張靜

【摘 要】湖南衛(wèi)視《我是歌手》的出現(xiàn)為音樂類綜藝節(jié)目帶來了一片曙光，是什么原因使得《我是歌手》能夠突破音樂類綜藝節(jié)目的“低迷”而大獲成功呢？本文分析了《我是歌手》獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式，探求其與眾不同之處，以期對(duì)我國(guó)音樂類綜藝節(jié)目今后的發(fā)展有所啟迪。

【關(guān)鍵詞】《我是歌手》 綜藝節(jié)目 經(jīng)營(yíng)模式

在我國(guó)新聞媒介的全部收入中，廣告收入占70%，發(fā)行或節(jié)目收入占20%，多元化收入占8%，其它占2%。在這樣的情況下，收視率就成了電視臺(tái)追求的最大目標(biāo)，因?yàn)槭找暵适菑V告商選擇的基礎(chǔ)。那么做出更好的節(jié)目，爭(zhēng)奪更多的觀眾注意，爭(zhēng)取更高的收視率，就是電視臺(tái)努力的方向。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活節(jié)奏的加快，生活壓力的加劇，綜藝娛樂節(jié)目越來越成為大眾放松的途徑。因此各大電視臺(tái)掀起了綜藝娛樂的風(fēng)暴，這其中音樂類綜藝娛樂節(jié)目尤為突出。因?yàn)檫@一類的綜藝節(jié)目采取了現(xiàn)在流行的“真人秀”，會(huì)吸引更多的受眾關(guān)注。從《超級(jí)女聲》《快樂男聲》到《快樂女聲》《加油好男兒》再到《夢(mèng)想中國(guó)》《星光大道》，然后到《中國(guó)好聲音》《聲動(dòng)亞洲》，不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在音樂類綜藝娛樂節(jié)目的泛濫，而且這些綜藝節(jié)目同質(zhì)化傾向相當(dāng)嚴(yán)重，節(jié)目形態(tài)之間相互克隆，除了節(jié)目名稱的不同，以及環(huán)節(jié)和規(guī)則上的細(xì)小差別，基本上沒有大的不同。同時(shí)，這些綜藝節(jié)目還呈現(xiàn)出了越來越嚴(yán)重的媚俗化傾向，比如對(duì)煽情、炒作、造假、毒舌、惡俗等等手段的盲目推崇。不管《超級(jí)女聲》當(dāng)時(shí)獲得了多大的成功，但是當(dāng)一大片同質(zhì)化的節(jié)目向電視觀眾壓來的時(shí)候，人們也確實(shí)會(huì)感到審美疲勞。所以拼盡全力的電視臺(tái)也只獲得越來越低的收視效果。

而湖南衛(wèi)視于2013年度全力打造的音樂巨獻(xiàn)——中國(guó)首檔實(shí)力歌手巔峰對(duì)決節(jié)目于開播以來卻獲得了成功。央視索福瑞全國(guó)網(wǎng)收視數(shù)據(jù)顯示，《我是歌手》首播奪得了收視率1.06，份額6.07%的好成績(jī)，在同時(shí)段節(jié)目中排名全國(guó)第一，同時(shí)湖南衛(wèi)視全天、晚間和黃金檔收視均排名第一。在央視索福瑞城市網(wǎng)中，《我是歌手》也穩(wěn)居同時(shí)段節(jié)目收視全國(guó)第一。換言之，不論從首播之后媒體、觀眾和網(wǎng)友對(duì)該節(jié)目的熱烈反應(yīng)還是由權(quán)威機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)來看，這檔音樂巨制都獲得了成功。

那么為什么《我是歌手》可以在眾多的音樂類綜藝節(jié)目中突破重圍獲得巨大成功呢？《我是歌手》到底采取了怎樣與眾不同的營(yíng)銷模式呢？這對(duì)我國(guó)今后綜藝節(jié)目發(fā)展有什么啟發(fā)作用呢？

一“獨(dú)特性”與“品質(zhì)保證”的雙重經(jīng)營(yíng)模式

一檔電視綜藝節(jié)目的持久生命力依賴于其整體的創(chuàng)新能力。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的娛樂節(jié)目經(jīng)營(yíng)管理必須適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展變化的要求， 在滿足受眾正在變化的審美、娛樂、休閑、興趣需求的同時(shí)， 積極努力地發(fā)展創(chuàng)新， 并促進(jìn)電視娛樂節(jié)目向多元化、深度化的方向發(fā)展。娛樂節(jié)目若想做活，就必須創(chuàng)新，必須與眾不同，就是要做到Rosser Reeves提出的“獨(dú)特的銷售主張（Unique Selling Proposition）”，也就是備受推崇的“USP理論”。因?yàn)殡娨暸_(tái)爭(zhēng)取的綜藝節(jié)目高收視率就類似于電視臺(tái)在對(duì)廣大受眾銷售自己精心孵化出的一種“商品”，目的是廣大的電視觀眾可以喜歡并接受它。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的電視節(jié)目中，如何創(chuàng)造出與對(duì)手電視臺(tái)有差異的綜藝節(jié)目是節(jié)目營(yíng)銷中的一大焦點(diǎn)。如果節(jié)目做得不夠吸引人，觀眾可以在一秒鐘內(nèi)就轉(zhuǎn)換了電視臺(tái)，在如此激烈的“眼球爭(zhēng)奪”大戰(zhàn)中，要想成功，就要獨(dú)特。同時(shí)，追求音樂類綜藝節(jié)目的“獨(dú)特性”，并不意味著只要有“獨(dú)特性”，就不顧及節(jié)目的“品質(zhì)內(nèi)涵”，步入“媚俗化”綜藝節(jié)目制作的洪流中。這兩者是綜藝節(jié)目的營(yíng)銷的兩個(gè)不同方面，但是同等重要?！段沂歉枋帧返某晒驮谟谠谶@兩方面實(shí)施了“兩手抓，兩手都要硬”的雙重經(jīng)營(yíng)模式。

1、《我是歌手》節(jié)目形態(tài)：專業(yè)、創(chuàng)新、真實(shí)

（1）反其道而行的專業(yè)化回歸。既然要做到與眾不同，那就要打破常規(guī)。自從《超級(jí)女聲》掀起了“海選”狂潮以來，音樂類綜藝節(jié)目開始模仿這樣一種方式，突出草根變明星的特點(diǎn)。但是當(dāng)那么多草根變明星的節(jié)目涌現(xiàn)出來的情況下，還要繼續(xù)跟風(fēng)嗎？《我是歌手》就打破了這一常規(guī)，反其道而行之，采用了專業(yè)化的回歸方式，讓“明星”再次變“草根”。參加這個(gè)節(jié)目的都是已經(jīng)成熟的歌手，純粹的實(shí)力唱將?！段沂歉枋帧返墓?jié)目宣傳語(yǔ)就是“非實(shí)力唱將，此地危險(xiǎn)，非天籟歌喉，無立錐之地”?！段沂歉枋帧吠瞥绲氖秦浾鎯r(jià)實(shí)經(jīng)得起考驗(yàn)的好聲音。《我是歌手》的這一舉措不僅推陳出新，更保證了音樂的質(zhì)量，一掃“草根選秀”的駁雜與浮躁，讓觀眾靜下心來欣賞音樂。

（2）明星也是平常人的全過程紀(jì)錄。以往的娛樂節(jié)目中，明星是神秘且高不可攀的。節(jié)目只會(huì)呈現(xiàn)他們?cè)谂_(tái)上最好的狀態(tài)，而演出前后明星的各種狀況是觀眾們不可能看到的?！段沂歉枋帧饭?jié)目編排則采用了加入?yún)①惷餍堑男穆窔v程的全紀(jì)錄。于是只有《我是歌手》這一檔節(jié)目將明星從“神龕”請(qǐng)到“凡間”，讓觀眾見識(shí)到了明星也是平常人的一面。比如他們也會(huì)在比賽之前格外的緊張，他們也有對(duì)唱歌過程的各種細(xì)節(jié)的苛求，他們?cè)谂啪毜臅r(shí)候也有失誤，他們?cè)谟^看對(duì)手比賽的時(shí)候也有復(fù)雜的心理，他們也有成功時(shí)掩飾不住的狂喜和失敗時(shí)無法掩飾的失落……《我是歌手》的這一節(jié)目環(huán)節(jié)創(chuàng)新，不僅拉近了明星與普通觀眾的距離，增添了親切感，更保證了節(jié)目的真實(shí)品質(zhì)。

（3）真正讓觀眾掌握生殺大權(quán)。過往的選秀節(jié)目中，都是由業(yè)界著名的評(píng)委來掌握選手們的命運(yùn)，雖然有的節(jié)目采用大眾投票的方式，但依然會(huì)受到評(píng)委的話語(yǔ)影響。而《我是歌手》實(shí)現(xiàn)了這類節(jié)目的大逆轉(zhuǎn)，將生殺大權(quán)全部交給普通觀眾?！段沂歉枋帧吩谟^眾的選擇上下了很大的功夫，精心選擇了500位具有一定音樂素養(yǎng)并且跨年齡代際的觀眾進(jìn)行無記名投票。評(píng)審團(tuán)不參考任何評(píng)委的專業(yè)意見，就按自己的喜好來選擇。這不僅在評(píng)選方式上有了創(chuàng)新，而且完全由觀眾來做決定，也杜絕了煽情、編故事以及其他因素對(duì)音樂本身評(píng)判的影響，從而保證了節(jié)目中音樂的質(zhì)量。

2、《我是歌手》節(jié)目期待：純粹、娛樂、保密

（1）不做作的真實(shí)表達(dá)?！段沂歉枋帧妨η髤^(qū)別于同類娛樂節(jié)目，所以在情節(jié)的設(shè)置上更看重音樂本身的力量，不同于《中國(guó)好聲音》那樣加入大量選手的故事，從而以情拉票，使得評(píng)委和觀眾被選手的故事所感動(dòng)，忽略了音樂本身的重要性?！段沂歉枋帧返拿恳晃桓枋盅莩獣r(shí)都不多言語(yǔ)，不講故事，盡量不表露個(gè)人感情，這就使得觀眾可以只從音樂的角度來選擇自己喜愛的歌手，而不受到各種情感的影響，《我是歌手》力求只用音樂來打動(dòng)人。

（2）主持人、經(jīng)紀(jì)人、觀眾齊上陣?！段沂歉枋帧凡挥脤I(yè)的主持人，而是由胡海泉來?yè)?dān)當(dāng)，這本身就是一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)。而且因?yàn)榉菍I(yè)的主持總會(huì)遇到各種各樣的問題，這就為節(jié)目增加了更多的趣味性。比如胡海泉的“兩個(gè)zhi”就著實(shí)火了一把。這種錯(cuò)誤非但不會(huì)影響節(jié)目的收視率，反而會(huì)吸引更多的人來關(guān)注這個(gè)節(jié)目。同時(shí)《我是歌手》為各個(gè)歌手配備的經(jīng)紀(jì)人也都是比較有名的主持人，比如李維嘉、杜海濤、吳昕、李銳、沈凌等等。這些經(jīng)紀(jì)人與歌手之間經(jīng)常會(huì)發(fā)生很多的趣事，特別是經(jīng)紀(jì)人之間的各種緊張與爭(zhēng)斗，著實(shí)增加了觀眾對(duì)節(jié)目的期待。另外還有觀眾的搶鏡，《我是歌手》增加了對(duì)各種情緒激動(dòng)的觀眾的曝光度，使得很多觀眾也成了名人，比如“表情帝”、“陶醉哥”、“激動(dòng)姐”等等都成為大家熱烈討論的對(duì)象，全方位增加觀眾的期待感。

（3）異常嚴(yán)格的保密制度。娛樂節(jié)目如果想獲得觀眾的更多關(guān)注，就一定要夠新鮮，夠獨(dú)特，要能夠博取觀眾的期待感。所以《我是歌手》有著非常嚴(yán)格的保密制度。就連觀眾也要與節(jié)目組簽訂保密協(xié)議，在節(jié)目播出之前不能泄露任何比賽信息。同時(shí)各個(gè)歌手也是一樣，每一個(gè)歌手都有自己?jiǎn)为?dú)的休息室，每個(gè)歌手都排練自己的，不知道別人的情況，也不知道誰(shuí)會(huì)來這個(gè)比賽。這么多的疑問著實(shí)吊足了觀眾的胃口，這也是《我是歌手》讓觀眾“欲罷不能”的原因吧！

3、《我是歌手》節(jié)目營(yíng)銷：全媒體的整合營(yíng)銷

《我是歌手》開播之前一周就開始了節(jié)目的宣傳，力求在廣大觀眾的心里先占據(jù)一個(gè)空間。通過頻道多個(gè)時(shí)段滾動(dòng)播出《我是歌手》的七條概念宣傳片，讓節(jié)目未播先火。同時(shí)在節(jié)目的播出過程中，微博上關(guān)于《我是歌手》的議論悄然升溫，然后隨著歌手的陸續(xù)登場(chǎng)，關(guān)于節(jié)目的微博討論炸開了鍋，為節(jié)目造勢(shì)。新浪微博相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，《我是歌手》攬下新浪微博時(shí)事熱詞、分類熱詞、娛樂熱詞的全部第一。同時(shí)，《我是歌手》APP上線QQ空間，開啟了互動(dòng)營(yíng)銷新模式，提供各種渠道與觀眾進(jìn)行互動(dòng)。這種全媒體的整合營(yíng)銷，發(fā)揮了各種媒介的優(yōu)勢(shì)，來擴(kuò)大節(jié)目的知名度，這也是《我是歌手》大獲成功必不可少的重要原因。

二、《我是歌手》經(jīng)營(yíng)模式的啟迪

通過分析《我是歌手》的經(jīng)營(yíng)模式，我們看到該節(jié)目的成功得益于較好的運(yùn)用了“USP理論”和對(duì)節(jié)目品質(zhì)的執(zhí)著追求。今后中國(guó)綜藝節(jié)目的發(fā)展應(yīng)當(dāng)不斷追求獨(dú)特，減少節(jié)目同質(zhì)化，減少資源浪費(fèi)。同時(shí)更要在綜藝節(jié)目“媚俗化”的洪流中保持自身的“品質(zhì)”，不能“同流合污”，為了娛樂而娛樂。值得重視的是，未來綜藝節(jié)目的發(fā)展不是要照搬《我是歌手》的經(jīng)營(yíng)模式，而是要借鑒它的優(yōu)勢(shì)，來找尋適合自身的營(yíng)銷模式。希望《我是歌手》不僅僅是一個(gè)個(gè)案，而是引發(fā)綜藝節(jié)目發(fā)展創(chuàng)新的“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。

參考文獻(xiàn)

①大禹，《〈我是歌手〉：真摯的PK賽》，《北京日?qǐng)?bào)》，2012-2-7

②張金海、程明、李如意，《從過去走向未來：USP理論解析與透視》[J}.《新聞與傳播評(píng)論》，2003-11-15

③羅瑟·瑞夫斯 著，張冰梅 譯：《實(shí)效的廣告》，內(nèi)蒙古人民出版社，1999：95

（作者：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)系2012級(jí)研究生）

責(zé)編：葉水茂