摘 要： Coca-Cola在中國市場上的銷售歷時近一個世紀(jì)，其營銷的成功在一定程度上歸功于該飲品的中文譯名——“可口可樂”。然而該譯名的得來并非偶然，本文通過該飲品譯名的變遷，提出商標(biāo)翻譯必須充分關(guān)注商標(biāo)的功能，特別是廣告功能，進(jìn)而指出商標(biāo)翻譯中相應(yīng)可行的翻譯策略，如創(chuàng)譯、歸化及音、意譯結(jié)合等。

關(guān)鍵詞： Coca-Cola 商標(biāo)翻譯 廣告翻譯

1.引言

十九世紀(jì)末，美國藥劑師約翰·潘伯頓在自家的地窖內(nèi)無意中研發(fā)了一種飲料，味道獨到可口，令人神清氣爽。他的會計師弗蘭克·羅賓遜建議將其命名為Coca-Cola。Coca和Cola分別是兩種植物的名稱，前者產(chǎn)自南美洲，后者產(chǎn)自熱帶非洲、南美巴西等地，從二者中皆可提取醒腦提神的可卡因。之所以用這兩種植物名作為該飲料的名稱，是因為它們是該飲料主要成分的來源。

二十世紀(jì)二十年代，Coca-Cola進(jìn)入中國市場。剛開始時，該飲料的銷售業(yè)績非常糟糕，后來出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，銷量節(jié)節(jié)攀升，直至成為國人家喻戶曉的飲品。Coca-Cola在中國市場上前后遭遇的巨大反差很大程度上跟其中國譯名的變遷有關(guān)。

2.Coca-Cola譯名的變遷

Coca-Cola起初在中國的譯名為“蝌蝌啃蠟”，該譯名采取的是音譯的手段，基本能照應(yīng)到原文的發(fā)音，但譯名本身的聯(lián)想意義非常糟糕，更不用說讓人將其和可口的飲料聯(lián)系起來。因此，這款飲料幾乎不被中國市場認(rèn)可，無人問津。后來可口可樂公司想出辦法，登報懸賞350英鎊征求譯名。當(dāng)時身在英國的一個中國年輕人蔣彝用“可口可樂”四個字擊敗了所有對手，Coca-Cola在中國的譯名因此固定下來。雖然譯名不能像原文名稱那樣表明飲料的組成成分，但是譯名聯(lián)想意義積極。因語義顯豁，能充分體現(xiàn)出那種“美”味飲料給人帶來的舒爽痛快的感受，所以在概念表達(dá)上更接近于“Coca-Cola”的“原汁原味”（2001：59-60，詹蓓）。此外，譯名“可口可樂”四個字不僅音似原品名，而且應(yīng)用雙聲疊韻的手法，讀來朗朗上口，易念易記易傳播。采用新的譯名之后，Coca-Cola在中國的銷量迅速攀升，加之其在全球成功的營銷策略，該商標(biāo)已經(jīng)成為可口可樂公司的無形資產(chǎn)和巨大財富。據(jù)美國相關(guān)雜志報道，可口可樂（Coca-Cola）的商標(biāo)價值已達(dá)240億美元（2009：178-180，伊小琴）。

3.商標(biāo)的功能

從Coca-Cola中文譯名的變遷及其市場接受度的變化可以看出商標(biāo)名稱之于商品的重要性。要能很好地選定商標(biāo)名稱或者翻譯商標(biāo)，譯者首先必須明了商標(biāo)所承擔(dān)的功能。

一般而言，商標(biāo)的基本功能是標(biāo)識商品來源。商標(biāo)的產(chǎn)生就是方便消費者識別商品的來源，所以有此功能者才可成為商標(biāo)。中國一些知名品牌，如“狗不理包子”“大娘水餃”等不僅能讓消費者一眼識別商品種類，還能迅速從同類中作出區(qū)分。隨著商品包裝的日趨多樣化和圖像印刷等技術(shù)的快速提高，商標(biāo)的標(biāo)識功能在慢慢淡化。

除了標(biāo)識功能之外，商標(biāo)的另一個功能是廣告宣傳，這是商標(biāo)的核心功能，并且愈來愈受到廣大商家的重視。一般而言，商品名稱應(yīng)具有注意功能，能夠引起消費者的注意和興趣（2000：51-53，胡開寶，陳在權(quán)），這和廣告界AIDA標(biāo)準(zhǔn)相一致。AIDA是英文單詞Attention，Interest，Desire，Action的首字母組合，分別表示“注意、興趣、欲望和行動”，表明廣告效果的四個層次。因此商品的名稱一旦確立，就承擔(dān)了該商品的廣告職能，名稱的優(yōu)劣很大程度上決定商品的市場影響力的強弱。中國知名白酒品牌如“稻花香”、“五糧液”等，對于品牌的成功營銷而言都功不可沒。

商品名稱還應(yīng)具有記憶功能。商品的名稱一般應(yīng)簡潔易記，以便消費者識記并且口口相傳，這和廣告營銷策略中對廣告口號的要求“易讀易懂易記易傳播”完全一致。中國家電品牌名稱如“長虹”、“康佳”，自行車品牌如“永久”“鳳凰”等都采用中國傳統(tǒng)的雙字詞語模式，不僅涵義美好，而且用詞簡潔，方便記憶。

4.商標(biāo)的翻譯策略

隨著中國綜合國力的迅速提高和經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快，中國市場越來越成為各大公司、大品牌在全球貿(mào)易中關(guān)注的焦點，越來越多的商品涌入中國市場。隨之而來的商標(biāo)翻譯問題受到了廣大商界、譯界、傳播界等人士的關(guān)注。商標(biāo)的翻譯因譯者認(rèn)知視角不同，表現(xiàn)出來的問題也不同，“蝌蝌啃蠟”只是其中的一個方面。要解決這些問題，必須采用有效的翻譯策略，而商標(biāo)翻譯策略必須滿足以下幾點。

首先，滿足商標(biāo)的功能。譯者在翻譯商標(biāo)的過程中，必須對商標(biāo)的功能了然于胸，盡可能像原文一樣等效傳遞所有信息。在沒有可能完美傳遞原文所有信息的時候，可以以商標(biāo)的廣告功能為重，進(jìn)行相應(yīng)的處理。鑒于上述對商標(biāo)廣告功能的分析，商標(biāo)的翻譯從很大程度上來說屬于廣告翻譯的范疇。由于受眾和市場的反應(yīng)積極與否是評判廣告翻譯質(zhì)量高與低的重要指標(biāo)，因此在廣告翻譯中原文的重要性退居其次，即廣告譯文可以和原文保持一致，也可以和原文競賽（2013：133-136，彭朝忠）。上文提到的“Coca-Cola”的譯名“可口可樂”就是一個很好的例子。除此之外，香皂“Safeguard”的譯名“舒膚佳”，運動鞋“Reebok”的譯名“銳步”等都是經(jīng)典的商標(biāo)翻譯。雖然和原文相比存在一定的信息遺漏，但可以確定的是，這樣的譯文比簡單的音譯或者意譯更受中國受眾的喜愛，因為譯文明顯音似原文，意境優(yōu)美，且商品功能切近。從某種程度上說，這些商標(biāo)的譯文超越了商標(biāo)原文，屬于一種創(chuàng)造或者創(chuàng)譯。在產(chǎn)品營銷中，銷量是檢驗一切策略的唯一標(biāo)準(zhǔn)，因此如果商標(biāo)的創(chuàng)造性譯名被市場接受，那么商標(biāo)的創(chuàng)譯策略就完全可行。

其次，尊重譯入語受眾的文化習(xí)俗。一般而言，商標(biāo)的翻譯應(yīng)該遵循譯入語受眾的認(rèn)知習(xí)慣，而不是背道而馳。那種以挑戰(zhàn)譯入語文化習(xí)俗為特征的“異化”處理方式在商標(biāo)翻譯中比較少見。香港主營男裝品牌Goldlion的譯名沒有按照字面意思譯為“金獅”，而譯作“金利來”，主要是因為：第一，在廣東話里面“金獅”音同“今輸”，“輸”字對大多數(shù)人而言是個忌諱；第二，“金利來”不僅部分音同原商標(biāo)，更主要是這三個字非常吉利，符合漢語區(qū)消費者凡事都想討個好彩頭的習(xí)慣，因此大受歡迎。這種方法屬于典型的“歸化”處理策略，即用人們喜聞樂見的事物或者概念表達(dá)異域陌生或者可能招致反感的東西。類似策略翻譯的商標(biāo)如嬰兒紙尿褲品牌Pampets譯為“幫寶適”等在中國市場上常見。

此外，商標(biāo)翻譯還應(yīng)符合譯入語語言的表達(dá)習(xí)慣。在語言的選用上，商標(biāo)翻譯除了應(yīng)該滿足廣告語言必須精煉簡潔、通俗易記的特征之外，還應(yīng)以譯入語的表達(dá)習(xí)慣為重。在翻譯時，既要譯音又要譯意，如果語言形式也能充分關(guān)照，譯文就能達(dá)到音、意、形三美具備?！膀蝌蚩邢灐痹诒硪夥矫婷黠@不及“可口可樂”，因此很難被受眾接受。再以法國香水Revlon的漢譯為例，其譯名“露華濃”既保全了原商標(biāo)的音，又套用了中國著名詩人李白的詩句“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂鑒露華濃”中的最后三個字，用意優(yōu)美，品質(zhì)相通，堪稱商標(biāo)翻譯的經(jīng)典。事實證明，那些巧妙運用“三美”原則的譯名更符合大眾審美心理，因此更容易得到消費者的認(rèn)可，以至聲名遠(yuǎn)播（2006：49-50，喬陽）。

5.結(jié)語

上述商標(biāo)翻譯策略的分析主要是建立在商標(biāo)的廣告功能之上的，相對于文學(xué)、科技等翻譯活動而言，商標(biāo)翻譯的自由度相對較寬，譯者有一定的自主性，但這絕不等于譯者可以天馬行空，棄商標(biāo)不顧。真正上佳的商標(biāo)翻譯應(yīng)該如“Coca-Cola”的譯名“可口可樂”那樣，譯文盡量維系與原文的音、形或意的關(guān)聯(lián)，同時對于譯入語受眾而言，譯文又能最大限度地激發(fā)音、形、意三方面美的感受，最終促成品牌的營銷。

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