靖濤

摘要：

我國(guó)的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)有著千絲萬縷的聯(lián)系，它們?cè)谥T多構(gòu)成要素上都有著深遠(yuǎn)的內(nèi)涵與聯(lián)系。以下對(duì)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)之間的構(gòu)成要素進(jìn)行了闡述，并對(duì)傳統(tǒng)文化在當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)；傳統(tǒng)文化；圖案；文字；色彩；主題；時(shí)代特征

在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中，區(qū)域性的多樣文化平衡人類多元精神需求，保持和發(fā)揚(yáng)區(qū)域性民族文化在全球化時(shí)代具有重要意義。想要使中國(guó)式的廣告設(shè)計(jì)更有內(nèi)涵與特色，必須不斷對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)新，并且要在堅(jiān)持中國(guó)傳統(tǒng)文化不斷融入的基礎(chǔ)上做出提升，使其更加符合現(xiàn)代文化的內(nèi)涵，以個(gè)性化的模式贏得世界的尊重。

一、我國(guó)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的現(xiàn)狀

隨著傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的滲透性日益加深，以及人們對(duì)傳統(tǒng)文化的重視度逐漸加強(qiáng)，其在廣告設(shè)計(jì)中發(fā)揮著愈加重要的作用。當(dāng)今的廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)成為了人們認(rèn)知世界、改造世界的重要載體，通過各種科學(xué)而理性的廣告設(shè)計(jì)能夠在極大程度上豐富人們的物質(zhì)文明以及精神文化世界。由于我國(guó)在歷史上實(shí)行重政務(wù)、輕工商、斥技藝的政治制度，故而影響了整個(gè)社會(huì)意識(shí)形態(tài)和思想文化的進(jìn)步，同時(shí)在很大程度上影響了其繼續(xù)前進(jìn)的步伐，造成了一定程度的落后。只有在堅(jiān)持吸收傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上對(duì)現(xiàn)代廣告進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)才能使其脫離文化殖民的稱號(hào)，在融會(huì)貫通中取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的進(jìn)步。

此外，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)還融入了很多繪畫的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，現(xiàn)代廣告十分注重設(shè)計(jì)上的自然性，從自然中提取最具影響力和張力的一些元素，在此基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行改造和創(chuàng)新，在形式、構(gòu)圖和色彩上都取得了較大的進(jìn)展。法國(guó)著名的設(shè)計(jì)家阿爾豐斯·穆查就經(jīng)常采用民間圖案，包括運(yùn)用拜占庭鑲嵌圖案在平面招貼設(shè)計(jì)上。北京奧運(yùn)吉祥物是由五個(gè)擬人化的娃娃形象組成，統(tǒng)稱“福娃”，五個(gè)娃娃的名字諧音是“北京歡迎你”。造型上采用了魚、大熊貓、藏羚羊、燕子和奧林匹克圣火的形象，并且在顏色設(shè)計(jì)上能夠與奧林匹克的五環(huán)形成交相輝映的奇妙效果，在創(chuàng)作意圖和理念上來講，具有很強(qiáng)的親和力與較強(qiáng)的視覺效果。這種將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)相結(jié)合的手法在發(fā)揚(yáng)我國(guó)傳統(tǒng)上起著極其重要的作用。

二、我國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì) 構(gòu)成要素之間的關(guān)系

（一）圖形的運(yùn)用

圖形能夠更加生動(dòng)形象地向人們傳播信息，是一種能夠在更大程度上吸引人們注意力的視覺符號(hào)，使人們更加容易地讀懂所傳播信息的內(nèi)涵與意義。其中圖形又分為具象和抽象兩種表達(dá)方式，不同的創(chuàng)意需要使用不同的創(chuàng)作對(duì)象。具象的圖形更加具有親和力和感人的魅力，可以很容易地突出意境和表達(dá)的主體，創(chuàng)作者通過對(duì)其賦予一定的意境，將主觀的形象放大，從而帶來非常強(qiáng)烈的視覺沖擊力。因此，我國(guó)傳統(tǒng)的一些繪有動(dòng)物圖案的作品都帶有很強(qiáng)的張力與吸引力。

而抽象圖形能夠?qū)F(xiàn)實(shí)生活高度理念化，可以在更深意義上反映時(shí)代精神特點(diǎn)，使所要表達(dá)的主體更加強(qiáng)烈鮮明，變得極其情感化。抽象圖形的一大顯著特點(diǎn)就是表現(xiàn)形式多樣化，具有更強(qiáng)的表現(xiàn)空間。我國(guó)傳統(tǒng)文化中的抽象圖形有商代青銅器上的饕餮圖形；春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的蝌蚪文、梅花篆；漢代漆器上的鳳形、唐代的寶相花紋以及后來出現(xiàn)的金文形態(tài)等。

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)能夠兼容式的對(duì)抽象圖形和具象圖形進(jìn)行綜合性運(yùn)用，從而使創(chuàng)作品變得更加具有時(shí)代特征，符合人們的審美習(xí)慣和情趣。其中最有代表性的就是靳埭強(qiáng)先生的招貼作品《第三屆亞洲藝術(shù)節(jié)》，整個(gè)畫面呈現(xiàn)了五個(gè)等分的結(jié)構(gòu)形式，而他所表現(xiàn)的正是不同文化、不同風(fēng)格的藝術(shù)活動(dòng)，很好的體現(xiàn)了亞洲藝術(shù)節(jié)的特點(diǎn)。此外，靳埭強(qiáng)先生的作品和中國(guó)的五行學(xué)說有著十分緊密的聯(lián)系，把傳統(tǒng)的金、木、水、火、土的哲學(xué)思想與繪畫進(jìn)行了融合，將中國(guó)的傳統(tǒng)文化展現(xiàn)的淋漓盡致。

（二）文字的運(yùn)用

通過文字表述能夠使語意表達(dá)的更加明確，對(duì)產(chǎn)品的類型、對(duì)象和市場(chǎng)情況可以做出正確及時(shí)的反映。在我國(guó)的傳統(tǒng)書法藝術(shù)中，可以運(yùn)用對(duì)比、韻律等表現(xiàn)形式對(duì)其進(jìn)行完美的表達(dá)，而效果良好的廣告也需要保持在節(jié)奏和韻律上的和諧統(tǒng)一。因而，我國(guó)的傳統(tǒng)書法對(duì)現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)奠定了一定的基礎(chǔ)。例如，北京2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽——“中國(guó)印·舞動(dòng)的北京”，它凝聚了中國(guó)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的傳承。它將肖形印、中國(guó)字和五環(huán)標(biāo)識(shí)有機(jī)地結(jié)合起來，充滿了意味與活力。很多著名的奧運(yùn)會(huì)評(píng)委主席就對(duì)我國(guó)的此項(xiàng)廣告設(shè)計(jì)大加贊賞，將中國(guó)元素體現(xiàn)的淋漓盡致。而奧運(yùn)會(huì)上的中國(guó)印更是蘊(yùn)藏了豐富的歷史信息和傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化與中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)理念進(jìn)行了充分的融合。

（三）色彩的運(yùn)用

在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中合理地融入色彩，能夠使色彩更有聯(lián)想力。我國(guó)傳統(tǒng)文化中的白、青、黑、赤、黃，分別對(duì)應(yīng)“五行說”中的金、木、水、火、土。在傳統(tǒng)理念中，紅色意味著喜慶；黃色代表尊貴，色彩在人們的意識(shí)中發(fā)揮著極其重要的作用，而現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的顏色也和傳統(tǒng)的文化有著千絲萬縷的聯(lián)系，只有深入挖掘其中的內(nèi)涵，才能使兩者的聯(lián)系更加緊密。

三、我國(guó)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)之勢(shì)和時(shí)代特征

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)無論朝著哪個(gè)方向發(fā)展，都會(huì)受到社會(huì)特定環(huán)境的制約和影響，呈現(xiàn)出一定的時(shí)代特征。尤其是現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，對(duì)廣告設(shè)計(jì)觀念產(chǎn)生了不小的沖擊力，然而，傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生了更加廣泛的影響力，并給予了更多的靈感和啟迪。與此同時(shí)，現(xiàn)代文化對(duì)廣告理念也產(chǎn)生了很大的促進(jìn)作用，任何時(shí)代的文化都會(huì)受到當(dāng)時(shí)的觀念、藝術(shù)形式和藝術(shù)行為的制約，因此，在信息多元化的今天，要對(duì)自然文化和人文文化進(jìn)行合理的整合，不斷挖掘深層要素之間的內(nèi)涵與聯(lián)系，做到以現(xiàn)代為導(dǎo)向、以生活為源泉，促進(jìn)廣告的理性發(fā)展?，F(xiàn)代生活方式以及價(jià)值觀念都在不斷地發(fā)生改變。因此，廣告設(shè)計(jì)師在進(jìn)行創(chuàng)作設(shè)計(jì)的時(shí)候，一定要堅(jiān)持和傳統(tǒng)文化相互融入的角度來進(jìn)行設(shè)計(jì)，使之與人們的文化素養(yǎng)與欣賞水平相吻合，從真正意義上推動(dòng)廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展與進(jìn)步。

【參考文獻(xiàn)】

[1]陳順民.淺析現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)之美[J].考試周刊，2009（29）

[2]王明增.中國(guó)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告招貼中的應(yīng)用[J].科教新報(bào)（教育科研）， 2011（17）

【作者單位：淮安市火風(fēng)鼎傳媒有限公司】