徐逸天 史翌 王靈澤

摘要：我們通過(guò)對(duì)在校大學(xué)生的調(diào)查，獲取了大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的相關(guān)數(shù)據(jù)，運(yùn)用單變量、多變量方法分析了大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物緣由、網(wǎng)購(gòu)心理，預(yù)測(cè)了網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展趨向；對(duì)C2C模式網(wǎng)購(gòu)種類繁多、品質(zhì)龍蛇混雜、信息不對(duì)稱的問(wèn)題提出了合理解決方案并有針對(duì)性的為企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略以完善網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)；探尋了實(shí)體店的應(yīng)對(duì)措施和出路，為實(shí)體店的發(fā)展提供了線索，為網(wǎng)購(gòu)和實(shí)體店的雙贏提出了建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)購(gòu)；實(shí)體店

一、樣本綜述

針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)情況，主要在上海財(cái)經(jīng)大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)發(fā)放《大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)問(wèn)卷調(diào)查表》500份，回收492份，回收率98.4%。樣本中66.07%為男生，33.93%為女生。月生活費(fèi)在1000元以下的占40%、1000元——2000元的占54.64%、2000元以上的占5.36%。在網(wǎng)上購(gòu)買的產(chǎn)品類型65%是服飾類、41.7%是書籍類、36.67%是電子產(chǎn)品、35%是生活用品等等。網(wǎng)購(gòu)時(shí)首先考慮的因素32.2%的是商品質(zhì)量、23.73%的是價(jià)格、18.64%的是好評(píng)度。網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額100元以下的占61.61%、100元——200元之間的占17.86%、200元——400元之間、400元以上的占8.04%，從這些數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)基本集中在200元以下，雖然金額不很高，但一所大學(xué)以1萬(wàn)人計(jì)，一個(gè)月的網(wǎng)購(gòu)費(fèi)用可高達(dá)125萬(wàn)元左右！大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的支付方式，35%的學(xué)生使用支付寶，46.67%使用網(wǎng)銀，11.67%貨到付款。通過(guò)我們問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，88%的學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)方便、節(jié)約時(shí)間、價(jià)格低，樣式比較齊全。大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的主要原因79.03%是因?yàn)閮r(jià)格實(shí)惠、70.97%是因?yàn)榉奖憧旖荨?5.48%是因?yàn)樵俅纹贩N齊全、27.42%是因?yàn)樾路f時(shí)尚。

二、網(wǎng)購(gòu)模式分析

現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)主要分為B2C和C2C兩種模式。B2C的主要優(yōu)點(diǎn)是質(zhì)量和售后服務(wù)有保證，缺點(diǎn)是價(jià)格會(huì)較C2C高（還是會(huì)比實(shí)體店便宜）；C2C相對(duì)而言價(jià)格較便宜，但很可能出現(xiàn)質(zhì)量和售后得不到保證的現(xiàn)象。現(xiàn)在大學(xué)生普遍認(rèn)為網(wǎng)上的商品圖片和實(shí)物存在著很大的差距，網(wǎng)上購(gòu)買的商品質(zhì)量得不到保障。為了增加購(gòu)買者的消費(fèi)金額，作為銷售商應(yīng)該以誠(chéng)信為原則，不要過(guò)度美化商品圖片，免得讓購(gòu)買者產(chǎn)生錯(cuò)誤的判斷，以真實(shí)的面目出現(xiàn)在大家的面前。還有就是要提高商品的質(zhì)量，真正做到物美價(jià)廉，讓利給顧客。通過(guò)我們的調(diào)查問(wèn)卷分析，作為最早的購(gòu)物網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)占據(jù)了44%的最大份額，京東商城占有21%，亞馬遜占有18%。我們認(rèn)為，由于京東商城，卓越亞馬遜和一號(hào)店屬于B2C的營(yíng)業(yè)模式，商品的質(zhì)量和售后服務(wù)等方面都比較有保證，所以所占比例將會(huì)持續(xù)增加。而象淘寶這種C2C的經(jīng)營(yíng)模式，由于市場(chǎng)的極大豐富，產(chǎn)品種類的不斷增加，龍蛇混雜，價(jià)格和質(zhì)量參差不齊，顧客難以找到最適合自己的商品，有占72.13%的大學(xué)生認(rèn)為這是最大的問(wèn)題。解決該問(wèn)題可以通過(guò)網(wǎng)站推薦，信用評(píng)級(jí)，交易量等方式進(jìn)行，但同時(shí)又會(huì)出現(xiàn)代刷信譽(yù)，刷交易量等一系列問(wèn)題。如果不能解決好這些問(wèn)題，C2C模式會(huì)受到巨大的挑戰(zhàn)。

通過(guò)對(duì)近期網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站的調(diào)查發(fā)現(xiàn)大部分網(wǎng)站對(duì)經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行調(diào)整，比如卓越和京東都已經(jīng)開(kāi)始引進(jìn)通過(guò)審核的店鋪，讓其與消費(fèi)者直接進(jìn)行交易，傾向于C2C的經(jīng)營(yíng)模式。

三、對(duì)上述問(wèn)題的建議

首先國(guó)家有關(guān)部門應(yīng)該制定和完善相關(guān)的法律法規(guī)，來(lái)規(guī)范這個(gè)新行業(yè)的秩序，來(lái)確保消費(fèi)者的合法權(quán)益，依次來(lái)增加消費(fèi)者的信心。再者經(jīng)營(yíng)商應(yīng)該守法經(jīng)營(yíng)，加強(qiáng)售后服務(wù)，讓顧客買得放心，用得舒心；提高物流的及時(shí)性；讓顧客切實(shí)的感覺(jué)到網(wǎng)購(gòu)的方便。消費(fèi)者應(yīng)該加強(qiáng)防范意識(shí)，適度及時(shí)的補(bǔ)充基本的網(wǎng)購(gòu)知識(shí)，對(duì)網(wǎng)購(gòu)這個(gè)新興的行業(yè)要有信心。

四、網(wǎng)購(gòu)的心理優(yōu)劣勢(shì)分析

1.心理優(yōu)勢(shì)。一是網(wǎng)絡(luò)高效性的追求及網(wǎng)絡(luò)興趣性的需要并存。網(wǎng)絡(luò)的高效性、全面性是促使網(wǎng)購(gòu)發(fā)展日以蓬勃的原因之一。當(dāng)人們以追求方便性為前提時(shí)，網(wǎng)購(gòu)在勞動(dòng)成本、時(shí)間等發(fā)面的節(jié)省便愈發(fā)凸顯。同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)又兼具了趣味性。對(duì)于可支配時(shí)間多的自由勞動(dòng)者和家庭勞動(dòng)者來(lái)說(shuō)，信息量巨大的網(wǎng)絡(luò)媒介給了他們更優(yōu)越的體驗(yàn)感，更多的趣味性，以減少他們的心理孤獨(dú)感。二是價(jià)格差異仍是影響消費(fèi)心理的重要因素。技術(shù)，服務(wù)，性能上的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)比不了價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)來(lái)的直接。前一陣被熱議的電子商務(wù)兩巨頭京東和蘇寧的價(jià)格戰(zhàn)就是個(gè)很好的體現(xiàn)。無(wú)論多華麗的包裝手段，多誘人的產(chǎn)品宣傳都抵不上真實(shí)直觀的價(jià)格戰(zhàn)。實(shí)體店面的高額廣告、租賃投入給網(wǎng)購(gòu)提供了低價(jià)空間，這本身就是網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)生的原因之一，也勢(shì)必是網(wǎng)購(gòu)生死存亡的關(guān)鍵。三是網(wǎng)購(gòu)的獨(dú)特性和隱蔽性?，F(xiàn)今，商場(chǎng)人員欠佳的服務(wù)態(tài)度、過(guò)分推銷的經(jīng)營(yíng)模式讓很多對(duì)傳統(tǒng)的商場(chǎng)購(gòu)物模式有反感的人群以鎖定網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式。部分消費(fèi)者不愿意向他人透露自己的消費(fèi)品或是想擁有自己獨(dú)特的產(chǎn)品也更愿意選擇較為隱蔽的購(gòu)物方式。全天候的營(yíng)業(yè)時(shí)間以及送貨上門的服務(wù)更好的滿足了消費(fèi)者的需求。

2.心理劣勢(shì)。一是購(gòu)物無(wú)法滿足社交心理動(dòng)機(jī)。單純的人機(jī)交流模式無(wú)法重現(xiàn)人際交往。人機(jī)交往，溝通形式簡(jiǎn)單，交易模式單一。消費(fèi)者既體驗(yàn)不到商場(chǎng)購(gòu)物討價(jià)還價(jià)的樂(lè)趣，也無(wú)法從交易過(guò)程中得到自我能力的驗(yàn)證。二是網(wǎng)上購(gòu)物存在一定的支付風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)上購(gòu)物是人機(jī)交流，無(wú)法通過(guò)觸覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等提前體驗(yàn)消費(fèi)品的特征。在魚龍混雜的萬(wàn)千網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品，消費(fèi)者只能通過(guò)主觀判斷商品選擇商品。這無(wú)疑存在著較高的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)法律法規(guī)不夠完備，執(zhí)法水平與執(zhí)法力度不大時(shí)，售后服務(wù)不完善、虛假詐騙等現(xiàn)象便稀疏平常。從網(wǎng)購(gòu)的支付手段看，網(wǎng)上的支付手段主要是電子支付手段。由于安全通用的電子貨幣尚處于研發(fā)階段，我們能依靠的仍舊是信用卡，網(wǎng)上銀行。

五、針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的建議

網(wǎng)購(gòu)模式的多樣性。電子商務(wù)模式從B2B到C2C再到B2C已有了很大的轉(zhuǎn)變，每一次轉(zhuǎn)變必然都有其適應(yīng)消費(fèi)者心理的緣由。但是任何模式都無(wú)法完美的滿足各類人群的需求。因而在新型消費(fèi)環(huán)境下，網(wǎng)購(gòu)模式的多樣化勢(shì)在必行。營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變。信息時(shí)代，信息傳播決定營(yíng)銷的成敗。我們通過(guò)調(diào)查分析提出以下三種較為成功的營(yíng)銷方式，即搜索引擎營(yíng)銷SEM，SNS營(yíng)銷，微博營(yíng)銷。這些方式都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是讓普通人成為品牌的傳播者，借助其隨眾心理，在不自覺(jué)的情況下，為品牌推廣起到宣傳作用。網(wǎng)購(gòu)商品的促銷技巧也至關(guān)重要。經(jīng)調(diào)查，60%大學(xué)生喜愛(ài)打折，簡(jiǎn)單明了，能直觀的知道便宜的數(shù)目，其次是團(tuán)購(gòu)35%，團(tuán)購(gòu)價(jià)格一般較低，符合大學(xué)生的需要。所以多開(kāi)展打折或者團(tuán)購(gòu)活動(dòng)能增大大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)量。

六、對(duì)實(shí)體店發(fā)展的建議

針對(duì)實(shí)體店的未來(lái)發(fā)展，可以通過(guò)沃爾瑪對(duì)一號(hào)店控股的案例中得到啟示，2012年2月沃爾瑪開(kāi)始了對(duì)一號(hào)店的控股，從中我們可以看出實(shí)體店和網(wǎng)店并不是對(duì)立的，實(shí)體店可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)出售商品，這種模式對(duì)實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)發(fā)展會(huì)有很大幫助?，F(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)屬于起步階段，距離真正的占領(lǐng)零售行業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走，因此目前正是實(shí)體店向?qū)嶓w店與網(wǎng)購(gòu)結(jié)合轉(zhuǎn)型的最佳時(shí)機(jī)，結(jié)合好不僅可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳自己的品牌，而且可以通過(guò)實(shí)體店鋪對(duì)網(wǎng)絡(luò)出售提供保證，提高消費(fèi)者的消費(fèi)信心，獲得更多收益，并為將來(lái)的可持續(xù)發(fā)展提供保證。零售業(yè)方面的實(shí)體店可以根據(jù)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，比如好得，可的等零售業(yè)的實(shí)體店，可以充分發(fā)揮自身便捷、24小時(shí)營(yíng)業(yè)等優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入居民區(qū)，更好的服務(wù)居民區(qū)的居民。在服飾等方面，實(shí)體店主可以通過(guò)在節(jié)假日舉行活動(dòng)，提高銷售量，畢竟很多人會(huì)把逛街當(dāng)做一種放松和休閑，這樣就可以通過(guò)消費(fèi)者的心理開(kāi)拓自身的發(fā)展前景。

七、結(jié)論

通過(guò)調(diào)查，我們認(rèn)為現(xiàn)階段網(wǎng)購(gòu)屬于萌芽和快速發(fā)展階段，而實(shí)體店屬于成熟階段，兩者并存，為不同購(gòu)物心理的消費(fèi)者提供更多的可能消費(fèi)方式。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的發(fā)展和政策法規(guī)的健全，網(wǎng)購(gòu)將會(huì)成為時(shí)尚、成為潮流趨勢(shì)。但網(wǎng)購(gòu)不會(huì)取代實(shí)體店，實(shí)體店也有其存在的必要，網(wǎng)購(gòu)對(duì)實(shí)體店的沖擊，勢(shì)必會(huì)促進(jìn)實(shí)體店轉(zhuǎn)變觀念，實(shí)施更加有效地經(jīng)營(yíng)模式，并促進(jìn)其發(fā)展。我們相信兩者都能更好的發(fā)展，為消費(fèi)者提供更加完美的服務(wù)。

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