勞拉·里斯

大牌不必天生麗質(zhì)，通過(guò)后天修煉也可養(yǎng)成，但前提是定位要準(zhǔn)確，并有全球眼光。

21世紀(jì)屬于中國(guó)，這已經(jīng)成為全球共識(shí)，而中國(guó)品牌能否借此機(jī)會(huì)強(qiáng)大起來(lái)，則需要更多的耐心和更討巧的策略。

忘記品牌，回歸品類

對(duì)于中國(guó)品牌如何國(guó)際化的問(wèn)題，我的建議是：忘掉品牌，首先以品類來(lái)思考。換句話來(lái)說(shuō)，首先決定的應(yīng)該是品類，而不是品牌。

消費(fèi)者先決定品類，其次才是品牌，所以品類比品牌更重要。拿飲料來(lái)舉個(gè)例子，可口可樂(lè)、紅牛和佳得樂(lè)是世界上最有價(jià)值的三個(gè)品牌。但是消費(fèi)者不是去想：我是喝可口可樂(lè)，還是紅牛，或者佳得樂(lè)？相反，消費(fèi)者首先會(huì)想的是：我是喝可樂(lè)，還是功能飲料，或者其他類型的飲料？對(duì)品類的決定永遠(yuǎn)在品牌的前面。

每個(gè)國(guó)家都與不同的認(rèn)知關(guān)聯(lián)：人們對(duì)美國(guó)的認(rèn)知是電腦和軟件，對(duì)德國(guó)的認(rèn)知是工程技術(shù)產(chǎn)品（比如汽車和工業(yè)產(chǎn)品），對(duì)法國(guó)的認(rèn)知是紅酒、時(shí)尚和化妝品，對(duì)意大利的認(rèn)知是美食和時(shí)尚，對(duì)瑞士的認(rèn)知是手表，對(duì)蘇格蘭的認(rèn)知是威士忌。

那么，中國(guó)給人們什么樣的認(rèn)知呢？中國(guó)是“世界的代工廠”。所以在國(guó)際市場(chǎng)上有很多“中國(guó)制造”的產(chǎn)品，但是很少有中國(guó)品牌。結(jié)果，許多美國(guó)消費(fèi)者并沒(méi)有把中國(guó)與特定的品類結(jié)合起來(lái)，可能的一個(gè)例外就是中餐。然而，我認(rèn)為中國(guó)非常有潛力在以下幾個(gè)品類里建立強(qiáng)大的品牌：汽車（特別是經(jīng)濟(jì)型汽車）、家具、茶葉、化妝品和珠寶。

這幾個(gè)品類每個(gè)都與絕大多數(shù)人對(duì)中國(guó)的認(rèn)知相關(guān)聯(lián)。另外一種可能就是女士時(shí)裝。但是有一個(gè)問(wèn)題，中式衣服由于外觀看上去太與眾不同而并不適合大眾消費(fèi)者。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，這種認(rèn)知是可以被改變的，但是短期來(lái)看，如果一件中式服裝看上去太中國(guó)化的話，大部分美國(guó)女性消費(fèi)者可能不會(huì)購(gòu)買。另一方面，如果衣服不中國(guó)化的話，取一個(gè)中國(guó)式的品牌名就沒(méi)有意義。中式男裝的可能性也非常大。多年來(lái)，香港因?yàn)槭止たp制的男性西裝而著名。這個(gè)認(rèn)知可以幫助中國(guó)企業(yè)在美國(guó)市場(chǎng)建立一個(gè)高端手工縫制西服的品牌。當(dāng)然，高端中式手工縫制西服也存在著銷售問(wèn)題。我們的建議是：中國(guó)的企業(yè)可以和某個(gè)領(lǐng)先的百貨連鎖品牌建立一定的獨(dú)家關(guān)系。

化妝品是我的第一選擇

在這些品類里，我更傾向于時(shí)裝和化妝品，而化妝品是我的第一選擇。因?yàn)槲蚁嘈胖袊?guó)化妝品存在著普遍的認(rèn)知基礎(chǔ)——中國(guó)女性有著完美無(wú)瑕的皮膚，這就暗示著中國(guó)的化妝品會(huì)非常有效。但這并不是說(shuō)中國(guó)化妝品品牌比美國(guó)或歐洲護(hù)膚品品牌明顯更好或者更便宜，而是對(duì)“東方美”的一種價(jià)值認(rèn)同，因此在品牌塑造中必須融入中國(guó)基因，從視覺(jué)和觸覺(jué)方面讓消費(fèi)者感覺(jué)它是中國(guó)的。

每一個(gè)中國(guó)品牌在美國(guó)市場(chǎng)都有固有的優(yōu)勢(shì)。美國(guó)消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)發(fā)生的事都有強(qiáng)烈的興趣，幾乎每一家美國(guó)報(bào)紙雜志的每一期內(nèi)容中都會(huì)有至少一則關(guān)于中國(guó)的報(bào)道。中國(guó)商人需要意識(shí)到的是中國(guó)這個(gè)國(guó)家對(duì)美國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生的影響。泛泛來(lái)說(shuō)，這個(gè)世界上有三個(gè)最強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)體：歐盟、美洲和中國(guó)。其實(shí)這三者就是三個(gè)不同的品類。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，這是非常符合邏輯的，將來(lái)會(huì)有一個(gè)歐洲的化妝品領(lǐng)導(dǎo)品牌、一個(gè)美洲的化妝品領(lǐng)導(dǎo)品牌和一個(gè)中國(guó)的化妝品領(lǐng)導(dǎo)品牌。因此，中國(guó)的化妝品品牌不是與歐萊雅、玉蘭油這些外來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，而是與中國(guó)其他的化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)。

所以中國(guó)的服裝品牌也一樣，盡管我認(rèn)為中國(guó)的化妝品品牌要比中國(guó)的服裝品牌更有機(jī)會(huì)，但是你也許會(huì)認(rèn)為，在美國(guó)市場(chǎng)很少有成功的中國(guó)化妝品品牌或服裝品牌。對(duì)。但這也恰恰創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。在一個(gè)像中國(guó)化妝品或中國(guó)服裝這樣的空白品類里建立品牌，要比在一個(gè)充滿許多品牌的品類里建立品牌容易得多。

品牌國(guó)際化應(yīng)當(dāng)遵循的策略

選擇好了品類，接下來(lái)就是如何打造國(guó)際化品牌，我認(rèn)為可以從以下幾方面來(lái)考慮。

公關(guān)建立品牌。制造正面公關(guān)的最好方法之一就是請(qǐng)名人代言你的品牌，例如國(guó)際明星，甚至借助國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的影響力。中國(guó)如此，美國(guó)也如此。在2009年，布萊克·奧巴馬曾經(jīng)突然造訪一家叫Five Guys的美國(guó)快餐廳。這次造訪在媒體中產(chǎn)生了大量的公關(guān)。但這只是一個(gè)開(kāi)始，許許多多的創(chuàng)業(yè)者喧嚷著要成為Five Guys的加盟商。在奧巴馬造訪之前，F(xiàn)ive Guys只有377家餐廳。三年以后，F(xiàn)ive Guys的單店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了918家（至今已經(jīng)超過(guò)1000家），F(xiàn)ive Guys成為美國(guó)增長(zhǎng)速度最快的連鎖餐廳，所有的這一切都是因?yàn)榭偨y(tǒng)的到訪。

利用文化優(yōu)勢(shì)。品牌在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)該占據(jù)著非常重要的地位，在這個(gè)充斥著成千上萬(wàn)種不同產(chǎn)品和服務(wù)的世界里，消費(fèi)者做消費(fèi)的決定是建立在品牌基礎(chǔ)上的。在任何品類中，如果沒(méi)有一個(gè)已經(jīng)建立起來(lái)的強(qiáng)大的品牌做支撐，普通消費(fèi)者要做出快速而簡(jiǎn)單的決定是非常困難的。而品牌要想強(qiáng)大，就必須要有文化的支撐。

品牌的原產(chǎn)地會(huì)影響消費(fèi)者的選擇。即使是一個(gè)國(guó)際品牌，它也會(huì)來(lái)自某個(gè)具體的國(guó)家?；萜蘸痛鳡柺莾蓚€(gè)來(lái)自美國(guó)的國(guó)際品牌，豐田、本田都是日本的國(guó)際品牌，其中甚至包括一些由美國(guó)工人在美國(guó)生產(chǎn)的日本汽車，但這并不會(huì)帶來(lái)什么改變，它們?nèi)匀槐豢闯墒侨毡酒?。在時(shí)裝和化妝品領(lǐng)域，比如歐萊雅、香奈兒、愛(ài)馬仕和LV，它們都是法國(guó)的品牌，古馳、 阿瑪尼和普拉達(dá)都是意大利的品牌。而提到餐廳，很多美國(guó)人馬上就會(huì)想到中餐廳，這就是文化在消費(fèi)選擇上的影響力，它是品牌的價(jià)值承諾。中國(guó)文化博大精深，任何一個(gè)消費(fèi)品類都可以找到一個(gè)可對(duì)應(yīng)的文化元素，例如飲料行業(yè)可以與中國(guó)茶文化對(duì)接，時(shí)裝可以與中國(guó)服飾文化融合，等等。

選好品牌名。在推出品牌之前，首先要確定品牌名是否合適。對(duì)于一個(gè)英語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌名應(yīng)該簡(jiǎn)短并且容易發(fā)音和拼寫，此外，品牌名應(yīng)該聽(tīng)起來(lái)還能讓人聯(lián)想到“中國(guó)”。據(jù)此來(lái)看“例外”和“百雀羚”這兩個(gè)品牌?！袄狻蹦芊癯蔀橐粋€(gè)在美國(guó)市場(chǎng)上中國(guó)服裝的領(lǐng)導(dǎo)品牌呢？答案是：“也許不。”“Exception”這個(gè)英文單詞既不會(huì)讓人聯(lián)想到中國(guó)，也不會(huì)聯(lián)想到服裝。這就很難讓消費(fèi)者把這個(gè)品牌名放在他們心智中稱之為“中國(guó)服裝品牌”的品類中。那么“百雀羚”呢？答案也是：“也許不?！彪m然百雀羚在讀音上聽(tīng)上去像是一個(gè)亞洲單詞（其實(shí)不必要是中國(guó)單詞），但是說(shuō)英語(yǔ)國(guó)家的人很難發(fā)出“Baiqueling”這個(gè)音。

全球化的品牌名要與英語(yǔ)匹配

中國(guó)企業(yè)需要認(rèn)清一個(gè)有效的品牌名對(duì)在國(guó)際市場(chǎng)的表現(xiàn)是多么重要。一個(gè)品牌名如果不簡(jiǎn)單、不易拼寫、不易發(fā)音，那么它在美國(guó)市場(chǎng)就很難生存。許多中國(guó)品牌名在美國(guó)市場(chǎng)是無(wú)法使用的。我相信反之亦然，許多美國(guó)的品牌名在中國(guó)市場(chǎng)上也是無(wú)法使用的。

首先，中國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)打破這樣一個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)，即同樣一個(gè)產(chǎn)品，在中國(guó)使用一個(gè)名稱，在美國(guó)市場(chǎng)使用另外一個(gè)名稱，這并沒(méi)有什么不對(duì)，這是一個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的企業(yè)應(yīng)該做的事情。然而許多經(jīng)營(yíng)管理者在感情上很難去這么執(zhí)行。他們由衷地喜愛(ài)自己的品牌名，并且認(rèn)為在不同的國(guó)家使用不同的品牌名是對(duì)原有品牌名的“不忠誠(chéng)”。

在美國(guó)，“Lenovo”毋庸置疑是一個(gè)很糟糕的電腦品牌的名字。對(duì)于英語(yǔ)國(guó)家的人來(lái)說(shuō)，Lenovo更像是一個(gè)意大利甜品的名字。所以我很困惑，聯(lián)想在美國(guó)市場(chǎng)上明明有更好的選擇，它為何還要堅(jiān)持使用在中國(guó)市場(chǎng)中的品牌名“Lenovo”。那個(gè)更好的選擇就是ThinkPad，它是2005年IBM將個(gè)人電腦業(yè)務(wù)出售時(shí)使用的品牌名。我只能推測(cè)，是出于對(duì)聯(lián)想公司和聯(lián)想這個(gè)品牌名的忠誠(chéng)，聯(lián)想公司才沒(méi)有將“ThinkPad”作為它的全球品牌名?！癓enovo”作為國(guó)際市場(chǎng)品牌名的效果如何，從聯(lián)想財(cái)務(wù)上的數(shù)據(jù)就可以很好地反映出來(lái)。從7年前聯(lián)想接手IBM個(gè)人電腦以來(lái)，聯(lián)想個(gè)人電腦凈利潤(rùn)率僅為1%。和蘋果電腦過(guò)去7年22.3%的凈利潤(rùn)率相比，這簡(jiǎn)直微不足道。

英語(yǔ)已經(jīng)成為世界第二大語(yǔ)言，暫且不說(shuō)這種現(xiàn)象的好與壞，但是這已經(jīng)是國(guó)際商業(yè)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況。所以，一個(gè)全球化的品牌名一定要與英語(yǔ)語(yǔ)言相匹配。

其次，好的品牌名必須 “短”而“簡(jiǎn)”。拿一些美國(guó)領(lǐng)導(dǎo)品牌名為例：

牙膏領(lǐng)導(dǎo)品牌 —— 佳潔士（Crest）

洗滌劑領(lǐng)導(dǎo)品牌 —— 汰漬（Tide）

香皂領(lǐng)導(dǎo)品牌 —— 多芬（Dove）

芝士領(lǐng)導(dǎo)品牌 —— 卡夫（Kraft）

芝士夾心餅干領(lǐng)導(dǎo)品牌 —— 樂(lè)之（Ritz）

皮卡領(lǐng)導(dǎo)品牌 —— 福特（Ford）

許多領(lǐng)導(dǎo)品牌都有相似的特征，它們都是簡(jiǎn)短的名字，通常只有一個(gè)音節(jié)。

這里有一個(gè)很好的例子可以作為中國(guó)企業(yè)的借鑒，就是熊貓快餐（Panda Express），它是美國(guó)市場(chǎng)上中式快餐品類的領(lǐng)導(dǎo)者，擁有1421家餐廳和每年15億美元的銷售額，占據(jù)著46%的市場(chǎng)份額，并且中式快餐品類還會(huì)持續(xù)猛烈地增長(zhǎng)。熊貓快餐這樣的品牌名正是中國(guó)品牌在美國(guó)市場(chǎng)所需要的類型?！癙anda”表示中國(guó)，并且“Express”表示快餐。

在一個(gè)新市場(chǎng)中推出一個(gè)新品牌是一項(xiàng)很艱巨的任務(wù)。企業(yè)需要做很多決策，包括包裝、價(jià)格、配送和其他問(wèn)題。但是沒(méi)有一個(gè)好的名字，對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，要成功是非常難的。

中國(guó)品牌的強(qiáng)大需要多種因素，但最根本的還是要立足中國(guó)的本土特色，無(wú)論是品類的選擇還是品牌的命名，將中國(guó)基因與現(xiàn)代時(shí)尚進(jìn)行融合，盡管這看起來(lái)非常困難，但通過(guò)努力一定會(huì)實(shí)現(xiàn)。

（編輯：寇尚偉 swei226@163.com）