張美娟 潘涵 黃龍舟

[摘 要] 主要運(yùn)用文獻(xiàn)調(diào)查分析方法，對(duì)“十一五”以來我國電子書產(chǎn)業(yè)研究中研究規(guī)模、研究隊(duì)伍和研究?jī)?nèi)容等基本狀況進(jìn)行系統(tǒng)梳理，其中對(duì)電子書產(chǎn)業(yè)鏈、電子書價(jià)格和商業(yè)模式、國外電子書產(chǎn)業(yè)等產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)方面的研究進(jìn)行了重點(diǎn)考察，在此基礎(chǔ)上指出目前研究中存在的不足和未來進(jìn)一步研究需要注意的幾個(gè)方面。

[關(guān)鍵詞] 電子書 產(chǎn)業(yè)化 理論研究 “十一五”

[中圖分類號(hào)] G231 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2013） 06-0048-03

[Abstract] Using the research method of literature survey， the authors analyze the research scale， research team and research content on e-book industry systematically during the 11th five-year plan， and put emphasis on the industry chain， prices， business model and foreign e-book industry. At last， the article puts forward some suggestions.

[Key words] E-book Industrialization Theory research 11th Five-year Plan

互聯(lián)網(wǎng)的興起使得圖書以數(shù)字化的形式在網(wǎng)絡(luò)上傳播，對(duì)于電子書的嘗試和探究，有十年左右的時(shí)間了。而伴隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的蓬勃發(fā)展和廣泛應(yīng)用，將電子書運(yùn)作視為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，從商業(yè)模式和經(jīng)濟(jì)績(jī)效的角度進(jìn)行深入研究，則是近幾年的事情。2006年國家《“十一五”時(shí)期文化發(fā)展綱要》特別強(qiáng)調(diào)要“加快傳統(tǒng)出版發(fā)行行業(yè)的轉(zhuǎn)換，積極發(fā)展電子書、手機(jī)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)出版物等新興業(yè)態(tài)”。由于技術(shù)、市場(chǎng)、政策等層面的助推，電子書的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)入一個(gè)蓬勃階段，相應(yīng)的理論研究亦方興未艾。

由此，本文“近年來”便是從“十一五”以來至今的時(shí)間階段。文章擬通過對(duì)于電子書產(chǎn)業(yè)研究的文獻(xiàn)普查、統(tǒng)計(jì)，分析相關(guān)研究的基本狀況，總結(jié)其中存在的不足和未來發(fā)展的可能拓展的方面，以期為電子書產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步研究提供參考。

1 我國電子書產(chǎn)業(yè)研究的基本狀況

本文以中國知網(wǎng)的“中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫”為依據(jù)，從“題名”和“關(guān)鍵詞”進(jìn)行檢索，檢索式為：TI=（“電子書產(chǎn)業(yè)鏈”O(jiān)R“電子書產(chǎn)業(yè)” OR“電子書+產(chǎn)業(yè)鏈”O(jiān)R“電子書+產(chǎn)業(yè)”）OR KW= （“電子書產(chǎn)業(yè)鏈”O(jiān)R“電子書產(chǎn)業(yè)”O(jiān)R“電子書+產(chǎn)業(yè)鏈”O(jiān)R“電子書+產(chǎn)業(yè)”）。發(fā)表時(shí)間為2005年12月31至2013年10月31日，即“十一五”以來，共檢索出2465條結(jié)果。剔除相關(guān)度不大的干擾文獻(xiàn)，有效統(tǒng)計(jì)記錄為426條。

1.1 研究成果量的年度變化

通過對(duì)426條記錄按年份進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，可以得出如圖1“十一五”以來我國電子書產(chǎn)業(yè)研究文獻(xiàn)量折線圖，從圖1中可以看出，電子書產(chǎn)業(yè)研究的高峰期是在2010至2011年，2006至2008年基本處于比較穩(wěn)定的狀態(tài)，略有波動(dòng)。2010年有一個(gè)急速增長(zhǎng)的時(shí)期，年載文量從2009年的37篇激增到2010年的141篇，然后開始呈下降趨勢(shì)。

圖1 “十一五”以來我國電子書產(chǎn)業(yè)研究文獻(xiàn)量折線圖

2010年電子書產(chǎn)業(yè)研究激增跟這一年國內(nèi)電子書市場(chǎng)的發(fā)展有密切聯(lián)系。2010年初，艾利和、漢王、欣博閱等廠商都推出了自己的電子書，包括惠普、戴爾、聯(lián)想、華為、三星在內(nèi)的近60個(gè)品牌計(jì)劃推出自己的電子書；2010年4月10日，中國首屆電子書產(chǎn)業(yè)高峰論壇在深圳召開，論壇致力于推動(dòng)和規(guī)范電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展，關(guān)注點(diǎn)側(cè)重于電子書產(chǎn)業(yè)鏈。2010 年5月，中國移動(dòng)宣布聯(lián)合5家終端廠商將推出內(nèi)置TD-SCDMA模塊的移動(dòng)電子書；同期，《讀者》集團(tuán)在深圳文博會(huì)上發(fā)布讀者電子書；2010年8月，盛大發(fā)布Bambook；接著，研究漢字顯示技術(shù)的方正，旗下番薯網(wǎng)也制作出Yambook[1]。2010年電子書市場(chǎng)202.87%的增長(zhǎng)速度使得當(dāng)年中國成為名符其實(shí)的“電子書元年”[2]。業(yè)界的活躍直接導(dǎo)致電子書產(chǎn)業(yè)研究文獻(xiàn)激增，達(dá)到近十年來的最高峰。

1.2 研究合作度與研究主題分布

研究合作度可體現(xiàn)該領(lǐng)域研究的深度和廣度，多人合著表明該研究領(lǐng)域比較熱門和深入，通過對(duì)表1的分析可以看出，在電子書產(chǎn)業(yè)研究的論文中，獨(dú)著比例一直比較高，即使是在年發(fā)文量最高的2010年，獨(dú)著率也高達(dá)78%，這表明電子書產(chǎn)業(yè)的研究還處于比較分散的階段，獨(dú)立作者個(gè)人的分散研究較多。

表1 2006—2013年該領(lǐng)域研究合作情況

研究主題分布。從表2可以看出，研究主題相對(duì)集中于電子書產(chǎn)業(yè)鏈，體現(xiàn)在對(duì)電子書產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)和終端各構(gòu)成環(huán)節(jié)的具體研究。其中，電子書終端研究是焦點(diǎn)，其次是電子書內(nèi)容生產(chǎn)研究，而電子書平臺(tái)研究較少。2010年10月9日，原新聞出版總署下發(fā)了《關(guān)于發(fā)展電子書產(chǎn)業(yè)的意見》，就發(fā)展電子書產(chǎn)業(yè)提出了具體要求和新的目標(biāo)，隨即相關(guān)政策研究比較集中。

表2 2006—2013年電子書產(chǎn)業(yè)研究主題分布

2 我國電子書產(chǎn)業(yè)研究的主要內(nèi)容

早期對(duì)于電子書的概念與特征的研究比較集中，進(jìn)入“十一五”以來，主要研究集中于電子書產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)格、商業(yè)模式等電子書產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的相關(guān)主題上。

2.1 電子書產(chǎn)業(yè)鏈

電子書產(chǎn)業(yè)鏈主要由三個(gè)環(huán)節(jié)組成：生產(chǎn)商、平臺(tái)商和終端商，這方面研究占整個(gè)發(fā)文量的49%。

關(guān)于電子書產(chǎn)業(yè)鏈中內(nèi)容提供商的研究主要集中在出版單位的生存與發(fā)展問題上，包括市場(chǎng)定位、內(nèi)容策劃、版權(quán)、標(biāo)準(zhǔn)還有技術(shù)等。鄧開鋒[3]對(duì)數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)出版業(yè)如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)行了比較系統(tǒng)的探討，文章探討了傳統(tǒng)出版社在自身定位轉(zhuǎn)換、價(jià)值鏈條重建和新市場(chǎng)細(xì)分等領(lǐng)域面臨的挑戰(zhàn)，試圖構(gòu)建在“整合·優(yōu)化·創(chuàng)新·延伸”理念指導(dǎo)下的數(shù)字化圖書出版新模式。筆者認(rèn)為，研究傳統(tǒng)出版在電子書產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展中的定位和轉(zhuǎn)型，不僅具有現(xiàn)實(shí)意義而且非常緊迫，是其生存與發(fā)展的一個(gè)重要挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

關(guān)于電子書版權(quán)的研究，馬力海、張波[4]從分析亞馬遜的成功模式入手，對(duì)比我國電子書內(nèi)容版權(quán)授權(quán)方面的不足，認(rèn)為解決版權(quán)授權(quán)問題才是我國電子書長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必要前提。有的文章[5]則從案例入手，說明版權(quán)保護(hù)是數(shù)字出版發(fā)展的基石，從出版的產(chǎn)業(yè)鏈條來看，創(chuàng)作者、出版社、銷售商和讀者都必須能夠獲得與其付出正對(duì)應(yīng)的回報(bào)，產(chǎn)業(yè)鏈條才能維持。還有作者[6]是從版權(quán)機(jī)制的角度切入，從授權(quán)轉(zhuǎn)讓、法律保護(hù)和侵權(quán)防范三個(gè)維度論證如何構(gòu)建完整的電子書版權(quán)保護(hù)機(jī)制。

有關(guān)電子書內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)研究，有作者[7]通過對(duì)國內(nèi)外對(duì)比，提出我國開展電子書格式標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)應(yīng)發(fā)揮政府的引導(dǎo)與生產(chǎn)商的主體作用、處理好標(biāo)準(zhǔn)引進(jìn)和自力更生的關(guān)系、合理地平衡與協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈上各主體的利益沖突。還有作者[8]強(qiáng)調(diào)在電子書標(biāo)準(zhǔn)化過程中政府角色的定位與“后發(fā)國策略”：為了避免政府強(qiáng)制可能產(chǎn)生的負(fù)面作用，可以考慮通過行業(yè)協(xié)會(huì)制定開放性標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)是國家之間進(jìn)行國際競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，盡管中國在電子書標(biāo)準(zhǔn)上屬于后發(fā)國，但是技術(shù)進(jìn)步的本質(zhì)決定在標(biāo)準(zhǔn)化過程中，技術(shù)領(lǐng)先者和后發(fā)者的地位會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。

電子書產(chǎn)業(yè)鏈中平臺(tái)商的研究。這方面研究主要是對(duì)國外成熟平臺(tái)的關(guān)注。有的[9]對(duì)亞馬遜電子書平臺(tái)在產(chǎn)品和服務(wù)建設(shè)方面的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析并提出對(duì)我國電子書平臺(tái)發(fā)展的啟示。有的[10]則從當(dāng)前我國電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展多年仍未形成規(guī)模效益、種種亂象頻生的現(xiàn)象入手，通過分析影響電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原因，提出由出版企業(yè)共同建立數(shù)字內(nèi)容投送平臺(tái)的方案，并闡述了該平臺(tái)的建設(shè)機(jī)制及需解決的核心問題，以期解決電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵問題。

電子書產(chǎn)業(yè)鏈中終端商的研究。電子書終端是我國電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展中最為蓬勃的一個(gè)方面，相關(guān)研究既有對(duì)Kindle、iPad、漢王等閱讀器的個(gè)別研究，也有比較研究，更有閱讀器研究的文獻(xiàn)綜述，這體現(xiàn)出我國電子書終端研究已經(jīng)頗有成果。

這方面研究更多注重我國電子書閱讀器發(fā)展的思考，在功能上進(jìn)一步完善，增強(qiáng)人機(jī)交互性，也要穩(wěn)固大眾消費(fèi)市場(chǎng)，向其他市場(chǎng)蔓延，并通過內(nèi)容開發(fā)和平臺(tái)建設(shè)，帶動(dòng)終端銷量[11]。有的[12]從我國當(dāng)前閱讀器的發(fā)展?fàn)顩r中提出問題并尋找解決思路，提出目前制約我國電子閱讀器發(fā)展的最大瓶頸是缺乏優(yōu)質(zhì)電子圖書資源，為此需要完善我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈利益分配機(jī)制和版權(quán)保護(hù)制度。有的[13]探究了電子書產(chǎn)業(yè)的競(jìng)合博弈。

可見，電子書產(chǎn)業(yè)鏈的研究日益細(xì)分化，研究角度多樣，研究方法豐富，研究成果相對(duì)豐盛。

2.2 電子書價(jià)格

價(jià)格是電子書產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的一個(gè)核心問題，相關(guān)研究主要有定價(jià)方法、策略、機(jī)制和國內(nèi)外價(jià)格比較。

王艷玲[14]研討了11種電子書定價(jià)法：?jiǎn)挝欢▋r(jià)法、捆綁定價(jià)法、歧視定價(jià)法、聯(lián)合定價(jià)法、成本定價(jià)法、心理定價(jià)法、高位定價(jià)法、低位定價(jià)法、時(shí)差定價(jià)法、個(gè)性定價(jià)法和智能定價(jià)法。 沈明[15]介紹了國外成熟的電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式下電子書定價(jià)機(jī)制。胡興球和曲文風(fēng)[16]則從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度很全面地提出電子書定價(jià)的價(jià)格歧視策略，通過分析電子書價(jià)格的影響因素和推行價(jià)格歧視定價(jià)策略的可行性，分別提出了基于群體、時(shí)間和內(nèi)容的價(jià)格歧視定價(jià)策略，以求為電子書的定價(jià)提供建議，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模和利潤(rùn)的共贏。

2.3 電子書商業(yè)模式

研究我國電子書商業(yè)模式的文獻(xiàn)不少，其中多數(shù)基于中美比較。安達(dá)[17]將我國電子書商業(yè)模式歸納為：（1）中國移動(dòng)的營運(yùn)商主導(dǎo)模式，（2）盛大文學(xué)的門戶網(wǎng)站主導(dǎo)模式，（3）北大方正的技術(shù)提供商主導(dǎo)模式，（4）漢王科技的內(nèi)容預(yù)裝主導(dǎo)模式，（5）四川新華文軒的發(fā)行中盤主導(dǎo)模式。姚娟[18]則將我國電子書商業(yè)模式劃分為：（1）中國移動(dòng)模式（手機(jī)閱讀基地），（2）盛大文學(xué)模式（平臺(tái)+終端+內(nèi)容），（3）方正番薯網(wǎng)模式（整合內(nèi)容+閱讀平臺(tái)+終端），（4）漢王電子書模式（終端+下載平臺(tái)），（5）上海世紀(jì)出版集團(tuán)模式（辭海天下+辭海閱讀）。

筆者認(rèn)為，這兩種電子書商業(yè)模式中前者是以電子書產(chǎn)業(yè)參與者的角色定位來劃分模式，后者則以參與者的業(yè)務(wù)構(gòu)成來劃分模式，兩者的模式劃分都有其特點(diǎn)和意義，但后者更加清晰細(xì)致，而且更能表明電子書產(chǎn)業(yè)鏈，也是業(yè)界廣泛運(yùn)用的商業(yè)模式劃分。

2.4 國外電子書業(yè)發(fā)展研究

國內(nèi)學(xué)者研究國外電子書及其產(chǎn)業(yè)發(fā)展，多數(shù)研究美國的電子書產(chǎn)業(yè)及其啟示。而這方面的研究仍以商業(yè)模式的文章居多。如安小蘭[19]研究亞馬遜的垂直整合商業(yè)模式和谷歌電子書的開放模式。也有整體研究，如裴永剛[20]從電子書理念、電子書市場(chǎng)格局、電子書規(guī)模、電子書閱讀器的競(jìng)爭(zhēng)和電子書商業(yè)模式這五個(gè)方面分析美國電子書及其產(chǎn)業(yè)發(fā)展。這些研究為我國電子書發(fā)展提供了借鑒和參考。

3 結(jié) 語

由上述資料可見，我國電子書研究取得顯著成績(jī)，然畢竟時(shí)間短，一些方面還存在不足，主要表現(xiàn)在：（1）研究重技術(shù)輕內(nèi)容。電子書的各種終端設(shè)備、格式、等研究偏多，而對(duì)內(nèi)容的設(shè)計(jì)、整合、轉(zhuǎn)化等研究不夠，電子書沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，是沒有發(fā)展前途的。（2）平臺(tái)研究不夠，這方面的涉及因素比較多，實(shí)踐發(fā)展尚在摸索中，理論研究有待加強(qiáng)。

電子書的發(fā)展是大勢(shì)所趨，如何實(shí)現(xiàn)電子書產(chǎn)業(yè)化的大發(fā)展是當(dāng)前要面對(duì)的理論和現(xiàn)實(shí)問題。為此，研究中需要注意的方面有：（1）加強(qiáng)電子書產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)集群、市場(chǎng)績(jī)效、競(jìng)爭(zhēng)與壟斷等問題的研究；（2）加強(qiáng)基于產(chǎn)業(yè)鏈視角的不同類別電子書盈利模式的研究，在研究國外案例時(shí)要注意結(jié)合我國市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行思考；（3）加強(qiáng)電子書產(chǎn)業(yè)政策的研究，實(shí)現(xiàn)政策的引領(lǐng)和規(guī)劃作用。（3）在研究方法上，注重定性和定量研究相結(jié)合，重視跨界跨學(xué)科的團(tuán)隊(duì)合作研究，促使研究全面、系統(tǒng)和深入。

注 釋

[1]2010年電子書：浪潮還是偽高潮[EB/OL].[2013-07-10].http：//tech.163.com/10/1224/10/6OLNRLVG000947FH.html

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（收稿日期：2013-101-06）