覃君軍

絕大多數(shù)消費者都持有各色商家的會員卡、VIP卡，卻少有幾個真正能享受到個性而又貼心的會員服務(wù)。針對會員，究竟該怎樣營銷？

微博、微信等新媒體催生了各種熱鬧的“新營銷”，似乎會員營銷有些過時了。實際上，新媒體營銷中那些功成名就的品牌或個人，無一例外都得益于最傳統(tǒng)的營銷方式，會員營銷就是其中一種。坐擁300萬微博粉絲的羅永浩，對錘子ROM進行引爆式推廣，采取的就是一場聚集了大批媒體及其擁躉的大型發(fā)布會。羅永浩本人也是通過多場充滿個人風(fēng)格的高校演講、怒砸西門子冰箱事件、圍堵方舟子等線下活動，才完成了名聲的原始積累。

今天，云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的熱炒，讓“大數(shù)據(jù)”概念再次成為關(guān)鍵詞，基于數(shù)據(jù)而進行的會員營銷再次引發(fā)營銷界關(guān)注。然而，社會化媒體的滲透、對消費者體驗的重視、品牌附加值的賦予等諸多變化因素，使得會員營銷比以往更為復(fù)雜。

挖掘會員的終身價值

唐·E·舒爾茲認為，零售商在未來的成功模式有兩種：一種是沃爾瑪模式，即加強對供應(yīng)鏈的管理，使得供應(yīng)鏈效率提升，從而壓低上下游所產(chǎn)生的成本，形成價格優(yōu)勢；一種是Tesco模式，即持續(xù)投入對消費者的了解，通過維系與消費者的良好關(guān)系來培養(yǎng)消費者的忠誠度。相比之下，Tesco模式更易于操作和結(jié)合本地化，即使這種會員管理和溝通是一項龐大的系統(tǒng)工程。

會員營銷的目的不是發(fā)出更多的會員卡，而是更好地關(guān)愛20%的消費群體，通過增值的關(guān)愛持續(xù)獲取80%的收入。因此，挖掘會員的終身價值，意在增強消費者與企業(yè)的黏度，延長消費者與企業(yè)“在一起”的時間，培養(yǎng)與消費者長期的人際關(guān)系。

Tesco是全球三大零售企業(yè)之一，它不是第一家給消費者發(fā)放會員卡的公司，卻是做得最實在、最用心的公司。在國外，Tesco的會員權(quán)益是最簡明扼要的，因為復(fù)雜難懂的條文細則會使消費者更快忘記，簡單的規(guī)則不僅能降低會員之間口碑傳播的成本，也能長期建立起會員掌握和使用自身權(quán)益的習(xí)慣。當越來越多的商家都推出會員計劃時，Tesco并未選擇價格戰(zhàn)、增強會員獎勵方式等競爭策略，而是建立起了不同的利基俱樂部。

Tesco通過會員在結(jié)賬時出示的會員卡，掌握了較為全面的消費習(xí)慣數(shù)據(jù)，包括購買偏好、購買頻次、購買數(shù)量等，并經(jīng)過分析和組合，把會員群體劃分為若干個小市場，形成利基俱樂部。例如，由年輕母親組成的媽媽俱樂部、由體育用品購買習(xí)慣明顯的男性組成的運動俱樂部等。針對這些俱樂部，Tesco進行了特別清晰的營銷活動，比如，制作不同版本的俱樂部雜志，刊登他們喜歡談?wù)摰脑掝}，精選最能吸引他們再次購買的促銷信息。同時，Tesco依托當?shù)氐倪B鎖店，為不同俱樂部的會員組織不同的活動，把利基俱樂部發(fā)展成一個個如同社區(qū)一般的組織。這種緊密的紐帶關(guān)系不僅凝聚了Tesco和會員間的情感，也使這種人際情感轉(zhuǎn)換成了對Tesco的品牌情感。

會員營銷的大數(shù)據(jù)時代

也許還有人在懷疑大數(shù)據(jù)是否真的有效，但具有技術(shù)實力的公司早已利用大數(shù)據(jù)來挖掘第N桶金了。

在大多數(shù)人的認知里，亞馬遜是一家提供在線零售業(yè)務(wù)的電商。其實不然，亞馬遜在去年收購了一家主要生產(chǎn)機器人的科技廠商Kiva，Kiva生產(chǎn)的這種機器人可以幫助管理庫存和按訂單發(fā)貨；亞馬遜還宣布進軍娛樂產(chǎn)業(yè)，利用自身擁有的追蹤技術(shù)和數(shù)據(jù)處理技術(shù)，開始制作影視產(chǎn)品甚至是電視節(jié)目；亞馬遜還面向大眾推出了平板電腦，與此同時也面向商業(yè)用戶提供云計算服務(wù)……貫穿所有這些的背后便是數(shù)據(jù)。

所以，與其說亞馬遜是一家電商公司，不如說它是一家數(shù)據(jù)公司。會員在亞馬遜購物時，所有的瀏覽行為都被跟蹤記錄，如在頁面停留多久，是否加載頁面查看詳細信息，同類商品中瀏覽了哪幾個商品等。亞馬遜的厲害之處在于，不管會員在瀏覽什么商品，系統(tǒng)都能根據(jù)已有數(shù)據(jù)記錄進行快速分析，在頁面呈現(xiàn)出最有可能被會員購買的商品。

現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)都意識到大數(shù)據(jù)的潮流勢不可擋，數(shù)據(jù)越多、分析越全面，得到的結(jié)果就越接近現(xiàn)實。但大數(shù)據(jù)的價值提取面臨著一道較高的技術(shù)門檻，高昂的技術(shù)成本使得一些企業(yè)對大數(shù)據(jù)只能遠觀。也有一些行業(yè)中的企業(yè)愿意投入高昂的成本，使會員營銷邁入大數(shù)據(jù)時代，如電視購物行業(yè)內(nèi)不少企業(yè)正在利用大數(shù)據(jù)來進行會員營銷，使消費者從“Watch and Bye”向“Watch and Buy”轉(zhuǎn)化。很難說大數(shù)據(jù)時代的到來能讓會員營銷產(chǎn)生革命性的影響，但對大數(shù)據(jù)的重視和應(yīng)用，有可能讓企業(yè)對自己的消費者有更深刻的認識。

對購買行為進行預(yù)期管理

各式各樣的會員卡發(fā)放到消費者手中后，配套的策略不是狂轟濫炸的促銷信息，就是數(shù)不盡的垃圾短信。至于商家的促銷套路，會員們更是熟悉：三、四月的換季清倉，五一的節(jié)日優(yōu)惠……他們不再擔(dān)心“時不再來”，從未停歇過的各種活動讓他們吃了定心丸。

會員營銷的目的是促進長期重購進而提升銷量，一方面要挖掘會員的終身價值，另一方面則要依靠對大數(shù)據(jù)的分析來為會員提供符合期待的體驗。會員營銷怎樣才能對消費者購買行為起到預(yù)期管理的作用，培養(yǎng)出消費者忠誠？

第一，了解和掌握現(xiàn)有消費群體中的細分需求，制定個性化的策略。著名的“啤酒+尿布”故事就是最為典型的案例。畢竟，有需求才會有購買，找到需求后對即將發(fā)生的購買行為進行提前干預(yù)，讓會員感受到管家式的、顧問式的專屬服務(wù)，消費者自然會更傾向于替他著想的商家。

電話外呼是銀行信用卡商城、金融產(chǎn)品、電視購物企業(yè)精準銷售等會員業(yè)務(wù)開展的重要渠道。對于沒有自主外呼營銷作業(yè)系統(tǒng)的企業(yè)來說，僅依靠經(jīng)驗就想在茫茫的用戶群體中找對人實現(xiàn)銷售，簡直如同大海撈針。來自美國的InsideSales.com是一家云端預(yù)測分析方案服務(wù)商，它可以把撥號系統(tǒng)嵌入企業(yè)的CRM系統(tǒng)中，通過對數(shù)據(jù)的分析，為電話外呼營銷人員提供合理化的外呼建議，如哪位會員有潛在的購物需求，且具體的購買需求可能會涉及哪些商品，給他打電話也許更能銷售成功。

第二，明確與會員接觸的每一個節(jié)點，把消費者體驗放在最重要的位置，試圖在每一次互動中讓會員擁有增值感受。碎片化是受眾在當下媒介接觸習(xí)慣、品牌接觸習(xí)慣的一個特征，與會員接觸的每一個節(jié)點都可以理解為一個媒介，這個媒介上所附加的信息是影響消費者體驗的微妙因素。

在美國，沃爾瑪、Kohl s這樣的大型零售連鎖企業(yè)，可以做到把節(jié)點擴展至宏觀環(huán)境。例如，它們通過分析特定門店所在地的經(jīng)濟、消費人口、天氣等方面的數(shù)據(jù)，最終確定適合當?shù)叵M人群的部分商品，甚至對商品降價的時間點進行規(guī)劃。當溫和的春季突然升溫，而商家已準備好了冰爽的飲料供選擇，這種增值的體驗一定能讓購物的會員會心一笑，在悄無聲息中與會員建立起長期的人際關(guān)系。

第三，促進品牌內(nèi)涵與企業(yè)文化實現(xiàn)融合共生，使企業(yè)的外在形象和內(nèi)在表現(xiàn)達到統(tǒng)一。會員營銷的終極狀態(tài)，就是把會員變成企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)和外部品牌傳播的一分子。邁入大數(shù)據(jù)時代，在社會化媒體上，企業(yè)的自發(fā)言行和他人的旁觀談?wù)摌?gòu)成了一個接近于透明的企業(yè)信息體，這就給會員營銷帶來前所未有的挑戰(zhàn)——消費者究竟在和一個什么樣的企業(yè)做朋友，要不要和這樣的企業(yè)做朋友。

無論是為不同等級的會員設(shè)定不同的權(quán)益，還是隔三差五炮制一個又一個師出有名的會員活動，抑或是依靠對大數(shù)據(jù)的深挖而實現(xiàn)精準營銷，會員營銷的本質(zhì)始終未變，依然是一種行之有效的營銷方式。甚至那些未設(shè)會員管理制度的企業(yè)，在制訂營銷計劃時也可以參考會員營銷的一些思路。

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（編輯：王文正 wwz83@163.com）