(shè)計

從CNNIC的報告可以看出，手機游戲用戶游戲時長通常在10-30分鐘，占32.4%，2小時以上游戲時長的用戶比例為15.9%，游戲時長短，更體現(xiàn)了其碎片化特性。手機游戲用戶進行手機游戲最主要的原因為消磨時間，比例高達74.5%（如圖2）。

移動游戲時長設(shè)計有三種策略：1.在設(shè)計時長時選擇適中的時間長度，在不太長的時間內(nèi)玩一關(guān)，如許多連連看、撞球游戲等每關(guān)都有限制時間；2.武器（或道具）的數(shù)量限制導(dǎo)致每一關(guān)不可能玩很長時間，如《憤怒的小鳥》中每一關(guān)中鳥的數(shù)量通常只有4只；3.也可以讓用戶設(shè)計游戲時間長度，如《實況足球》中每場比賽的時間可由用戶選擇5分鐘至90分鐘中的某一種長度。

正如上述統(tǒng)計的結(jié)果那樣，用戶游戲的原因除了消磨時間外，其他幾乎都與體驗有關(guān)。如果說玩《憤怒的小鳥》是為了體驗闖關(guān)的樂趣，那么玩《水果忍者》就是為了體驗切東西的快感，而《找你妹》中屌絲男青年費了九牛二虎之力追到鳳姐模樣的女屌絲不能不說是現(xiàn)代人對屌絲生活的體驗。

從用戶對于移動游戲的期待看設(shè)計

對于移動游戲體驗的考量，不妨看看CNNIC對用戶對手機游戲的期待排行，其中4到11的排名都是關(guān)于游戲的體驗及功能設(shè)計，依次分別為：題材新穎、好友對戰(zhàn)、能夠定位查找及添加好友、有吸引人的故事情節(jié)和世界觀、游戲積分能夠兌換禮品、能夠發(fā)微博及分享信息、增加游戲成績排名榜單、增加即時社交及溝通功能。

因此，在游戲題材方面，需要注重以下設(shè)計導(dǎo)向：1.益智休閑和棋牌類小游戲都是最受偏愛的游戲類型；2.重視冒險解密類、角色扮演類、賽車類、格斗類及體育運動類等游戲類型；3.以中國經(jīng)典名作及現(xiàn)代青年人喜聞樂見的素材為主要切入點。

比較難的是有吸引人的故事情節(jié)和世界觀。以《找你妹》為例，這是一款結(jié)合了傳統(tǒng)的找茬系列元素和經(jīng)典的角色扮演系列元素的游戲，擁有風(fēng)趣幽默的故事情節(jié)，詼諧搞笑的畫面，包含豐富的游戲模式以及道具系統(tǒng)，支持多人聯(lián)機，操作簡單，易于上手。

從用戶對移動游戲流量的擔(dān)心看設(shè)計

CNNIC的報告顯示，用戶在手機游戲消費的多個環(huán)節(jié)都可以看出對游戲流量的擔(dān)心。調(diào)查顯示，手機單機游戲用戶不玩手機網(wǎng)絡(luò)游戲的最主要原因是，擔(dān)心會超出流量，比例超過一半。用戶表示，最擔(dān)心的是玩游戲過程中耗費的流量，比例為37.4%；其次為游戲過程中廣告耗費的流量，比例為33.3%；另兩種擔(dān)心還包括下載游戲時耗費的流量及游戲更新時耗費的流量。在用戶不更新手機游戲的原因中，由于擔(dān)心更新耗費流量的比例為26.3%，排在第二位。在用戶手機游戲的最大期待中，低流量排名第一，比例為50.1%。

從以上用戶對流量的擔(dān)心可以看出，移動游戲設(shè)計必須比過去端游與頁游更加重視流量消耗，建議注意以下方面：嚴格控制游戲過程中有關(guān)功能聯(lián)網(wǎng)的次數(shù)及每次產(chǎn)生流量的大??；嚴格控制游戲過程中廣告的數(shù)量及每個廣告的流量；盡量減少游戲應(yīng)用APP的體積大?。慈萘浚槐M量減少更新過程中所產(chǎn)生的流量。

移動游戲

面面觀

1推廣渠道

在CNNIC的統(tǒng)計中，排在用戶獲取手機游戲渠道首位的是朋友推薦，占57.6%；排在第二至五位的分別是手機瀏覽器、手機應(yīng)用商店、微博及搜索引擎；排在第六至十位的分別是游戲論壇、手機短信、手機游戲門戶或游戲頻道、電視上的廣告/報道及社交媒體；排在最末兩位的分別是線下報紙雜志、戶外或樓宇廣告。用戶下載游戲時，最主要的影響因素為游戲排行榜，比例為46.0%，其次是現(xiàn)實生活中朋友的推薦和用戶評論，分別占43.8%和25.3%。

在移動游戲排行榜營銷方面，出現(xiàn)了新的營銷理念——ASO（App Store Optimization）即應(yīng)用商店優(yōu)化。此類服務(wù)專門協(xié)助APP應(yīng)用開發(fā)商追蹤應(yīng)用商店中的排名，并會協(xié)助開發(fā)商追蹤不同的關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果，還可協(xié)助開發(fā)商追蹤其主要競爭者最近的排名、最近關(guān)鍵詞的變化等，可以及時發(fā)現(xiàn)你可能漏掉的一些很重要的關(guān)鍵詞，以便及時補上。

從以上數(shù)據(jù)不難得出以下結(jié)論：1.重視口碑營銷，因為無論用戶獲取手機游戲渠道還是影響下載手機游戲的因素中，朋友推薦都排在很靠前；2.重視游戲排行榜，這會對用戶帶來最為直接的影響；3.重視微博營銷，這是微博在國內(nèi)蓬勃發(fā)展后所出現(xiàn)的新形勢；4.重視搜索營銷，這是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)典營銷中少不了的渠道。

發(fā)布平臺

隨著手機游戲行業(yè)的快速發(fā)展，基于手機游戲市場的平臺戰(zhàn)爭也越來越激烈。據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，各類平臺中，既包括騰訊、UC這類多渠道入口，也包含當樂網(wǎng)、安卓市場等垂直入口，同時還包含電信運營商提供的運營商平臺。

騰訊和UC旗下還存在眾多產(chǎn)品。如騰訊有QQ聊天工具、QQ游戲大廳等；UC有九游、天網(wǎng)等。這些產(chǎn)品之間相互影響、相互關(guān)聯(lián)，各個產(chǎn)品都會為游戲提供入口，通過多入口為游戲產(chǎn)品導(dǎo)入用戶。值得一提的是，騰訊旗下的微信正積極準備通過在游戲上發(fā)力，進而推進微信的商業(yè)化。另外，蘋果App Store、中國移動游戲大廳、豌豆莢及Google Play等當然也都不能忽視。相對而言，垂直入口下載比例較大，而電信運營商平臺的下載比例較小。

在選擇移動游戲的發(fā)布平臺時，還要研究用戶選擇下載平臺受哪些因素影響。據(jù)CNNIC的調(diào)查顯示，用戶在選擇下載平臺時，朋友的影響因素最大，占34.7%；其次是平臺操作層面，占20.9%；游戲種類、質(zhì)量和品牌的知名度是另三大影響要素，擁有豐富的游戲類型、高質(zhì)量的游戲是平臺方的競爭力所在。

移動游戲

面面觀

2

收費模式

收費是移動游戲收入的基本途徑，然而事實上，付費的比例并不高。據(jù)CNNIC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，手機游戲用戶中僅有27.6%有過游戲付費行為，而高達72.4%的手機游戲用戶未曾付過費。其中，不愿意付費的用戶中近六成認為，免費游戲種類很多，不需要付費游戲。另外，收費高、付費手續(xù)麻煩、支付安全問題等也是其中的原因。

對于移動游戲的收費，可以設(shè)計出更多更細的廉價收費小項目，例如付費購買游戲道具、裝備，購買游戲充值卡，付費激活游戲中的關(guān)卡，訂購包月服務(wù)以及充值游戲賬戶等。另外，移動游戲還可以考慮推出免費與收費兩種版本。例如，《憤怒的小鳥》就采取先免費，然后免費與收費版本并行的方法。免費模式先吸引玩家參與并產(chǎn)生濃厚的興趣，打造游戲影響力，然后付費意愿更強。而在提供便捷支付方式時，可以考慮短信代扣費、網(wǎng)上銀行支付、手機賬戶支付及第三方支付等多種方式并存。目前中國用戶最喜歡的付費方式為短信代扣費，其次為網(wǎng)上銀行支付。

促銷組合

促銷活動往往能給用戶良好的消費體驗，甚至對用戶產(chǎn)生持續(xù)而反復(fù)的消費。促銷策略主要分為一般促銷活動和組合優(yōu)惠活動。根據(jù)CNNIC的報告，手機游戲促銷活動中最受歡迎的是現(xiàn)金、話費返還，比例是37.9%，其次是新款游戲免費試玩，比例為36.1%；再次是抽獎活動，比例為26.1%。其他的促銷活動還有：贈送游戲裝備或虛擬貨幣、贈送積分、組織玩家見面會或旅游，以及品牌的組合優(yōu)惠活動等。

在組合優(yōu)惠活動中，手機游戲和電子產(chǎn)品組合推出優(yōu)惠活動更讓用戶感興趣，另外還可以將游戲與食品飲料、電視娛樂單位、手機廠商、報紙雜志或電子商務(wù)網(wǎng)站等進行優(yōu)惠組合。例如，2013年2月，《找你妹》即通過微博抽獎的形式，攜手@藝龍旅行網(wǎng) ，送出百張免費機票和火車票，該組合優(yōu)惠活動引發(fā)了2100多次轉(zhuǎn)發(fā)。