謝晶　Dr.Jason

作為一種高效溝通、性價(jià)比極高的營(yíng)銷(xiāo)方式，郵件營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)外深得市場(chǎng)認(rèn)可，緣何進(jìn)入中國(guó)卻背負(fù)上過(guò)街老鼠的罵名？

盡管?chē)?guó)內(nèi)從20世紀(jì)90年代末開(kāi)始就已經(jīng)產(chǎn)生了郵件營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，但受網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不成熟、上網(wǎng)費(fèi)用高、上網(wǎng)人數(shù)較少、電子郵箱注冊(cè)少等各方面影響，郵件營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)并未產(chǎn)生很大的影響，而隨著之后市場(chǎng)環(huán)境逐漸成熟，卻由于市場(chǎng)上某些不規(guī)范的行為，使其被大眾誤解，籠罩上“垃圾郵件”的陰霾。如今，郵件營(yíng)銷(xiāo)作為一種高效溝通、高性價(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)方式，已經(jīng)得到市場(chǎng)的進(jìn)一步認(rèn)可及更廣泛的應(yīng)用，郵件營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)也日趨成熟。正是基于市場(chǎng)機(jī)遇下行業(yè)發(fā)展的需要，所以在目前階段，郵件營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)需要盡快擺脫 “垃圾郵件”的誤解。

尊重用戶，挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值

如果說(shuō)Double Opt-in（雙重認(rèn)證訂閱機(jī)制）是郵件營(yíng)銷(xiāo)成功的敲門(mén)磚，那么在合適的時(shí)間，給用戶發(fā)送符合其期望的郵件就是郵件營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。因?yàn)?，首先，符合用戶期望的郵件是減少用戶垃圾郵件誤解、獲取用戶信任的有效之道；其次，郵件營(yíng)銷(xiāo)作為客戶關(guān)系管理以及促進(jìn)銷(xiāo)售的重要營(yíng)銷(xiāo)工具，通過(guò)郵件實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間的需求信息互通，創(chuàng)造了營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。一方面，用戶希望通過(guò)郵件省力省心地持續(xù)獲得感興趣的內(nèi)容信息；另一方面，依據(jù)用戶所處生命周期的不同階段，長(zhǎng)期穩(wěn)定地進(jìn)行個(gè)性化、高關(guān)聯(lián)度內(nèi)容的郵件發(fā)送，能夠使用戶逐漸形成對(duì)郵件品牌的依賴性，并最終促進(jìn)轉(zhuǎn)化。在郵件營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展日趨成熟的情況下，實(shí)現(xiàn)郵件營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及價(jià)值的關(guān)鍵在郵件營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性。

精準(zhǔn)的郵件營(yíng)銷(xiāo)以精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)管理為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)用戶的靜態(tài)數(shù)據(jù)（如姓名、年齡、職業(yè)等）和歷史行為數(shù)據(jù)（搜索行為、網(wǎng)站瀏覽、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、敏感價(jià)格等）的分析，獲取用戶最真實(shí)的需求欲望，以此對(duì)郵件營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行多次及持續(xù)優(yōu)化，以達(dá)到最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。精準(zhǔn)郵件營(yíng)銷(xiāo)要求從郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃、郵件發(fā)送策略、郵件內(nèi)容、郵件設(shè)計(jì)到郵件優(yōu)化上做到精益求精，持續(xù)優(yōu)化。以一次郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為例，首先應(yīng)該對(duì)活動(dòng)進(jìn)行整體的策劃，制訂郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目管理及實(shí)施方案；然后，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)分析，確定合適的目標(biāo)用戶群體，制定合理的發(fā)送策略（如發(fā)送時(shí)間、發(fā)送頻率），對(duì)郵件內(nèi)容及設(shè)計(jì)進(jìn)行合理規(guī)劃和布局，增加郵件內(nèi)容的可讀性及互動(dòng)性；最后，給用戶發(fā)送包含用戶感興趣產(chǎn)品及服務(wù)內(nèi)容的個(gè)性化、高關(guān)聯(lián)度郵件，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精準(zhǔn)投放。如用戶在搜索引擎及其他渠道對(duì)某一商品進(jìn)行了了解或表現(xiàn)出興趣之后，企業(yè)立即響應(yīng)，在最快的時(shí)間里向該用戶發(fā)送一封與該產(chǎn)品相關(guān)的郵件。

目前以郵件營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，通過(guò)郵件用戶數(shù)據(jù)管理，對(duì)郵件發(fā)送策略、郵件內(nèi)容及設(shè)計(jì)等進(jìn)行不斷調(diào)整和優(yōu)化，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)效果的提升。以一家代購(gòu)電商網(wǎng)站為例，通過(guò)數(shù)據(jù)分析及個(gè)性化郵件內(nèi)容的發(fā)送，郵件營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)率提升2倍，點(diǎn)擊打開(kāi)率上升至35% ～38%，ROI提升30%。

行業(yè)規(guī)范有賴ISP、ESP各方努力

除了企業(yè)在郵件營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐上掌握正確的郵件營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)及技巧以外，ISP（郵箱服務(wù)商）、ESP（郵件營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商）作為郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要參與者，對(duì)提升用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)郵件營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，促進(jìn)郵件營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)有序健康發(fā)展的作用不可忽視。對(duì)于ISP來(lái)說(shuō)，首先，應(yīng)該從其自身角度更多地關(guān)懷用戶體驗(yàn)。如騰訊郵箱主動(dòng)了解用戶體驗(yàn)反饋、網(wǎng)易建立誠(chéng)信聯(lián)盟，都有利于用戶產(chǎn)生安全感和信任感；其次，由于目前用戶對(duì)郵件營(yíng)銷(xiāo)的誤解主要來(lái)自欺詐類(lèi)郵件以及用戶不感興趣的郵件，用戶對(duì)郵件營(yíng)銷(xiāo)本身并不反感，也并不介意從郵件營(yíng)銷(xiāo)渠道獲取信息。所以，ISP對(duì)于發(fā)送到用戶郵箱的郵件，應(yīng)采取有“疏”有“堵”的方式，以用戶的喜好及意愿作為判別是不是垃圾郵件以及進(jìn)入郵箱不同收件夾的依據(jù)，建立更合理的機(jī)制對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行管理。

而作為郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要主體及策劃者，ESP 應(yīng)該建立具有統(tǒng)一規(guī)范的行業(yè)聯(lián)盟，積極配合ISP引導(dǎo)企業(yè)正確地進(jìn)行郵件營(yíng)銷(xiāo)，并對(duì)企業(yè)郵件營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)及指導(dǎo)。對(duì)于具有系統(tǒng)策劃全服務(wù)和咨詢服務(wù)能力的ESP，應(yīng)該擔(dān)負(fù)行業(yè)責(zé)任，幫助部分行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)率先開(kāi)展科學(xué)的郵件營(yíng)銷(xiāo)，以此帶動(dòng)更多的企業(yè)走上正軌。

國(guó)外監(jiān)管體制及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐值得借鑒

國(guó)外郵件營(yíng)銷(xiāo)在監(jiān)管機(jī)制上，除采用Double Opt-in外，在對(duì)sender（發(fā)送者）和IP地址的管理上也更為嚴(yán)格，監(jiān)管依據(jù)也完全以用戶行為為基礎(chǔ)。與國(guó)內(nèi)ISP相比，國(guó)外ISP在垃圾郵件屏蔽規(guī)則及屏蔽原因上更為規(guī)范及透明。這樣做至少可以帶來(lái)兩方面的作用：一是企業(yè)在開(kāi)展郵件營(yíng)銷(xiāo)前，可以清晰地了解發(fā)送操作規(guī)范；在郵件被屏蔽后能獲得屏蔽原因，企業(yè)可以及時(shí)調(diào)整及改進(jìn)發(fā)送策略。二是對(duì)sender和IP地址的嚴(yán)格監(jiān)管，能對(duì)ESP行為起到規(guī)范作用，避免不規(guī)范ESP利用低額成本開(kāi)展不公平競(jìng)爭(zhēng)，擾亂行業(yè)秩序，破壞行業(yè)的健康發(fā)展。

在具體操作上，國(guó)內(nèi)ISP可借鑒Gmail的評(píng)分制，以用戶行為為基礎(chǔ)，客觀地判定郵件進(jìn)入垃圾郵件夾還是其他收件夾，而當(dāng)郵件被列入垃圾郵件夾，發(fā)送IP地址將無(wú)法進(jìn)行申訴。這樣既保障了用戶自由獲取信息，也提升了郵箱的用戶活躍度，凈化了郵件營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，于ISP、ESP、郵件營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)都是多贏。

對(duì)于ESP來(lái)說(shuō)，以用戶行為為向?qū)Ｊ?，ESP未來(lái)可以通過(guò)與BI數(shù)據(jù)公司、社交網(wǎng)站進(jìn)行多種形式、深層次的合作。如ESP可以和社交網(wǎng)站合作，利用郵件營(yíng)銷(xiāo)幫助企業(yè)激活其粉絲及擁護(hù)者，在提升用戶活躍度、獲取用戶轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)的同時(shí)，豐富及優(yōu)化郵件營(yíng)銷(xiāo)用戶行為數(shù)據(jù)庫(kù)。

注重細(xì)節(jié)也是國(guó)外郵件營(yíng)銷(xiāo)非常值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)之一。如企業(yè)在用戶確認(rèn)訂閱時(shí)就獲取用戶偏好信息，然后在用戶選擇的最佳時(shí)間點(diǎn)給用戶準(zhǔn)時(shí)發(fā)送其感興趣的郵件，以此給用戶營(yíng)造一種信用守時(shí)及尊重關(guān)懷的感覺(jué)，給用戶帶來(lái)驚喜的同時(shí)，也有利于用戶形成固定閱讀郵件的習(xí)慣。而內(nèi)容簡(jiǎn)潔適當(dāng)、設(shè)計(jì)風(fēng)格鮮明；利用線上、線下問(wèn)卷調(diào)查等方式關(guān)懷用戶體驗(yàn)，獲取用戶滿意度反饋信息等也是國(guó)外郵件營(yíng)銷(xiāo)在細(xì)節(jié)制勝上的最佳實(shí)踐。

總之，郵件營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)大環(huán)境、行業(yè)發(fā)展情況及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐正在悄然地發(fā)生改變，而科學(xué)、健康的郵件營(yíng)銷(xiāo)也正在逐漸消除“垃圾郵件”給行業(yè)造成的陰影，郵件營(yíng)銷(xiāo)也將在逐漸成熟、理性的內(nèi)外部環(huán)境中，獲得更多用戶的信任和認(rèn)可，帶來(lái)郵件營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的再度飛躍。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、O2O、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)模式的價(jià)值凸現(xiàn)，及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體的興起，也為郵件營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。

（作者來(lái)自webpower中國(guó)區(qū)）

（編輯：寇尚偉 swei226@163.com）