王美麗

摘要：隨著中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，寶潔在中國的業(yè)務(wù)取得了飛速的發(fā)展，這與它堅持官網(wǎng)本土化策略有著密不可分的聯(lián)系。官網(wǎng)是消費者了解企業(yè)最直接、最基本的渠道，官網(wǎng)本土化有助于消費者從心理上接受企業(yè)，增加消費者對企業(yè)的認可度。本文主要從合作原則和關(guān)聯(lián)理論角度對寶潔公司官網(wǎng)中文版進行本土化解讀，從特殊性分析普遍性，用以指導(dǎo)跨國公司官網(wǎng)本土化的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：寶潔官網(wǎng)；本土化；合作原則；關(guān)聯(lián)理論

中圖分類號：F279.2？搖 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）50-0116-02

寶潔公司是目前全球最大的消費日用品生產(chǎn)商之一，隨著中國綜合國力的不斷提高和經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，寶潔在中國取得了突飛猛進的發(fā)展。語言交際具有不同于一般話語交際的特殊性，而官網(wǎng)交際是一種特殊的語言交際，其交際過程中必然要遵循一定的準則。寶潔已成功進入中國市場，但若想在中國獲得更好發(fā)展，在進行國際化的同時，必須遵循官網(wǎng)本土化原則，與中國社會文化融合，將企業(yè)文化融入和植根于當?shù)匚幕Ｊ?。下面主要從語用學(xué)的合作原則和關(guān)聯(lián)理論兩個方面對寶潔公司官網(wǎng)中文版進行分析。

一、支撐理論

美國牛津大學(xué)的哲學(xué)家格賴斯（Grice）認為交談通常不是由一串互不相關(guān)的話語組成的，否則就會不合情理。它們常常是合作舉動，參與者在某種程度上承認其中有一個或一組共同目標，至少有一個彼此都接受的方向。換句話說，好像遵循了這樣的原則：“使你所說的話，在所發(fā)生的階段，符合你所參與的交談的公認目標或方向，這個原則叫做合作原則（Cooperative Principle），簡寫為CP。為了進一步具體說明CP，格賴斯引入了四條準則：（1）量的準則：使你的話語如所要求的那樣信息充分，而不比所要求的信息更充分。（2）質(zhì)的準則：設(shè)法使你的話語真實。（3）關(guān)聯(lián)準則：所說的話與話題要相關(guān)聯(lián)。（4）方式準則：清楚明白地表達出要說的話。簡言之，這些規(guī)則明確了參與者應(yīng)該做什么，以便于用一種最有效、最理性、最合作的方式談話：當提供足夠信息時，應(yīng)該真誠、具有相關(guān)性和清楚明白。

1986年，斯波伯（Dan Sperber）和威爾遜（Deirdre Wilson）在他們的《關(guān)聯(lián)性——交際與認知》一書中正式提出了關(guān)聯(lián)理論。此關(guān)聯(lián)理論對Grice合作原則進行了修正和發(fā)展。他們認為，格賴斯準則，包括合作原則本身，都可以簡化成一條關(guān)聯(lián)原則。關(guān)聯(lián)原則的定義是這樣的：每一個明示交際行動，都傳遞一種假定：該行動本身具備最佳關(guān)聯(lián)性。從說話人方面講，交際應(yīng)該被看成一種表明自身說話意圖的行為，即“明示行動”。“最佳關(guān)聯(lián)假定”是：（a）發(fā)話者意欲向聽話者顯映的設(shè)想集{I}，具有足夠的關(guān)聯(lián)性，使聽話人值得花時間去處理該明示性刺激信號。（b）該明示性刺激信號，是發(fā)話者傳遞設(shè)想集{I}時所能運用的關(guān)聯(lián)性最大的信號?；陉P(guān)聯(lián)性在認知和交際兩方面的角色，關(guān)聯(lián)理論一共發(fā)展了兩條原則，即關(guān)聯(lián)的第一（或認知）原則：人類認知傾向于追求最大關(guān)聯(lián)性。關(guān)聯(lián)的第二（或交際）原則：每一個明示交際行為都應(yīng)設(shè)想為它本身具有最佳關(guān)聯(lián)性。

二、對寶潔公司官網(wǎng)的解讀

寶潔公司中文版官網(wǎng)有兩個，即寶潔中國和寶潔香港。下面主要從字體、詞匯和內(nèi)容三個方面對兩個官網(wǎng)進行分析。

（一）字體的本土化策略

經(jīng)過比較中國大陸和香港的寶潔官網(wǎng)，不難發(fā)現(xiàn)，大陸使用的字體為簡體字，而香港使用的為繁體字。這是因為在新中國建立后曾兩次簡化漢字，那時香港、澳門、臺灣都不歸大陸管轄，沒有實行漢字改革，所以直到現(xiàn)在仍在使用繁體字。這與香港地區(qū)的文化歷史存在最大關(guān)聯(lián)性，是關(guān)聯(lián)理論的很好體現(xiàn)。寶潔公司在進行國際化的同時，也遵循著官網(wǎng)本土化的原則。為適應(yīng)香港人民的文化環(huán)境，寶潔公司在官網(wǎng)上使用繁體字，注重對本土消費者和市場所在地的研究，積極實施官網(wǎng)本土化策略，與當?shù)厣鐣幕诤?，滿足香港消費者的需求，符合他們的習慣。

（二）詞匯的本土化策略

寶潔中國官網(wǎng)的標題是“寶潔在中國”，官網(wǎng)中有“從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程”和“二十多年來，寶潔在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展取得了飛速的發(fā)展”的陳述，而寶潔香港官網(wǎng)的標題是“寶潔大中華”，官網(wǎng)中對應(yīng)有“從此開始了其大中華業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程”，“二十多年來，寶潔在大中華的業(yè)務(wù)發(fā)展取得了飛速的發(fā)展”的陳述。很明顯，這幾句話存在中國與大中華詞匯使用的差別。何為大中華？大中華有多個意思，民國初為雜志，后指跨國公司為方便管理對自己的業(yè)務(wù)區(qū)域劃分出來的區(qū)域，目前一般指大陸港澳臺灣。隨著中國國際地位的不斷提高與經(jīng)濟的快速發(fā)展，未來的“大中華”的概念，可能不限于兩岸三地，而是擴展到周邊地區(qū)。大中華區(qū)主要屬于人文經(jīng)濟區(qū)，在人文和經(jīng)濟層面上指的是：包括中國大陸、香港、澳門、臺灣在內(nèi)的，以及華人華裔華僑人口眾多，或華人華裔華僑的經(jīng)濟和中華文化影響力較大的國家或地區(qū)。此詞匯的使用有其歷史原因，是與其歷史緊密相連的，體現(xiàn)了關(guān)聯(lián)理論，表明寶潔重視對香港詞匯、語言使用的研究。將這一詞匯的使用反映在官網(wǎng)上，不僅有助于香港消費者對寶潔官網(wǎng)的了解，也使眾多華人華裔華僑對寶潔有更充分的認識，這充分說明寶潔官網(wǎng)實施本土化策略、大眾化策略，適應(yīng)當?shù)匚幕?，將企業(yè)文化融入當?shù)匚幕?，促進寶潔本土化策略的成功實施。

寶潔中國官網(wǎng)中陳述為“寶潔公司通過其旗下品牌服務(wù)全球大約四十六億人”，而寶潔香港官網(wǎng)中為“每天，在世界各地，寶潔公司的產(chǎn)品與全球一百六十多個國家和地區(qū)消費者發(fā)生著四十億次親密接觸”。寶潔香港官網(wǎng)使用了“親密接觸”字樣，這一詞匯在香港使用頻率是很高的，譬如“與香港市民的第一次親密接觸”，“香港與內(nèi)地親密接觸”等等。這一詞匯的使用，充分顯示寶潔注重當?shù)叵M者的用語習慣和語言文化，實施官網(wǎng)本土化策略，有利于香港消費者較快地從心理上認可寶潔，有助于寶潔的快速發(fā)展。

在官網(wǎng)“業(yè)務(wù)保持了強勁的增長”一項中，寶潔中國的官網(wǎng)中是“寶潔大中華區(qū)的銷售量和銷售額已位居寶潔全球區(qū)域市場中的第二位”，而寶潔香港的官網(wǎng)是“寶潔大中華區(qū)的銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場中的第二位元，銷售額也已位居第四位”。很明顯，這兩句話存在“第二位”和“第二位元”的使用區(qū)別，“第二位元”是香港的習慣用語，此詞匯也經(jīng)常出現(xiàn)在球賽、賽馬等場合中，這說明香港與大陸地區(qū)詞匯使用有所差異，這與香港地區(qū)的文化環(huán)境、用語習慣有關(guān)，符合合作原則的關(guān)聯(lián)準則，也符合關(guān)聯(lián)理論。寶潔公司在發(fā)展企業(yè)經(jīng)濟、擴展業(yè)務(wù)的同時，也重視對寶潔官網(wǎng)的研究，注重人文環(huán)境的地域研究，能迅速適應(yīng)本地要求，積極尋求一種戰(zhàn)略協(xié)調(diào)模式，實施官網(wǎng)本土化策略，以促進其經(jīng)濟的快速發(fā)展。

（三）內(nèi)容的本土化策略

寶潔中國官網(wǎng)中陳述為“公司擁有眾多深受信賴的優(yōu)質(zhì)、領(lǐng)先品牌，包括幫寶適、汰漬、碧浪、護舒寶、潘婷、飄柔、海飛絲、威娜、佳潔士、舒膚佳、玉蘭油、SK-II、歐樂B、金霸王、吉列、博朗等等”，而寶潔香港官網(wǎng)中并沒有寫明這些品牌。這是因為1987年，寶潔公司進入香港，1988年，寶潔公司在廣州成立了中國的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，所以香港消費者對于寶潔品牌的了解度比大陸消費者要高。寶潔中國官網(wǎng)明確列出了公司優(yōu)質(zhì)品牌，以便于大陸消費者更好地了解寶潔。兩官網(wǎng)根據(jù)消費人群的不同分別提出了各自充分的信息，以增加消費者對寶潔的認識，體現(xiàn)了合作原則量的準則。這也充分說明寶潔以消費者為中心，根據(jù)當?shù)叵M者的實際情況，做出具有本土特色的官網(wǎng)。

寶潔公司在中國20多年的發(fā)展歷程是有歷史根據(jù)的，是切實可信的。與寶潔中國的官網(wǎng)相比，寶潔香港官網(wǎng)中第二段增加了“一九八七年，寶潔公司進入香港”和介紹分公司時增加“香港”分公司字樣，真正符合公司的切實情況，這體現(xiàn)合作原則的質(zhì)的準則，提供的信息是真實可信的。寶潔公司在香港和大陸的發(fā)展歷程存在差異，為做到深度區(qū)域化經(jīng)營，深入了解本土化市場，寶潔香港努力做到官網(wǎng)本土化，以符合香港消費者的習慣，滿足香港消費者的需求，打造具有香港特色的寶潔官網(wǎng)，達到“國際品牌，本土文化”的目的。

三、結(jié)論

寶潔品牌如此受消費者青睞，很大程度上是因為寶潔官網(wǎng)堅持本土化的發(fā)展原則，企業(yè)規(guī)范隨地區(qū)性變化而變化，隨消費人群的改變而改變。寶潔公司適應(yīng)當?shù)氐囊?，按照當?shù)氐奈幕曀?，實施官網(wǎng)本土化策略，將官網(wǎng)的設(shè)計與當?shù)氐奈幕噙m應(yīng)，滿足當?shù)厝嗣竦奈幕睦?，努力與消費者找到一個契合點，從而達成共識，促進企業(yè)發(fā)展。公司官網(wǎng)以一種快捷、方便的方式向消費者提供公司及其產(chǎn)品的信息，使消費者在搜索官網(wǎng)時能對公司的歷史、品牌、業(yè)務(wù)宗旨等有一個基本的、整體的了解，進而吸引消費者的眼球，使其從意向客戶變?yōu)榭蛻簦罱K轉(zhuǎn)變?yōu)槌？?。中國是一個文化多元化的國家，不同區(qū)域人群的生活消費習慣存在很大差異，跨國公司要想成功進軍中國市場，必須堅持官網(wǎng)本土化原則，入鄉(xiāng)隨俗，與消費者零距離接觸，符合當?shù)氐奈幕晳T，與當?shù)厝嗣袢跒橐惑w，努力為當?shù)叵M者提供更貼身、更貼切的官網(wǎng)服務(wù)。社會語言學(xué)，作為一種交叉性、應(yīng)用型的語言研究，旨在揭示語言與社會的關(guān)系。學(xué)習語言學(xué)不應(yīng)單純的研究語言理論，應(yīng)將理論應(yīng)用在經(jīng)濟、文化等社會各方面，理論聯(lián)系實際，認識指導(dǎo)實踐，從而幫助人們進一步認識社會。同時，語言學(xué)家也應(yīng)該通過考察語言行為，了解社會，充分運用學(xué)識，發(fā)揮自己的聰明才智，為社會作出貢獻。

參考文獻：

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