楊振燕

編者按

服裝高級(jí)定制并非新事物。從有了裁縫開始，服裝就是根據(jù)個(gè)人量體裁衣，只不過自成衣出現(xiàn)后，量體裁衣式的定制慢慢淡出了舞臺(tái)。而隨著國(guó)內(nèi)新一代高端階層越發(fā)成熟和消費(fèi)需求變化，尤其是無品牌標(biāo)簽的物品漸成風(fēng)尚，中國(guó)的高級(jí)定制市場(chǎng)將變得潛力無窮。

在中國(guó)，高級(jí)定制現(xiàn)在還沒有嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻，而且它的投入特別高，上游面料和工藝研發(fā)也相當(dāng)缺乏。雖然很多設(shè)計(jì)師和服裝成衣品牌早已走上高級(jí)定制之路，或者正在向高級(jí)定制靠近，但高級(jí)定制的利潤(rùn)空間很不穩(wěn)定。未來，中國(guó)服裝高級(jí)定制將走向何方？本土服裝企業(yè)如何看待并開展高級(jí)定制業(yè)務(wù)？高級(jí)定制又怎樣做出中國(guó)特色？

行業(yè)觀點(diǎn)

面對(duì)人們消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變和新興財(cái)富階層的擴(kuò)大，本土服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型已是必然，而高級(jí)定制恰好借此天時(shí)地利吹響了第一波號(hào)角。

第一夫人彭麗媛在國(guó)際上的驚艷亮相讓“高級(jí)定制”傳遍服裝圈，并受到了前所未有的關(guān)注。著名媒體人、經(jīng)營(yíng)中國(guó)設(shè)計(jì)專賣店BNC的洪晃女士，不無自嘲地說：“這瞬間的市場(chǎng)效益是我十年經(jīng)營(yíng)的好幾倍，而且是不費(fèi)吹灰之力?！?/p>

縱觀國(guó)內(nèi)整個(gè)服裝市場(chǎng)，一邊是大量服裝企業(yè)產(chǎn)能過剩、庫存高企，一邊是不少服裝企業(yè)紛紛準(zhǔn)備進(jìn)軍高級(jí)定制領(lǐng)域。這兩種截然不同的表現(xiàn)，顯然表明本土服裝產(chǎn)業(yè)的調(diào)整已是必然，而高級(jí)定制恰好借此天時(shí)地利吹響了第一波號(hào)角。

一直以來，本土大型服裝企業(yè)大多以低成本起家，喜歡追求大規(guī)模生產(chǎn)，而這也讓本土服裝貼上了價(jià)廉、質(zhì)低的標(biāo)簽，產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重。如今環(huán)顧四周，多年來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展造就了龐大的財(cái)富階層和中產(chǎn)階級(jí)，人們的消費(fèi)理念逐漸向品牌化、個(gè)性化和追求購(gòu)物體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，于是跟不上變化的服裝企業(yè)難免被消費(fèi)者甩在身后。而高級(jí)定制則意味著個(gè)性化的設(shè)計(jì)、高檔的面料、精致的做工和悉心周到的服務(wù)。同時(shí)，多年來的時(shí)裝教育發(fā)展培育了不少本土設(shè)計(jì)師，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)如模特、面料、時(shí)尚傳播和廣告等，也已經(jīng)高度分工發(fā)展，所有這些都為高級(jí)定制在中國(guó)的萌芽奠定了基礎(chǔ)。

目前，國(guó)內(nèi)還沒有像法國(guó)那樣明確高級(jí)定制的標(biāo)準(zhǔn)。按照國(guó)際慣例，高級(jí)定制主要分為兩類：第一類是完全根據(jù)顧客的獨(dú)特需求，由設(shè)計(jì)師進(jìn)行自主創(chuàng)新設(shè)計(jì)；第二類是設(shè)計(jì)師先推出系列成衣，顧客選中成衣，再由設(shè)計(jì)師為顧客定制。早期，國(guó)內(nèi)高級(jí)定制的客戶主要以政界權(quán)貴、商企名流和演藝明星為主，而現(xiàn)在已逐漸擴(kuò)大到職業(yè)經(jīng)理人等新興財(cái)富階層。

在國(guó)外，高級(jí)定制首先以設(shè)計(jì)師為核心進(jìn)行創(chuàng)建，然后逐漸發(fā)展為時(shí)裝企業(yè)集團(tuán)。但是，目前國(guó)內(nèi)這股高級(jí)定制潮，卻是規(guī)?；姆b企業(yè)轉(zhuǎn)型所需。在此，我們擬從高級(jí)定制產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)服裝企業(yè)如何開展高級(jí)定制業(yè)務(wù)進(jìn)行初步探討。

面輔料。對(duì)于高級(jí)定制而言，面輔料有兩個(gè)問題：一是可獲得性。高級(jí)定制的一大品類是西裝，西裝面料通常按照含毛量區(qū)分高下，世界上最好的羊毛產(chǎn)自澳洲，頂尖羊毛需要拍賣購(gòu)買，而意大利面料處于面料高端的秘密之一就是購(gòu)買頂級(jí)面料的壟斷性，中國(guó)企業(yè)在這方面很難與國(guó)外大牌搶購(gòu)。二是面料后整理環(huán)節(jié)。很多面料的工藝處理都要經(jīng)過多年的積淀和傳承，而目前國(guó)內(nèi)面料廠家水平不一，積淀有限，企業(yè)要想發(fā)展高級(jí)定制，必須從源頭商解決面料的穩(wěn)定供應(yīng)問題。

設(shè)計(jì)創(chuàng)意。能讓高級(jí)定制發(fā)光的關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。從發(fā)展模式上看，中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)幾乎都處于“先產(chǎn)業(yè)后設(shè)計(jì)”的狀況，設(shè)計(jì)在服裝企業(yè)的地位普遍低于銷售、生產(chǎn)等直接產(chǎn)生利益的部門。更重要的是，國(guó)內(nèi)對(duì)于原創(chuàng)設(shè)計(jì)不夠尊重，大量抄襲模仿導(dǎo)致品牌個(gè)性相當(dāng)缺乏。在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的設(shè)計(jì)師主要是發(fā)揮買手的作用，走市場(chǎng)買單品回來直接改造。

而高級(jí)定制追求的是個(gè)性化作品，必然要面臨如何在設(shè)計(jì)創(chuàng)意上使產(chǎn)品的調(diào)性風(fēng)格走出不一樣的路。是以成熟設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)創(chuàng)意風(fēng)格為主發(fā)展高級(jí)定制，還是企業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)創(chuàng)意方向，對(duì)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品或設(shè)計(jì)師擇優(yōu)錄用？設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)創(chuàng)意、職業(yè)素養(yǎng)是否能夠支撐企業(yè)高級(jí)定制的業(yè)務(wù)發(fā)展？成熟的設(shè)計(jì)師大都通過個(gè)人工作室推出高級(jí)定制，企業(yè)如何同他們合作？二者的設(shè)計(jì)和商業(yè)運(yùn)作如何決策？企業(yè)對(duì)新銳設(shè)計(jì)師如何進(jìn)行培養(yǎng)和規(guī)劃？企業(yè)如何防止對(duì)設(shè)計(jì)師作品的抄襲？……企業(yè)對(duì)這些問題有了清晰的答案，才能進(jìn)入高級(jí)定制。

裁剪制作。在工藝制作環(huán)節(jié)，高級(jí)定制的核心是“純手工定制”。如何完整呈現(xiàn)設(shè)計(jì)創(chuàng)意，保持服裝的版型不受影響又貼身修飾顧客的體形，這對(duì)量身、打樣、裁剪等環(huán)節(jié)的要求要遠(yuǎn)高于一般定制和大規(guī)模生產(chǎn)。以量身為例，靜立尺寸、動(dòng)作尺寸、步履寬度、習(xí)慣姿勢(shì)等都在測(cè)量范圍中。

本土高級(jí)定制品牌“社稷”的訂單此前為了保證工藝的精湛，全部交給意大利人去制作，后來，由于出現(xiàn)了生產(chǎn)周期長(zhǎng)、與客戶交流不便等問題，就選派十幾位擁有近20年工作經(jīng)驗(yàn)的工人，根據(jù)從意大利帶回來的樣品嘗試自己制作，直至符合工藝要求。如此精湛的手工制作，當(dāng)然意味著高昂的人工成本。所以，企業(yè)如何甄選、培訓(xùn)、激勵(lì)這些優(yōu)秀的工匠，如何考慮成本，這些疑問的解決成了保證高級(jí)定制擁有統(tǒng)一工藝水準(zhǔn)的前提。

市場(chǎng)運(yùn)作。在市場(chǎng)運(yùn)作方面，高級(jí)定制不同于傳統(tǒng)服裝零售的運(yùn)作模式。傳統(tǒng)服裝企業(yè)一般在百貨商場(chǎng)或商業(yè)街開設(shè)專賣店，終端注重賣場(chǎng)建設(shè)和氛圍營(yíng)造，銷售人員對(duì)于服裝的理解普遍有限。而高級(jí)定制顯然是截然不同的套路：必須有專門的工作室，傳統(tǒng)的百貨商店和街邊專賣店是否合適？至少目前看來，高級(jí)定制的工作室多選址在高級(jí)寫字樓，那么傳統(tǒng)服裝企業(yè)在渠道拓展方面的能力還能否匹配？

另外，從某種程度上講，高級(jí)定制已經(jīng)演變?yōu)橐环N服務(wù)業(yè)。工作室空間布局中的試衣間成為主角，量身、裁剪、設(shè)計(jì)創(chuàng)意、制作修改等各環(huán)節(jié)都有專人服務(wù)，而且對(duì)于服裝、造型甚至社交禮儀、服飾文化等方面的理解，需要以設(shè)計(jì)師為主與客戶全程溝通，悉心滿足客戶需求?？梢?，傳統(tǒng)服裝企業(yè)在進(jìn)軍高級(jí)定制業(yè)務(wù)時(shí)，如何建立渠道并提供完美的服務(wù)是必要的考驗(yàn)。

品牌推廣。在品牌建設(shè)環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)服裝企業(yè)也面臨兩個(gè)層面的問題：其一，進(jìn)入高級(jí)定制是使用原品牌，還是創(chuàng)造獨(dú)立的新品牌？如果使用原品牌，是否會(huì)面臨被目標(biāo)客戶接受認(rèn)可的疑問？如果使用新品牌，是以設(shè)計(jì)師品牌為主還是以通路品牌為主？其二，在品牌推廣方面，高級(jí)定制面對(duì)的不是大眾，所以此前企業(yè)擅長(zhǎng)的廣告轟炸顯然已不適合，如何去宣傳高級(jí)定制、引導(dǎo)目標(biāo)客戶認(rèn)識(shí)高級(jí)定制仍是必修的功課。

這一次第一夫人的首秀為例外和馬可贏得了非凡效應(yīng)，其他服裝品牌目前難以企及，但借用政界名流、潮流明星進(jìn)行推廣是國(guó)際上同行較為成功和通行的做法，例外之后相信許多有實(shí)力的企業(yè)已經(jīng)開始琢磨了。除此以外，如何針對(duì)特定的客戶群進(jìn)行高端推廣活動(dòng)，還有很大的空間。

國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)服裝企業(yè)進(jìn)軍高級(jí)定制，需要針對(duì)高級(jí)定制配置合適的資源，打造專屬品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。否則，徒有高級(jí)定制之名，在面料、產(chǎn)品、工藝、服務(wù)等各環(huán)節(jié)上卻無高級(jí)定制之實(shí)，也必然走不遠(yuǎn)、走不長(zhǎng)。

（作者來自北大縱橫管理咨詢集團(tuán)）

高級(jí)定制在法國(guó)

1858年，高級(jí)定制在法國(guó)巴黎誕生，至今已擁有150多年的歷史。高級(jí)定制原名為“Haute Couture”，Haute 表示頂級(jí)，Couture 指女裝縫制、刺繡等手工藝。這一概念始于為王室、貴族等上流階層定制的服務(wù)，為專門的客戶一對(duì)一設(shè)計(jì)并制造，純手工完成。

高級(jí)定制的制作工序相當(dāng)繁瑣，一件高級(jí)定制禮服晚裝一般需要約50人共同協(xié)作、耗費(fèi)100到400小時(shí)才能完成，最終成品與初始設(shè)計(jì)的誤差不得超過5毫米。以Chanel為例，其幕后有7家最著名的手工作坊為那些奢華細(xì)節(jié)服務(wù)：Desrues紐扣坊、Lemarié羽飾工坊、Michel制帽坊、Lesage刺繡坊、Massaro鞋履坊、Goossens珠寶坊、Guillet花飾坊。頂級(jí)作坊對(duì)于手工技藝的尊崇與傳承，造就了高級(jí)定制的如夢(mèng)奢華。

法國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)大師Christophe Josse曾說：“高級(jí)定制，重點(diǎn)就是要看似不費(fèi)吹灰之力，但制作背后卻是費(fèi)盡力氣。”這句話暗示了高級(jí)定制時(shí)裝緩慢、優(yōu)雅、不輕易過時(shí)的特質(zhì)。

第一個(gè)高級(jí)定制時(shí)裝屋

1829年，Worth出生在英國(guó)東英格蘭的林肯郡，在完成會(huì)計(jì)和紡織專業(yè)的學(xué)習(xí)后，19歲的Worth揣上幾個(gè)英鎊獨(dú)闖巴黎。兩年后，他成為加熱蘭和奧匹日衣料店的售貨員。這家位于黎塞留街的面料商店經(jīng)營(yíng)著當(dāng)時(shí)最流行的閃光絲綢和紗綢，因?yàn)樨浧坟S富、質(zhì)量上乘而備受女士們推崇，她們經(jīng)常從《貴婦人》、《貴族小姐》等時(shí)尚雜志上選擇心儀的款式，然后到面料店選購(gòu)面料，當(dāng)然也順便咨詢一些修改意見，比如怎樣在款式的基礎(chǔ)上增減細(xì)節(jié)讓身材更加優(yōu)美，應(yīng)該配什么樣的蕾絲、蝴蝶結(jié)等。每當(dāng)這時(shí)，Worth便充分發(fā)揮其設(shè)計(jì)才干，他的建議深得女士們的信賴。漸漸地，Worth開始設(shè)計(jì)整套裙子，每條裙子都獨(dú)一無二，讓顧客愛不釋手。

1851年，Worth設(shè)計(jì)的女裝在英國(guó)舉辦的世界博覽會(huì)上獲得了一等獎(jiǎng)，隨后，在瑞典資本家奧特·保貝爾格的資助下，Worth開設(shè)了以他個(gè)人名字命名的時(shí)裝店，專門為上層女性定制服裝。這是歷史上第一個(gè)高級(jí)定制時(shí)裝屋，Worth首次以時(shí)裝設(shè)計(jì)師而非傳統(tǒng)裁縫的身份出現(xiàn)在世人面前。當(dāng)他的設(shè)計(jì)得到法國(guó)皇后的青睞之后，世界各地的皇室貴族趨之若鶩，不但為服裝的高昂價(jià)格欣然買單，更為擁有Worth設(shè)計(jì)的服裝而深感自豪。

嚴(yán)格的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)

20世紀(jì)40年代，定制業(yè)發(fā)展十分迅猛，1945年，高級(jí)時(shí)裝協(xié)會(huì)有1100家會(huì)員。因而在同年，法國(guó)高級(jí)時(shí)裝協(xié)會(huì)制定了多重標(biāo)準(zhǔn)以規(guī)范高效定制品牌的門檻，符合要求才可申請(qǐng)高級(jí)時(shí)裝協(xié)會(huì)主席來考察會(huì)員資格。隨后的1946年，真正的高級(jí)定制品牌被規(guī)范為106家。

在法國(guó)，高級(jí)定制擁有著極嚴(yán)格的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)：必須由高級(jí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師主持的工作室為顧客個(gè)別量身，并用手工定做的極具獨(dú)創(chuàng)性的時(shí)裝作品；設(shè)計(jì)師及其時(shí)裝店必須經(jīng)法國(guó)高級(jí)時(shí)裝協(xié)會(huì)認(rèn)定；設(shè)計(jì)師的工作室至少雇用20名全職員工，其作品的高級(jí)定制稱號(hào)受到法律保護(hù)。

一次奢華的旅行

資深媒體工作者、知名專欄作家江山接受采訪時(shí)曾說：“有一些高級(jí)定制，與其說是定制時(shí)裝，還不如說是定制氛圍?！?/p>

如果你在迪奧、香奈兒這樣的大牌做定制，整個(gè)過程就像一次奢華的旅行，他們會(huì)從法國(guó)派出一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)整個(gè)的定制策劃。在此期間，由奢華的頭等艙為你代步飛往法國(guó)，來到當(dāng)?shù)亟鸨梯x煌的沙龍進(jìn)行時(shí)裝款式初選，那里有名家的畫作、古典氣質(zhì)的暗花沙發(fā)、水晶吊燈，讓你仿佛置身皇宮之中。幾十位模特輪番走秀，看好哪一件，便可以開始制作了。來到這里的人，通常經(jīng)不起這里奢華的誘惑，多少都會(huì)買上一件，當(dāng)然這樣的服務(wù)，自然也是價(jià)格不菲，無論哪一件至少是100萬歐元起。而且這種沙龍一天只接待兩位客人，力求將服務(wù)做到極致。