国产日韩欧美一区二区三区三州_亚洲少妇熟女av_久久久久亚洲av国产精品_波多野结衣网站一区二区_亚洲欧美色片在线91_国产亚洲精品精品国产优播av_日本一区二区三区波多野结衣 _久久国产av不卡

?

國貨的“大牌”基因

2013-04-29 00:44:03寇尚偉
銷售與市場·管理版 2013年6期
關(guān)鍵詞:王老吉大牌基因

中國基因的時(shí)尚重塑

編者按:

任何一個(gè)強(qiáng)大的品牌背后,都要有原產(chǎn)國的文化烙印,勞力士、香奈兒、愛馬仕、路易威登、古馳、 阿瑪尼、普拉達(dá)等無不如此。文化是品牌傳播的土壤,沒有文化底蘊(yùn)的品牌是沒有個(gè)性和傳播力的。因此,中國品牌要想崛起,必須反思過去“跟風(fēng)模仿”、“全盤西化”的老路,從中國文化體系中尋找基因,但不是因循守舊,而是與現(xiàn)代消費(fèi)潮流結(jié)合,進(jìn)行一次時(shí)尚重塑。

品牌的本質(zhì)就是一種價(jià)值承諾,而要想別人相信你的承諾,就要有“根”可循。

第一夫人彭麗媛的出訪禮單,再次提振了國人對(duì)于國產(chǎn)品牌的信心,然而在這輪“國貨當(dāng)自強(qiáng)”的民運(yùn)熱潮中,我們更應(yīng)該保持冷靜,理性地審視和反思國貨的基因缺陷,并試圖找尋裂變與重組之道。

國產(chǎn)品牌的戰(zhàn)略失誤

未來的市場競爭將是品牌的話語權(quán)之爭,這一點(diǎn)是毋庸置疑的,然而就目前來看,中國國產(chǎn)品牌的話語權(quán)卻不容樂觀。

就算我們引以為傲的某民族品牌,在國際舞臺(tái)上的地位也并非多數(shù)人想象的那樣光鮮亮麗。他們?cè)?jīng)為了在歐洲市場推出一款新產(chǎn)品,找了10位不同性別、不同年齡、不同職業(yè)的消費(fèi)者進(jìn)行市場測試,結(jié)果卻令人尷尬。起初,10人中有7人看過產(chǎn)品演示后表示會(huì)購買,接著貼上品牌標(biāo)識(shí)和標(biāo)價(jià),有人就問是哪里的品牌。其中5人表示如果是北歐的(讀起來像北歐的)產(chǎn)品,這個(gè)價(jià)位會(huì)考慮購買,而當(dāng)告訴他們是中國的品牌后,沒有一個(gè)人愿意買單。

同樣的產(chǎn)品,同樣的價(jià)格,一旦貼上“Made in China”,待遇竟如此天壤之別。而反觀國內(nèi),洋品牌大行其道:寶潔幾乎壟斷國人的日化用品消費(fèi),肯德基、麥當(dāng)勞里永遠(yuǎn)人滿為患,果粉的瘋狂程度甚至超過追星族……而在國際消費(fèi)市場上,中國品牌的知名度卻小得可憐,只有6%的人會(huì)購買中國產(chǎn)品,這里面有66%的人選擇中國產(chǎn)品的理由是因?yàn)楸阋恕H绱藦?qiáng)烈的對(duì)比,使我們不得不思考:中國國產(chǎn)品牌到底怎么了?

冷靜分析之后,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)國貨的品牌戰(zhàn)略存在問題。

拿來主義。有些企業(yè)為了與國際接軌,從品牌標(biāo)識(shí)到名稱到價(jià)值主張甚至包裝設(shè)計(jì),完全照搬國際大牌,這樣的案例數(shù)不勝數(shù),例如李寧之前的品牌主張“Anything is possible”就是高仿阿迪的“Impossible is nothing”,還有令人啼笑皆非的假洋品牌達(dá)芬奇家具,以及最近被飛人訴諸公堂的民族運(yùn)動(dòng)品牌“喬丹”等等。模仿可以,但是不能丟掉自己的文化底蘊(yùn)和民族特色,先模仿后超越是可取的,但一味地模仿最終也無法形成自己的品牌。

價(jià)值主張模糊。凡是能在國際舞臺(tái)上立足的國際大牌都有鮮明的價(jià)值主張:寶馬的Sheer Driving Pleasure(享受駕馭的樂趣)、蘋果的Switch(變革)以及寶潔的“親近生活,美化生活”;而反觀國內(nèi),一打開電視就是各種“領(lǐng)導(dǎo)者”,各種“領(lǐng)導(dǎo)品牌”,世界領(lǐng)先、國際一流、傳承經(jīng)典……毫無內(nèi)涵,無異于王婆賣瓜。價(jià)值主張傳遞的是產(chǎn)品背后的內(nèi)涵和企業(yè)的承諾和態(tài)度,只有明確、堅(jiān)定的價(jià)值主張才能獲得消費(fèi)者信任。

視覺設(shè)計(jì)平庸。也就是說包裝和視覺設(shè)計(jì)沒有沖擊力,缺少視覺錘。國際品牌非常注重品牌形象的打造,從Logo設(shè)計(jì)到包裝到視覺標(biāo)識(shí)都很講究,像耐克的“鉤子”、阿迪的三葉草、可口可樂的流線瓶、福特汽車奔跑的兔子等,都非常具有創(chuàng)意和動(dòng)感,同時(shí)又能跟產(chǎn)品的特性和企業(yè)文化完美結(jié)合,很容易讓人記住。而國內(nèi)企業(yè)的一些做法卻值得商榷,有的直接傍大牌,比如鴻星爾克與美津濃、喬丹與美國喬丹、阿迪王與阿迪等;有的雖有視覺設(shè)計(jì),卻非常簡單粗糙,只是將一些動(dòng)物或者歷史人物的形象進(jìn)行簡單的加工拼接。

中國文化基因的商業(yè)潛質(zhì)

而隱藏在這些背后的,更深層的原因則是國產(chǎn)品牌的基因缺陷,也就是沒有文化底蘊(yùn)和民族特色。任何一個(gè)強(qiáng)大的品牌背后必須要有原產(chǎn)國的文化烙印,否則在傳播力上是非常薄弱的,也不容易受人信賴。比如法國紅酒的背后是法蘭西民族的浪漫情懷,意大利時(shí)裝的背后是亞平寧半島的優(yōu)雅大氣,德國汽車的背后是德意志民族的嚴(yán)謹(jǐn)和固執(zhí),而中國品牌的背后是什么?

學(xué)過歷史的人都知道,中國經(jīng)歷過三次大的文化斷代,尤其是最近的“文化大革命”對(duì)中國傳統(tǒng)文化體系造成了重創(chuàng),以至于中國大陸沒有一個(gè)主流的文化價(jià)值觀,其結(jié)果就是像墻頭草一樣,一會(huì)兒流行歐美風(fēng),一會(huì)兒又襲來“韓”流,這也是中國品牌文化基因缺失的一個(gè)根源。相比之下,香港和臺(tái)灣對(duì)于傳統(tǒng)文化的保留則相對(duì)完整,認(rèn)識(shí)也比較客觀,就像加多寶,能夠看到?jīng)霾韬椭嗅t(yī)的價(jià)值。

而迄今為止,這些為數(shù)不多的實(shí)踐案例也充分印證了中國文化基因的商業(yè)潛質(zhì)。王老吉(現(xiàn)改名加多寶)從品牌名稱(涼茶始祖王老吉)到包裝設(shè)計(jì)(紅罐包裝暗合中國節(jié)慶文化)到價(jià)值主張(“怕上火”的中醫(yī)訴求),都體現(xiàn)了濃厚的中國元素。用加多寶前市場推廣總監(jiān)曲宗愷的話說,王老吉天生會(huì)走路,憑借對(duì)傳統(tǒng)文化的嫁接運(yùn)用,迅速搶占了中國消費(fèi)者的心智,并在國外利用中醫(yī)和華人的影響力迅速打開了局面,2010年王老吉銷量達(dá)2500萬噸,超過可口可樂的全球銷量。

另外一個(gè)案例就是最近迅速走紅的護(hù)膚品牌“百雀羚”。這個(gè)創(chuàng)立于20世紀(jì)30年代的品牌,之所以歷經(jīng)時(shí)代變遷,見證無數(shù)老字號(hào)的黯然退場仍屹立不倒,原因其實(shí)很簡單,無非就是做到了兩點(diǎn):一、傳承經(jīng)典;二、勇于創(chuàng)新。

2006年,寶潔公司護(hù)膚品牌SK—II被廣東省質(zhì)檢局查出含有禁用成分氫氧化納(俗稱“燒堿”)和聚四氟乙烯(俗稱“特福龍”,是一種致癌物質(zhì)),這一事件曝光之后,中醫(yī)“安全護(hù)膚”的理念迅速贏得市場,這使百雀羚迎來了一次快速發(fā)展的機(jī)遇。但百雀羚并未坐吃老本,而是從品牌形象到產(chǎn)品研發(fā)都進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新。2006年,開始籌建“草本工坊”;2008年,全面重塑“百雀羚”品牌形象,推出新一代“草本精萃”系列產(chǎn)品;2009年,成立漢方本草研究所,攜國際巨星莫文蔚魅力參展并引爆上海美博會(huì);2011年,開啟“暢翔未來——百雀羚八十周年盛典”,并全面“觸網(wǎng)”(天貓、卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、樂蜂網(wǎng)等)……

百雀羚的經(jīng)驗(yàn)告訴我們,堅(jiān)守傳統(tǒng)不是墨守成規(guī),還要擁抱“時(shí)尚”,與流行趨勢和消費(fèi)潮流接軌,只有這樣,嫁接了傳統(tǒng)文化基因的品牌才不會(huì)顯得過時(shí)和陳舊。類似的例子,還有霸王(將中藥養(yǎng)發(fā)與現(xiàn)代審美結(jié)合)、郎酒青花瓷(將“青花”元素融入現(xiàn)代設(shè)計(jì))、真功夫(“蒸出來的美味”,中國飲食方式與快餐文化融合)、柒牌男裝(首創(chuàng)“中華立領(lǐng)”)等,它們都在品牌塑造中將中國傳統(tǒng)文化基因與時(shí)尚潮流進(jìn)行了完美嫁接。

國貨基因如何重塑

中國基因也是把雙刃劍,嫁接恰當(dāng)可以增強(qiáng)品牌的傳播力,反之則會(huì)背離潮流,被市場所拋棄。要想讓中國基因與品牌結(jié)合得自然,傳統(tǒng)價(jià)值與時(shí)尚潮流“和諧相處”,還要遵循以下幾點(diǎn)。

文化基因遴選的標(biāo)準(zhǔn)。一、要與企業(yè)和產(chǎn)品的特質(zhì)相匹配,也就是要與企業(yè)的氣質(zhì)和產(chǎn)品的功用有關(guān)聯(lián),比如真功夫,就是將全球消費(fèi)者熟知的李小龍的功夫形象與飲食文化進(jìn)行了嫁接,烹飪也是一門“功夫”,也講究火候的掌控和刀工的技巧,兩者的關(guān)聯(lián)非常自然。二、因地制宜,不能違背本土消費(fèi)者的價(jià)值觀。例如中國龍,在中國是高貴的象征,但在西方卻是一種恐怖的怪獸,使用它就無法獲取品牌“正能量”。三、要有全球眼光,最好是享譽(yù)世界的文化符號(hào)。例如中國功夫、中醫(yī)、孔子、熊貓、琴棋書畫等,有前期文化教育的鋪墊,國際化的阻力就會(huì)比較小。在這方面,熊貓快餐(Panda Express)在美國的成功可為例證。

嫁接適度,不可喧賓奪主。品牌是傳播的主體,文化只是為品牌傳播提供土壤。經(jīng)常會(huì)有這種現(xiàn)象,由于企業(yè)在品牌打造和傳播中過于依賴和偏重文化,從而導(dǎo)致顧客產(chǎn)生錯(cuò)覺,品牌成為文化的附庸。比如,中國茶在品牌打造和傳播的過程中過于偏重茶道文化,造成嫁接過度,導(dǎo)致受眾的聚焦點(diǎn)完全集中在文化上而忽略了品牌和產(chǎn)品本身。而“東方樹葉”的做法就十分恰當(dāng),雖然其廣告片和瓶貼包裝中也處處可見文化的蹤影,但它傳遞的只是一個(gè)個(gè)試圖喚醒消費(fèi)者深層記憶的故事(茶馬古道、文成公主入蕃、英國下午茶),進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)聯(lián)想,而非停留在文化自身的說教上。而“神奇的東方樹葉”的品牌解構(gòu)和古今結(jié)合的包裝風(fēng)格,也使其文化底蘊(yùn)與時(shí)尚魅力兼具。

與本土消費(fèi)者的價(jià)值觀深度契合。無論文化基因的遴選還是嫁接和傳播方式都要深度契合當(dāng)?shù)氐奈幕拖M(fèi)習(xí)慣。在這方面,寶潔的做法非常值得我們借鑒。l997年,寶潔公司醞釀在中國推出一款新品,取名“潤妍”,為此先后請(qǐng)了300名消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品概念測試,從中獲取了東方人對(duì)美的理解:以皮膚白晰為最美,而頭發(fā)越黑,越可以反襯皮膚的白晰美。據(jù)此將產(chǎn)品的宣傳定位于“滋潤、黑發(fā)”,深度契合了中國消費(fèi)者的審美心理。同時(shí),在廣告片中融入中國傳統(tǒng)的樂器古箏、琵琶等,在線下推廣中通過書法、平面設(shè)計(jì)、水墨畫等比賽,創(chuàng)新地用黑白之美作為橋梁,進(jìn)一步呼應(yīng)了“潤妍”對(duì)東方美的承諾和實(shí)現(xiàn)。

對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值心存敬畏之心。品牌塑造需要?jiǎng)?chuàng)意,但不可創(chuàng)意過度,拿傳統(tǒng)文化進(jìn)行炒作。比如去年“杜甫很忙”紅透網(wǎng)絡(luò)之后,中國營銷界刮起了一陣古人調(diào)侃風(fēng),還有山東、安徽兩省的西門慶故里之爭,以及“宜春,一座叫春的城市”、“我靠重慶,涼城利川”等等,靠戲謔、調(diào)侃或許可以博一時(shí)眼球,但終究是過眼云煙。品牌塑造中切勿為了追求時(shí)尚和趕時(shí)髦而顛覆傳統(tǒng)價(jià)值觀。

國貨的自強(qiáng)之路,任重而道遠(yuǎn),但只要找到了它的深層基因缺陷和文化根源,振興之日只是早晚問題。而且經(jīng)過改革開放30多年的積累和十幾年OEM的修煉,中國經(jīng)濟(jì)正從“制造”向“智造”轉(zhuǎn)型,此外,中產(chǎn)階級(jí)的覺醒和國內(nèi)龐大市場需求的結(jié)合,也必然會(huì)對(duì)品牌提出越來越高的要求,還有中國相對(duì)低廉的傳播成本以及作為全球制造中心的集群效應(yīng),這些也都為國產(chǎn)品牌的崛起提供了成熟的土壤,而具有中國基因的品牌強(qiáng)大之后也必然會(huì)反哺文化,形成良性循環(huán),從而保證品牌的長效發(fā)展。

(編輯:寇尚偉 swei226@163.com)

行業(yè)觀點(diǎn)

有文化底蘊(yùn)的品牌才能持久

(多寶營銷咨詢有限公司首席顧問、加多寶前市場推廣總監(jiān) 曲宗愷)

涼茶本身就是一種中國傳統(tǒng)的飲料,紅罐的包裝既搶眼,又有喜慶的文化寓意(王老吉首先占領(lǐng)的就是婚宴市場),還有“怕上火,喝王老吉”的品牌定位,都是對(duì)中國傳統(tǒng)文化和元素的提煉應(yīng)用。這也是為什么王老吉在當(dāng)時(shí)被公認(rèn)為最有可能成為國際品牌的一個(gè)原因,只有建立在深厚的文化底蘊(yùn)基礎(chǔ)上的品牌才能持久,否則只能成為流星產(chǎn)品,一閃而過。王老吉在海外推廣中,也一直堅(jiān)持著自身的文化特色。將王老吉定位為一種與中醫(yī)相關(guān)的中國傳統(tǒng)飲料,而非“Chinese cola”,當(dāng)時(shí)中醫(yī)在國外已經(jīng)非常受歡迎,所以王老吉在國外市場的營銷非常成功,尤其是在東南亞、加拿大以及各地唐人街的周邊地區(qū)。

關(guān)于中國品牌的國際化問題,首先要回到傳播學(xué)上來看,品牌是什么呢?品牌是能夠左右消費(fèi)者購買誘因的一個(gè)手段,說白了品牌其實(shí)就是一個(gè)左右選擇的東西,要想左右別人的選擇,那就首先要讓人信任,信任之后接下來就會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想,這時(shí)候就會(huì)與產(chǎn)品或者品牌背后的文化產(chǎn)生共鳴或者共振。因此,國產(chǎn)品牌要想贏得世界市場,樹立良好的品牌形象,就必須找到這塊土地上的人們深層的價(jià)值觀,并與其達(dá)成融合。

視覺設(shè)計(jì)如何運(yùn)用中國元素

(李和楊品牌視覺戰(zhàn)略咨詢 李耀杰、楊江)

中國經(jīng)濟(jì)的崛起,讓中國視覺元素成為無數(shù)品牌所追逐的寵兒。國際品牌需要用國人熟悉的元素來“討好”消費(fèi)者,本土品牌隨著中國經(jīng)濟(jì)崛起而萌發(fā)的自信,希望用更多的中國視覺元素作為視覺錘來打造全球品牌,來強(qiáng)化自身優(yōu)勢。

綠茶是中國在全球最有認(rèn)知的心智資源,在打造全球化的綠茶品牌“采云間”時(shí),我們將敦煌飛天和傳統(tǒng)采茶女的形象進(jìn)行融合,將中國悠久的茶文化與中國視覺元素做了最恰當(dāng)?shù)睦?,看到綠色的采茶飛天女,就會(huì)想到采云間綠茶。這就是把品牌植入心智最有力的視覺錘。

中國元素有其固有的特性:文化感、民族感、使命感……運(yùn)用這種元素也必然會(huì)把這種特性帶入品牌之中,如我們?cè)诖蛟炀┢窌?huì)的視覺戰(zhàn)略時(shí),視覺錘的靈感就來源于南唐名畫《韓熙載夜宴圖》,以其中三個(gè)形象人物(官、商、仕女)作為視覺錘來捆綁商務(wù)會(huì)所認(rèn)知,賦予了其“聞弦歌而知雅意”的高雅氣質(zhì)。

有人認(rèn)為中國元素必然與國際化感覺相悖,其實(shí)不然,如我們打造百雀羚草本品牌時(shí)以天圓地方的瓶形和綠色草本元素結(jié)合,既體現(xiàn)了古樸、天然,又融合時(shí)尚潮流,兼具國際化與民族感。

猜你喜歡
王老吉大牌基因
Frog whisperer
2021年玩具行業(yè)如何發(fā)展?且看樂高、偉易達(dá)、MGA…這些大牌如何說!
玩具世界(2021年1期)2021-07-22 07:56:08
新語
修改基因吉兇未卜
奧秘(2019年8期)2019-08-28 01:47:05
創(chuàng)新基因讓招行贏在未來
商周刊(2017年7期)2017-08-22 03:36:21
基因
王老吉連勝20場官司 加多寶或賠50億
沒“逗你玩”國際大牌,這次真的降價(jià)了!
Coco薇(2015年10期)2015-10-19 12:33:18
我們班的笑聲
青少年日記(2015年4期)2015-05-05 00:02:41
十長生王國安:開啟韓后大牌時(shí)代
恩平市| 浦县| 白银市| 沈阳市| 基隆市| 彝良县| 贺州市| 宣恩县| 安图县| 伽师县| 凤阳县| 原阳县| 青海省| 永康市| 封开县| 余庆县| 榆中县| 饶阳县| 宜兴市| 康平县| 平陆县| 广宗县| 镇原县| 两当县| 兴安县| 德化县| 兴安盟| 青铜峡市| 安国市| 盐源县| 会昌县| 昌平区| 龙岩市| 石棉县| 永济市| 县级市| 巩义市| 蓬安县| 陆川县| 盐边县| 桂林市|