呼藝

摘要：當(dāng)前，我國正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型、矛盾凸顯期，其重要表現(xiàn)就是各種公共事件迭出，而公眾參與意識(shí)增強(qiáng)。面對(duì)突發(fā)的公共事件，輿論的質(zhì)疑如果引導(dǎo)不當(dāng)，很可能形成惡性的群體公共事件，影響社會(huì)和諧。增強(qiáng)應(yīng)對(duì)公共事件的能力，已成為我國一項(xiàng)十分急迫的任務(wù)。本文以前不久發(fā)生的“切糕事件”為例，通過分析事件經(jīng)過，尋求突發(fā)事件中輿論的種種表現(xiàn)，力求探索出應(yīng)對(duì)突發(fā)公共事件輿論引導(dǎo)的策略，提高應(yīng)對(duì)公共事件的水平。

關(guān)鍵詞：公共事件；切糕；輿論引導(dǎo)；個(gè)案研究

中圖分類號(hào)：G206？搖 ？搖文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2013）50-0001-02

近幾年，公共事件頻發(fā)，郭美美事件、王石事件、切糕事件等，無不引發(fā)激烈討論，然而，管理者在處理這些公共事件中，時(shí)常出現(xiàn)一些不該有的舉措和言論，引來諸多批評(píng)。王靜波在其主編的《公共危機(jī)管理案例》中曾提到，當(dāng)前我國正處于突發(fā)公共危機(jī)多發(fā)期，能否正確應(yīng)對(duì)和及時(shí)處置各類公共危機(jī)成為對(duì)各級(jí)政府的重大考驗(yàn)，直接關(guān)系到政府在人民心目中的形象，關(guān)系到國家的安全和穩(wěn)定。當(dāng)一個(gè)事件成為輿論的熱點(diǎn)時(shí)，它就可以被稱為公共事件。公共事件可能是個(gè)人性的即公民事件，可能是群體性的即群體性事件。公共事件一般分為災(zāi)害事故、社會(huì)（道德）問題、政府問題、中間組織問題、群體性事件5類。去年的“切糕事件”則屬于社會(huì)（道德）問題，即一般事實(shí)比較扭曲，超出了人們的道德底線，超出了人們的常識(shí)。

一、事件回放

2012年12月3日，湖南省岳陽市公安局岳陽公安警事發(fā)布了一則消息，“村民凌某在購買新疆人核桃仁糖果時(shí)，因語言溝通不暢造成誤會(huì)，雙方口角導(dǎo)致肢體沖突引發(fā)群體毆打事件。事件造成二人輕傷，損壞核桃仁糖果約16萬。加損壞的摩托車和受傷人員共計(jì)20萬。目前平江公安天岳派出所將凌某刑事拘留，十六名新疆人員財(cái)物得到賠償并被遣返回疆?！?/p>

12月5日上午，岳陽公安警事在其微博上發(fā)布一條長微博，澄清“經(jīng)物價(jià)、司法鑒定，被損的16臺(tái)三輪摩托車、車上核桃仁糖果5520斤的損失以及受害人醫(yī)療費(fèi)用共計(jì)15萬余元。此前，岳陽公安警事微博工作人員未經(jīng)核實(shí)發(fā)布不準(zhǔn)確信息，再次深表歉意?！贝宋⒉┌l(fā)出后即遭轉(zhuǎn)發(fā)近1000條，但岳陽公安警事于上午10點(diǎn)15分前已經(jīng)刪掉該微博，現(xiàn)其微博內(nèi)容最新一條則為12月3日的內(nèi)容，“切糕”微博已全面清除。

12月5日，岳陽警方在接受采訪時(shí)提供了“天價(jià)切糕”的明細(xì)。傷者阿雷輕微傷，全休6天，后段醫(yī)藥費(fèi)400元；傷者斯迪克輕微傷，全休15天，后段醫(yī)藥費(fèi)700元。損壞核桃仁糖果5520斤，96600元。被損摩托車16臺(tái)，損失6825元。16名新疆籍商販返程路費(fèi)、誤工費(fèi)、傷者營養(yǎng)費(fèi)等。四項(xiàng)總計(jì)15.2萬元。（摘自百度百科）

一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)熱議“天價(jià)切糕”，各種切糕體的造句出現(xiàn)，稱買得起切糕的才是真正的富人，是“糕富帥”。

二、產(chǎn)生原因

1.在微博中，公眾正成為“議程設(shè)置”者。微博的出現(xiàn)，豐富了原本的“議程設(shè)置”理論，在微博中，不再只有大眾傳播媒介控制著“議題”，更多的是公眾自身，公眾正在成為“議程設(shè)置”者。微博可以根據(jù)關(guān)鍵字的搜索來統(tǒng)計(jì)出此話題的數(shù)量，并在搜索結(jié)果中根據(jù)數(shù)量的多少由高到低排列。因此，越是被熱議的話題，就越是容易被“更加熱議”。這次的切糕事件就是最初由湖南省岳陽市公安局在其官方微博上發(fā)布的消息，稱“損壞核桃仁糖果約16萬”。一塊值16萬元的切糕，幾乎是瞬間在微博上引發(fā)熱議，網(wǎng)友們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，還有很多貼上自己曾經(jīng)被“強(qiáng)賣”切糕的經(jīng)歷。并且很快出現(xiàn)了所謂的“切糕體”及很多網(wǎng)絡(luò)熱詞，截止到2012年12月16日上午9點(diǎn)半，新浪上含“切糕”字樣的微博已經(jīng)達(dá)到16，230，945條。雖然很快岳陽公安局刪除了該微博，并且公布了賠償明細(xì)，稱16萬并不只是切糕的價(jià)格，還包括將人打傷的醫(yī)藥費(fèi)和被損的16臺(tái)三輪摩托，但是挽救效果已是微乎其微。

2.微博使用群體的媒介素養(yǎng)有差異。使用微博的群體遍布社會(huì)各階層和行業(yè)，當(dāng)中不乏媒介素養(yǎng)需要亟待提高的群體。學(xué)生就是一個(gè)很典型的這樣的群體。學(xué)生群體的人生觀價(jià)值觀都還沒有完全的形成，對(duì)自己的行為缺乏良好的自控能力，對(duì)真善美、假丑惡的辨別能力需要加強(qiáng)，同時(shí)又很容易受到煽動(dòng)。虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界很容易激發(fā)學(xué)生的好奇心。學(xué)生還很容易趕潮流，微博可以說是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)最熱的應(yīng)用，使用它更能滿足學(xué)生們追趕潮流時(shí)尚的心理。所以即使有些輿論本身確切或真實(shí)，但由于情緒化的輿論更有感染力，因而可以更快在網(wǎng)上傳播。其結(jié)果是導(dǎo)致集體情緒更加激昂，引來更多網(wǎng)民關(guān)注。

3.微博中的公眾與關(guān)鍵意見人領(lǐng)袖的互動(dòng)增強(qiáng)。在這里需要引入一個(gè)營銷學(xué)的概念，叫做關(guān)鍵意見人領(lǐng)袖，它通常是指擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購買行為有較大影響力的人。這和傳播學(xué)中的“意見領(lǐng)袖”有所不同，關(guān)鍵意見人領(lǐng)袖通常是指某行業(yè)或領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威人士，在信息傳播中他們不依賴自身的活躍度，也容易被承認(rèn)和識(shí)別出來。很多微博中活躍的認(rèn)證用戶例如李承鵬、任志強(qiáng)等，都對(duì)切糕事件或轉(zhuǎn)發(fā)或調(diào)侃地表達(dá)過態(tài)度。這些人的意見，極容易影響他人。而在微博這一特殊的平臺(tái)上，普通公眾能更近距離地接觸到這些關(guān)鍵意見人領(lǐng)袖，公眾不僅會(huì)發(fā)表意見看法，還會(huì)主動(dòng)在微博中@他想要通知到的關(guān)鍵意見人領(lǐng)袖，與其互動(dòng)。這些意見再由被@到的關(guān)鍵意見人領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)，就會(huì)引起更多的關(guān)注和討論，迅速形成一股社會(huì)輿論。

4.少數(shù)民族問題的介入，將情況復(fù)雜化。“切糕”事件從根本上說本是一個(gè)類似于商販強(qiáng)賣商品，消費(fèi)者反抗后發(fā)生口角引起爭端導(dǎo)致肢體沖突引發(fā)的群體毆打事件。但是由于很多其他網(wǎng)民曾經(jīng)都有過被強(qiáng)賣切糕的“苦累史”，岳陽公安局的微博無疑“一石激起千層浪”，天價(jià)切糕引起了強(qiáng)烈的共鳴和巨大的社會(huì)反響。同時(shí)，由于事情的主角一方是具有少數(shù)民族身份的維族，很多媒體誤認(rèn)為這屬于“民族問題”，怕引來“麻煩”，按下不報(bào)，結(jié)果導(dǎo)致此消息只在網(wǎng)絡(luò)瘋傳，造成更壞的影響。須知，這種盲目的壓制問題，若有不慎，才會(huì)造成真正的“民族問題”。在今天，突發(fā)公共事件成為媒介事件已經(jīng)不可避免。今日公眾的知情權(quán)與意識(shí)空前提高，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等“草根媒體”的普及帶來深度的媒介個(gè)人化，輿論監(jiān)督受到高度重視。在這種態(tài)勢(shì)下，任何封鎖消息，回避媒體與公眾，甚至于隱瞞真相，以對(duì)抗的方式來應(yīng)對(duì)輿論的做法必然失敗。

三、輿論引導(dǎo)應(yīng)對(duì)策略

1.及時(shí)捕捉輿論熱點(diǎn)，發(fā)布權(quán)威信息，搶占話語權(quán)與主動(dòng)權(quán)。自媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以是媒體人，可以是網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布者。社會(huì)公共事件突發(fā)后，公眾往往第一時(shí)間在微博上發(fā)表看法。因此，定期分析研究網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)問題，及時(shí)捕捉輿論熱點(diǎn)，是做好輿論引導(dǎo)的重要方法，也是政府應(yīng)對(duì)突發(fā)公共事件的有效機(jī)制。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)不實(shí)會(huì)更加速消息和謠言的傳播速度。如果公共事件在剛剛發(fā)生時(shí)處理得不及時(shí)，就可能被很多網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，尤其在微博上被層層轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)不明真相或是容易被煽動(dòng)的群體的盲從和沖動(dòng)，嚴(yán)重者甚至?xí)饹_突。這需要公共權(quán)利機(jī)構(gòu)必須熟悉網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，掌握緊急危機(jī)管理和指導(dǎo)的最好時(shí)機(jī)，進(jìn)行輿論引導(dǎo)。在事件發(fā)生后，必須實(shí)事求是，以最快的速度發(fā)布權(quán)威信息，讓公眾知道事情的真相，使積極的聲音主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，贏得群眾的理解和支持，減少公眾的焦慮、恐懼或憤怒，從而有效防止小道消息和網(wǎng)絡(luò)謠言。

2.強(qiáng)化主流媒體導(dǎo)向作用，提升新聞工作者媒介素養(yǎng)。面對(duì)公共事件，我們將改善機(jī)制的議程設(shè)置。事件發(fā)生后，媒體有不同的動(dòng)機(jī)和視角，關(guān)注的焦點(diǎn)是不同的，這種情況難以進(jìn)行信息監(jiān)控和信息管理。因此，主流媒體和政府應(yīng)當(dāng)及時(shí)召開新聞發(fā)布會(huì)，統(tǒng)一口徑、快速發(fā)布權(quán)威信息，然后把第一印象傳播給媒體和公眾，以防止虛假信息傳播后對(duì)于真實(shí)信息的不信任和抵觸。突發(fā)事件的采訪報(bào)道，需要記者編輯具有較高的媒介素質(zhì)和敬業(yè)精神。

3.在有少數(shù)民族因素的情況下，要充分考慮跨文化因素，提升少數(shù)民族地區(qū)的輿論引導(dǎo)能力。這一點(diǎn)主要針對(duì)類似“切糕”事件的特殊性。近年來，我國少數(shù)民族地區(qū)重大突發(fā)事件、自然災(zāi)害事件頻發(fā)，其危害的嚴(yán)重性呈上升趨勢(shì)，民族地區(qū)的輿論引導(dǎo)工作面臨著新的壓力與考驗(yàn)。所以，民族地區(qū)突發(fā)事件信息系統(tǒng)的建設(shè)應(yīng)重視民族傳播的特殊性。

由于事件的主角一方是具有少數(shù)民族身份的維族，很多媒體誤認(rèn)為這屬于“民族問題”，怕引來“麻煩”，按下不報(bào)，結(jié)果導(dǎo)致此消息只在網(wǎng)絡(luò)瘋傳，造成更壞的影響。在事件具有少數(shù)民族或其他特殊意義的背景下時(shí)，既需要注重民族文化的差異，尊重少數(shù)民族生活習(xí)慣，但也需要做到公開公正，不能因?yàn)榕驴赡芤鹈芏鲆曅侣劦恼鎸?shí)性和公民的知情權(quán)。

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