馮小素 沈安琪

就在京東們燒錢賠吆喝、IPO屢屢受挫之際，放眼海外，敦煌網(wǎng)輕松拿下100億元交易規(guī)模，DX受盡資本追捧，成為最快上市公司?！昂Ｅ伞彪娚坛晒Φ拿卦E是什么？

當(dāng)國(guó)內(nèi)電商酣戰(zhàn)并紛紛被曝虧損難見(jiàn)贏利前景之際，外貿(mào)電商卻悶頭發(fā)大財(cái)，風(fēng)生水起。據(jù)悉，敦煌網(wǎng)在2011年后已實(shí)現(xiàn)持續(xù)贏利。雖然有如此搶眼的表現(xiàn)，然而外界對(duì)外貿(mào)電商卻知之甚少，它有著怎樣的生態(tài)與游戲規(guī)則？決勝未來(lái)的因素在哪里？

外貿(mào)電商發(fā)展史

外貿(mào)電商簡(jiǎn)單講就是利用電子商務(wù)進(jìn)行對(duì)外貿(mào)易，包括進(jìn)口和出口（本文重點(diǎn)談出口）。這其中主要涉及如下參與者：商品供應(yīng)商，外貿(mào)電商平臺(tái)，平臺(tái)上的賣家或獨(dú)立B2C平臺(tái)，Google、Facebook等推廣營(yíng)銷平臺(tái)，第三方營(yíng)銷咨詢服務(wù)商，國(guó)際快運(yùn)及海運(yùn)公司，PayPal、西聯(lián)匯款、美國(guó)運(yùn)通等支付服務(wù)商，以及海關(guān)等政府機(jī)關(guān)等。

從第一代以阿里巴巴和環(huán)球資源等為代表的網(wǎng)上展示、線下交易為主的大額B2B交易，到以敦煌網(wǎng)為代表的主要滿足小額交易的可以真正實(shí)現(xiàn)在線交易和配送等一體化服務(wù)的第二代B2B電商交易平臺(tái)，再到如今遍地開(kāi)花的外貿(mào)B2C，外貿(mào)電商發(fā)展至今可以說(shuō)經(jīng)歷了三代。

B2B網(wǎng)上貿(mào)易市場(chǎng)平臺(tái)

代表企業(yè)：阿里巴巴、環(huán)球資源

第一代電子商務(wù)模式是把過(guò)去傳統(tǒng)的廣交會(huì)變成365天的廣交會(huì)，實(shí)際上跟傳統(tǒng)的貿(mào)易方式差別不大，主要的功能在于信息提供及企業(yè)和產(chǎn)品展示，訂單交易量比較大，收取會(huì)員費(fèi)（如年服務(wù)費(fèi)）。

馬云1999年創(chuàng)立的阿里巴巴是全球企業(yè)間（B2B）電子商務(wù)的著名品牌，為數(shù)千萬(wàn)網(wǎng)商提供海量商機(jī)信息和便捷安全的在線交易市場(chǎng)，也是商人們以商會(huì)友、真實(shí)互動(dòng)的社區(qū)平臺(tái)。買家如果在國(guó)際站上采購(gòu)樣品或外貿(mào)試單，就像在自由市場(chǎng)買東西，產(chǎn)品價(jià)格需要買賣雙方商議確認(rèn)后訂單才能繼續(xù)進(jìn)行。

Global Sources 1971年成立。前身為Asian Source，是亞洲較早的提供貿(mào)易市場(chǎng)資訊者。環(huán)球資源以外貿(mào)見(jiàn)長(zhǎng)，主要為專業(yè)買家提供采購(gòu)信息，并為供貨商提供綜合的市場(chǎng)推廣服務(wù)。

B2B在線交易平臺(tái)

代表企業(yè)：敦煌網(wǎng)、阿里全球速賣通、易唐網(wǎng)、大龍網(wǎng)

第二代外貿(mào)電子商務(wù)是把第一代的B2B方式更推進(jìn)了一步，不僅實(shí)現(xiàn)了信息的展示，也把物流、支付、客戶關(guān)系管理都集成在一個(gè)平臺(tái)上。相較于阿里巴巴，全球速賣通是在線交易平臺(tái)，要求賣家標(biāo)示價(jià)格、支持第三方擔(dān)保支付以及國(guó)際快遞發(fā)貨，適合支持國(guó)際快遞的中小訂單交易。簡(jiǎn)單說(shuō)就像在超市采購(gòu)，“用淘寶的方式賣阿里巴巴B2B上的貨物”。就其客戶來(lái)說(shuō)，是以中小客戶為主，訂單量小，交易頻繁。敦煌網(wǎng)的海外買家，不少是在EBAY、雅虎上開(kāi)店的。體現(xiàn)在贏利手段上，這一代不再以“會(huì)員收費(fèi)”為主要經(jīng)營(yíng)模式，而是以收取交易傭金為主。

相比較第一代，這一代更能體現(xiàn)電子商務(wù)的本質(zhì)，借助于電子商務(wù)平臺(tái)，可以有效打通上下游供應(yīng)鏈。如敦煌網(wǎng)提到有很多買家把敦煌網(wǎng)站上廠家的圖片直接放到他們?cè)谘呕ⅰBAY上的網(wǎng)店，他們連庫(kù)存都沒(méi)有，接到訂單就直接轉(zhuǎn)給敦煌網(wǎng)的上游，上游直接把貨給最終客戶，速度快，風(fēng)險(xiǎn)小，交易過(guò)程本身是一個(gè)有機(jī)的結(jié)合。這種線上小額批發(fā)一般使用快遞，快遞公司一般在一定金額范圍內(nèi)會(huì)代理報(bào)關(guān)。

獨(dú)立外貿(mào)B2C

代表企業(yè)：DX、蘭亭集勢(shì)、米蘭網(wǎng)、Focalprice、Pandawill

也就是說(shuō)企業(yè)自建網(wǎng)站，自己組織供應(yīng)鏈，借助于廉價(jià)的國(guó)際航空小包和國(guó)際快遞，直接做海外零售?？蛻舭ㄗ罱K用戶，也包括一些終端零售商和企業(yè)客戶等。這類網(wǎng)站的起家都是聚焦運(yùn)營(yíng)某一兩類產(chǎn)品——通常是與中國(guó)相比價(jià)格差異很大的產(chǎn)品，以產(chǎn)品上的差異化（有很大的價(jià)格差異）來(lái)應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，從而迅速站穩(wěn)腳跟。當(dāng)然這些產(chǎn)品還有一個(gè)特點(diǎn)就是體積小、運(yùn)輸成本低，因此一些B2C網(wǎng)站會(huì)打出免運(yùn)費(fèi)的牌子。這類獨(dú)立B2C代表性的品牌包括DX、蘭亭集勢(shì)，此外還有主營(yíng)服飾的米蘭網(wǎng)，及3C電子產(chǎn)品領(lǐng)域的FocalPrice 和Pandawill等。

內(nèi)貿(mào)B2C轉(zhuǎn)外貿(mào)

代表企業(yè)：凡客、京東、夢(mèng)芭莎、麥包包

典型的代表是凡客和京東。如凡客進(jìn)駐越南市場(chǎng)，籌備進(jìn)軍俄羅斯市場(chǎng)和南美市場(chǎng)。京東進(jìn)駐俄羅斯市場(chǎng)。其操作模式，都是通過(guò)與當(dāng)?shù)毓竞献?，?duì)方主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)，而中方則以技術(shù)和貨源供給等為主，從而實(shí)現(xiàn)本地化運(yùn)營(yíng)。除了自建站點(diǎn)外，夢(mèng)芭莎、凡客還先后登錄米蘭網(wǎng)和Madeinchina等平臺(tái)，麥包包更是在日本和北美建站。

外貿(mào)電商的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)

贏利較好，增長(zhǎng)迅速

相較內(nèi)貿(mào)電商，外貿(mào)電商目前普遍贏利較好、增長(zhǎng)迅速。據(jù)Paypal交易平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，敦煌網(wǎng)是在線外貿(mào)交易額中亞太排名第一、全球排名第六的電子商務(wù)網(wǎng)站，其在2011年的交易達(dá)到100億元規(guī)模。外貿(mào)B2C中，相較于耗了十年上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和等待著上市的凡客誠(chéng)品和京東商城，DX無(wú)疑是最快上市的公司，而其2011年下半年稅后7000萬(wàn)港元的贏利，無(wú)疑也是最賺錢的電商B2C?！洞笾腥A區(qū)外貿(mào)電子商務(wù)報(bào)告》顯示，大陸地區(qū)的易趣大賣家和貝寶（相當(dāng)于國(guó)外的支付寶）大商家的年銷售額分別增長(zhǎng)93%和48%，有84%的大賣家計(jì)劃在未來(lái)一年內(nèi)招募更多的員工。

從最初的服務(wù)大客戶（國(guó)外的零售商、品牌商）到今天可以直接滿足分散的包括終端小零售商、小額批發(fā)商、中小企業(yè)用戶及終端的個(gè)人消費(fèi)者等的需求，從最初的歐美發(fā)達(dá)國(guó)家到深入巴西、俄羅斯等新興的發(fā)展中國(guó)家，從最初的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品到如今琳瑯滿目的個(gè)性化產(chǎn)品，從最初的賣“山寨貨”到現(xiàn)在的追求品牌化，從最初原始簡(jiǎn)單的供應(yīng)鏈到如今探索深度整合行業(yè)資源、深入歐美腹地建立倉(cāng)儲(chǔ)基地，探討個(gè)性深入的服務(wù)，外貿(mào)電商在經(jīng)歷了最初的原始積累后，已經(jīng)開(kāi)始了新的蛻變。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，深層問(wèn)題必須面對(duì)

但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些問(wèn)題也不免暴露出來(lái)：

首先，就B2C來(lái)說(shuō)，各個(gè)網(wǎng)站之間的產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)非常嚴(yán)重，如在3C及電子周邊產(chǎn)品領(lǐng)域、婚紗和服飾產(chǎn)品領(lǐng)域。因?yàn)殡S著近幾年各個(gè)網(wǎng)站的擴(kuò)張，大家都涌向那些已經(jīng)成熟的外貿(mào)品類。同質(zhì)化有可能引發(fā)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

其次，大多數(shù)企業(yè)品牌化不強(qiáng)。外貿(mào)電商依賴的是中國(guó)制造的低價(jià)格，大家只是把我們具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品賣到國(guó)外，中國(guó)制造目前仍沒(méi)有呈現(xiàn)自己對(duì)外的品牌形象。只是在做初級(jí)流通，幾乎只有渠道模式存在，沒(méi)有產(chǎn)生多少價(jià)值。

再次，供應(yīng)鏈及支付等還沒(méi)跟上，服務(wù)等還亟待提升。不能滿足最終客戶的需求。

最后，一個(gè)隱藏的問(wèn)題是，隨著越南、印度等國(guó)制造業(yè)的崛起，中國(guó)外貿(mào)電商所具有的核心優(yōu)勢(shì)——中國(guó)制造的成本優(yōu)勢(shì)不會(huì)保持太久，低價(jià)的優(yōu)勢(shì)不會(huì)持續(xù)太久。

未來(lái)：結(jié)構(gòu)調(diào)整，修煉內(nèi)功

依托平臺(tái)走出去仍是主流。國(guó)內(nèi)外電商發(fā)展證明，平臺(tái)型的企業(yè)并不需要太多，而且要成功建立一個(gè)平臺(tái)需要很多的資源積累，還要有平臺(tái)的誠(chéng)信建立過(guò)程等等，這些都不是一蹴而就的，而平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程往往就是強(qiáng)者恒強(qiáng)，資源會(huì)越來(lái)越向強(qiáng)者集中。而國(guó)內(nèi)無(wú)數(shù)大大小小的出口廠商和貿(mào)易商，他們則知道自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和針對(duì)的消費(fèi)市場(chǎng)，更知道他們的產(chǎn)品在哪些國(guó)家和地區(qū)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是他們大多數(shù)不懂電商。因此依托平臺(tái)走出去仍是主流。

垂直外貿(mào)網(wǎng)站依然潛力很大。垂直網(wǎng)站便于深度整合供應(yīng)鏈，形成優(yōu)勢(shì)和品牌。在垂直模式下，一方面在前端營(yíng)銷環(huán)節(jié)上，更易于外貿(mào)B2C網(wǎng)站在細(xì)分市場(chǎng)中確立起自身的品牌地位，并通過(guò)建立海外倉(cāng)儲(chǔ)、及時(shí)更新產(chǎn)品信息等方式不斷改善用戶體驗(yàn)，以鞏固品牌地位；另一方面，在后端供應(yīng)鏈上，這類垂直網(wǎng)站也能與工廠建立更緊密的聯(lián)系和更高效的信息互通，及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反饋，調(diào)整產(chǎn)品功能，進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，從而提升兩方的利潤(rùn)空間。近期以來(lái)，包括DX、蘭亭集勢(shì)等原本走“大而全”路線的外貿(mào)B2C大佬們也正在嘗試通過(guò)旗下的多個(gè)子站，將原本已涉及的多個(gè)品類分列開(kāi)來(lái)，垂直運(yùn)營(yíng)。

國(guó)內(nèi)B2C加速嘗試國(guó)際化。如蘭亭集勢(shì)這樣在外貿(mào)領(lǐng)域建立優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將會(huì)利用自己的優(yōu)勢(shì)嘗試內(nèi)貿(mào)。而如凡客一樣的內(nèi)貿(mào)B2C嘗試國(guó)際化的腳步將不會(huì)停止。

如何迎接拐點(diǎn)

經(jīng)過(guò)了原始的積累后，供應(yīng)鏈、支付、推廣、品牌等深度的問(wèn)題解決，成為下一輪競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。而2013年也許將是外貿(mào)電子商務(wù)很重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

要贏得新一輪的發(fā)展，我們必須做好以下準(zhǔn)備：

1.必須轉(zhuǎn)變觀念，從“我有什么，我能賣什么”到思考“消費(fèi)者需要什么，我們?nèi)绾伟迅喔玫臇|西賣給客戶”，“怎樣留住客戶”。

2.從戰(zhàn)略上強(qiáng)調(diào)差異化及獨(dú)特的價(jià)值。這需要圍繞具體銷售的物品，從供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、售后、物流等不同環(huán)節(jié)介入。

3.樹(shù)立品牌意識(shí)，加強(qiáng)品牌的打造，抱團(tuán)打造Made in China的形象。平臺(tái)電商和B2C都應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起這個(gè)責(zé)任。

4.供應(yīng)鏈的深層整合，建立可以更好地服務(wù)最終客戶的供應(yīng)鏈，包括支付問(wèn)題的解決。

5.海外營(yíng)銷的手段創(chuàng)新，從Google和Facebook等走出去，進(jìn)行創(chuàng)新。

6.對(duì)全球各國(guó)法律法規(guī)及文化的深入研究。

而慶幸的是，已經(jīng)有企業(yè)開(kāi)始朝這個(gè)方向前進(jìn)：

汽配外貿(mào)電商賣家?jiàn)溏嫱嘎叮ㄟ^(guò)建立海外分公司，自己做服務(wù)的方式，已經(jīng)很好地解決了物流速度慢和售后服務(wù)的問(wèn)題，海外分公司主要承擔(dān)海外倉(cāng)儲(chǔ)、最后一公里配送、售前咨詢和售后服務(wù)等職責(zé)。婁珂表示，正在考慮建立獨(dú)立的B2C官網(wǎng)，一個(gè)汽配行業(yè)的品牌商城。而標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系建立之后，他將與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，用加盟的模式實(shí)現(xiàn)其他海外市場(chǎng)的拓展。

在迎接內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理優(yōu)化挑戰(zhàn)的同時(shí)，F(xiàn)ocalprice李培亮提到已經(jīng)跟國(guó)內(nèi)品牌展開(kāi)合作，“會(huì)有非常多的微品牌，可能不是非常大件的東西”，但是基本還主要圍繞3C類產(chǎn)品展開(kāi)。對(duì)于品牌化帶來(lái)的挑戰(zhàn)，李培亮說(shuō)，他們打算利用Facebook、Twitter、YouTube等工具，針對(duì)局部區(qū)域進(jìn)行針對(duì)性的市場(chǎng)拓展，比如美國(guó)。而且未來(lái)會(huì)像亞馬遜一樣，把倉(cāng)儲(chǔ)建在國(guó)外。

（編輯：寇尚偉 swei226@163.com）